文｜商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯｜葛偉煒

“可惜昆明沒(méi)有”“可惜長(zhǎng)沙沒(méi)有”“可惜成都沒(méi)有”“可惜鄭州沒(méi)有”“可惜海南沒(méi)有（急得跺腳）”……

出乎意料的是，讓網(wǎng)友紛紛感到遺憾的，不是自己所在城市沒(méi)有迪士尼主題樂(lè)園，而是沒(méi)有來(lái)自日本的意大利餐廳薩莉亞。

這也是薩莉亞門(mén)店布局的真實(shí)情況——薩莉亞主要扎根在北京、上海、深圳等“美食荒漠”，昆明、長(zhǎng)沙、成都、鄭州等城市與其無(wú)緣。

關(guān)鍵在于，盤(pán)踞在“美食荒漠”的薩莉亞，竟然贏(yíng)麻了。據(jù)薩莉亞發(fā)布的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，該公司報(bào)告期銷(xiāo)售額同比增加27%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)約17倍。與此同時(shí)，薩莉亞預(yù)計(jì)2024財(cái)年（截至2024年8月）的銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)15%，達(dá)到2110億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增長(zhǎng)81%，達(dá)到131億日元（約合人民幣6.3億元），超過(guò)疫情前2019財(cái)年的水平。

這之中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大。在“美食荒漠”賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，薩莉亞憑什么？

“美食荒漠”吃出高性?xún)r(jià)比

對(duì)于“美食荒漠”，每個(gè)人都有自己的看法，而DT財(cái)經(jīng)調(diào)研的結(jié)果顯示，提到“美食荒漠”，人們最先想到的四大城市依次是北京、杭州、深圳和上海。

圖源DT財(cái)經(jīng)

為什么這四大城市被貼上“美食荒漠”的“標(biāo)簽”？

自媒體“遠(yuǎn)川研究所”分析稱(chēng)，這些城市在地理、歷史和氣候上差別明顯，但都是“鼎鼎有名的‘打工之城’”，“當(dāng)數(shù)量龐大的外來(lái)人口涌進(jìn)，他們發(fā)現(xiàn)這里幾乎找不到什么適合自己口味的食物，自然會(huì)吐槽‘美食荒漠’”。長(zhǎng)期以往，“美食荒漠”便成為了這些城市的“標(biāo)簽”。

另一個(gè)容易被忽視的事實(shí)是，對(duì)于某個(gè)地區(qū)特別是“打工之城”的美食，要形成較為統(tǒng)一的“好吃”的印象，不是一件容易的事。

浙江日?qǐng)?bào)旗下媒體“涌金樓”提到，浙江菜是中國(guó)八大菜系之一，光菜系流派就有杭幫菜、甬菜、越菜和甌菜，如今臺(tái)州菜、衢州菜、湖州菜、金華菜等流派也逐漸崛起，看起來(lái)根本不算“荒”，但其表示，“浙菜給人的印象是‘難吃’，也是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)”。

浙江省商務(wù)廳有關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，浙菜產(chǎn)業(yè)主要問(wèn)題在于打法分散，不夠整齊劃一，給人的印象不夠深刻?！懊嗣〕院芏?，但都去努力一把，就像一個(gè)拳頭握緊了，五指都在使勁，里面就是個(gè)空?！?/p>

“美食荒漠”打法分散，打工人難以找到適合自己口味的食物，一眾連鎖品牌因此成了大家奔赴的對(duì)象，薩莉亞深入打工人扎堆的大城市，以足夠便宜、味道不錯(cuò)為賣(mài)點(diǎn)，得以飽嘗紅利。

首先，從門(mén)店布局看，薩莉亞和“美食荒漠”高度重合。

據(jù)窄門(mén)餐眼11月2日更新的數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞現(xiàn)有451家門(mén)店，其中北京44家、天津19家、江蘇37家、上海108家、浙江13家、廣東153家，而前述DT財(cái)經(jīng)調(diào)研結(jié)果中的十大“美食荒漠”城市，就包括了北京、天津、南京、蘇州、上海、杭州、深圳等，重合度之高不言自明。

其次，當(dāng)中式餐飲難以“整齊劃一”之時(shí)，薩莉亞不僅主打西餐的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，使菜品口味適應(yīng)大眾，還讓大批消費(fèi)者吃出了高性?xún)r(jià)比。

簡(jiǎn)言之，在薩莉亞消費(fèi)者留言里，“好吃”“種類(lèi)多”“便宜”是集中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

