文|價值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
當(dāng)一線城市的新茶飲競爭愈演愈烈，“下沉市場”成為不少品牌開展下半場競速的主陣地。在此過程中，縣城的茶飲生態(tài)也正悄然發(fā)生改變。
今年10月，在北京工作多年的絨絨回到吉林長春的老家，發(fā)現(xiàn)印象中的這片“飲品荒漠”已經(jīng)變了樣。
過去，這里不但沒有喜茶和奈雪的茶兩大高端品牌，連一點點、滬上阿姨、茶百道等中端品牌也沒有，除了一些小品牌和當(dāng)?shù)厣秸放?，只有Coco都可、一芳、書亦燒仙草等幾個品牌可選。
但這次回家，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，老家商圈內(nèi)的新茶飲生態(tài)正在發(fā)生改變：喜茶、一點點、茶百道、滬上阿姨等幾家店鋪緊挨在一起，合力構(gòu)成了新的“奶茶一條街”；自家小區(qū)后巷的書亦燒仙草已經(jīng)閉店，取而代之的是滬上阿姨和茶百道；家門口一處瀕臨倒閉的商場底商，則被喜茶的巨大霓虹燈招牌占據(jù)。
2022年秋季，喜茶平價子品牌“喜小茶”正式退出市場，隨后，喜茶宣布開放加盟，爭奪三線城市等下沉市場。
降價并擠入下沉市場的喜茶如同一條鯰魚，增強了腰部新茶飲品牌的危機意識。主攻二、三線城市市場，營業(yè)門店超過5000家的滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌紛紛提出萬店目標(biāo)，進一步爭奪下沉市場。
然而，對于新茶飲品牌來說，貿(mào)然擠入消費水平更低的市場是一場冒險：下沉市場普遍已經(jīng)被蜜雪冰城等品牌占據(jù)，消費者尚未培養(yǎng)起對“高端”新茶飲的消費習(xí)慣，多個品牌扎堆下沉也會造成激烈的競爭，綜合各種因素，成本回收和盈利可能不如預(yù)期。
01 新茶飲扎堆下沉
2017年，走出廣東市場的喜茶在北京和上海爆紅，成為餐飲界現(xiàn)象級事件。在此后的很長一段時間里，喜茶一直堅持直營模式，主要在一、二線城市開店，很少向三線及以下城市擴張。
當(dāng)新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征，喜茶擴張的速度無法滿足下沉市場消費者需求，眾多其他品牌開始在頭部品牌沒有觸及的城市開辟新市場——茶百道、滬上阿姨、一點點、Coco都可等10-20元價位的中端品牌開始占據(jù)二、三線城市，10元以下價位的蜜雪冰城等品牌則扎根三線以下城市和縣城。
隨著時間推移，新茶飲越來越普及，品牌間的內(nèi)卷式競爭也越來越激烈。一、二線城市的利潤逐漸見頂，高客單價難以帶來高利潤，反而導(dǎo)致顧客減少、店鋪坪效下降。
為了在競爭中保持優(yōu)勢地位，吸引更多消費人群，喜茶和奈雪的茶不得不在2022年初宣布全面降價，把大部分產(chǎn)品從20-30元區(qū)間降至9-20元區(qū)間。此后，喜茶又在當(dāng)年年底推出了進一步的擴張計劃：開放加盟，進入三線及以下城市。
頭部品牌的擴張，打破了此前新茶飲行業(yè)已經(jīng)形成的平衡。喜茶的“向下兼容”奪走了一部分中端品牌消費者，而中端品牌繼續(xù)向縣城下沉，形成一條“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的食物鏈。
離開老家后，絨絨在遼寧省進行了一次短途旅行，她來到葫蘆島下轄的縣級市興城，在一個寒冷的雨夜，她打車到當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患疑虉?，發(fā)現(xiàn)商場一樓開了一家肯德基，在肯德基的旁邊，是一家茶百道和一家滬上阿姨。在兩家奶茶店不遠處，還有一家瑞幸咖啡。
“從老家到縣城，感覺滬上阿姨和茶百道總是扎堆出現(xiàn)，就像肯德基和麥當(dāng)勞、蘭州拉面和沙縣小吃。”絨絨開玩笑說。
絨絨在滬上阿姨掃碼下單，小程序的折扣力度令她感到驚喜：一大杯加了芋泥的血糯米奶茶原價16元，折后價只需6元。另外，這家門店比北京、天津、長春等大城市的門店更加寬敞，里面大概有五六張桌椅，更像一家氛圍悠閑的咖啡廳，而不是奶茶店。
此后的幾天，絨絨一有空就會到滬上阿姨喝上一杯。她發(fā)現(xiàn)，出入滬上阿姨的外賣員和顧客并不算很多。而在縣城更受歡迎的新茶飲“大品牌”，是遍布街巷的蜜雪冰城。
在一線城市定位略低于喜茶、奈雪的茶的滬上阿姨和茶百道，到縣城就變?yōu)椤案叨似放啤保涸谌司杖胫挥?000元左右的縣城，一杯售價10-20元的奶茶仍顯得相對奢侈。
