文|空間秘探 武爽
近日，上市旅企九華旅游發(fā)布公告稱，公司擬設(shè)立“安徽九華山健康素食餐飲管理有限公司”（暫定名），注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，九華旅游明確發(fā)出了進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)的訊號(hào)。景區(qū)旅企拓展餐飲市場(chǎng)早已不是什么新鮮事，但在日漸擁擠的賽道，“名聲”一直不太好的景區(qū)餐飲如何真正做出品牌？能否分得餐飲紅利一杯羹？是個(gè)可以探討的話題。
九華旅游開(kāi)拓餐飲市場(chǎng)
11月7日，九華旅游發(fā)布公告，為充分發(fā)揮公司品牌、資金及人才優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依托池州市豐富的原材料及農(nóng)副產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓公司餐飲市場(chǎng)，進(jìn)一步提升公司餐飲品牌知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略布局，公司擬設(shè)立“安徽九華山健康素食餐飲管理有限公司”（暫定名），注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。
安徽九華山旅游發(fā)展股份有限公司，A股簡(jiǎn)稱“九華旅游”，成立于2000年12月，公司所處的九華山風(fēng)景區(qū)是首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，也是中國(guó)佛教四大名山之一。自2015年成功上市后，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的旅游景區(qū)上市企業(yè)，主要業(yè)務(wù)包括酒店、索道纜車(chē)、客運(yùn)、旅行社。
但餐飲業(yè)務(wù)并不是九華旅游的主要業(yè)務(wù)，更多是一種酒店的衍生品，早期多為酒提供的一種本地餐食。“九華健康素食”是九華旅游旗下各酒店在九華山傳統(tǒng)素食基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)創(chuàng)新推出的素食產(chǎn)品品牌。九華健康素食原料多取于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的黃精、百合、石耳等山珍，搭配時(shí)令果蔬?；谄渥陨淼奶厣枉攘?，吸引了眾多游人及素食主義者。
其實(shí)，九華旅游進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)早有跡可循。今年9月，根據(jù)九華旅游披露投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，九華旅游將根據(jù)旅游行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，積極探索新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，深度挖掘池州地域特色美食，研究開(kāi)發(fā)九華健康素食，創(chuàng)建九華健康素食主題餐飲品牌。
九華旅游主要依托九華山景區(qū)豐富的自然資源，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的觀光型旅游景區(qū)，投資體量大，在近幾年一直嘗試輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。開(kāi)拓餐飲市場(chǎng)就是九華旅游轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要途徑之一，九華旅游希望借餐飲品牌來(lái)帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品和池州區(qū)域農(nóng)副土特產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)，加快推進(jìn)產(chǎn)品成果向文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了九華旅游、黃山旅游、峨眉山、天目湖、張家界等上市旅企旗下都或多或少有著餐飲項(xiàng)目的存在?？v觀整個(gè)文旅市場(chǎng)，餐飲在酒店、景區(qū)異?；鸨?，這個(gè)之前被看作“雞肋”的賽道正在被逐漸擠滿。
對(duì)于旅游景區(qū)上市企業(yè)而言，當(dāng)前實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入到“逆水行舟，不進(jìn)則退”的時(shí)代，九華旅游此時(shí)發(fā)布進(jìn)軍餐飲界的訊號(hào)，或許也是新時(shí)代下轉(zhuǎn)型的一次新嘗試。
九華旅游為什么現(xiàn)在做餐飲？