對(duì)于“好吃”，薩莉亞難以和正宗意大利菜媲美，但網(wǎng)易數(shù)讀梳理知乎、小紅書(shū)相關(guān)話(huà)題及熱門(mén)帖子稱(chēng)，“大多數(shù)消費(fèi)者都給出了味道不錯(cuò)的評(píng)價(jià)”。

對(duì)于“種類(lèi)多”，薩莉亞菜品較為豐富，從前菜、正餐到飯后甜點(diǎn)，多達(dá)100道，披薩、意面、焗飯、牛排等都在菜單上。

對(duì)于“便宜”，薩莉亞100道菜里，有72道定價(jià)在20元以下。另外，窄門(mén)餐眼顯示，薩莉亞人均消費(fèi)為47元左右，這與一線(xiàn)城市的不少快餐定價(jià)接近，而同為意式餐廳的必勝客人均消費(fèi)是72元，薩莉亞只有這一價(jià)格的65%。

一位90后男生對(duì)媒體直呼“沒(méi)有人能抵住薩莉亞的低價(jià)誘惑”，可以說(shuō)是道出了幾乎所有薩莉亞消費(fèi)者的“心聲”。

上述因素疊加，又經(jīng)過(guò)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)“二次傳播”，在薩莉亞吃出高性?xún)r(jià)比和價(jià)值感，某種程度上成了消費(fèi)者的“共識(shí)”，以至于諸多消費(fèi)者稱(chēng)自己是“薩門(mén)信徒”。

薩莉亞究竟靠什么搞錢(qián)？

薩莉亞主要扎根于“美食荒漠”，且讓消費(fèi)者吃出價(jià)值感，這既是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的飲食需求，也是為了滿(mǎn)足自己的搞錢(qián)需求。

連鎖品牌搞錢(qián)，首先要面對(duì)門(mén)店租金。在人口稠密的一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市，也就是薩莉亞所在的“美食荒漠”，核心商圈熱門(mén)鋪位的租金往往是一座難以承受的“高山”。

但這不是薩莉亞的選擇。據(jù)媒體梳理，薩莉亞大多選擇在一級(jí)商圈的非核心地段或者二級(jí)商圈，比如廣州天河區(qū)的百福廣場(chǎng)、天娛廣場(chǎng)，北京的西單華威、崇文門(mén)新活館、雙榆樹(shù)華宇購(gòu)物中心等。

之所以選擇這些區(qū)域，是因?yàn)樽饨鹣鄬?duì)便宜，“也接近工薪階層以及學(xué)生這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體”。

上海二級(jí)商圈的薩莉亞門(mén)店，新零售商業(yè)評(píng)論攝

對(duì)于薩莉亞的門(mén)店選擇，北京社科院研究員王鵬對(duì)媒體分析稱(chēng)，薩莉亞的做法很聰明，不但能節(jié)省房租，還可以一舉多得：首先，能和一線(xiàn)城市的中高端餐飲品牌形成鮮明的價(jià)格對(duì)比，由此帶來(lái)“超預(yù)期的低價(jià)沖擊”；其次，大城市人口多，高收入群體之外，還有大量的大眾消費(fèi)者，因而保證了獲客；再者，大城市交通便利，對(duì)薩莉亞的冷鏈運(yùn)輸有很大幫助。

說(shuō)到冷鏈運(yùn)輸，背后整個(gè)供應(yīng)鏈可謂是薩莉亞的搞錢(qián)“利器”。

據(jù)餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)“知支之”剖析，薩莉亞將供應(yīng)鏈垂直整合，從日本的農(nóng)場(chǎng)到澳大利亞、中國(guó)廣州的食品加工廠(chǎng)，再到中央廚房、物流中心，最后到門(mén)店，整個(gè)供應(yīng)鏈垂直、高效。

換言之，薩莉亞的整個(gè)供應(yīng)鏈都著眼于效率。

以中央廚房為例，和其他連鎖品牌一樣，薩莉亞也運(yùn)用中央廚房的半成品和預(yù)制食材，但其對(duì)效率的追求，即使業(yè)內(nèi)人也可能被折服。

據(jù)報(bào)道，如今，薩莉亞90%的食材都來(lái)自直采或者自主加工，這些食材在中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、規(guī)?；幚?，完成統(tǒng)一加工，并統(tǒng)一配送，不僅效率高，還節(jié)省了間接的人工費(fèi)用和中間供應(yīng)商的費(fèi)用。

到了門(mén)店，標(biāo)準(zhǔn)化繼續(xù)實(shí)行。在薩莉亞門(mén)店的廚房里，甚至看不到一把菜刀，也看不到廚師，菜品都是標(biāo)準(zhǔn)化配置，大多只需要加熱和裝碟，上菜速度非?？臁毡倦娨暸_(tái)曾特意報(bào)道過(guò)薩莉亞的上菜時(shí)間，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

