文|DataEye研究院
今年國內(nèi)生存賽道非常卷,就在最近又有新的變化:
朝夕光年旗下產(chǎn)品《星球:重啟》于上周正式上線。點點數(shù)據(jù)顯示,該產(chǎn)品上線4天iOS端預估收入(扣除了平臺分成)超過1300萬,目前穩(wěn)定在暢銷榜TOP10。
可以肯定的是,這是字節(jié)在國內(nèi)首次正面硬剛騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭。
今年以來,朝夕光年在游戲宣發(fā)層面表現(xiàn)有目共睹,此次《星球:重啟》的國內(nèi)宣發(fā)有怎樣的營銷動作?背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路?
今天,DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀,本文會嚴格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、買量側(cè)
(一)投放量&投放趨勢
【事實&數(shù)據(jù)】
《星球:重啟》直到產(chǎn)品上線前一天(11月15日)才開始增加投放素材量。產(chǎn)品上線后,投放素材量持續(xù)保持強勢。
從數(shù)據(jù)來說,《星球:重啟》基本沒有任何素材測試和預熱投放,僅僅只是在宣發(fā)當天進行大規(guī)模的買量投放。
在首日投放量對比中,《星球:重啟》與今年上線的《黎明覺醒:生機》投放量相差不大。
可是從投放趨勢來看,《黎明覺醒:生機》上線首日高爆發(fā)投放之后,素材投放量快速下降,后續(xù)并沒有進行買量投放;而《星球:重啟》上線以后保持相對穩(wěn)定的素材投放量。
(二)創(chuàng)意素材
【事實&數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意賣點來看:《星球:重啟》高效素材TOP50創(chuàng)意賣點主要分成四大類:玩法要素、背景世界觀、角色建模以及裝備相關。
其中玩法相關占比40%,其次是背景世界觀。角色建模以及裝備要素兩者合計占比超過25%。值得注意的是,高效素材TOP50均包含機甲相關要素,只是呈現(xiàn)的方式各不相同。
【DataEye研究院觀點】
《星球:重啟》高效素材的玩法相關要素占比最高,其中包括突出社交/PVP/建造家園以及捏臉等玩法,吸引對相關內(nèi)容感興趣的玩家。
另外,作為一款國內(nèi)市場相對新穎的科幻題材產(chǎn)品,“背景世界觀”要素占比高達33%。DataEye研究院認為,《星球:重啟》項目組主要希望突出產(chǎn)品題材特色,一方面蹭上近年來國內(nèi)科幻熱潮;另一方面與其他兩款SOC產(chǎn)品形成題材壁壘,明確不存在內(nèi)容同質(zhì)化的情況。
【事實&數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意形式來看:《星球:重啟》高效素材TOP50的素材創(chuàng)意形式分為4個方向:類UGC短片、角色故事、品牌向廣告以及游戲?qū)嶄?。其中“類UGC廣告”占比最高,而品牌向廣告占比17%。
【DataEye研究院觀點】
高效素材中,“類UGC廣告”素材占比最高,相關素材主要以溝通的方式,介紹游戲內(nèi)容,降低玩家對廣告的抵御心理;游戲角色故事則主要凸顯游戲角色的精致立繪、建模等等,而且還會以角色小劇場的方式引導玩家了解產(chǎn)品玩法特點。
觀察發(fā)現(xiàn),品牌向廣告占比17%,這比例對于買量廣告來說占比不低,主要還是朝夕光年背靠字節(jié),在流量層面上無須太多擔心,所以項目組更注重品牌向內(nèi)容的投放。實際上就是通過效果廣告的方式在目標玩家群體里建立品牌化內(nèi)容。這也是今年朝夕光年在買量營銷上的一種獨特的打法。
(三)買量側(cè)小結(jié)
【DataEye研究院觀點】
總體來說,《星球:重啟》在沒有太多測試、預熱的情況下直接增加買量投放,并且后續(xù)保持可觀的素材投放增量。
而在創(chuàng)意素材方面,項目組注重背景世界觀的塑造,同時也突出產(chǎn)品的格調(diào)與高品質(zhì)。本質(zhì)上,《星球:重啟》項目組就是通過效果投放的方式進行“品牌宣傳”。
二、傳播側(cè)
社媒傳播方面,我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)(數(shù)說故事官方簡介:中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商,構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案,旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用),以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
【事實&數(shù)據(jù)】
內(nèi)容數(shù)方面:微博內(nèi)容數(shù)量占比超過77%,其次是短視頻內(nèi)容,而兩者內(nèi)容數(shù)合計超過90%,并且都是以UGC內(nèi)容為主。
互動量(贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等)方面:短視頻平臺位列第一,而且主要在抖音平臺,其次就是長視頻(主要是B站)和微博平臺。
【DataEye研究院觀點】
從內(nèi)容數(shù)方面來看,微博是輿論主陣地。因為《星球:重啟》官方推出轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容抽手機活動,吸引不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容參與,進而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻(主要是抖音)則是基于更多達人營銷提供內(nèi)容。
