正在閱讀:

國產羽絨服賣到7000元,中產不夠用了?

掃一掃下載界面新聞APP

國產羽絨服賣到7000元,中產不夠用了?

國產羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴?

文 | 時代財經App 周嘉寶

編輯 | 黎倩

“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服?!?/p>

11月,王京所生活的五線南方小城早已進入凜凜寒冬,想要購置一件新羽絨服的她,卻遲遲沒能下手?!昂每吹膬r格貴,便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類品牌,現(xiàn)在有些高攀不起,好幾款羽絨服都要2000塊錢。”她說。

不久前,網易嚴選推出的一款定價在999元-1399元的羽絨服賣斷貨,但該產品因為定價高而受到爭議,“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。

針對質疑,網易嚴選回應稱:售價1000多元的羽絨服成本價就在900余元,要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

和王京一樣,上海的馮雅雖身為中產但也沒能實現(xiàn)羽絨服自由,“現(xiàn)在的國產羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買一件,看中的款式要3000多(元),店里隨隨便便都是1000多(元)?!?/p>

自波司登高調官宣高端化后,其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元,直逼國際大牌加拿大鵝,其他產品均價也連年提升。不止波司登,主打下沉市場的國產羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。

雅鹿、雪中飛、鴨鴨,這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌,推出的部分新款,售價已經直追王京5000元的月工資。

對于集體涌向中高端市場的國產羽絨服,制造成本的攀升遠不能解釋一切。

國產羽絨服賣到7000元

國產羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴?

據中華全國商業(yè)信息中心數據,2014年-2020年,我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元;大型防寒服的成交價突破1000元,其中2000元以上的占比已經接近70%。

在推出萬元登峰系列后,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底透露,集團整體的平均價格已升至1600元,未來三年均價將增至2000元,主要銷售價位在1500元-1800元之間。

現(xiàn)在的波司登官方旗艦店中,今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌,也有漲價之勢。在電商平臺上,一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服,標價超過了3000元。

貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨,主力產品銷售價格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列,該系列一款產品在“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設計總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標簽的加持下,標價高達5999元。

同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵,亦瞄準中高端市場進擊。目前,該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元,店內還有多款羽絨服商品標價均超過5000元,即使疊加了優(yōu)惠券,這些產品的銷售價格也都超過了3000元。

高梵董事長兼創(chuàng)始人吳昆明,曾將高梵與國際品牌盟可睞對比,“全球真正專注鵝絨服的專業(yè)品牌只有盟可睞和高梵,而在中國,就只有高梵?!睋襟w報道,2011年從線下市場轉型電商時,高梵產品定價僅在299元-799元之間。

對比老國貨們在高端之路上的謹慎試探,新銳品牌的產品定價則更為大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE,在2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司,產品的主力價位在2800元-7000元。

復制盟可睞

原本為應對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服,如今大有賣成奢侈品的趨勢。

二十年前,歐美專業(yè)戶外運動品牌迎來階段性衰落,服裝設計師芮默趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睞,誓把羽絨服賣到沒有冬天的城市。

芮默領導后的盟可睞,開始顛覆傳統(tǒng)的專業(yè)戶外調性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰,頻繁聯(lián)名奢侈品大牌設計師,針對高端人士推出商務款,還收回了全球工廠的生產授權、開發(fā)更科技感的面料,以提升產品競爭力。

很快,這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球,盟可睞以黑馬姿態(tài)成功殺入時尚圈。到了2013年左右,這一高奢品牌成為時尚圈新寵,貝克漢姆、麥當娜、美國名媛Olivia都是它的忠實粉絲,王菲、陳奕迅也對其青睞有加。

高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。

2013年,順利登陸資本市場的盟可睞,當年公司業(yè)績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。中國所在的亞洲市場功不可沒,在該市場,盟可睞當年營收同比增幅達34%,超過公司25%的整體營收增速。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網大會身穿盟可睞,讓這個賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據時尚媒體《華麗志》報道,2017年,盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻,在中國市場,千禧一代的客戶占比超過40%。

與此同時,在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝,也開始對中國市場發(fā)起猛攻。2018年,加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據《北京日報》報道,開業(yè)當日門店外排起了百人長隊,許多款式賣缺貨。

