文|奇偶派
最近雙11剛結(jié)束，遙望科技的日子可謂冰火兩重天。雖然爆出旗下當(dāng)家主播賈乃亮雙11總銷售額超13.6億元，遠(yuǎn)超去年的3.2億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄，但圍繞的爭議也是一直不斷。
賈乃亮曾在采訪中表示，做直播一定要做到價格是獨家的，價格就是他的護城河。為了專心做好直播帶貨，旗下4家影視文化相關(guān)公司均已注銷，相反全資控股了海南六月天貿(mào)易和博學(xué)思行(北京)教育科技有限公司。
時也命也，賈乃亮還是在價格上“翻了船”。先是帶貨覓光美容儀比線下渠道貴1600元，后來直播間的鴨鴨羽絨服宣稱2899元的羽絨服只賣449元，被扒出228元即可買到同款，被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳割粉絲韭菜。
另一邊，背后公司遙望科技也陷入“增收不增利”的泥沼，交出了轉(zhuǎn)型電商后的最差季報。
遙望科技發(fā)布的最新財報顯示，2023年前三季度，公司營業(yè)收入為34.44億元，同比增長13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
具體來看，2023年一季度、半年度、前三季度，遙望科技分別錄得歸母凈利潤：-0.38億元、-2.08億元、-4.50億元；同期，分別錄得歸母扣非凈利潤：-0.45億元、-2.27億元、-4.69億元。
從單季度來看，今年前三季度分別錄得歸母凈利潤：-0.38億元、-1.70億元、-2.42億元，虧損逐季擴大；同期，分別錄得歸母扣非凈利潤：-0.45億元、-1.82億元、-2.42億元，虧損不容樂觀。
當(dāng)天收盤，遙望科技報8.44元/股，總市值78.5億元，這與去年“星期六”宣布更名時149.81億元市值相比，幾乎攔腰斬斷。曾經(jīng)被市場寄予厚望的“直播電商第一股”遙望科技，怎么就落到如今境地，未來的增長點又在哪里？
01 追上直播電商，股價扶搖直上
雖然遙望這幾年擴展了不少新興領(lǐng)域，其主要業(yè)務(wù)仍舊放在社交電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和代理、社交營銷幾方面，本質(zhì)上就是通過獲取流量變現(xiàn)。
圖源：財通證券研究所
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是一種互聯(lián)網(wǎng)早期的業(yè)務(wù)模式，通過整合資源推流變現(xiàn)，包括手游渠道推廣和聯(lián)運業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)廣告投放業(yè)務(wù)等，客戶主要是360、百度、騰訊、網(wǎng)易等各類大型互聯(lián)網(wǎng)公司及移動游戲公司為主。
依托自有的“2F營銷平臺”和“微小盟”公眾號saas服務(wù)平臺，遙望采用分散化運營的方式，整體平臺觸達粉絲突破4億，通過廣告、小說、知識付費等方式進行變現(xiàn)。
隨著信息媒介逐漸由圖文遷移至視頻，圖文類廣告規(guī)模紅利見頂，短視頻、直播、電商廣告開始占據(jù)主導(dǎo)地位，單純的廣告投放演變?yōu)閺V告代理。
其中的集大成者便是抖音、快手兩大視頻平臺，遙望網(wǎng)絡(luò)2020年底成為快手廣告一級代理商，2022年5月成為抖音千川一級代理商，當(dāng)年公司互聯(lián)網(wǎng)廣告代理收入11.2億元，同比194.92%。
而遙望最重要的社交電商服務(wù)業(yè)務(wù)，包括短視頻及直播帶貨業(yè)務(wù)，主要采用購銷和分成兩種模式在平臺上推廣客戶產(chǎn)品、發(fā)布廣告，該業(yè)務(wù)一度成為公司轉(zhuǎn)型后的營收主力，連續(xù)三年占據(jù)最高的營收比例。