今年以來(lái)，隨著消費(fèi)領(lǐng)域的穩(wěn)步恢復(fù)，以及一系列促消費(fèi)政策落地顯效，旅游餐飲行業(yè)景氣度明顯提升，餐飲旅游市場(chǎng)頗為火爆，越來(lái)越多的玩家入局開(kāi)拓餐飲市場(chǎng)，九華旅游不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)，那九華旅游為何選擇此時(shí)入局餐飲呢？
根據(jù)其財(cái)報(bào)和行業(yè)觀察，空間秘探猜想九華旅游進(jìn)軍餐飲賽道或許有以下三個(gè)緣由。首先，公司賬面有充足的現(xiàn)金流來(lái)支撐九華旅游做餐飲。根據(jù)九華旅游發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，九華旅游（603199.SH）前三季度歸母凈利潤(rùn)錄得1.52億元，同比增長(zhǎng)15250%，漲幅驚人，為26家旅游、酒店企業(yè)中歸母凈利潤(rùn)增幅最高。
針對(duì)這一亮眼的成績(jī)，九華旅游指出，今年前三季度營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要系旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，游客接待量增加所致。財(cái)報(bào)顯示，九華旅游前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約達(dá)2.02億元，同比增長(zhǎng)6823.02%。龐大的人流量和酒店項(xiàng)目為餐飲提供了消費(fèi)客群和場(chǎng)所，據(jù)了解，今年九華旅游的酒店業(yè)務(wù)增加了九華山中心大酒店，經(jīng)營(yíng)數(shù)量增至7家。與此同時(shí)，定位于五溪山色旅游綜合度假區(qū)的文宗古村項(xiàng)目于今年5月份正式投入運(yùn)營(yíng)。
其次，近兩年來(lái)餐飲賽道的火熱，也讓不少企業(yè)“前赴后繼”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%；餐飲收入37105億元，同比增長(zhǎng)18.7%。餐飲消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，既是假日經(jīng)濟(jì)作用的體現(xiàn)，也說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)信心正在恢復(fù)提升。從發(fā)展看，我國(guó)餐飲消費(fèi)已全面恢復(fù)增長(zhǎng)，后期有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
可以看到，餐飲消費(fèi)需求的持續(xù)釋放和市場(chǎng)的逐步回升，讓餐飲賽道有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@一點(diǎn)從近期酒店集團(tuán)和上市企業(yè)的財(cái)報(bào)能夠清晰看到。
全聚德前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.9億元，同比增長(zhǎng)93.15%；凈利潤(rùn)為7174.64萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)140.90%。全聚德表示，2023年以來(lái)，餐飲消費(fèi)需求大幅釋放，餐飲市場(chǎng)明顯回升。
金陵飯店前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.53億元，同比增長(zhǎng)27.09%；凈利潤(rùn)為5528.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)83.37%。金陵飯店表示，旅游酒店市場(chǎng)回暖，餐飲、住宿等消費(fèi)需求增長(zhǎng)，公司酒店板塊凈利潤(rùn)較上年同期大幅增加；同時(shí)，下屬公司江蘇蘇糖糖酒食品有限公司凈利潤(rùn)較上年同期增加。
此外，伴隨著各旅游景點(diǎn)的火爆，景區(qū)餐飲業(yè)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)?！拔逡弧逼陂g，黃鶴樓周邊餐廳從上午11時(shí)30分開(kāi)始一直到下午3時(shí)30分都要等位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“五一”，武漢景區(qū)餐飲銷(xiāo)售額同比2019年上升155%。這些亮眼的數(shù)字讓上市旅企們很難不動(dòng)心。
再者，以自然資源為主的觀光型旅企，在新時(shí)代下“靠山吃山”的道路已經(jīng)行不通，需要尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。九華旅游目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括客運(yùn)、纜車(chē)索道、酒店、旅行社等。從收入結(jié)構(gòu)看，索道纜車(chē)和酒店業(yè)務(wù)兩項(xiàng)之和占比超70%。從毛利貢獻(xiàn)的角度看，索道貢獻(xiàn)的毛利最高，2014年以來(lái)毛利貢獻(xiàn)占比超過(guò)60%，其次是客運(yùn)業(yè)務(wù)，2018年以來(lái)毛利貢獻(xiàn)占比超15%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)受季節(jié)、人流量及社會(huì)因素影響較大，且收入不穩(wěn)定。
