文 | 深瞳音樂 納豆

編輯 | 楚青舟

隨著一年一度供暖季的到來，財報季也就悄然而至了。

11月14日和16日，騰訊音樂（TME）和網易云音樂分別發(fā)布新一季財報，作為音樂行業(yè)長期觀察者，我們自然要跟朋友們嘮兩句，財報中透露的新信息。

所謂好“數”不出門，壞“數”傳千里。

Q3，騰訊音樂總收入同比下降10.8%至65.7億元，網易云音樂同比減少16%至19.7億元，由直播業(yè)務調整引發(fā)的收入同期下跌雙位數，乍一看確實令人震驚。

但細看也能發(fā)現，在收入下跌的同時，兩者的毛利率和在線音樂收入都有一定程度的上漲，也體現出回歸本源的方向。

在深瞳音樂看來，會員攀升、直播管控、降本增效是本季財報的關鍵詞。

不過，本季度財報所反映的內容，更像是在線音樂產品一年多來業(yè)務調整后的“余震”，在早幾期財報中已經有所暗示明示，而市場反應也比較平淡。

一、賺錢：集中力量辦大事，告別“直播依賴癥”

直播監(jiān)管的風還是吹到了在線音樂。

《網絡主播行為規(guī)范》、“清朗·網絡戾氣整治”專項行動，各直播平臺發(fā)布的主播分類分級管理制度、主播提現新規(guī)……一連串動作，都昭示直播行業(yè)管理在很長一段時間內將成為新常態(tài)。

就在11月22日，成都警方通報陳某杰涉嫌開設賭場罪，已被依法執(zhí)行逮捕。

陳某杰，就是著名直播平臺斗魚的CEO陳少杰。

轉盤、抽獎……這些涉賭或游走在灰色地帶的模式，其實是不止一家直播平臺的玩法。

而以直播為代表的社交娛樂業(yè)務，在很長一段時間里，都是在線音樂產品的營收扛把子。

總有人說，不會做直播的社交娛樂產品不是好的音樂APP。

此前，騰訊音樂作為全球首家盈利的在線音樂產品，其盈利也大多來源于社交娛樂業(yè)務。

而如今，乘此東風，告別“直播依賴癥”成為在線音樂產品的重中之重。一來通過整頓直播，減少監(jiān)管風險，二來也更集中力量辦大事，增強市場信心。

早在Q2，騰訊音樂和網易云音樂就已經在財報中開始預警。

騰訊音樂表示會從Q2末起主動采取一些服務提升和風控管理措施，預計會給下半年的社交娛樂服務收入帶來壓力，并對今年集團的總收入產生一定影響。

網易云音樂也表示正在對社交娛樂服務策略進行調整，如減少部分直播功能在站內的曝光、降低主播和公會的收入分成比例、強化內部監(jiān)控機制等。

如今，調整的效果在Q3已經顯山露水。

騰訊音樂在社交娛樂服務同步下降48.8%至20.2億元，幾乎腰斬。雖然下跌幅度很大，但因為早有預期，基本可視作為觸達谷底，接下來應該會有所好轉。

與此同時，在線音樂服務卻扶搖直上，在線音樂訂閱收入同比增長42.0%至31.9億元，占總營收近七成。

對應的核心指標：在線音樂付費用戶數和單個在線音樂用戶月均付費均同比增長20%左右，包括前者連續(xù)6季度上漲，突破億級大關。

其中，付費用戶數在月活用戶數中占17%。已經比較接近國內長視頻付費用戶率的20%。

可以預見，由內容和平臺一體兩翼戰(zhàn)略帶來的積極影響，在接下來一段時間里，在線音樂服務的營收將會有一段穩(wěn)健的增長。

也難怪騰訊音樂CEO梁柱在財報中表示，“我們的在線音樂業(yè)務已成為集團的核心支柱”。

網易云音樂雖然未公布在線娛樂具體數據，但財報中提到“毛利潤環(huán)比和同比增長主要得益于會員訂閱收入的增加和成本管控的持續(xù)改善”，也幾乎看不到直播業(yè)務的存在感。

時常被我們念叨的在線音樂“拐點”，終于還是來了。這是會員的黎明，也是直播的黃昏。

二、省錢：降本增效又一季，勒緊褲腰帶過“苦日子”