“對我們來說太貴了，不太喝得起。”當(dāng)?shù)匾幻频昀习甯嬖V絨絨，“大家一般還是喝蜜雪，或者相似定價的一些品牌，感覺滬上阿姨都可以做情侶約會的場所了。”
在縣城街道上，絨絨見到了一家類似蜜雪冰城的奶茶店，門口擺著一臺音響，將店內(nèi)招牌產(chǎn)品編成了歌謠，搭配音樂播放。絨絨隔著塑料門簾看了一眼菜單，產(chǎn)品包括各種10元以內(nèi)的奶茶和果茶，小料只有紅豆、珍珠、椰果等幾種，看上去也并沒有低糖或0卡糖的選項，于是她離開了。
習(xí)慣了中高端奶茶的絨絨無法再“向下兼容”縣城、小鎮(zhèn)奶茶的口味。但實際上，蜜雪冰城和類似小店在縣城的生意要比滬上阿姨紅火得多。
據(jù)絨絨觀察，滬上阿姨平均十幾分鐘有一位顧客或外賣員，店里的座位很少有人，但蜜雪冰城等平價奶茶店，則總有年輕女孩進進出出，擠在狹小的門店里點單。
02 縣城賣不動“高端”新茶飲？
對新茶飲品牌來說，一、二線乃至部分三線城市的消費者增長已經(jīng)觸及天花板，突破內(nèi)卷式競爭的最好方法，就是尋找新的增長曲線，進入尚未飽和的市場——一些品牌選擇出海，開拓歐美、東南亞等海外市場，一些品牌則選擇進入之前尚未充分開發(fā)的國內(nèi)縣城。
中國縣城人口眾多，根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿蟾?023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%?？梢哉f，任何與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都離不開縣城。
不過，新茶飲的消費邏輯與食品、服裝鞋帽等剛需商品不同。在年輕人心目中，新茶飲是社交媒體上時尚潮流的象征，但十幾元一杯的價格，相對于縣城的消費水平稍顯奢侈；而對于縣城的中年人來說，奶茶又只是小孩子的零食，并沒有社交符號的意義，中年人談生意時，更傾向于選擇咖啡廳、茶館，而不是奶茶店。
新茶飲下沉到縣城后的一大困境，就是價格與縣城的消費水平不匹配，難以帶動銷量。
許多新茶飲品牌雖然在網(wǎng)上異?；鸨?，但由于門店多集中在一、二線城市以及東部沿海地區(qū)，許多內(nèi)陸城市乃至縣城的消費者很難買到這些網(wǎng)紅品牌。因此，當(dāng)這些品牌進入新的區(qū)域市場時，會激起消費者的打卡嘗鮮欲望，在一段時間內(nèi)引起轟動。但在初期的火熱過后，這些新茶飲品牌的出杯量往往會出現(xiàn)下降。
以喜茶為例，在降價和進入下沉市場后，曾經(jīng)“高端”的喜茶“飛入尋常百姓家”，但一些消費者認為喜茶的出品卻略有下滑。一名消費者告訴價值星球，喜茶在2022年底開到了她所在的城市，但口感似乎不如之前在上海出差時喝到的那么好了。“可能也是為了平衡價格與成本，做了一些調(diào)整?！?/p>
對各家新茶飲品牌來說，盡管全面下沉布局可以迅速增加門店數(shù)，充實財務(wù)報表，但最終決定這些新增門店能否存活下來的，仍然是營收和利潤。
從成本和價格的對比來看，新茶飲的毛利率可能達到50%以上，但現(xiàn)實中，新茶飲并非暴利行業(yè)。由于茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，需要不斷推出折扣、滿減、第二杯半價、外賣免配送等服務(wù)，再加上人力、水電等成本及物料損耗，大多數(shù)新茶飲的凈利潤僅在20%左右。
目前，業(yè)內(nèi)加盟費最高的品牌當(dāng)屬喜茶，雖然喜茶在眾多品牌的夾攻下放棄了堅持多年的直營理念，但對加盟商的要求仍然很高：根據(jù)喜茶官方公布的加盟成本，加盟開設(shè)一家喜茶門店的啟動資金一般在40萬元以上，這還不算房租、水電及員工工資等成本投入。而如果加盟商難以回收成本，新茶飲品牌就難以真正在下沉市場打開局面。
下沉市場本身的消費能力有限，中小城市、縣城更面臨著嚴(yán)重的人口流出問題。這就意味著，新茶飲扎堆進入下沉市場，爭奪的可能是比大城市更少的目標(biāo)消費者群體，而推出更多迎合消費者的折扣，也會導(dǎo)致下沉市場的價格競爭更加激烈。
03 下沉市場的艱難爭奪
目前，下沉市場當(dāng)之無愧的王者仍然是蜜雪冰城，憑借著接地氣的品牌形象、低廉的價格，以及巨大銷量對上游形成的議價權(quán)，蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破22000家，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲第一名，其中二線城市以下門店數(shù)量占比達到75%。
雖然蜜雪冰城已經(jīng)在下沉市場擁有了廣泛知名度，但阻擊“高端”新茶飲品牌“下沉”的，遠不止蜜雪冰城一個玩家。
