文|儀美尚
近日，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒新上架了一款香水，75ml售價(jià)1702元。數(shù)日后，詞條#1700元的林清軒香水下架#沖上熱搜，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到這款售價(jià)對(duì)標(biāo)大牌的香水。
圖片截自微博
看起來，整個(gè)事件是一場(chǎng)因林清軒產(chǎn)品定價(jià)這一“內(nèi)部問題”引發(fā)的爭(zhēng)議，但品牌創(chuàng)始人孫來春連續(xù)數(shù)日在其朋友圈發(fā)文稱，這其實(shí)是又一次“山茶花之爭(zhēng)”。某咨詢公司聯(lián)合創(chuàng)始人也在視頻中表示：“這很可能是一場(chǎng)有組織有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)攻擊，一場(chǎng)洋品牌對(duì)國(guó)貨品牌崛起的打壓?！?/p>
林清軒引發(fā)的“戰(zhàn)火”，再次燒向了香奈兒。
01 林清軒推高定香水，22.7元/ml定價(jià)高于香奈兒5號(hào)
據(jù)悉，此次引起爭(zhēng)議的產(chǎn)品為林清軒旗下高定香水“沉迷山茶花”，規(guī)格75ml，原價(jià)1702元。因價(jià)格過高被網(wǎng)友質(zhì)疑到下架后，林清軒對(duì)其進(jìn)行了降價(jià)處理。目前，在品牌官方旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)1498元，比原價(jià)降低了204元。已售出3件。
此前有媒體報(bào)道，在林清軒官方商城小程序中，同款沉迷山茶花“限時(shí)搶”價(jià)格為851元，但如今品牌小程序上已無法查詢到該產(chǎn)品相關(guān)信息。
圖片截自林清軒官方旗艦店
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對(duì)沉迷山茶花的爭(zhēng)議點(diǎn)，主要在于定價(jià)。該產(chǎn)品原價(jià)合22.7元/ml，降價(jià)后折算下來為近20元/ml。相較之下，香奈兒五號(hào)在品牌官方旗艦店售價(jià)100ml/1690元，折合16.9元/ml，低于林清軒香水售價(jià)；愛馬仕官方旗艦店內(nèi)售價(jià)最高的一款香水100ml/2460元，24.6元/ml的價(jià)格，也僅略高于林清軒的沉迷山茶花。
在此產(chǎn)品之外，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，定位于“山茶花抗老修護(hù)專家”的林清軒，近年來產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)一路水漲船高，比如30ml的精華油售價(jià)699元，已超過不少國(guó)貨。目前，該款產(chǎn)品顯示已售4萬+。
但在不少消費(fèi)者看來，林清軒當(dāng)前似乎“還不足以推出高奢香水”。此外，“沉迷山茶花”包裝相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)查詢也并未請(qǐng)大牌明星代言?！罢w看起來沒有什么需要花大錢的地方?！庇芯W(wǎng)友如是表示。
在這起事件中，另一爭(zhēng)議點(diǎn)還在于，該產(chǎn)品是否有意“碰瓷”香奈兒。
雖然名為“沉迷山茶花”，但根據(jù)產(chǎn)品詳情頁，該香水前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)均無山茶花相關(guān)元素，也有網(wǎng)友表示“山茶花根本沒有香味”?；诖?，網(wǎng)友戲言林清軒“句句不提香奈兒，句句都是香奈兒”。
深陷負(fù)面輿論，林清軒創(chuàng)始人孫來春在朋友圈解釋稱，“（沉迷山茶花）只是一款為林清軒成立20周年限量版的紀(jì)念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于給一些高端顧客作為紀(jì)念禮贈(zèng)。”
同時(shí)，他也認(rèn)為，這是一場(chǎng)對(duì)手有預(yù)謀發(fā)起的“山茶花之爭(zhēng)”，其發(fā)文稱，“……花費(fèi)大量的公關(guān)費(fèi)來打擊，這得多有錢的高奢品牌才會(huì)有這個(gè)反應(yīng)……這位對(duì)手請(qǐng)您放心，林清軒的專業(yè)是專注‘紅山茶花護(hù)膚品’……（沉迷山茶花）是比你的5號(hào)香水（定價(jià)）高了，讓你不開心了，也讓你破費(fèi)公關(guān)費(fèi)了?！?/p>
02 兩次正面“叫板”，賺了流量，“丟”了口碑？
實(shí)際上，這已是林清軒與香奈兒第二次“綁定”在一起。早在2022年初，香奈兒宣布將發(fā)布“紅山茶”系列新品，孫來春就曾發(fā)文指責(zé)香奈兒“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，稱后者不僅挖走多位林清軒一線員工，且主動(dòng)殺入“紅山茶護(hù)膚賽道”，“這是一場(chǎng)‘早有預(yù)謀’的宣戰(zhàn)?！?/p>
彼時(shí)，該話題也一度登上微博熱搜，但香奈兒并未就此回應(yīng)，并在“炮轟”中如期發(fā)布了“紅山茶”新品。