作為一名時尚編輯,林菲對這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶,那幾年一到冬天,上海的高端寫字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人,“和LV、愛馬仕一樣,羽絨服成為你的時尚標簽和社交貨幣。2000元的假大鵝,也有人爭搶著買單。”

這在當時顛覆了國內羽絨服行業(yè)對市場的認知。彼時,中國本土的許多羽絨服品牌經營者,還在為是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實上,年輕的消費者們在購買羽絨服這件事上,已經愿意花約兩臺iPhone手機的錢。

羽絨服市場隨著行業(yè)的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協(xié)會披露,2021年中國羽絨服市場規(guī)模達1562億元,2016年-2021年,該市場年均增速高于整體服裝市場,達12.7%。

多年來困于低價與季節(jié)性銷售短板的國產羽絨服,終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國產羽絨服之間3000元-10000元的市場空白。

鞋服分析師馬崗認為,“本土品牌只有在高端化領域占有一席之地,才能真正實現(xiàn)國貨崛起?!?/p>

以波司登為首的國產羽絨服品牌們,開始出現(xiàn)在國際時裝周的舞臺,也開始與奢侈品大牌的設計師頻繁合作,簽約國內外頂流明星,提升對科技感與功能性面料的研發(fā),走在了當年盟可睞轉型一樣的路上。

困在低價賽道里

追求高端化的國產羽絨服,還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年“雙11”,主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。

今年羽絨服進入銷售旺季以來,白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”。另外,一名運動品牌經銷商還坦言,“今年冬季生意難做,現(xiàn)在羽絨服銷售雖火,但價格卻有所下調,以前新品上市不打折,現(xiàn)在新款95折就賣了?!?/p>

據天貓“雙11”榜單,波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9;另據唯品會數據顯示,雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。

看似一片繁榮的大眾羽絨服市場,增長隱憂卻早已顯現(xiàn),國產羽絨服“被迫”尋找新市場。

時宜(化名)是某國產羽絨服品牌相關業(yè)務負責人,她直言,“大眾市場利潤低,只能靠薄利多銷提高經營,在電商平臺,消費者對性價比要求更高。這個賽道里,不僅有我們這種專門做羽絨服的,還有美特斯邦威、李寧等國產四季服裝品牌,Zara、優(yōu)衣庫、耐克等潮流運動外資品牌,冬天羽絨服都是它們的主推產品?!?/p>

戶外運動潮起,三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢,這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據主打性價比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示,店鋪銷量第一的沖鋒衣產品鏈接已售出超30萬件。

雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式,但有代工行業(yè)人士對時代財經透露,由于二者生產線差異較大,在百元價格帶內,沖鋒衣產品利潤率遠高于羽絨服,但與專業(yè)戶外品牌相比,羽絨服品牌無論是在供應鏈資源,亦或是在專業(yè)度上,仍欠缺競爭優(yōu)勢。

時宜亦補充道,“羽絨服產品的特性決定了它的購買頻次遠低于T恤等常規(guī)服裝品類。對于品牌羽絨服來說,拉新在經營增長中承擔著重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體,來支撐品牌的增長。如果我在平價賽道里要增長,難度更大?!?/p>

低價市場卷不動,影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設計、面料創(chuàng)新、填充物品質都提出了更高的要求,它們開始重新審視賽道機會。

艾媒咨詢一項關于2023年中國網民對羽絨服消費行為的調查顯示,中國消費者對羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖,變得更多元、更時尚。并且,超過50%的消費者會通過內容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價。

有大學生就在社交平臺上分享,他們購買羽絨服時,會傾向于鵝絨填充物,不僅要求絨子含量要夠高,還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。“他們懂得越來越多?!睍r宜感慨。

只有向上才有更多增長空間。時宜直言,一些有聲量、有供應鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試,她所服務的品牌也在今年開始推出更高單價的新產品,“我們肯定不想只在這一個賽道里”。

誰為高價國產羽絨服買單?

高端的國貨,消費者買單了嗎?