價格在2-13元區(qū)間的甜啦啦，比蜜雪冰城價格稍高，但門店分布更加“下沉”。截至2023年9月，甜啦啦全國門店數(shù)已達7000家，其中三線城市以下門店占比77.24%。即使在一線城市開設(shè)門店，甜啦啦的選址一般也設(shè)在知名品牌少有觸及到的郊區(qū)，例如北京的甜啦啦門店大多位于順義、昌平、朝陽遠郊。
甜啦啦模仿蜜雪冰城的性價比，以及“農(nóng)村包圍城市”的擴張路線，同時在產(chǎn)品上模仿高端品牌，例如推出10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等，通過供應(yīng)商談判獲取最低原材料供貨價格，同時憑借自有包裝材料工廠進一步壓低設(shè)計、包裝成本。
比起甜度較高，但品類較少的蜜雪冰城，甜啦啦可能是高端茶飲品牌在下沉市場的最強勁競爭對手之一：它不斷推出添加桑葚、牛油果、車?yán)遄拥扰c高端茶飲品牌類似的新品，同時保持相對低廉的價格，成為一些消費者眼中的“平替”。
另外，三線以下城市原有的高端茶飲品牌同樣不可忽視。2022年之前，喜茶等品牌很少選擇進入東北、西北等地區(qū)，即使是省會城市，也少有這些品牌的身影。一些與喜茶類似的高端茶飲品牌，則填補了這部分市場空缺。雖然它們的規(guī)模和知名度無法與喜茶等相比，但在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)培養(yǎng)了一批較為忠誠的消費者。
在東北省會城市經(jīng)營新茶飲店鋪的李玉告訴價值星球，她加盟的品牌幾乎與喜茶同時創(chuàng)立，早在2018年就進入了喜茶并不重視的東北市場，以及江蘇無錫、山西晉中等非省會城市，產(chǎn)品包含咖啡、黑糖鮮奶、芝士果茶、芝士純茶等，價格在18-30元區(qū)間。
在相當(dāng)長的一段時間里，李玉加盟的品牌門店在周邊小商圈內(nèi)幾乎沒有對手。疫情之前，她管理著3家門店，其中兩家在商場，另一家在室內(nèi)游樂園。
2022年7月，喜茶開到了李玉所在的城市，此時喜茶已經(jīng)全面降價，但李玉加盟的品牌仍然維持著之前的價格。
起初一段時間，由于不少顧客轉(zhuǎn)而嘗試喜茶，李玉門店的經(jīng)營狀況受到了一定沖擊，但她的?？筒]有就此流失——因為品牌門店有著自身特色，而且在這個不大的城市，很多常客和她相處得更像朋友。
“過一段時間以后，老顧客還會回來，因為大家都喝習(xí)慣了，我們這里的一些產(chǎn)品也是喜茶沒有的。例如我們會用凍荔枝做芝士奶蓋荔枝，一年四季都可以喝到荔枝果茶?！崩钣裾f。
面對已經(jīng)在下沉市場深耕多年的品牌，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等品牌想要取而代之仍有一定難度：在消費能力較低的縣城，消費者更加看重甜啦啦、蜜雪冰城等品牌的“高性價比”；而在三線以下城市，喜茶、奈雪的茶則面臨更多的對手——既有眾多中低端品牌，也有在本地扎根多年的高端品牌。
對于大型連鎖品牌而言，下沉的最大優(yōu)勢是對成本的控制：大型連鎖品牌或自建供應(yīng)鏈，或通過談判壓低上游價格。同時，下沉市場的租金和人力成本相對較低，因此大型連鎖品牌仍有利潤空間。
不過，如果這些品牌把一、二線城市的定價照搬到縣城，可能影響消費者的下單意愿；如果在下沉市場持續(xù)進行促銷折扣，又可能會引發(fā)進一步的內(nèi)卷式價格戰(zhàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受媒體采訪時表示，新茶飲已進入競爭白熱化的時代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立子品牌矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。
對于中高端品牌來說，拓展下沉市場的商業(yè)空間，并不僅僅是把門店“復(fù)制粘貼”到三線以下城市，而是探索新的路徑，既延續(xù)高端形象，又在下沉市場更加“接地氣”，如推出本地口味產(chǎn)品、與商場合作舉辦青年社交活動、與本地商家進行異業(yè)合作，或與本地便利店、集市等經(jīng)營方式進行聯(lián)動等。不過，這需要更長時間的摸索，或許也需要給予加盟商更多的自主權(quán)。
從規(guī)模上來講，任何一個品牌或許都很難復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，但在下沉市場消費日漸多元化、消費升級與降級兩種趨勢同時存在的當(dāng)下，新茶飲品牌仍有通過差異化經(jīng)營、成本管控和提升品質(zhì)在下沉市場實現(xiàn)突破、成功掘金的希望。