此事最后不了了之，但林清軒的的市場(chǎng)知名度也因此大幅提升，在一片爭(zhēng)論中，有網(wǎng)友表示“第一次聽說這個(gè)牌子”、“那我也來試試林清軒這個(gè)國(guó)貨吧”。
近兩年來，林清軒在自己擅長(zhǎng)的護(hù)膚領(lǐng)域不斷取得突破。根據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)，在今年雙十一“開門紅”期間（10月31日—11月3日），林清軒天貓官方旗艦店成交額破億，同比增長(zhǎng)75%。其“王牌單品”山茶花抗老精華油GMV也達(dá)3000萬；其于今年10月新推出的一款山茶花抗皺面霜，沖上天貓類目榜第一，風(fēng)頭正盛的珀萊雅和歐萊雅也一度屈居其下。
圖片截自林清軒官方微博
對(duì)于林清軒兩次公開“叫板”對(duì)手的行為，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度不一。
“林清軒如果在一個(gè)市場(chǎng)階段里，只追求一個(gè)目標(biāo)，我覺得是有一定概率成功的。但如果什么都想要，目前的實(shí)力尚且達(dá)不到，那這個(gè)前進(jìn)的過程可能就不是太好看?！蹦迟Y深業(yè)內(nèi)人士說到。
在他看來，無論是推出高價(jià)香水，還是屢屢“對(duì)戰(zhàn)”香奈兒，根本還是因?yàn)榱智遘帯凹纫忠?。他直言，“目前來看，品牌口碑和‘擦邊球’流量，沒有嫁接成功的案例?！?/p>
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林清軒的根本問題是“怎么樣看待自己的消費(fèi)群體”，“現(xiàn)在調(diào)侃1700元一瓶香水的，并不是這個(gè)價(jià)格帶真正的消費(fèi)者，那么問題就是，林清軒有沒有處于這個(gè)價(jià)格帶的實(shí)際用戶？
某國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)始人也持有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，林清軒此番或有三個(gè)問題沒有考慮清楚：第一、品牌定位是否支持這樣價(jià)位段的產(chǎn)品；第二，在這個(gè)全新的品類認(rèn)知上，品牌是否已經(jīng)具備開發(fā)出高端產(chǎn)品的能力；第三，這個(gè)產(chǎn)品是否可以作為一種語言，將品牌完整傳達(dá)給消費(fèi)者。
但他也直言，“在大環(huán)境不友好的當(dāng)下，對(duì)于品牌的動(dòng)作和決策，我們應(yīng)該更寬容一點(diǎn)?！?/p>
03 “品牌價(jià)值，決定定價(jià)邊界”
拋開國(guó)貨與外資品牌的“輿論戰(zhàn)”，僅從事件本身來看，林清軒推出“高價(jià)香水”，似乎與當(dāng)下國(guó)貨產(chǎn)品走向高端的趨勢(shì)相吻合。
根據(jù)儀美尚報(bào)道，近年來，不少國(guó)貨都在“肆無忌憚地漲價(jià)”，部分品牌成交均價(jià)同比上漲超40%。（推薦閱讀：國(guó)貨美妝，趁火“打劫”？）在此前李佳琦事件中，花西子也曾因眉筆價(jià)格79元的定價(jià)陷入爭(zhēng)議。
在一片“吐槽”中，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，林清軒、花西子都有定價(jià)自由，“不然怎么知道自己能做到多高的價(jià)格”。
上述品牌創(chuàng)始人表示，“品牌團(tuán)隊(duì)的出發(fā)點(diǎn)，一定是想驗(yàn)證自己的一些推斷和洞察，也許最后驗(yàn)證效果并不是特別好，但是這樣的初心應(yīng)該是被大家理解的?！痹谒磥?，林清軒此舉或許正是其拉高客單價(jià)、沖擊高端做的一次新嘗試。
誠(chéng)然，品牌有定價(jià)自由，但是這自由是否有“邊界”？
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，品牌價(jià)值決定了定價(jià)邊界?！斑@是一種身份體驗(yàn)，就是當(dāng)用戶花高價(jià)購(gòu)買了你的產(chǎn)品，他是否愿意在公開場(chǎng)合使用，或者是當(dāng)做禮物送出去，這實(shí)際上反應(yīng)了用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度?！?/p>
那么，什么樣的美妝品牌才能提升品牌價(jià)值，從而無限逼近這個(gè)“定價(jià)自由”的邊界？
首先，在選定的賽道深耕是前提，“跨品類是個(gè)很難的事情，在某個(gè)領(lǐng)域深耕才是正確的選擇。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如珀萊雅深耕護(hù)膚，再以彩棠打入彩妝賽道，這已被市場(chǎng)證明是合理且正確的做法；
其次，品牌的創(chuàng)造力、敘事能力等，都是加分項(xiàng)。如今的品牌都在講故事，比如花西子在講“東方彩妝”的故事；瞄準(zhǔn)了“中國(guó)文化”的觀夏，從上海老洋房、中國(guó)古代茶文化等各個(gè)方面汲取靈感，賦予品牌不一樣的形象?！昂芏喈a(chǎn)品具有社交屬性，這些看似不相干的附加元素，都能增加品牌格調(diào)，從而讓用戶更為認(rèn)可?！?/p>