文|青眼
1997年誕生的MECCA，在澳大利亞可謂家喻戶曉。作為澳洲最大的美容零售商，自從2019年踏入中國市場以來，更是成為中國消費(fèi)者接觸澳大利亞美妝的重要窗口。
然而，作為澳大利亞本土的高端美妝零售巨頭，卻沒能在中國市場復(fù)制在澳洲市場的“所向披靡”。
近日，MECCA天貓海外旗艦店突然發(fā)布公告，稱“將停止運(yùn)營”。天貓海外旗艦店為MECCA在中國市場唯一官方銷售渠道，這是否意味著MECCA將告別中國市場？關(guān)店背后又傳遞出怎樣的信號(hào)？
澳洲最大美容零售商，進(jìn)入中國4年后撤退
如果讓澳洲當(dāng)?shù)啬贻p人推薦自己常逛的線下美妝零售店，MECCA的“出鏡率”必然排名第一。
1997年，倡導(dǎo)零售創(chuàng)新的MECCA在墨爾本成立，并在品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jo Horgan的帶領(lǐng)下成長為澳大利亞最大的知名美容產(chǎn)品零售商，每年吸引超過400萬顧客。
豐富的品牌是MECCA的一大特點(diǎn)，除了四個(gè)自有品牌，其門店還精選Nars、Charlotte Tilbury、Too Faced等全球超200個(gè)美妝品牌。據(jù)公開報(bào)道，MECCA在澳大利亞與新西蘭共有擁有109家門店。據(jù)《Vogue Business》報(bào)道，2019年，MECCA的銷售額約占澳大利亞美妝市場的10%，該國高端美妝品類的25%。
還有報(bào)道指出，2021年，MECCA收入為6.889億美元（約合人民幣49.18億元），同比增長超20%。
2019年，在澳洲風(fēng)生水起的MECCA將目光投向了位于大洋彼岸的中國市場。同年6月，MECCA正式入駐小紅書，開設(shè)海外品牌店，隨后又入駐天貓國際，通過跨境渠道正式進(jìn)入中國市場。
進(jìn)入中國市場之初，Jo Horgan對于MECCA寄予厚望，“1997年，我們在墨爾本開設(shè)第一家門店，此后一直不忘初心，深耕23年。如今我們在中國開辟了第二個(gè)海外市場。中國消費(fèi)者的消息極為靈通，助力他們探索新晉品牌和潮妝新品令我激動(dòng)不已?！?/p>
彼時(shí)，不少消費(fèi)者也對于MECCA挺進(jìn)中國充滿期待。然而，時(shí)隔四年，MECCA不僅沒有進(jìn)軍線下渠道，僅剩的跨境渠道也面臨關(guān)閉的境地。就在近日，MECCA在官方微博、小紅書賬號(hào)、海外旗艦店等渠道發(fā)布公告，稱其海外旗艦店將停止運(yùn)營。
截自MECCA天貓海外旗艦店
據(jù)MECCA天貓海外旗艦店公告顯示，“MECCA天貓海外旗艦店將停止運(yùn)營，會(huì)繼續(xù)接收訂單至2023年11月30日(星期四)24時(shí)止。”
關(guān)于店鋪停止運(yùn)營的原因，MECCA天貓海外旗艦店客服對青眼表示，“因公司品牌運(yùn)營策略變動(dòng)，因此將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，目前無法繼續(xù)運(yùn)營。”當(dāng)被問及此后在國內(nèi)是否有其他渠道購買MECCA相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，店鋪客服稱，“其他平臺(tái)店鋪并不是很清楚”。
對于MECCA的公告，不少常在MECCA海外旗艦店購物的網(wǎng)友十分意外，“是要閉店了嗎？MECCA的黑管防曬很好用啊”“很可惜，為什么會(huì)突然停止運(yùn)營”“希望能夠多帶一些澳洲本土品牌再次回歸”。
