文|化妝品觀察
2023年，美妝圈的流量密碼，不是5分鐘賣(mài)了1.5萬(wàn)只口紅的美妝一哥李佳琦，不是代言Nars當(dāng)天即狂銷(xiāo)8000萬(wàn)的頂流代言人肖戰(zhàn)，而是「手撕渣男」和「霸總甜寵」。
當(dāng)“重度戀愛(ài)腦”妻子發(fā)現(xiàn)丈夫其實(shí)早已出軌，她會(huì)如何涅槃重生，以牙還牙？
當(dāng)一個(gè)普通女孩誤把身價(jià)過(guò)億的總裁當(dāng)成相親對(duì)象，卻意外和總裁結(jié)了婚，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么劇情？
聽(tīng)起來(lái)狗血，但只要你產(chǎn)生了一絲好奇，那么，你就在毫無(wú)防備的情況下進(jìn)了這個(gè)「羊圈」，直到主角突然掏出一套韓束紅蠻腰禮盒，這才恍然大悟。
但，這不妨礙你立刻將罵罵咧咧的腹稿塞回肚中，因?yàn)槟闾胫澜酉聛?lái)會(huì)發(fā)生什么了。15秒一個(gè)熱梗，30秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，4分鐘結(jié)束一個(gè)故事，上滑接著下一集，它們就像吸鐵石一樣牢牢吸住了你的目光。
集合了觀眾的爽點(diǎn)、笑點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)于一體，這是2023年新的美妝流量密碼——短劇。
01 美妝品牌，盯上短劇
短劇，顧名思義，即為“單集不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”。
憑借豪門(mén)恩怨、霸道總裁、婆媳斗爭(zhēng)等遠(yuǎn)離中產(chǎn)階級(jí)的審美趣味，短劇斬獲了300%的年增長(zhǎng)，200億的市場(chǎng)規(guī)模，成為2023年最引人注意的內(nèi)容風(fēng)口。
而被短劇爽到的，不止觀眾，還有品牌方。
比如韓束，今年與抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七合作五部短劇，共斬獲50億的播放量，直接帶動(dòng)了植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
官方數(shù)據(jù)顯示，韓束前三季度在抖音GMV達(dá)到17.71億元，多次霸榜抖音美妝銷(xiāo)量月榜第一，紅蠻腰系列銷(xiāo)量超290萬(wàn)套。
其他品牌也紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)，近一年至少有16部為美妝品牌量身打造的短劇上線(xiàn)，其中丸美、韓束、珀萊雅三個(gè)品牌就制作了12部。
今年7月，品牌短劇開(kāi)始密集上線(xiàn)，這也符合了短劇下半年熱度攀升、供給大幅增長(zhǎng)的局面。據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年短劇全年備案數(shù)為398部，而2023年8月，單月短劇備案數(shù)就已經(jīng)突破了400部，超過(guò)2021年全年。
內(nèi)容上，美妝品牌短劇主要集中在甜寵、霸總和女性成長(zhǎng)這幾個(gè)議題上。如珀萊雅推出的《反抗背后》《反擊吧妻子》《全職主父培養(yǎng)計(jì)劃》《覺(jué)醒吧！戀愛(ài)腦》，話(huà)題聚焦時(shí)下最火的00后整頓職場(chǎng)、全職兒女、全職太太等，播放量過(guò)5億。
珀萊雅短劇海報(bào)
韓束更偏好甜寵、霸總，這類(lèi)話(huà)題在短視頻平臺(tái)也擁有更充沛的市場(chǎng)?！缎膭?dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》播放量均達(dá)11.9億，刷新了抖音短劇的最高播放記錄。
韓束短劇破10億播放時(shí)的海報(bào)
其短劇單集播放量高達(dá)7500萬(wàn)，放眼今年的電視劇界，唯一能打的，也只有上半年的“現(xiàn)象級(jí)”電視劇《狂飆》。
入局最早的丸美，也最先在短劇營(yíng)銷(xiāo)上嘗到甜頭。去年雙12期間，《靠近雙子星》短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走入丸美直播間，通過(guò)產(chǎn)品、主播以及劇目的深度聯(lián)動(dòng)，率先在業(yè)內(nèi)打造了“短劇主創(chuàng)微代言”這一模式，助推“短劇粉”轉(zhuǎn)化為“品牌粉”，為品牌帶來(lái)巨額流量曝光。
而這些，只是整個(gè)短劇市場(chǎng)的冰山一角。今年以來(lái)，關(guān)于短劇以小博大，以百萬(wàn)投入撬動(dòng)上億收入的商業(yè)神話(huà)不斷上演，吸引了更多美妝從業(yè)者跑步進(jìn)場(chǎng)。
如近期，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐高調(diào)宣布入局短劇市場(chǎng)，正在組建短劇平臺(tái)和推進(jìn)劇本收購(gòu)。
02 短劇營(yíng)銷(xiāo)，何以狂飆？
短劇的流行，用時(shí)下最熱門(mén)的四個(gè)字總結(jié)，那就是「情緒價(jià)值」。
5分鐘的劇情里，逆襲、反轉(zhuǎn)和打臉不斷，讓每一個(gè)不愿延遲滿(mǎn)足的觀眾瘋狂分泌多巴胺。
比如，同樣是全職太太成長(zhǎng)類(lèi)的電視劇《好事成雙》，出軌丈夫要等到第36集大結(jié)局才能“惡有惡報(bào)”，短劇里，3分鐘后他就跪在地上開(kāi)始痛哭流涕了。
對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)拖著疲憊身軀深夜下班的打工人來(lái)說(shuō)，爽度高達(dá)95%的短劇，確實(shí)是難以拒絕的溫柔鄉(xiāng)。
而在需求端，近幾年愈發(fā)內(nèi)卷的美妝品牌，也面對(duì)著如何突破營(yíng)銷(xiāo)困局的問(wèn)題。
隨著流量紅利見(jiàn)頂，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，美妝行業(yè)淘汰率居高不下。