然今年上半年遙望電商業(yè)務(wù)受挫，從2022年營收12.23億元減至8.49億元，跌幅高達30.61%，占比也從67.88%降至37.49%。反觀廣告代理業(yè)務(wù)營收暴漲213%，從3.44億元漲至10.78億元，占營收比重也從19.12%增至47.66%，成為遙望科技最新的營收支柱。
這樣看來，遙望虧損的原因就顯而易見了，一方面經(jīng)濟增速持續(xù)放緩背景下，品牌方的廣告策略在不斷優(yōu)化和調(diào)整，市場存在的廣告量會減少，廣告價格自然也會降低。另一方面遙望科技屬于人力資源型公司，人力成本以及研發(fā)支出應(yīng)該也會對公司業(yè)績有比較大的影響。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，遙望科技研發(fā)費用6045.86萬元，管理費用3.57億元，較期初同比大增50.41%，末錄得營業(yè)成本33.18億元，同比增長41.4%。
2021年9月，公司共募集資金29.72億元用于YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設(shè)項目、社交電商生態(tài)圈建設(shè)項目、創(chuàng)新技術(shù)研究院建設(shè)項目以及補充流動資金和償還銀行借款，分別擬投入募資9.06億元、7.91億元、3.85億元、8.39億元，原計劃達到預(yù)定可使用狀態(tài)日期為2023年9月。
然而截至今年9月，僅補充流動資金和償還銀行借款項目投資進度達到100%，YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設(shè)項目、社交電商生態(tài)圈建設(shè)項目、創(chuàng)新技術(shù)研究院建設(shè)項目投資進度僅分別為29.25%、59.3%、24.91%。
眼看項目停滯，遙望科技隨即發(fā)布了延期公告，稱由于宏觀環(huán)境因素影響，場地建設(shè)、設(shè)備購置等各方面在項目實施過程中均受到制約，項目整體進度放緩，預(yù)計無法在原定計劃內(nèi)完成建設(shè)，公司決定將剩余三個募投項目交付時間延期一年，預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)營銷主營業(yè)務(wù)升級的“難產(chǎn)”。
同時公司全身心投入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，星期六的鞋履業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。2022下半年，星期六整合了除鞋類業(yè)務(wù)商標(biāo)外的鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，兩度掛牌出售全資子公司星期六鞋業(yè)的100%股權(quán)，由于無人接盤，掛牌價從首次的6億元降至第二次的4.8億元。
到了今年上半年，遙望科技的服裝鞋類行業(yè)中的各大品牌的毛利率同比均下滑，即星期六品牌、索菲婭品牌、菲伯麗爾品牌、迪芙斯品牌、其他品牌分別錄得毛利率：6.43%、0.73%、15.19%、-1.43%、17.35%，同比分別減少31.39%、31.39%、14.27%、36.86%、8.21%。
自從2020年，來自“互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)”的營收占比趕超“服裝鞋類行業(yè)”后，遙望科技的盈利開始了連續(xù)下滑，并持續(xù)虧損，直至2022年廣告收入占比91.64%，鞋履業(yè)務(wù)只剩8.15%，由于經(jīng)營效益不好，遙望科技年內(nèi)關(guān)閉了20家直營店和92家加盟店。
財報顯示，2022遙望廣告業(yè)務(wù)營業(yè)成本29.87億元，其毛利率從2018年至2022年分別為57.1%、40%、28.2%、16.2%、16.5%，下跌了40.6%。
主要原因是近幾年直播帶貨紅利消失，域內(nèi)流量斷崖式下滑，要打正ROI需要不斷燒錢，遙望每天花在投流的費用在80萬元左右。僅2022年遙望就向抖音平臺采購了價值高達9.76億元的流量，快手方面則為3億元。
