文 | 巨潮 老魚(yú)兒

編輯 | 楊旭然

中國(guó)溫州，聞名天下，名商大賈層出不窮。能在這里掙得一個(gè)首富頭銜，必須在全國(guó)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/p>

2016年4月，飛科電器在上交所掛牌上市。在經(jīng)歷了轟轟烈烈的10個(gè)漲停板之后，股價(jià)超過(guò)了60元。

借著股價(jià)的紅火，同年的福布斯年度富豪榜上，飛科電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李丐騰成為新晉溫州首富，身家超200億，那是他人生中最高光的時(shí)刻之一。

1993年，李丐騰考上了大學(xué)，卻因家里貧困只能放棄學(xué)業(yè)，到溫州打工。1999年，他懷揣著打工掙來(lái)的錢(qián)，毅然決然創(chuàng)辦了飛科電器。到如今，飛科電器已經(jīng)成為可以抗衡飛利浦、吉列等國(guó)際巨頭的本土“剃須刀一哥”。

根據(jù)飛科電器招股書(shū)和歷年年報(bào)計(jì)算，2010至2022年，飛科共計(jì)銷售6.7億個(gè)剃須刀。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2022年末全國(guó)男性人口7.22億人。如果不算沒(méi)胡子的未成年人，相當(dāng)于每個(gè)成年男性人手一個(gè)飛科剃須刀。

因此，李丐騰身上也被牢牢地打上了一個(gè)比溫州首富更響亮的名號(hào)——中國(guó)“剃須刀之王”。這個(gè)標(biāo)簽一貼就是20多年。

但到了今年11月22日，飛科電器收盤(pán)價(jià)格為52.18元。時(shí)過(guò)7年，股價(jià)不漲反跌。

對(duì)于李丐騰來(lái)說(shuō)，這意味著市場(chǎng)對(duì)于他和飛科更加理性冷靜的判斷。而歲月靜好地當(dāng)自己的“剃須刀之王”，似乎也并不是面對(duì)這種判斷的最佳對(duì)策。

01 業(yè)精于專

平心而論，李丐騰的溫州首富有很大偶然成分。

從業(yè)績(jī)來(lái)講，飛科電器并不是屬于重資產(chǎn)高利潤(rùn)的制造企業(yè)。2016年時(shí)，飛科電器營(yíng)收33.64億元，其中凈利潤(rùn)6.13億元。

2017年，浙江省工商局公布了“2016年度浙江省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單”，入圍的民營(yíng)企業(yè)最低門(mén)檻為年度銷售總額119.5億元，是飛科電器營(yíng)收的將近4倍。

從市值上來(lái)說(shuō)，雖然上市飛科電器上市之初股價(jià)表現(xiàn)異?；鸨?，但是市值也僅僅是在200億元的區(qū)間水平，離其他大型家電類企業(yè)比較遙遠(yuǎn)。李丐騰能獲得溫州首富級(jí)別的財(cái)富數(shù)字，更多是因?yàn)樗麑?duì)飛科集團(tuán)股份的絕對(duì)掌控。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，飛科集團(tuán)的十大股東中，上海飛科投資有限公司持股占比80.99%，李丐騰本人持股9%。而李丐騰同時(shí)又對(duì)上海飛科投資有限公司98%持股，這樣算下下來(lái)。李丐騰直接間接持股飛科電器88%以上的股權(quán)。

 

值得注意的是，這個(gè)持股比例從2016年飛科電器上市至今，沒(méi)有絲毫的變動(dòng)。這也意味著，李丐騰在飛科電器的公司經(jīng)營(yíng)中有著無(wú)可置疑的權(quán)威。正是這種權(quán)威，能讓李丐騰心無(wú)旁騖在剃須刀事業(yè)上深耕細(xì)作。

2023年半年報(bào)顯示，飛科電器目前的產(chǎn)品多種多樣，包括了電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)理發(fā)器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、燙發(fā)器乃至電水壺等小電器產(chǎn)品。

