文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
中國溫州，聞名天下，名商大賈層出不窮。能在這里掙得一個首富頭銜，必須在全國都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/p>
2016年4月，飛科電器在上交所掛牌上市。在經(jīng)歷了轟轟烈烈的10個漲停板之后，股價超過了60元。
借著股價的紅火，同年的福布斯年度富豪榜上，飛科電器創(chuàng)始人、董事長李丐騰成為新晉溫州首富，身家超200億，那是他人生中最高光的時刻之一。
1993年，李丐騰考上了大學(xué)，卻因家里貧困只能放棄學(xué)業(yè)，到溫州打工。1999年，他懷揣著打工掙來的錢，毅然決然創(chuàng)辦了飛科電器。到如今，飛科電器已經(jīng)成為可以抗衡飛利浦、吉列等國際巨頭的本土“剃須刀一哥”。
根據(jù)飛科電器招股書和歷年年報計算，2010至2022年，飛科共計銷售6.7億個剃須刀。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2022年末全國男性人口7.22億人。如果不算沒胡子的未成年人，相當(dāng)于每個成年男性人手一個飛科剃須刀。
因此，李丐騰身上也被牢牢地打上了一個比溫州首富更響亮的名號——中國“剃須刀之王”。這個標(biāo)簽一貼就是20多年。
但到了今年11月22日，飛科電器收盤價格為52.18元。時過7年，股價不漲反跌。
對于李丐騰來說，這意味著市場對于他和飛科更加理性冷靜的判斷。而歲月靜好地當(dāng)自己的“剃須刀之王”，似乎也并不是面對這種判斷的最佳對策。
01 業(yè)精于專
平心而論，李丐騰的溫州首富有很大偶然成分。
從業(yè)績來講，飛科電器并不是屬于重資產(chǎn)高利潤的制造企業(yè)。2016年時，飛科電器營收33.64億元，其中凈利潤6.13億元。
2017年，浙江省工商局公布了“2016年度浙江省民營企業(yè)百強榜單”，入圍的民營企業(yè)最低門檻為年度銷售總額119.5億元，是飛科電器營收的將近4倍。
從市值上來說，雖然上市飛科電器上市之初股價表現(xiàn)異?；鸨?，但是市值也僅僅是在200億元的區(qū)間水平，離其他大型家電類企業(yè)比較遙遠。李丐騰能獲得溫州首富級別的財富數(shù)字，更多是因為他對飛科集團股份的絕對掌控。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，飛科集團的十大股東中，上海飛科投資有限公司持股占比80.99%，李丐騰本人持股9%。而李丐騰同時又對上海飛科投資有限公司98%持股，這樣算下下來。李丐騰直接間接持股飛科電器88%以上的股權(quán)。
值得注意的是，這個持股比例從2016年飛科電器上市至今，沒有絲毫的變動。這也意味著，李丐騰在飛科電器的公司經(jīng)營中有著無可置疑的權(quán)威。正是這種權(quán)威，能讓李丐騰心無旁騖在剃須刀事業(yè)上深耕細作。
2023年半年報顯示，飛科電器目前的產(chǎn)品多種多樣，包括了電動剃須刀、電吹風(fēng)、電動牙刷、沖牙器、電動理發(fā)器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、燙發(fā)器乃至電水壺等小電器產(chǎn)品。
但在飛科電器的官方介紹中，它這樣介紹自己：飛科電器是一家集剃須刀等個人護理電器、生活電器及廚房電器等智能時尚電器的研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)。十幾種產(chǎn)品中，飛科電器唯一提到的是剃須刀。
最讓消費者耳熟能詳?shù)?，也是飛科的剃須刀。2002年，李丐騰投入500萬元巨資（相當(dāng)于飛科當(dāng)時一年的營業(yè)額），在央視黃金時間段打出廣告。配合著極具市場競爭力的產(chǎn)品，很快將飛科剃須刀打造成了一個家喻戶曉的全國性品牌。
甚至，飛科電器還是《電動剃須刀》《家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》《家用和類似用途電器的安全剃須刀、電推剪及類似器具的特殊要求》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與起草單位。幾乎所有的毛發(fā)護理類的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，都離不開飛科的參與。
也正是飛科的崛起，讓消費者在飛利浦、吉列等洋品牌之外有了更多選擇空間。根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“FLYCO 飛科”品牌電動剃須刀2017年的零售量線上市場份額為54.7%，線下份額為 39.2%，幾乎達到半壁江山的水平。
但是在將剃須刀做這種程度之后，飛科電器就開始遭遇成長的煩惱。
還是中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2021年上半年，飛科品牌電動剃須刀線上和線下市場零售量占比分別為40.3%、47.26%。這樣的數(shù)字相較2017年，基本上可稱得上是原地踏步。
也就是說，飛科已經(jīng)達到了自己能飛到的天花板。
02 業(yè)困于專
剃須刀如果原地踏步，飛科的整體業(yè)績就會有些裹足不前。