這一系列“動(dòng)作”貫徹下來(lái)，一來(lái)提高了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，有利于加速翻臺(tái)，二來(lái)能在一定的服務(wù)時(shí)間里承接更多消費(fèi)者，并且門(mén)店幾乎不用廚師，人工成本也大幅降低。

有這些似乎不夠，薩莉亞還專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)部門(mén)來(lái)研究如何在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)提高人效。

舉個(gè)例子，對(duì)于西紅柿，薩莉亞培育出高度只有普通西紅柿一半的新品種，采摘時(shí)不需要持續(xù)蹲起，從而提升摘果效率，而在門(mén)店，薩莉亞自制西紅柿切割機(jī)，放進(jìn)去能快速切好，全程只需要幾秒鐘。

圖源薩莉亞官網(wǎng)

長(zhǎng)期從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)追求效率、降低成本，薩莉亞挖掘到更多利潤(rùn)，也就不難理解了。

或?qū)㈤L(zhǎng)久困在“美食荒漠”

在打工人普遍感到“賺錢(qián)難”的當(dāng)下，“足夠便宜、味道不錯(cuò)”的薩莉亞有了更強(qiáng)的信心。

財(cái)報(bào)中，薩莉亞直言：“在中國(guó)，雖然經(jīng)濟(jì)放緩，但薩莉亞的價(jià)位比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，顧客數(shù)量將會(huì)增加?！?/p>

接下來(lái)，薩莉亞的顧客數(shù)量或許會(huì)增加，但另一方面，要吸引更多顧客，還要避免被困在“美食荒漠”，也就是走出一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市，走向更多城市。

事實(shí)上，按照薩莉亞官方表述，其目標(biāo)是未來(lái)能在中國(guó)開(kāi)3000家門(mén)店——這個(gè)數(shù)字，是現(xiàn)有中國(guó)門(mén)店數(shù)的6倍多。

不過(guò)，目標(biāo)定了，薩莉亞卻沒(méi)有向著目標(biāo)加大火力。以上海為例，2003年，薩莉亞在上海開(kāi)出首家門(mén)店，到2016年開(kāi)出120家，此后閃轉(zhuǎn)騰挪，加上疫情沖擊，目前只有108家，不增反降。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這可能是因?yàn)?，薩莉亞沒(méi)有放開(kāi)加盟，而是以更“重”的直營(yíng)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)模式與前述供應(yīng)鏈的效率追求密切相關(guān)，薩莉亞恐怕不會(huì)輕易打破。

另一個(gè)原因是，走出“美食荒漠”，能不能承接更多消費(fèi)者，仍然是個(gè)疑問(wèn)。

這是因?yàn)?，在一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市，薩莉亞的高性?xún)r(jià)比能吸引不少消費(fèi)者，但進(jìn)入二三線(xiàn)乃至下沉市場(chǎng)，47元左右的人均消費(fèi)不再是優(yōu)勢(shì)。

正如媒體所言，不管是米飯、粉面、火鍋，還是西式漢堡、披薩和意面，在同一個(gè)價(jià)格帶內(nèi)，它們都有可能成為薩莉亞的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

結(jié)合上述兩大原因，要在中國(guó)開(kāi)3000家門(mén)店，只是薩莉亞一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)，其直營(yíng)模式和開(kāi)店速度決定它或?qū)㈤L(zhǎng)久困在“美食荒漠”。

薩莉亞扎根“美食荒漠”，也不意味著高枕無(wú)憂(yōu)，雖然有一部分“薩門(mén)信徒”，但整體而言，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高。

另外，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，平價(jià)牛排、意面和披薩不斷涌現(xiàn)，性?xún)r(jià)比餐飲賽道卷生卷死，除了價(jià)格，薩莉亞需要持續(xù)提升品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

顯而易見(jiàn)，“美食荒漠”恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最嚴(yán)酷的地方。在這里，薩莉亞唯有“時(shí)刻保持敏感度”，積極調(diào)整，縱深拓展，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考資料：

1.《“全球最low西餐廳”，一年凈賺3個(gè)億》，市界

2.《預(yù)制菜“骨灰級(jí)玩家”薩莉亞：年銷(xiāo)百億，沒(méi)人罵》，紅餐網(wǎng)

3.《薩莉亞預(yù)計(jì)中國(guó)業(yè)績(jī)還能漲，因?yàn)樗銐虮阋恕?，界面新?/em>