但在飛科電器的官方介紹中，它這樣介紹自己：飛科電器是一家集剃須刀等個(gè)人護(hù)理電器、生活電器及廚房電器等智能時(shí)尚電器的研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)。十幾種產(chǎn)品中，飛科電器唯一提到的是剃須刀。

最讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?，也是飛科的剃須刀。2002年，李丐騰投入500萬(wàn)元巨資（相當(dāng)于飛科當(dāng)時(shí)一年的營(yíng)業(yè)額），在央視黃金時(shí)間段打出廣告。配合著極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，很快將飛科剃須刀打造成了一個(gè)家喻戶曉的全國(guó)性品牌。

甚至，飛科電器還是《電動(dòng)剃須刀》《家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》《家用和類似用途電器的安全剃須刀、電推剪及類似器具的特殊要求》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與起草單位。幾乎所有的毛發(fā)護(hù)理類的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，都離不開(kāi)飛科的參與。

也正是飛科的崛起，讓消費(fèi)者在飛利浦、吉列等洋品牌之外有了更多選擇空間。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“FLYCO 飛科”品牌電動(dòng)剃須刀2017年的零售量線上市場(chǎng)份額為54.7%，線下份額為 39.2%，幾乎達(dá)到半壁江山的水平。

但是在將剃須刀做這種程度之后，飛科電器就開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)的煩惱。

還是中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2021年上半年，飛科品牌電動(dòng)剃須刀線上和線下市場(chǎng)零售量占比分別為40.3%、47.26%。這樣的數(shù)字相較2017年，基本上可稱得上是原地踏步。

也就是說(shuō)，飛科已經(jīng)達(dá)到了自己能飛到的天花板。

02 業(yè)困于專

剃須刀如果原地踏步，飛科的整體業(yè)績(jī)就會(huì)有些裹足不前。

2023年10月份，最新的胡潤(rùn)百富榜出爐，李丐騰已經(jīng)退居溫商第四名。排在他前面的，分別是藥明康德的李革，日月光的張虔生和青山控股的項(xiàng)光達(dá)。排在李丐騰后面的，有華峰、正泰等當(dāng)?shù)刂髽I(yè)的掌舵人。

值得注意的是，在這些排名靠前的企業(yè)中，飛科的成長(zhǎng)性幾乎是最差的。以5年期為例，2018—2022年，飛科電器營(yíng)業(yè)收入從39.77億元漲到46.27億元，增長(zhǎng)了16.34%。凈利潤(rùn)則不升反降。

而對(duì)比其他溫商企業(yè)，藥明康德五年間營(yíng)收增長(zhǎng)了309.35%；青山控股營(yíng)收從2000億增長(zhǎng)至3600億；華峰集團(tuán)漲幅是85%；連最老牌的正泰集團(tuán)也大約翻倍。

李丐騰一路把飛科剃須刀帶成最大的國(guó)產(chǎn)剃須刀品牌后，也必然會(huì)希望這家企業(yè)獲得更大的成功。為此，他想過(guò)很多辦法。

第一是擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，尋找第二曲線。

2016年，飛科電器年報(bào)認(rèn)為自己可以“通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品品類的擴(kuò)張、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、積極推動(dòng)產(chǎn)品智能化，公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力得以持續(xù)提升。”

雖然擴(kuò)張了琳瑯滿目的商品，但能落在紙面上、數(shù)字效果還不錯(cuò)的，只有電吹風(fēng)產(chǎn)品。

截至2023年上半年，飛科電器電動(dòng)剃須刀收入占總營(yíng)收比例持續(xù)保持在70%左右，是第二大產(chǎn)品電吹風(fēng)的4-5倍。

其次是走高端化路線，提質(zhì)增收。

2020年年報(bào)中，飛科電器表示，“隨著組織調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)和營(yíng)銷改革等多重策略的深入執(zhí)行，公司飛科品牌產(chǎn)品逐步向中高端升級(jí)?！?/p>