有彩妝品牌直言，“部分國(guó)貨直接推高了小紅書(shū)整體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，ROI連1都做不到，但不做又不行”“（各種原因下）直播帶貨也成了虧本生意，可能就是賺一個(gè)主播的吆喝費(fèi)。”
種草內(nèi)卷，直播退潮，一本萬(wàn)利的短劇，有成為下一個(gè)“香餑餑”的潛力。
據(jù)克勞瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年美妝品牌的投放目標(biāo)中，「提高銷(xiāo)量」占比83%，但也有過(guò)半廣告主重視「品牌形象強(qiáng)化」和「提升品牌知名度」。
相比起種草和直播，短劇有更大的內(nèi)容體量，可以支撐一定的品牌表達(dá)訴求；而比起傳統(tǒng)廣告和TVC，短劇沒(méi)有天價(jià)代言費(fèi)、還能直接掛小黃車(chē)，沒(méi)有跳轉(zhuǎn)，就沒(méi)有流失。短劇成為了滿(mǎn)足品牌「既要、又要」需求的最佳解法。
沒(méi)有S級(jí)大制作的包袱，短劇從主人公的出場(chǎng)、環(huán)境、到關(guān)鍵道具，可以全都為品牌服務(wù)。在富有趣味性、生活感的故事中，清晰展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
比如《反抗到底》中“未婚又有錢(qián)的”小姨送給初入職場(chǎng)的女主第一份禮物就是珀萊雅雙抗精華。
《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》更是以女主角在韓束打工，一路披荊斬棘為背景，據(jù)該劇服務(wù)方歐游娛樂(lè)介紹，劇中韓束紅蠻腰展現(xiàn)51次，品牌職場(chǎng)展現(xiàn)19次。
短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》截圖
某一集里，主角姜十七替另一位女孩伸張正義，展現(xiàn)girls help girls 精神的同時(shí)，也不忘帶上韓束的品牌文化“為年輕人提供一份底氣”。
據(jù)有米云，姜十七的定制短劇報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)/集。也就是說(shuō)，韓束此番合作，以不到5000萬(wàn)的價(jià)格，撬動(dòng)了50億的抖音流量，直接或間接推動(dòng)了近300萬(wàn)套的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
誰(shuí)能不上頭？
03 流量易解，品牌難解
短劇營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是當(dāng)下最值得關(guān)注的流量密碼，但洶涌之下，也暗藏陰影。
首當(dāng)其沖，就是短劇“電子榨菜”的屬性，和品牌內(nèi)涵之間無(wú)法調(diào)和的矛盾。
作為類(lèi)比，傳統(tǒng)影視劇會(huì)通過(guò)兩小時(shí)講好一個(gè)跌宕起伏的故事，傳遞一個(gè)精彩的世界觀，而幾分鐘的短劇更像是流水線(xiàn)上的快消品，從算法中來(lái)，到算法中去。
一位短劇導(dǎo)演曾介紹自己團(tuán)隊(duì)在拍攝新項(xiàng)目時(shí)，會(huì)先利用大數(shù)據(jù)分析，分析當(dāng)下市場(chǎng)最流行的播放數(shù)據(jù)，用戶(hù)愛(ài)看什么，那就照著這個(gè)方向去拍。
人性最大公約數(shù)的機(jī)制下，也難怪我們?cè)诙虅≈锌吹搅虽佁焐w地的“老公出軌”“屌絲逆襲”“惡婆婆遭殃”等戲碼。
第一批入局的品牌方可以吃到紅利，但隨著短劇受眾池的擴(kuò)大，用戶(hù)不會(huì)永遠(yuǎn)愿意為雷同的內(nèi)容買(mǎi)單，快餐化的短劇內(nèi)容也無(wú)法沉淀為歷久彌新的品牌資產(chǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，我們需要給短劇一點(diǎn)時(shí)間，在度過(guò)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的草莽期以后，短劇會(huì)迎來(lái)進(jìn)一步洗牌和精品化、多元化發(fā)展。
比如近期，快手、抖音均發(fā)布短劇治理公告，嚴(yán)厲打擊違規(guī)微短劇，共計(jì)處理了120余部短劇，1100多個(gè)賬號(hào)。
隨著更大品牌、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、MCN公司等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)押注上場(chǎng)，短劇在劇情和制作質(zhì)量上會(huì)遠(yuǎn)離“粗制濫造”。
但上述人士也提到，“品牌短劇可以解決關(guān)注和點(diǎn)擊率的問(wèn)題，但轉(zhuǎn)化和決策靠的還是你產(chǎn)品本身就能打，替她解決了真問(wèn)題”?；蛟S這也是為什么率先入局短劇營(yíng)銷(xiāo)的，往往都是那些產(chǎn)品力已經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的品牌。
流量之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，最后還是會(huì)回到產(chǎn)品。
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從種草到種劇，新的營(yíng)銷(xiāo)方式總是層出不窮，攜流量大勢(shì)而來(lái)，又隨流量褪去。
抓住了紅利的品牌能迅速脫穎而出，但時(shí)代紅利無(wú)法澆筑出長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，穿透層層迷霧，我們看到，無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái)，品牌才是唯一確定的答案。