界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Zara最近的一場抖音直播出圈了。
17日晚，Zara將秀場搬進直播間，并請來超模游天翼走秀。現(xiàn)場直播使用多機位鏡頭跟隨超模和兩位主播在不同場景中穿梭：她們時而在T臺走秀，時而回到后臺講解產(chǎn)品、分享時尚心得，就連補妝這樣的花絮細節(jié)也在鏡頭前展現(xiàn)。整場直播從布景、運鏡，到節(jié)奏、氛圍，都呈現(xiàn)出不同于普通直播的視覺體驗。
這場直播創(chuàng)下了Zara在抖音開播以來的最好成績。抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場約5小時的直播累計觀看人次近122萬，最高峰觀看人數(shù)達到1.3萬。而Zara此前的直播平均單場觀看人次不超過20萬。
這場直播也在社交媒體上引起了不少討論。外界將Zara這場直播與整個直播行業(yè)的水準做對比，“高級”、“直播界天花板”是它收獲的好評。
其實Zara的秀場式直播能夠出圈，與此前東方甄選、董潔、章小蕙等直播間的走紅類似，它們都是在消費者對叫賣式直播感到厭倦時讓人耳目一新的存在。
但不同之處在于，Zara這種秀場式直播的成本和難度更高。如直播畫面中出現(xiàn)了通常在拍電影時才會用上的拍攝設備斯坦尼康，大面積的攝影棚，以及專業(yè)的模特、造型和攝影團隊等，這些都是可見的成本。而多場景和機位的調(diào)度、人員間的配合、主播的綜合能力等，也是可以想見的挑戰(zhàn)。
從收益的角度來看，這場直播的帶貨表現(xiàn)算不上突出。抖查查數(shù)據(jù)顯示，Zara這場直播的銷售額為25萬-50萬元，曝光GPM（即千次曝光成交金額）為100-200；而Zara上一場直播的銷售額為10萬-25萬元，但曝光GPM為700-800。這表明直播的人氣雖更高，但銷售轉(zhuǎn)化率反而降低了。
作為對比，在抖音品牌自播榜中排名靠前的女裝品牌Teenie Weenie也在17日晚進行了一場5小時的直播，累計觀看人次為16.5萬人，但銷售額達到了100萬-250萬元。
這也是為何一些聲音認為，Zara的這場直播更像是一次品牌營銷策劃，而非具有可持續(xù)性的直播帶貨形式。
Zara向界面時尚表示：“幾個月前，Zara開始在抖音上開啟直播服務，目前我們正在通過完善和提升品牌形象來滿足中國消費者的要求。近期，我們?nèi)詫⒚恐鼙３诌@種Zara秀場風格的直播形式，為顧客提供最佳的品牌形象和時尚選擇。”
試圖通過抖音直播來提升品牌形象，這在業(yè)內(nèi)并不是常見的做法。
目前，追求銷量的快節(jié)奏直播仍是抖音電商直播的主流。從平臺整體的調(diào)性來看，靠短視頻起家的抖音內(nèi)容生態(tài)多元、用戶下沉，一些對此介意的時尚品牌甚至擔心在抖音直播帶貨會影響品牌形象。
實際上，一向嚴管品牌形象的Zara也并非在一開始就主動擁抱抖音直播。Zara在2019年便入駐抖音，但直到2023年1月才在抖音開啟首場直播。
開播至今，Zara直播間也保持著區(qū)別于一般直播間的風格，比如并沒有“捧哏”的嘈雜畫外音，或是強調(diào)低價的帶貨話術(shù)。但據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，Zara自開播以來的銷售成績未有明顯增長，甚至下半年銷售額與上半年相比出現(xiàn)下滑。
無論帶貨是否是品牌做直播的主要目的，直播轉(zhuǎn)化率一定程度上能體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品或內(nèi)容與平臺受眾的匹配度。在一個轉(zhuǎn)化并不算順利的平臺做品牌營銷，這樣的選擇成效幾何或許仍要打上一個問號。
此外，品牌形象的塑造是一個長期工程，趨于理性的消費者也同樣在意產(chǎn)品質(zhì)量。Zara近年來正在努力向高端化轉(zhuǎn)型，但快時尚品牌形象的扭轉(zhuǎn)很大程度上還是要回歸產(chǎn)品。在這一點上，線上直播的形式再高級，也無法取代線下門店可直接觸摸和試穿產(chǎn)品的優(yōu)勢。
但如今消費者要在線下購買Zara變得更不容易。近年來，Zara相繼撤出多個非一二線城市。從2018財年到2022財年，Zara中國內(nèi)地門店從179家減少到119家，減少約1/3。