自2018年提出高端化,波司登轉型已近五年。財報顯示,在2018/19財年-2022/23財年,公司整體營收從103.87億元增至167.74億元,復合增長率達13.6%。其中,羽絨服業(yè)務的營收從76.58億元增至135.75億元。

盡管爭議尚存,消費者們也開始為高價國貨買單。

北京的林平發(fā)現(xiàn),自己和身邊的朋友對國產品牌的認知已然發(fā)生改變。不久前,她就在波司登以85折購買了一款風衣羽絨服,花費超5000元,“設計很好,也符合我冬天出席商務場合的需求”。

剛剛過去的“雙11”大促,波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫,拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中,波司登則打敗了優(yōu)衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中,一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服,銷售超過了1萬件。

時宜也告訴時代財經,消費者對國貨的認可,還體現(xiàn)在爆款產品的價格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價出爆款不同,這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。

不過,國產品牌想要在中高端市場站穩(wěn)仍并非易事,向高端化發(fā)起進攻的國貨羽絨服,機會與風險并存。

品牌走向中高端,隨之而來的不僅是新產品開發(fā)成本上漲,還有更嚴格的供應鏈把控,與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業(yè)務就在最新財年迎來增速下滑。在2018/19財年-2022/23財年,波司登羽絨服業(yè)務營收同比增速從35.51%下滑至2.7%。

在時尚行業(yè)資深從業(yè)者、赫基集團MKD Piver看來,當年從泥土里成長起來的波司登,2000元的產品均價已經接近天花板。如果要想往更高的價格帶上探,還需要用更高端的品牌故事,更有競爭力的產品線,或者是全新的品牌來打市場。

與此同時,她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌,尚處于轉型初期的試探階段?!八鼈兺瞥?000元的產品,通常被稱為‘炮灰款’,這類產品的職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶,提升消費者對品牌的想象力,以支撐主力產品整體價格的小幅度上移。”

Piver強調,雖然羽絨服代工歷史悠久,我國的羽絨服生產工藝、技術也處于世界前列,但要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單,品牌不僅要向其展示核心功能價值,還需要持續(xù)向市場投放體量足夠的非直接ROI轉化類營銷,以支撐核心品牌力和故事建設。

“不過,這種類型的投放,不僅要求管理者有更開放和包容的思維,通常也要1-2年后才能評估效果。這對于當下的國產品牌來說,挑戰(zhàn)不小?!彼硎尽?/p>

(應受訪者要求,王京、馮雅、林菲、林平均為化名)

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

波司登

2.4k
  • 波司登在最近的這個夏天賣得挺好
  • 波司登:2024/25上半財年收入同比增加17.8%

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

國產羽絨服賣到7000元,中產不夠用了?

國產羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴?

文 | 時代財經App 周嘉寶

編輯 | 黎倩

“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服?!?/p>

11月,王京所生活的五線南方小城早已進入凜凜寒冬,想要購置一件新羽絨服的她,卻遲遲沒能下手。“好看的價格貴,便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類品牌,現(xiàn)在有些高攀不起,好幾款羽絨服都要2000塊錢?!彼f。

不久前,網易嚴選推出的一款定價在999元-1399元的羽絨服賣斷貨,但該產品因為定價高而受到爭議,“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。

針對質疑,網易嚴選回應稱:售價1000多元的羽絨服成本價就在900余元,要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

和王京一樣,上海的馮雅雖身為中產但也沒能實現(xiàn)羽絨服自由,“現(xiàn)在的國產羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買一件,看中的款式要3000多(元),店里隨隨便便都是1000多(元)。”

自波司登高調官宣高端化后,其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元,直逼國際大牌加拿大鵝,其他產品均價也連年提升。不止波司登,主打下沉市場的國產羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。

雅鹿、雪中飛、鴨鴨,這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌,推出的部分新款,售價已經直追王京5000元的月工資。

對于集體涌向中高端市場的國產羽絨服,制造成本的攀升遠不能解釋一切。

國產羽絨服賣到7000元

國產羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴?

據中華全國商業(yè)信息中心數據,2014年-2020年,我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元;大型防寒服的成交價突破1000元,其中2000元以上的占比已經接近70%。

在推出萬元登峰系列后,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底透露,集團整體的平均價格已升至1600元,未來三年均價將增至2000元,主要銷售價位在1500元-1800元之間。

現(xiàn)在的波司登官方旗艦店中,今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌,也有漲價之勢。在電商平臺上,一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服,標價超過了3000元。

貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨,主力產品銷售價格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列,該系列一款產品在“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設計總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標簽的加持下,標價高達5999元。