遙望的優(yōu)勢在于利用規(guī)模效應(yīng)賺取差價，隨著行業(yè)競爭相對充分，市場價格透明，廣告毛利率長期不到4%，甚至在今年上半年減至2.26%，靠買量維持人氣讓公司現(xiàn)金流一直很緊張，加上對服裝鞋類庫存的粗暴清理和高額資產(chǎn)減值，遙望的毛利率下滑和虧損問題不得不擺上臺面。
Choice數(shù)據(jù)顯示，在整個廣告營銷板塊，遙望科技是今年前三季度虧損最嚴(yán)重的企業(yè)，是排在第二位的華揚聯(lián)眾3倍還多。遙望科技若不是保持著市場領(lǐng)先份額，在投資人眼中越來越像打著互聯(lián)網(wǎng)概念的廣告公司了。
02 大小股東持續(xù)減持套現(xiàn)
遙望科技一直是“追概念”的好手，不僅披著直播電商第一股的光環(huán)，虛擬數(shù)字人，NFT，web3.0和元宇宙等熱門概念出來時，遙望更是一個不落，積極布局參兩腳。
當(dāng)投資人對遙望科技報以美好的期許，遙望科技的股東們卻上演了一出接一出的減持大戲。
2018年8月，遙望科技前身星期六開始發(fā)布相關(guān)公告計劃收購遙望網(wǎng)絡(luò)。2019年3月底，星期六發(fā)布公告，宣布完成收購交易，遙望網(wǎng)絡(luò)88.57%的股權(quán)被納入麾下。根據(jù)評估結(jié)果并經(jīng)交易各方充分協(xié)商，遙望網(wǎng)絡(luò)88.57%股權(quán)的最終交易價格確定為17.7億元。對價支付方式上，現(xiàn)金支付4.72億元，發(fā)行股份方式支付12.99億元。
隨著發(fā)行股份完成，遙望網(wǎng)絡(luò)的實控人謝如棟也晉升為公司二股東。彼時的股權(quán)架構(gòu)是，張澤民、梁懷宇夫婦及其一致行動人持股比例稀釋為32.19%，但仍為實際控制人，新股東謝如棟及其一致行動人持股比例為20.71%。
受直播帶貨持續(xù)火爆，躋身網(wǎng)紅概念股的星期六受到資本廣泛關(guān)注，股價開始大幅抬升，從2019年10月的5元左右，成交量快速放大，股價最高上漲到36.56元，股價漲超350%。
隨著收購遙望網(wǎng)絡(luò)完成，星期六創(chuàng)始人張澤民、梁懷宇夫婦便開啟了減持大計。2019年12月25日公司公告，張澤民、梁懷宇控制的星期六投資控股及一致行動人以集中競價、大宗交易方式減持不超過3294萬股，占本公司總股本比例高達5%。隨后的兩年半里，張澤民、梁懷宇又通過四輪減持，套現(xiàn)數(shù)十億元，持股比例也從32.19%降到14.41%。
看到大股東的種種操作，二股東謝如棟也坐不住了。2022年12月27日遙望科技發(fā)布公告，稱收到公司董事長謝如棟的通知，因償還自身債務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資需要，通過大宗交易方式于2022年12月27日減持了1820萬股公司股票，套現(xiàn)金額約2.67億元。
直至今年6月6日晚，遙望網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告稱，持股5%以上股東云南兆隆減持計劃時間已屆滿，也就是張澤民、梁懷宇夫婦實控的原“星期六投資控股”，成功減持1795.7萬股，占公司現(xiàn)有總股本比例的1.93%，套現(xiàn)約2.8億元。減持之后，云南兆隆持有遙望科技股份5982萬股，占公司總股本比例6.43%。
同時云南兆隆又宣布開啟新一輪減持計劃，“在本減持計劃公告之日起15個交易日后的6個月內(nèi)以集中競價方式減持公司股份不超過1396萬股（占公司總股本比例1.5%）”。按當(dāng)天收盤價計，減持可套現(xiàn)約2.45億元。
截至2023年9月30日，遙望科技股東戶數(shù)為8.09萬戶，較上期（2023年6月30日）減少3134戶，減幅為3.73%。遙望科技前5大股東依次為LYONEGROUPPTE.LTD.、謝如棟、云南兆隆企業(yè)管理有限公司、香港中央結(jié)算有限公司、銀河德睿資本管理有限公司，分別持股7.81%、7.36%、6.11%、1.43%、1.23%。