從互動量(贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等)方面來看,互動量集中在短視頻平臺。項目組在上線當天采買了多位頭部達人的內(nèi)容,導致相關互動量單日集中式爆發(fā),例如手工耿相關營銷內(nèi)容點贊數(shù)+評論數(shù)就接近80萬。
DataEye研究院認為,《星球:重啟》在社交傳媒表現(xiàn)相對聚焦,主要還是利用頭部達人進行產(chǎn)品曝光,所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺,例如微博、抖音、B站等。項目組或許是希望通過頭部達人的影響力,輻射更多用戶群體,爭取更多產(chǎn)品曝光度。
在微博上,項目組打法除了上文提及的轉(zhuǎn)發(fā)抽手機之外,官博內(nèi)容大喊“家人們”以及吐槽領導“任務”等等,有明顯的“發(fā)瘋文學”既視感。
而運營活動也相當“整活”,例如游戲高品質(zhì)畫面等同于送顯卡,游戲資源豐富好比某快餐點的特定活動等等??傊?,整體呈現(xiàn)出輕松氛圍感,讓官方內(nèi)容更接地氣、更貼近當代年輕人。
三、達人側(cè)
【事實&數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示,《星球:重啟》在7月就開始進行小規(guī)模的直播預熱,直到9月開始進行相對穩(wěn)定的效果型達人直播營銷。而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段,相關直播數(shù)飆升。
達人直播營銷方面,《星球:重啟》的相關達人內(nèi)容集中于在產(chǎn)品上線前后:一方面是采買達人內(nèi)容集中發(fā)布;另一方面項目組在11月15日上線“抖音游戲發(fā)行人計劃”。
從目前數(shù)據(jù)來看,《星球:重啟》相關游戲發(fā)行人計劃自15號上線以來,已經(jīng)吸引超過1500名達人參與內(nèi)容創(chuàng)作,相關視頻數(shù)超過3000條,但截至11月20日,總播放量尚未突破300萬次。
【DataEye究院觀點】
《星球:重啟》發(fā)揮自家產(chǎn)品優(yōu)勢,全面投入效果型達人營銷。而在抖音發(fā)行人計劃中也享受“朝夕光年游戲任務流量扶持政策”。整體來說,項目組就是希望在產(chǎn)品上線后,市場上有更多產(chǎn)品相關內(nèi)容進入流量池,觸達目標用戶的機會也就更多?!獙嶋H上,這種打法已經(jīng)在《晶核》等朝夕光年產(chǎn)品上運用過。
不過從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,《星球:重啟》盡管有官方流量扶持,吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作參與,但市場熱度始終不溫不火。
DataEye研究院認為,這可能與產(chǎn)品本身有關:一方面是科幻題材仍屬于小眾題材,國內(nèi)市場基礎不扎實;另一方面來看,達人營銷本身具有破圈作用,但該產(chǎn)品缺少大IP加持,內(nèi)部圈層尚未完全覆蓋,破圈效果自然不樂觀。
可是項目組穩(wěn)健、套路化的營銷思路得到了市場認證,意味著這樣的營銷打法,可以保證了產(chǎn)品的下限,避免了產(chǎn)品快速淪為“市場炮灰”??墒窍胍岣弋a(chǎn)品的市場競爭力,還是需要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況制定相應對策。
四、總結(jié)
【DataEye究院觀點】
DataEye研究院認為朝夕光年發(fā)行思路從《晶核》開始定型:從效果層面來看,項目組大手筆買量+品牌化的創(chuàng)意素材+達人營銷(主要是發(fā)行人計劃),形成了效果營銷組合拳。從傳播層面來看,發(fā)瘋文學給人一種年輕、接地氣的感覺(與網(wǎng)易相似)。前期產(chǎn)品宣發(fā)以垂類達人為主,例如《晶核》找旭旭寶寶站臺,《星球:重啟》則是讓劉慈欣為其站臺,后期或許可能會找知名度更大的明星進行破圈。
觀察發(fā)現(xiàn),項目組會在產(chǎn)品上線之前制造輿論話題,例如相關產(chǎn)品購買關鍵詞一事,以及直接在宣傳文案“點名”同類型競品等等。
這種制造輿論的方式,其實就是希望在產(chǎn)品上線初期獲得更多市場關注度,制造產(chǎn)品聲量??墒且矔斐刹缓玫氖袌龈偁幁h(huán)境,對于行業(yè)的發(fā)展并不是一種利好。
總體來說,《星球:重啟》營銷思路整體穩(wěn)健但缺乏驚喜,屬于典型的朝夕光年式宣發(fā)。而這種套路化、公式化以及得到市場驗證的營銷方式,或許正是字節(jié)所急需的。
上升到公司層面,字節(jié)跳動早已成為國內(nèi)絕對的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,但是在游戲領域卻難以與騰訊、網(wǎng)易等老牌大廠相提并論。一方面字節(jié)系旗下產(chǎn)品儲備差距大,另一方面在游戲行業(yè)的布局不盡理想。
目前來看,字節(jié)旗下小游戲平臺Ohayoo本身主要IAA小游戲,對于字節(jié)本身游戲業(yè)務支撐有限。而出售沐瞳的傳言和Pico裁員的消息,亦表示這字節(jié)游戲行業(yè)布局的不穩(wěn)定。
換言之,字節(jié)做游戲只剩朝夕光年最后一張牌。
隨著《晶核》的高光表現(xiàn),以及《星球:重啟》目前展示出不俗的市場收入,側(cè)面說明了典型的朝夕光年式宣發(fā)或許已經(jīng)在市場走通。
字節(jié)能否完全躋身國內(nèi)頭部游戲大廠行列,朝夕光年的表現(xiàn),值得市場關注。