財報中另一個值得關注的點，是騰訊音樂和網易云音樂的毛利率均有穩(wěn)定增長。

尤其是騰訊音樂更是提升至35.7%，首次突破了35%大關，開始奔赴35%-40%的中長期目標。

騰訊音樂認為，這主要得益于音樂訂閱和廣告服務收入強勁增長，以及原創(chuàng)內容逐漸增加。

而實際上，節(jié)流舉措也為毛利上升助力不少。

Q3財報顯示，騰訊音樂營業(yè)成本同比下降14.8%，經營開支同比下降10.6%，行政開支同比下降12%。

無論是取消獨家后的版權費用下降，還是更講求性價比的市場推廣和人員成本，雙位數下降的背后，勒緊褲腰帶過苦日子已經成為一段時間內騰訊音樂的主旋律之一。

網易云音樂的日子也過得清苦。凈收入同比減少16.3%的同時，毛利率同比上漲91.5%至27.2%。曾經賠本賺吆喝的云村，在扭虧為盈的路上越走越遠。

騰訊音樂在財報中將此舉評價為“韌性”。

確實，獨家版權時代結束已經一年有余，老生常談的版權護城漸成歷史。

而大洋彼岸Spotify并不性感甚至還在虧損的商業(yè)故事正在敲打著我們，即使將在線音樂服務做到占總營收的90%，能否盈利依然兩說。

國內與海外的行業(yè)生態(tài)自有差別，但如果在線音樂產品在版權之外，找到新的變現能力，在線音樂的商業(yè)張力才會更加豐滿。

三、未來：原創(chuàng)音樂、AIGC、社區(qū)生命力，誰能跑通第二曲線？

國內在線音樂市場在這幾年的格局一直比較穩(wěn)定。

我們常說“一超一強”，就是騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）和網易云音樂占據市場絕大部分，而兩者之間的差距還在不斷縮小。

要知道，2020年時，騰訊音樂總收入約為網易云音樂的6倍，但目前的已經縮減到3倍。

剩下的市場份額，則留給汽水音樂（字節(jié)旗下）、豆瓣音樂、波點音樂（后兩者均為騰訊音樂旗下）等小而美的產品。外圍還有抖音、B站、快手等產品虎視眈眈。

穩(wěn)定的市場總是期待一些變局，在線音樂產品也在瘋狂尋找新的故事。

不過在線音樂行業(yè)是一個內容產業(yè)。無論各家如何接招，在線音樂產品的核心依然在內容和渠道兩方面。

就內容層面來說，既然大型唱片公司的版權已經成為行業(yè)公約數，那么逐漸走向大眾的原創(chuàng)音樂理所當然成為爭奪對象。

騰訊和網易在原創(chuàng)音樂上都下了血本，不斷加碼的原創(chuàng)音樂計劃（此前在《扶持中國原創(chuàng)音樂，整個行業(yè)已經開始靠“搶”了……》已有相關論述），從孵化到造星，從企劃到制作，從宣發(fā)到商業(yè)化，大包大攬，恨不得把“互聯(lián)網平臺+唱片公司”打在公屏上。

畢竟這是一個已經被論證有效的競爭維度，你若不卷，我必卷死你。

年初AI孫燕姿血洗全網的余韻尚在，AIGC也成為今年炙手可熱的香餑餑。

在技術力上，騰訊音樂新推出AI創(chuàng)作歌曲工具“啟明星”，原有的“音色制作人”也升級支持AI跨語種合成音樂，并聯(lián)合王力宏工作室推出AI力宏和首支單曲《Letting Go》。

此前，騰訊也通過推出AI播放器、AI歌詞海報、智能音樂創(chuàng)作助手TME Studio積極布局。

網易云音樂方面，聯(lián)合小冰推出AI歌手音樂創(chuàng)作軟件網易云音樂 X Studio”，聯(lián)手打造的虛擬歌手廠牌WOWAIDO！C端則升級私人FM為“私人DJ”功能，意圖實現推薦歌曲的智能講解服務。

時間回到半年前，人們爭論的焦點還在AIGC技術的應用對音樂行業(yè)是福是禍。而敏感的商人早已嗅到機會。下半年，即使放眼全球，Google、Youtube，環(huán)球音樂等都或多或少在AICG領域有所進展。

一邊是無比狂熱的消費者，一邊是爆炸式增長的生產力，應該沒有人能抵擋AIGC浪潮的來襲。

畢竟內容產業(yè)的變革，總是在技術力集聚量變后突然出現。

一如當初自媒體時代降臨之際，面對大量涌入的UGC，“老錢”PGC帶著恐慌、興奮和質疑，一路探索，最終形成如今共處的和諧畫面。

而如今，新登場者成了AIGC，我們熱切期待著關于它的未來。

在渠道層面，音樂平臺的社區(qū)生命力又一次被擺到臺面。

同樣是連接音樂和人，騰訊音樂和網易云音樂選擇了各自擅長的領域。

騰訊音樂更愿意成為歌手與粉絲之間的橋梁。

周杰倫、TFBOYS、周深、BLACKPINK、時代少年團、袁婭維等明星輪番出現，或推出線上游戲，或開辦線下演唱會，在一連串活動背后，一個泛文娛類社區(qū)在一次次情感連接中不斷強化。

網易云音樂的關注點則是音樂內容。

不管是社區(qū)評論還是樂評廣場，出發(fā)點總是某一首歌曲，以音樂為圓心，串起用戶、音樂人和更多的內容創(chuàng)作者。

或許是內容側的打法太過雷同，反而是社區(qū)上差異化的打法更令人期待。我們也等待著兩個不同維度的音樂社區(qū)，會走向何種結局。

結語

經過很長一段時間的鋪墊，在線音樂服務終于支棱起來了，這是我對本季財報最直觀也是最深刻的印象。

當然，萬事開頭難，然后中間難，最后結尾難。走到“拐點”并意味著勝利，在線音樂行業(yè)的故事尚未完結。

接下來，如何持續(xù)提升用戶付費率、優(yōu)化音樂直播生態(tài)、跑通第二曲線、穿越生長周期，才是在線音樂新一輪的競爭焦點。

但愿這一次，重新出發(fā)，未來可期。