圖源：證券之星
靠著邊講故事變套現(xiàn)，遙望科技的不斷“蹭熱點”自救，并沒有讓公司業(yè)績獲得起色，不過對于其背后的各方股東而言，炒作之下的股價，對于減持套現(xiàn)倒是創(chuàng)造了持續(xù)的好條件。
那么喪失先發(fā)優(yōu)勢的遙望科技，還有翻身扭虧為盈的機會嗎？
03 遙望還能翻盤嗎？
11月12日晚，面對近期輿情洶涌，賈乃亮發(fā)視頻表示：“今年雙十一有爭議，覓光、羽絨服比線下賣得貴，但我對我的機制有著絕對的信心”。
那么賈乃亮的團隊，或者說背后公司遙望科技的機制到底是什么？
首先相較其他MCN機構(gòu)，遙望科技在明星主播上的資源領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，利用其強大的公信力和辨識度，帶貨初期更容易受中高端品牌青睞，具備充分的品牌議價權(quán)，構(gòu)成了遙望科技的貨品類目基本盤。但藝人與主播之間還是存在認(rèn)知和專業(yè)上的壁壘，有些明星無法支撐起一場有效的直播，這就迫使遙望要開發(fā)一套標(biāo)準(zhǔn)流程去選出適合成為主播的藝人。
公司會根據(jù)藝人性格特質(zhì)來量身打造專屬人設(shè)，并相應(yīng)配套運營、直播、招商和內(nèi)容團隊，協(xié)助藝人順利開播。同時自帶粉絲流量的多元化藝人，也能助力公司不斷拓寬直播客群和品類，強化自身內(nèi)容體系，形成平臺和藝人雙向賦能的“雙贏”商業(yè)路徑。
在培養(yǎng)素人主播上，遙望科技形成了獨屬的賽馬機制。在達人初篩階段，公司會從專業(yè)度、顏值、普通話、勤奮與網(wǎng)感這5個維度對主播進行篩選；在初期孵化階段，遙望為每位主播投入300萬元孵化資金，并為其配備運營、內(nèi)容、攝像以及助理，協(xié)助達人主播試運行。
在績效考核階段，遙望要求自營主播深耕垂類賽道，并實行末位淘汰機制，選拔成績優(yōu)異的達人加入主播矩陣并給予常態(tài)化資金、技術(shù)支持，像美妝主播瑜大公子、酒類主播李宣卓、鞋類主播檸檬女鞋都是典型代表。
以其推出的素人主播賬號“遙望夢想站”為例，在今年天貓雙11的24日月售首日整場直播取得了現(xiàn)貨成交額超2200萬，開播20天賬號粉絲量破200萬，成天貓雙十一新主播成交TOP3。
同時“遙望幸福站”之后完成了在快手、拼多多、京東、視頻號、嗶哩嗶哩等潛力平臺的布局，遙望成為了業(yè)內(nèi)首個也是唯一一個全主流平臺運營的MCN機構(gòu)。
要想在多平臺站穩(wěn)腳跟，相較于圍繞單一大主播進行核心力量配置，公司更需要在選品、供應(yīng)鏈等層面實行統(tǒng)一調(diào)度，保證旗下所有主播均可以共享選品池和配套服務(wù)，而不是單靠頭部獲得的品牌議價優(yōu)勢。
其次從供應(yīng)鏈看，遙望主要從兩方面入手，搭建分級商品體系。一方面，努力整合各種產(chǎn)業(yè)帶非標(biāo)品的供應(yīng)商，執(zhí)行“S-A-B-C-D”客戶分級制度；另一方面依托自身體量和品牌優(yōu)勢，建立起“招商團隊-排播中心 -工作室”的三輪選品機制,從產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取議價權(quán)，深化供應(yīng)鏈建設(shè)。
通過自建的云倉儲服務(wù)公司“興遙”，在全國十幾個城市實現(xiàn)24小時極速發(fā)貨體系，最大化對商品進行“漏斗式”充分銷售，加上“5分鐘-1小時-24小時”售后SOP標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，保障消費者購物體驗。
強大的運營能力及完善的供應(yīng)鏈體系，使遙望歷年來銷售GMV持續(xù)攀升，2021年實現(xiàn)銷售GMV約102.55億元，同比增長138.49%，2022年遙望已經(jīng)實現(xiàn)銷售GMV約150億元，同比增長46.27%。