另外，以另一些不太傳統(tǒng)的新景區(qū)，走了“讓餐飲本身變成景區(qū)”的路線，如袁家村、文和友等。這些“新景區(qū)”的出現(xiàn)吸引大批消費(fèi)者，這對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)旅企來(lái)說(shuō)，可謂是新的挑戰(zhàn)。
總的來(lái)看，九華旅游無(wú)論是受外界社會(huì)因素影響被動(dòng)去做餐飲，還是受其發(fā)展戰(zhàn)略影響被動(dòng)地進(jìn)軍餐飲，餐飲項(xiàng)目是其長(zhǎng)久發(fā)展的一次新探索。
景區(qū)做餐飲是否可行？
從表面來(lái)看，景區(qū)自帶的人流量和地理位置優(yōu)勢(shì)，為餐飲項(xiàng)目落地奠定了重要基礎(chǔ)。但目前來(lái)看，景區(qū)都或多或少的有相關(guān)餐飲配套，景點(diǎn)餐飲可以說(shuō)是景區(qū)的附屬品，主要作為景區(qū)體驗(yàn)的餐飲職能而存在。但少有消費(fèi)者是專門(mén)到景區(qū)打卡“餐飲”，景區(qū)餐飲也算的上是“一次性消費(fèi)品”，這一點(diǎn)也從側(cè)面顯示了當(dāng)下景區(qū)仍處于傳統(tǒng)餐飲境地。
景區(qū)本身存在著淡旺季明顯的特征，作為相關(guān)配套的餐飲，毫無(wú)疑問(wèn)也同樣有著此煩惱。旺季座無(wú)虛席，淡季門(mén)可羅雀成為某些景區(qū)和餐飲店鋪的真實(shí)寫(xiě)照。如何維持全年客流，每天都有進(jìn)賬成為每一個(gè)景區(qū)餐飲業(yè)主頭疼的問(wèn)題。
同時(shí)，“價(jià)格虛高”“份量缺斤少兩”“品質(zhì)參次不齊”等問(wèn)題，一直都是旅游餐飲的痛點(diǎn)，之前，天價(jià)大蝦、天價(jià)魚(yú)、高價(jià)火腿腸等報(bào)道引發(fā)輿論關(guān)注。目前來(lái)看，景區(qū)餐飲仍缺乏專業(yè)性的管理經(jīng)驗(yàn)，多依賴于于企業(yè)的自律，這也與景區(qū)餐飲項(xiàng)目模式有關(guān)。
當(dāng)前來(lái)看，景區(qū)多是通過(guò)引進(jìn)餐飲企業(yè)收取一定的費(fèi)用增加收入。這也造成了到哪個(gè)景區(qū)都能看到“蜜雪冰城”、“星巴克”、“肯德基”等餐飲店鋪的現(xiàn)象，頗有種景區(qū)美食“千篇一律”之感。
造成這種現(xiàn)象的原因也很好理解，一方面連鎖品牌店穩(wěn)定的質(zhì)量、在景區(qū)也幾乎不變的價(jià)格、普適的口味與可預(yù)期的質(zhì)量，成為眾多外地游客的首選。另一方面，此類門(mén)店本身就具有聚客效應(yīng)：以星巴克為例，贏商大數(shù)據(jù)顯示，有星巴克的商圈的日均客流為200萬(wàn)人，是無(wú)星巴克商圈的日均客流的兩倍不止。
由于具有較高的壟斷性，景區(qū)餐飲曾經(jīng)有過(guò)一段野蠻收割的時(shí)代。然而，面對(duì)文旅融合日新月異的消費(fèi)需求，如果景區(qū)餐飲供給依舊無(wú)動(dòng)于衷，被“淘汰”只是早晚的事。
體驗(yàn)時(shí)代，“意義”成為一切商業(yè)消費(fèi)的核心價(jià)值。對(duì)于旅游而言，以資源為導(dǎo)向的觀光旅游向以體驗(yàn)為主導(dǎo)的休閑度假轉(zhuǎn)變，景點(diǎn)概念被異化或模糊化，凡是能激發(fā)人們價(jià)值體驗(yàn)的產(chǎn)品和場(chǎng)所都可以變成“景點(diǎn)”。這也是上述提到的文和友、袁家村等景點(diǎn)火爆“出圈”的原因。
不難發(fā)現(xiàn)，人們?cè)缫言凇安汀迸c“飲”之外的精神層面尋求更多可能。現(xiàn)實(shí)不單倒逼著景區(qū)餐飲要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、粗放的經(jīng)營(yíng)模式，也捧紅了一批以餐飲為主形成的景點(diǎn)。
這類景點(diǎn)邀請(qǐng)多元、互補(bǔ)、同類的餐飲品牌裝入自建的文化殼子里，以讓餐飲綜合體實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)式體驗(yàn)，更追求獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)方式。這時(shí)候，消費(fèi)者到其中就不再單單是去吃飯，而是逛+吃，達(dá)到“景區(qū)”的效果。這類美食景點(diǎn)與傳統(tǒng)景區(qū)餐飲仍有著同構(gòu)的邏輯，那就是主體決定個(gè)體，消費(fèi)者是先與景點(diǎn)發(fā)生鏈接，再與其中的餐飲品牌發(fā)生鏈接。
整體來(lái)看，景區(qū)做餐飲不難，難的是如何給予消費(fèi)者更好體驗(yàn)、如何保持長(zhǎng)期盈利等問(wèn)題，這仍需要景區(qū)旅企多加思考。
景區(qū)旅企做餐飲還需要什么？