也有小紅書網(wǎng)友分析認(rèn)為，MECCA海外旗艦店的停止運(yùn)營或有跡可循，“這幾年，MECCA在國內(nèi)做的不溫不火，不是特別接地氣，雖然MECCA在澳洲很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，但在中國市場，無論是營銷手段、品牌與價(jià)格定位，都難以與中國本土品牌競爭”。此外，還有網(wǎng)友吐槽，“MECCA不送贈(zèng)品，價(jià)格較高，也很少做折扣活動(dòng)”。
值得一提的是，MECCA小紅書海外旗艦店已搜索不到。因此，若MECCA天貓海外旗艦店正式關(guān)閉，國內(nèi)或?qū)]有MECCA的官方銷售渠道，這也意味著MECCA在某種意義上將離開中國市場。對此，青眼第一時(shí)間向MECCA官方求證，截至發(fā)稿前，未獲回復(fù)。
全球小眾美妝的中國“窗口”
青眼注意到，目前MECCA天貓海外旗艦店粉絲數(shù)為13.3萬，產(chǎn)品總體銷量較為一般。近一年，銷量最高的產(chǎn)品為Mario Badescu果酸沐浴露，單支售價(jià)為148元/472ml，總銷量過萬，168元-200元的Too Faced十六色眼影盤、眉筆、148元/29ml的Mario Badescu祛痘精華銷量均突破四千。除此之外，鮮少有產(chǎn)品近一年銷量破千。
截自MECCA天貓海外旗艦店
從銷售品牌來看，MECCA天貓海外旗艦店在售產(chǎn)品涉及多達(dá)37個(gè)品牌，囊括護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香氛等多個(gè)品類，除了MECCA自有高端品牌MECCA MAX、Mecca Cosmeica外，還有111SKIN、ALPHA-H等眾多全球小眾高端美妝品牌。
MECCA天貓海外旗艦店在售部分品牌
青眼注意到，MECCA天貓海外旗艦店還與多個(gè)國際美妝品牌合作，作為其在中國的獨(dú)家銷售渠道。例如，今年1月，新西蘭syrene瑟如韻宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，同時(shí)將全線入駐Mecca天貓海外旗艦店，聯(lián)手MECCA共同推出驚喜新品與奢寵活動(dòng)。
早在去年，知名彩妝品牌Too Faced海外旗艦店閉店時(shí)，店鋪客服也對青眼表示，“如果需要購買產(chǎn)品，可以訪問Mecca海外旗艦店”，可見MECCA對于海外品牌的號(hào)召力。（詳見青眼文章《又一知名美妝品牌關(guān)店！》）
不過，顯然，在海外市場的強(qiáng)勢發(fā)展并沒有為其帶來在中國市場的成功。對于MECCA在中國市場的遇冷，有業(yè)內(nèi)人士表示，“MECCA大多品牌都是歐美消費(fèi)者喜歡的品牌，在進(jìn)入中國市場后并沒有根據(jù)國人的喜好進(jìn)行一些選品上的調(diào)整”。
青眼觀察發(fā)現(xiàn)，MECCA在中國市場的推廣動(dòng)作較少，除了在微博、小紅書等官方賬號(hào)進(jìn)行常規(guī)的日常更新，并未進(jìn)行規(guī)模較大的營銷動(dòng)作，這也導(dǎo)致其知名度僅限于一批對于澳洲品牌較為熟悉的消費(fèi)者。
值得一提的是，早在去年，就有某品牌分銷商對MECCA大理石15色眼影盤等產(chǎn)品進(jìn)行清倉處理，產(chǎn)品價(jià)格也從原有的百元“跳水”至十余元，可見MECCA在中國市場的頹勢似乎早已顯露。
不過，此次停止運(yùn)營海外旗艦店，或不排除一直尋求在海外市場突破的MECCA將重心轉(zhuǎn)移至歐美市場的可能。據(jù)報(bào)道，今年6月，MECCA以在英國網(wǎng)站上銷售自有品牌暢銷防曬霜的方式，首次進(jìn)軍歐洲和西方市場。
澳洲美妝在中國市場迎來春天
MECCA撤退并不意味著澳妝在華遇冷。近年來，隨著中外貿(mào)易的日益密切，以及跨境電商模式的出現(xiàn)，由此興起了一波海外小眾品牌入華熱，而澳洲美妝就是其中重要的一股力量。
