文|紅餐網(wǎng) 陳聲華
2023年10月23日,新疆預(yù)制菜行業(yè)首批標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜》和《預(yù)制菜保質(zhì)期通用規(guī)范》發(fā)布。這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的發(fā)布,對于大盤雞、椒麻雞、烤包子、炒米粉等新疆特色菜品來說,有望在規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)渠道的助力下,通過預(yù)制化、零售化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國化發(fā)展。
說起新疆菜,其實(shí)不僅有上文提到的大盤雞,還有新疆抓飯、新疆燒烤、新疆奶茶等多種具有民族特色的菜品。近年來,在新疆旅游熱升溫和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳造勢下,新疆菜得以“出圈”,博得了不少關(guān)注。
那么,新疆菜整體發(fā)展情況如何?新疆菜體系中有哪些賽道值得關(guān)注?近日,紅餐品牌研究院發(fā)布了《新疆菜發(fā)展報(bào)告2023》,帶您一探究竟。
新疆菜體系:多元化特色明顯,涵蓋正餐、小吃快餐等多個(gè)類別
新疆菜指的是新疆地方菜系,主要以清真菜為主,融合了清真菜的咸鮮和西北菜的味重香濃。在保留本地特色的同時(shí),新疆菜博采眾長、多元融合,廣義上已經(jīng)涵蓋了小炒、粉面、抓飯、小吃、燒烤、飲品等多種品類。本報(bào)告的研究對象,亦指廣義的新疆菜。
新疆地處我國西北腹地,獨(dú)特的地理地貌和氣候條件十分利于農(nóng)作物生長,食材資源非常豐富。在民族遷徙與融合、改革開放、西部大開發(fā)等歷史背景下,新疆外來人口眾多,多民族共居,飲食文化呈現(xiàn)大融合的特點(diǎn)。
在這樣的歷史和文化因素的共同作用下,獨(dú)具特色的新疆菜得以孕育而出??傮w來看,新疆菜主要有三個(gè)突出的特征:即地方民族特色強(qiáng)、多元性和融合性明顯、強(qiáng)調(diào)文化美學(xué)。
例如,除手抓肉、烤全羊等本地傳統(tǒng)美食外,新疆菜兼容并蓄,吸納其他省份的食材和技藝手法,制作出了大盤雞、椒麻雞、過油肉拌面、新疆炒米粉等融合菜品。這很好地體現(xiàn)了新疆菜多元、融合、包容的特點(diǎn)。
那么,特色顯著的新疆菜,是如何走向全國的?新疆菜又是因何契機(jī)越來越紅的呢?
新疆菜熱度攀升,超9成品牌門店數(shù)在3家以下
如今,新疆菜已經(jīng)從疆內(nèi)走向全國。2023年,新疆菜的熱度更是達(dá)到了一個(gè)高峰。截至2023年11月,抖音平臺關(guān)于“新疆菜”話題下的視頻播放量達(dá)到6.7億次。
新疆菜的關(guān)注度如此之高,背后是政策支持、文旅融合兩大利器在起作用。
第一,新疆各地州市政府大力推動“舌尖上的新疆”的宣傳,新疆美食標(biāo)準(zhǔn)也在進(jìn)一步完善。例如2023年“十一”期間,全疆各地線上線下共舉辦了370余項(xiàng)文化和旅游活動。2023年9月,奇臺縣公布了過油肉拌面制作標(biāo)準(zhǔn)。
第二,在文旅融合的大背景下,新疆成為國內(nèi)旅游的熱門地。據(jù)攜程數(shù)據(jù),2023年暑假期間,目的地為新疆的暑期訂單量同比增長了91%;2023年“十一”期間,新疆跟團(tuán)游訂單同比增長近2倍。
盡管新疆菜的熱度在攀升,但是總體來看其規(guī)?;潭冗€不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,全國新疆菜門店數(shù)近4萬家,超過9成的新疆菜品牌門店數(shù)在3家以下,這意味著多數(shù)新疆菜門店以小體量經(jīng)營為主。
這或是受到新疆菜自身因素的制約。