這一整套流程管理和操作模式，均被“遙望云”系統(tǒng)高度整合，包含五大板塊，直播云、商家云、工具云、數(shù)據(jù)云和營銷云，完成直播電商閉環(huán)體系建設(shè)。在直播前排期、貨盤、選品等步驟實現(xiàn)了部分或全程系統(tǒng)內(nèi)進行，直播中實時分析數(shù)據(jù)提供參考，直播后復(fù)盤總結(jié)反饋至新一階段的直播，實現(xiàn)了精細(xì)化運營，為公司在直播運營領(lǐng)域構(gòu)筑了護城河。
圖源：信達證券
公司在非標(biāo)服飾和酒水等類目聯(lián)合開發(fā)定制化產(chǎn)品或品牌，遙望成立了服裝數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地“扶搖”，與行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶開展深度合作。在杭州、溫州、湖北天門等多地打造了遙望服飾產(chǎn)業(yè)鏈基地，形成遙望扶搖服飾貨盤，公司旗下達人千頌?zāi)萋?lián)合欣賀集團舉辦服飾專場，8月單場GMV破千萬，登上當(dāng)日服飾箱包榜榜首。
同時與山東地區(qū)的線下煙酒店渠道建立深度合作并成立合資公司，逐步爭取獲得更多酒水品牌的經(jīng)銷商資格，同時嘗試探索建立精釀啤酒合資品牌。9月遙望旗下的“阿卓酒館”在淘寶直播開啟了99劃算節(jié)首場直播，單場成交突破1億元，刷新了淘寶酒水直播單場成交紀(jì)錄。
除此之外，遙望在數(shù)字技術(shù)上的布局也是其核心競爭力。公司2022年推出的首位數(shù)字虛擬人“孔襄”，與薇姿、NYX、斯凱奇等品牌達成合作，數(shù)字藏品“孔襄”NFT發(fā)售僅一天已有超5萬人預(yù)定，最終2萬份全部售罄，限量1份的“孔襄·新生”以13.45萬元成交，IP價值逐步顯現(xiàn)。
孿生主播技術(shù)則可在短視頻、直播、TVC中實現(xiàn)對主播的復(fù)制，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)定位完全達到與真人同步的狀態(tài)。目前該技術(shù)可以支持一人同屏更換、多人同屏只更換一人。該技術(shù)投入使用后，能夠延長主播直播時間，豐富公司主播資源。
不過相關(guān)AI主播技術(shù)還在探索階段，未能帶來長期實質(zhì)性收益，加上遙望簽約了近200多位藝人，但有效開播數(shù)僅40%，直播時長相對較短，時間利用率低。在新運營模式和數(shù)字科技加持下，遙望能否再次突破行業(yè)邊界，還有待后續(xù)觀察。
隨著明星直播帶貨的退潮效應(yīng)，今年以來直播帶貨的明星越來越少。這樣的趨勢之下，遙望一直以來冠以成名的明星藝人資源價值就顯得沒那么核心且壁壘。那么，公司核心的直播帶貨業(yè)務(wù)和整體公司業(yè)績或許也會將長期受影響。
04 寫在最后
在直播電商的成交鏈條中，流量過去扮演了最基礎(chǔ)的品宣或比價作用，隨著存量競爭時代到來，頭部直播電商企業(yè)正逐漸向縮短交易鏈條的方向發(fā)展，將市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌供應(yīng)鏈生態(tài)，頭部機構(gòu)在不斷地強化自身的獨立價值，遙望科技也不例外。
天風(fēng)證券研報指出，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，品牌方會傾向于選擇符合法規(guī)要求、更值得信任的頭部機構(gòu)，“品牌效應(yīng)+規(guī)模效應(yīng)”下，市場份額逐漸向旗下主播眾多、擁有專業(yè)化運營能力的行業(yè)龍頭集中。
遙望身上埋有不少隱雷，其差異化的打法也讓它從一眾同行中脫穎而出，如何利用這種標(biāo)桿效應(yīng)，打造品牌信任度、實現(xiàn)品效合一，或許是MCN機構(gòu)挺進下一程的重要落腳點。
不過，明星紛紛“下船”直播帶貨的趨勢，可能會給遙望帶來持續(xù)的商業(yè)模式拷問。