2023年10月份，最新的胡潤百富榜出爐，李丐騰已經(jīng)退居溫商第四名。排在他前面的，分別是藥明康德的李革，日月光的張虔生和青山控股的項光達。排在李丐騰后面的，有華峰、正泰等當(dāng)?shù)刂髽I(yè)的掌舵人。
值得注意的是，在這些排名靠前的企業(yè)中，飛科的成長性幾乎是最差的。以5年期為例，2018—2022年，飛科電器營業(yè)收入從39.77億元漲到46.27億元，增長了16.34%。凈利潤則不升反降。
而對比其他溫商企業(yè)，藥明康德五年間營收增長了309.35%；青山控股營收從2000億增長至3600億；華峰集團漲幅是85%；連最老牌的正泰集團也大約翻倍。
李丐騰一路把飛科剃須刀帶成最大的國產(chǎn)剃須刀品牌后，也必然會希望這家企業(yè)獲得更大的成功。為此，他想過很多辦法。
第一是擴充產(chǎn)品矩陣，尋找第二曲線。
2016年，飛科電器年報認為自己可以“通過專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品品類的擴張、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、積極推動產(chǎn)品智能化，公司品牌競爭力和影響力得以持續(xù)提升?！?/p>
雖然擴張了琳瑯滿目的商品，但能落在紙面上、數(shù)字效果還不錯的，只有電吹風(fēng)產(chǎn)品。
截至2023年上半年，飛科電器電動剃須刀收入占總營收比例持續(xù)保持在70%左右，是第二大產(chǎn)品電吹風(fēng)的4-5倍。
其次是走高端化路線，提質(zhì)增收。
2020年年報中，飛科電器表示，“隨著組織調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)升級和營銷改革等多重策略的深入執(zhí)行，公司飛科品牌產(chǎn)品逐步向中高端升級?！?/p>
后期高端化策略貌似很成功，2023年半年報顯示：公司中高端產(chǎn)品銷售占比繼續(xù)提升，銷售占比達到51.0%。
但是到了今年三季度，飛科電器單季營收13.2億元，同比-7.97%；歸母凈利潤2.19億元，同比-23.6%，遭遇了后勁不足。這兩年的消費寒冬，顯然對公司的高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響。
剛剛召開的業(yè)績說明會上，李丐騰又把希望寄托在國際化上。他表示，公司加快推進海外團隊的搭建，將重點聚焦東南亞、非洲等新興市場，全面布局重點海外市場的渠道建設(shè)，實現(xiàn)海外市場新的突破。
但縱觀飛科電器的歷史數(shù)據(jù)，國外收入占比從來沒有高于過1%。樂觀來看，海外市場空間巨大。悲觀來看，飛科電器還沒有在海外真正成功過。
業(yè)績說明會上，李丐騰又說，公司“在全球范圍內(nèi)積極尋求小家電領(lǐng)域內(nèi)橫向和縱向的并購與合作機會，完善個人護理電器、生活電器、廚房電器小家電產(chǎn)品鏈，打開新的市場空間?！?/p>
也就是說，面對增長困局，飛科的判斷還是必須要進行多元化擴張，但相比之前，在方式方法上要更加國際化，更加資本化。
可以預(yù)見的是，這位“被困在剃須刀里面的剃須刀之王”，為了能夠獲得更大的成長空間，就要進行新一輪的擴張了。
03 寫在最后：撕掉標(biāo)簽
李丐騰的遭遇并非個例。
很多以小家電起家的明星企業(yè)，都面臨過或者正在面臨著發(fā)展上的瓶頸：
蘇泊爾今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入153.67億元，歸母凈利潤13.62億元。這和2019年前三季度的148.96億元和12.48億元相比，增長微乎其微；
九陽股份，今年前三季度營收、凈利雙降。事實上，自2020年首次營收突破100億元大關(guān)后，九陽股份的步伐就開始“倒退”，業(yè)績持續(xù)下滑；
比依股份前三季度營收約12.6億元，凈利潤約1.76億元，雖然對比2022年有較大增幅，但也僅比2021年的數(shù)字略好。
這些小家電企業(yè)和飛科電器一樣，都能夠在成長初期抓準(zhǔn)海外高端品牌廠商留下來的中低端市場空間，把握機會打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌，迅速跑馬圈地成為細分翹楚。
但是，當(dāng)大單品的主業(yè)天花板已經(jīng)摸到，反而會面臨一個比較尷尬的境地：公司已經(jīng)足夠優(yōu)秀，也滿足了個人財富累積、企業(yè)高管功成名就、員工穩(wěn)定工作的目標(biāo)和期待，但卻不能滿足資本對企業(yè)進一步發(fā)展的期待，也不能滿足企業(yè)家個人進一步的追求。
甚至，在最壞的情況下，還會被其他競爭對手蠶食自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。
就像說起九陽人們只會想到豆?jié){機，說起蘇泊爾人們只會想到電飯鍋，說起比依股份人們只會想到空氣炸鍋，但它們都在試圖攻進其他對手的市場。同理，已到了知天命年紀的李丐騰，撕掉“剃須刀之王”標(biāo)簽的過程難言順利，但又有多少人在盯著他原本功成名就的標(biāo)簽不斷努力呢？
能被貼上標(biāo)簽，是一個企業(yè)家能力的體現(xiàn)。而能自己撕掉它，則是企業(yè)家更深功力的體現(xiàn)。