后期高端化策略貌似很成功，2023年半年報(bào)顯示：公司中高端產(chǎn)品銷售占比繼續(xù)提升，銷售占比達(dá)到51.0%。

但是到了今年三季度，飛科電器單季營(yíng)收13.2億元，同比-7.97%；歸母凈利潤(rùn)2.19億元，同比-23.6%，遭遇了后勁不足。這兩年的消費(fèi)寒冬，顯然對(duì)公司的高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響。

剛剛召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李丐騰又把希望寄托在國(guó)際化上。他表示，公司加快推進(jìn)海外團(tuán)隊(duì)的搭建，將重點(diǎn)聚焦東南亞、非洲等新興市場(chǎng)，全面布局重點(diǎn)海外市場(chǎng)的渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)新的突破。

但縱觀飛科電器的歷史數(shù)據(jù)，國(guó)外收入占比從來(lái)沒(méi)有高于過(guò)1%。樂(lè)觀來(lái)看，海外市場(chǎng)空間巨大。悲觀來(lái)看，飛科電器還沒(méi)有在海外真正成功過(guò)。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李丐騰又說(shuō)，公司“在全球范圍內(nèi)積極尋求小家電領(lǐng)域內(nèi)橫向和縱向的并購(gòu)與合作機(jī)會(huì)，完善個(gè)人護(hù)理電器、生活電器、廚房電器小家電產(chǎn)品鏈，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。”

也就是說(shuō)，面對(duì)增長(zhǎng)困局，飛科的判斷還是必須要進(jìn)行多元化擴(kuò)張，但相比之前，在方式方法上要更加國(guó)際化，更加資本化。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這位“被困在剃須刀里面的剃須刀之王”，為了能夠獲得更大的成長(zhǎng)空間，就要進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張了。

03 寫(xiě)在最后：撕掉標(biāo)簽

李丐騰的遭遇并非個(gè)例。

很多以小家電起家的明星企業(yè)，都面臨過(guò)或者正在面臨著發(fā)展上的瓶頸：

蘇泊爾今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入153.67億元，歸母凈利潤(rùn)13.62億元。這和2019年前三季度的148.96億元和12.48億元相比，增長(zhǎng)微乎其微；

九陽(yáng)股份，今年前三季度營(yíng)收、凈利雙降。事實(shí)上，自2020年首次營(yíng)收突破100億元大關(guān)后，九陽(yáng)股份的步伐就開(kāi)始“倒退”，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑；

比依股份前三季度營(yíng)收約12.6億元，凈利潤(rùn)約1.76億元，雖然對(duì)比2022年有較大增幅，但也僅比2021年的數(shù)字略好。

這些小家電企業(yè)和飛科電器一樣，都能夠在成長(zhǎng)初期抓準(zhǔn)海外高端品牌廠商留下來(lái)的中低端市場(chǎng)空間，把握機(jī)會(huì)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌，迅速跑馬圈地成為細(xì)分翹楚。

但是，當(dāng)大單品的主業(yè)天花板已經(jīng)摸到，反而會(huì)面臨一個(gè)比較尷尬的境地：公司已經(jīng)足夠優(yōu)秀，也滿足了個(gè)人財(cái)富累積、企業(yè)高管功成名就、員工穩(wěn)定工作的目標(biāo)和期待，但卻不能滿足資本對(duì)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的期待，也不能滿足企業(yè)家個(gè)人進(jìn)一步的追求。

甚至，在最壞的情況下，還會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

就像說(shuō)起九陽(yáng)人們只會(huì)想到豆?jié){機(jī)，說(shuō)起蘇泊爾人們只會(huì)想到電飯鍋，說(shuō)起比依股份人們只會(huì)想到空氣炸鍋，但它們都在試圖攻進(jìn)其他對(duì)手的市場(chǎng)。同理，已到了知天命年紀(jì)的李丐騰，撕掉“剃須刀之王”標(biāo)簽的過(guò)程難言順利，但又有多少人在盯著他原本功成名就的標(biāo)簽不斷努力呢？

能被貼上標(biāo)簽，是一個(gè)企業(yè)家能力的體現(xiàn)。而能自己撕掉它，則是企業(yè)家更深功力的體現(xiàn)。