同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵,亦瞄準中高端市場進擊。目前,該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元,店內還有多款羽絨服商品標價均超過5000元,即使疊加了優(yōu)惠券,這些產品的銷售價格也都超過了3000元。

高梵董事長兼創(chuàng)始人吳昆明,曾將高梵與國際品牌盟可睞對比,“全球真正專注鵝絨服的專業(yè)品牌只有盟可睞和高梵,而在中國,就只有高梵。”據媒體報道,2011年從線下市場轉型電商時,高梵產品定價僅在299元-799元之間。

對比老國貨們在高端之路上的謹慎試探,新銳品牌的產品定價則更為大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE,在2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司,產品的主力價位在2800元-7000元。

復制盟可睞

原本為應對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服,如今大有賣成奢侈品的趨勢。

二十年前,歐美專業(yè)戶外運動品牌迎來階段性衰落,服裝設計師芮默趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睞,誓把羽絨服賣到沒有冬天的城市。

芮默領導后的盟可睞,開始顛覆傳統(tǒng)的專業(yè)戶外調性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰,頻繁聯(lián)名奢侈品大牌設計師,針對高端人士推出商務款,還收回了全球工廠的生產授權、開發(fā)更科技感的面料,以提升產品競爭力。

很快,這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球,盟可睞以黑馬姿態(tài)成功殺入時尚圈。到了2013年左右,這一高奢品牌成為時尚圈新寵,貝克漢姆、麥當娜、美國名媛Olivia都是它的忠實粉絲,王菲、陳奕迅也對其青睞有加。

高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。

2013年,順利登陸資本市場的盟可睞,當年公司業(yè)績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。中國所在的亞洲市場功不可沒,在該市場,盟可睞當年營收同比增幅達34%,超過公司25%的整體營收增速。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網大會身穿盟可睞,讓這個賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據時尚媒體《華麗志》報道,2017年,盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻,在中國市場,千禧一代的客戶占比超過40%。

與此同時,在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝,也開始對中國市場發(fā)起猛攻。2018年,加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據《北京日報》報道,開業(yè)當日門店外排起了百人長隊,許多款式賣缺貨。

作為一名時尚編輯,林菲對這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶,那幾年一到冬天,上海的高端寫字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人,“和LV、愛馬仕一樣,羽絨服成為你的時尚標簽和社交貨幣。2000元的假大鵝,也有人爭搶著買單。”

這在當時顛覆了國內羽絨服行業(yè)對市場的認知。彼時,中國本土的許多羽絨服品牌經營者,還在為是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實上,年輕的消費者們在購買羽絨服這件事上,已經愿意花約兩臺iPhone手機的錢。

羽絨服市場隨著行業(yè)的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協(xié)會披露,2021年中國羽絨服市場規(guī)模達1562億元,2016年-2021年,該市場年均增速高于整體服裝市場,達12.7%。

多年來困于低價與季節(jié)性銷售短板的國產羽絨服,終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國產羽絨服之間3000元-10000元的市場空白。

鞋服分析師馬崗認為,“本土品牌只有在高端化領域占有一席之地,才能真正實現(xiàn)國貨崛起。”

以波司登為首的國產羽絨服品牌們,開始出現(xiàn)在國際時裝周的舞臺,也開始與奢侈品大牌的設計師頻繁合作,簽約國內外頂流明星,提升對科技感與功能性面料的研發(fā),走在了當年盟可睞轉型一樣的路上。

困在低價賽道里

追求高端化的國產羽絨服,還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年“雙11”,主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。

今年羽絨服進入銷售旺季以來,白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”。另外,一名運動品牌經銷商還坦言,“今年冬季生意難做,現(xiàn)在羽絨服銷售雖火,但價格卻有所下調,以前新品上市不打折,現(xiàn)在新款95折就賣了?!?/p>

據天貓“雙11”榜單,波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9;另據唯品會數據顯示,雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。

看似一片繁榮的大眾羽絨服市場,增長隱憂卻早已顯現(xiàn),國產羽絨服“被迫”尋找新市場。

時宜(化名)是某國產羽絨服品牌相關業(yè)務負責人,她直言,“大眾市場利潤低,只能靠薄利多銷提高經營,在電商平臺,消費者對性價比要求更高。這個賽道里,不僅有我們這種專門做羽絨服的,還有美特斯邦威、李寧等國產四季服裝品牌,Zara、優(yōu)衣庫、耐克等潮流運動外資品牌,冬天羽絨服都是它們的主推產品。”