從當(dāng)前來(lái)看，景區(qū)旅企做餐飲似乎成為大勢(shì)所趨。餐飲賽道大大小小玩家那么多，景區(qū)旅企又該如何應(yīng)對(duì)，讓餐飲成為自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要部分呢？為了更好的發(fā)展質(zhì)量、更合理的發(fā)展方式和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，景區(qū)旅企做餐飲還需要在哪些方面努力？
打造美食IP
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“美食IP”更容易以“草根視角”迅速圈粉，實(shí)現(xiàn)以美食為窗口吸引大眾走進(jìn)一座城市、認(rèn)識(shí)一座城市和了解一座城市。如大家耳熟能詳長(zhǎng)沙臭豆腐、青島啤酒，還有前段時(shí)間火爆“出圈”的淄博燒烤，這些美食已經(jīng)成為城市的代名詞，形成了強(qiáng)大的IP。
那美食IP哪里來(lái)？不僅要從飲食的原生態(tài)生產(chǎn)入手，還需要不斷從菜品、菜式、營(yíng)銷(xiāo)、包裝等多環(huán)節(jié)入手，重視飲食文化的傳承與創(chuàng)新，自主挖掘并創(chuàng)造美食的獨(dú)特性，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱。從而進(jìn)一步延展美食的內(nèi)涵與外延，將娛樂(lè)、活動(dòng)、文化、民俗與美食緊密結(jié)合，打造一個(gè)消費(fèi)者愛(ài)吃、主動(dòng)來(lái)吃的美食項(xiàng)目，形成可持續(xù)發(fā)展的美食游。
獨(dú)立板塊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)
餐飲的重要性正在被逐漸發(fā)掘，在新時(shí)代當(dāng)下，其已經(jīng)不再是旅游的附屬品，而是獨(dú)立的旅游產(chǎn)品，承擔(dān)著解決游客旅途中的就餐角色。這也要求景區(qū)在做餐飲時(shí)不能任其野蠻生長(zhǎng)，而需要單獨(dú)專業(yè)化管理運(yùn)營(yíng)，將景區(qū)自身餐飲做成獨(dú)立的品牌推向全國(guó)、使其標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化，成為獨(dú)立于景區(qū)的創(chuàng)收點(diǎn)，走向其他景區(qū)和人們的日常生活。
這就要求景區(qū)不能只有“引進(jìn)來(lái)”，更要有“走出去”。這一點(diǎn)可以參考黃山旅游的運(yùn)營(yíng)模式，早在2009年，黃山就開(kāi)始布局餐飲，將其設(shè)置成獨(dú)立的營(yíng)業(yè)板塊，以“徽商的廚房、家鄉(xiāng)的味道”為發(fā)展定位，推動(dòng)徽菜“走下山、走出去”。當(dāng)年，黃山旅游發(fā)展股份有限公司在北京投資成立北京徽商故里餐飲管理有限公司；并于4年后在北京開(kāi)設(shè)了第一家徽菜餐廳“徽商情”，隨后相繼在北京、天津、杭州、合肥等地相繼開(kāi)設(shè)了徽文化主題餐廳。
下足文化料
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的追求不再是溫飽，而是一種高品味的享受，現(xiàn)在人們吃的是健康、文化。基于文化的優(yōu)勢(shì)是商業(yè)發(fā)展中最持久和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“有靈魂的東西，總是能讓人跟著走的”，本地的風(fēng)俗特色、生產(chǎn)特色、生活方式賦予美食文化內(nèi)涵，產(chǎn)品中蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性的表達(dá)展現(xiàn)的是對(duì)文化的敬畏，也是對(duì)消費(fèi)者的尊重。旅游就不僅僅是品嘗美食，更是一種完整的生活體驗(yàn)和精神享受。
以美食為媒介，將旅游目的地景點(diǎn)、歷史文化和鄉(xiāng)土食材結(jié)合起來(lái)，注重游客體驗(yàn)，增強(qiáng)游客在目的地的儀式感、文化感、互動(dòng)感，創(chuàng)造情境化旅游，實(shí)現(xiàn)美食旅游目的地差異化。九華旅游推出的“九華健康素食”品牌，以及黃山旅游推出的徽商文化主題餐廳，都是走的這一路子。
綜上，對(duì)于景區(qū)旅企來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下發(fā)展“內(nèi)循環(huán)”的趨勢(shì)下，餐飲是一個(gè)非常好的抓手，也最具發(fā)展?jié)摿Α５惋嬞惖赖母?jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，景區(qū)旅企想要盤(pán)活餐飲項(xiàng)目，還需要從自身實(shí)際出發(fā)，跟上時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能不被時(shí)代拋下。相信跳出這個(gè)行業(yè)再來(lái)看自身，會(huì)有更多新的收獲。