早在2018年，淘寶全球購發(fā)布海淘美妝趨勢報(bào)告顯示，過去最受歡迎的日韓地區(qū)已經(jīng)被澳洲、中歐和南亞所取代，成為美妝市場增幅最快的區(qū)域，其中澳洲化妝品實(shí)現(xiàn)了同比69%的增幅，排名第二。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，也正是在2018年前后，中國美妝市場迎來澳洲美妝入華潮，至少有六個(gè)澳洲美妝品牌試水中國市場，而得益于優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，“有機(jī)天然”是澳大利亞護(hù)膚品牌的重要標(biāo)簽，也成為澳妝在全球美妝市場的一張名片。
瑞士瑞斯美品牌顧問、香港國際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問鄒斌對青眼表示，“澳洲品牌在國內(nèi)市場屬于小眾，一般以天然有機(jī)環(huán)保的概念進(jìn)入中國市場比較多，像當(dāng)年的茱莉蔻，以及近年風(fēng)靡一時(shí)的Aesop，它們通過倡導(dǎo)環(huán)保有機(jī)的生活方式來引領(lǐng)市場。”
不過，中國市場與澳妝的淵源早在此之前。2009年，廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司獲得兩大澳洲品牌格蘭瑪弗蘭、HOLA赫拉的全球經(jīng)營權(quán)，并持續(xù)運(yùn)營至今，成為國內(nèi)較早以經(jīng)營澳洲美妝品牌為特色的化妝品企業(yè)。
值得注意的是，近兩年，多個(gè)澳洲護(hù)膚品牌被國際美妝集團(tuán)收購，開始加速在中國市場的布局。例如，澳洲小眾護(hù)膚GROWN ALCHEMIST、植物護(hù)膚品牌Aesop分別被歐舒丹、歐萊雅收購，并在近期積極布局中國市場，側(cè)面體現(xiàn)出澳大利亞美妝品牌對于國際美妝巨頭的吸引力。
與此同時(shí)，隨著澳大利亞總理阿爾巴尼斯近期剛剛結(jié)束對中國的訪問，對于澳洲美妝品牌進(jìn)入中國市場可謂利好。
面向未來，隨著中國消費(fèi)者對于有機(jī)天然理念越發(fā)認(rèn)同，國內(nèi)市場或?qū)⒃龃髮τ诎闹薜鹊貐^(qū)品牌的需求。鄒斌也認(rèn)為，“隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，對澳洲品牌的需求量也會(huì)加大”。
事實(shí)上，隨著愈加嚴(yán)格的法規(guī)、國貨美妝的崛起，不計(jì)其數(shù)的海外“淘金者”紛紛在中國市場折戟，海外小眾美妝品牌在中國的“生存難”已是公認(rèn)的事實(shí)。不過，在生存難的另一面，中國消費(fèi)者的需求越發(fā)細(xì)分，對于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求仍然具有缺口。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“雖然相比以往的前赴后繼，不少歐美海外小眾品牌明顯面對中國謹(jǐn)慎不少，但仍難以拒絕中國作為全球第二大市場的誘惑?！?/p>
就在剛剛落幕的香港亞太美容展上，澳大利亞作為參展的17個(gè)國家及地區(qū)之一，帶來了MAINE BEACH /TRELIVINGS、EMPIPE AUSTRALIA、LET'S BE FRANK SKINCARE等十余個(gè)本土美妝品牌與相關(guān)企業(yè)，其中多個(gè)品牌希望能夠借此機(jī)會(huì)找到中國等地區(qū)的經(jīng)銷商。
可以看出，MECCA在中國市場的“遇冷”，側(cè)面證明在這個(gè)變化最為迅速、競爭最為激烈的全球第二大市場，只有躬身入局，真正深入地與消費(fèi)者溝通，找到自己的真正受眾，才能有成功的可能。