戶外運動潮起,三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢,這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據主打性價比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示,店鋪銷量第一的沖鋒衣產品鏈接已售出超30萬件。

雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式,但有代工行業(yè)人士對時代財經透露,由于二者生產線差異較大,在百元價格帶內,沖鋒衣產品利潤率遠高于羽絨服,但與專業(yè)戶外品牌相比,羽絨服品牌無論是在供應鏈資源,亦或是在專業(yè)度上,仍欠缺競爭優(yōu)勢。

時宜亦補充道,“羽絨服產品的特性決定了它的購買頻次遠低于T恤等常規(guī)服裝品類。對于品牌羽絨服來說,拉新在經營增長中承擔著重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體,來支撐品牌的增長。如果我在平價賽道里要增長,難度更大?!?/p>

低價市場卷不動,影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設計、面料創(chuàng)新、填充物品質都提出了更高的要求,它們開始重新審視賽道機會。

艾媒咨詢一項關于2023年中國網民對羽絨服消費行為的調查顯示,中國消費者對羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖,變得更多元、更時尚。并且,超過50%的消費者會通過內容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價。

有大學生就在社交平臺上分享,他們購買羽絨服時,會傾向于鵝絨填充物,不僅要求絨子含量要夠高,還要充絨量夠多和面料夠好才能下手?!八麄兌迷絹碓蕉?。”時宜感慨。

只有向上才有更多增長空間。時宜直言,一些有聲量、有供應鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試,她所服務的品牌也在今年開始推出更高單價的新產品,“我們肯定不想只在這一個賽道里”。

誰為高價國產羽絨服買單?

高端的國貨,消費者買單了嗎?

自2018年提出高端化,波司登轉型已近五年。財報顯示,在2018/19財年-2022/23財年,公司整體營收從103.87億元增至167.74億元,復合增長率達13.6%。其中,羽絨服業(yè)務的營收從76.58億元增至135.75億元。

盡管爭議尚存,消費者們也開始為高價國貨買單。

北京的林平發(fā)現(xiàn),自己和身邊的朋友對國產品牌的認知已然發(fā)生改變。不久前,她就在波司登以85折購買了一款風衣羽絨服,花費超5000元,“設計很好,也符合我冬天出席商務場合的需求”。

剛剛過去的“雙11”大促,波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫,拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中,波司登則打敗了優(yōu)衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中,一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服,銷售超過了1萬件。

時宜也告訴時代財經,消費者對國貨的認可,還體現(xiàn)在爆款產品的價格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價出爆款不同,這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。

不過,國產品牌想要在中高端市場站穩(wěn)仍并非易事,向高端化發(fā)起進攻的國貨羽絨服,機會與風險并存。

品牌走向中高端,隨之而來的不僅是新產品開發(fā)成本上漲,還有更嚴格的供應鏈把控,與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業(yè)務就在最新財年迎來增速下滑。在2018/19財年-2022/23財年,波司登羽絨服業(yè)務營收同比增速從35.51%下滑至2.7%。

在時尚行業(yè)資深從業(yè)者、赫基集團MKD Piver看來,當年從泥土里成長起來的波司登,2000元的產品均價已經接近天花板。如果要想往更高的價格帶上探,還需要用更高端的品牌故事,更有競爭力的產品線,或者是全新的品牌來打市場。

與此同時,她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌,尚處于轉型初期的試探階段?!八鼈兺瞥?000元的產品,通常被稱為‘炮灰款’,這類產品的職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶,提升消費者對品牌的想象力,以支撐主力產品整體價格的小幅度上移?!?/p>

Piver強調,雖然羽絨服代工歷史悠久,我國的羽絨服生產工藝、技術也處于世界前列,但要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單,品牌不僅要向其展示核心功能價值,還需要持續(xù)向市場投放體量足夠的非直接ROI轉化類營銷,以支撐核心品牌力和故事建設。

“不過,這種類型的投放,不僅要求管理者有更開放和包容的思維,通常也要1-2年后才能評估效果。這對于當下的國產品牌來說,挑戰(zhàn)不小?!彼硎?。

(應受訪者要求,王京、馮雅、林菲、林平均為化名)

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。