一是個(gè)性化太強(qiáng),受眾偏窄。新疆菜自帶厚重的文化屬性,地域特色和民族特色較強(qiáng),相應(yīng)地也會因個(gè)性化太強(qiáng)而變得相對小眾。為了兼顧個(gè)性化與大眾化,新疆菜品牌需要突出多元的飲食文化特色,同時(shí)在異地創(chuàng)業(yè)或區(qū)域擴(kuò)張時(shí)適當(dāng)?shù)馗牧肌?/p>
二是品牌化升級迫在眉睫。一些新疆菜品牌沒有很強(qiáng)的品牌建設(shè)意識,或只埋頭做產(chǎn)品忽略了品牌宣傳,或缺少標(biāo)準(zhǔn)化管理,或只服務(wù)于新疆當(dāng)?shù)囟鴽]有加快向外擴(kuò)張的步伐。
三是供應(yīng)鏈建設(shè)難度較高。新疆菜的特色食材是一大亮點(diǎn),而囿于地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便、食材(特別是肉類)保鮮要求較高,不少新疆菜品牌擴(kuò)張步伐較慢。品牌想要保持口感正宗和好口碑,需要在供應(yīng)鏈上不斷發(fā)力,形成優(yōu)勢。
不過令人欣喜的是,如今,新疆菜體系的各個(gè)賽道都涌現(xiàn)出了一批實(shí)力不凡的品牌,其中正餐、小吃快餐、燒烤、飲品等類別中的品牌表現(xiàn)較為突出。
知名度較高的品牌有正餐類的塔哈爾、耶里夏麗、樓蘭新疆主題餐廳,粉面類的花小小新疆炒米粉、啊臻味道米粉、吳佳拌米粉等。
多種大單品潛力無限,新疆烤包子、馕特色顯著
2023年,新疆菜的多個(gè)細(xì)分賽道走到“臺前”,成功捕獲了一些消費(fèi)者的喜愛。新疆菜中的馕、大盤雞、新疆抓飯、新疆米粉、新疆烤包子、新疆燒烤等細(xì)分賽道,也逐漸跑出了一些新銳品牌。
1、正餐類:人均消費(fèi)多在80元以上,菜品多元化特征明顯
新疆菜正餐類餐館跑出了不少知名品牌,其中既有新疆本地的巴依老爺新疆美食、西域娜依、可愛的新疆·絲路宴、胖老漢等,還有起源于疆外的樓蘭新疆主題餐廳、塔哈爾、北疆飯店、耶里夏麗等品牌。
但是,這些品牌的規(guī)?;潭容^低,95%以上的品牌門店數(shù)沒有突破20家。
產(chǎn)品上,這些品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分多元,多呈現(xiàn)“小炒+小吃+燒烤+飲品”的結(jié)構(gòu)。其中,大盤雞、炒馕等是常見的主打產(chǎn)品,品牌的人均消費(fèi)多在80~150元。產(chǎn)品多樣化的同時(shí)也提高了標(biāo)準(zhǔn)化的難度,從這點(diǎn)來看,新疆菜正餐類餐館要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張有一定的難度。
2、馕:新疆菜中的“萬金油”,馕坑身份“升級”
馕作為烤制面餅,是維吾爾族、哈薩克族等民族的主食之一。歷經(jīng)上千年歷史,馕的做法非常多樣,其主要種類也大概有50多種。口味多、吃法多、加的材料多、配餐多,馕堪稱新疆菜中的“萬金油”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,馕的門店主要集中在新疆當(dāng)?shù)?,占比?成,省外主要分布在北京、洛陽等北方城市。
目前,已有做馕的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營,例如起源于烏魯木齊的阿布拉的馕,已經(jīng)將門店開到了西安,據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,其全國門店數(shù)約為10家左右。整體來看,馕品牌規(guī)模化程度相對低,門店數(shù)基本不超過10家。
當(dāng)前,有不少品牌將制作馕的馕坑用來烤制包子、羊腿、肉串、魚等食材,由此打造了馕坑烤肉、馕坑烤魚等專門店,傳統(tǒng)的“馕坑四寶”(羊腿、整雞、整兔、草魚)有望被發(fā)揚(yáng)光大。
馕坑的身份地位也在“升級”,一些品牌已經(jīng)將“土馕坑”換成了“電馕坑”,新型制馕胚機(jī)等智能化設(shè)備也正在被應(yīng)用,馕的制作有望形成工業(yè)化生產(chǎn)。
3、大盤雞:從正餐中出來“單干”,大盤雞“快餐化時(shí)代”正在來臨
大盤雞原本是新疆菜正餐里的一道小炒,隨著被進(jìn)一步挖掘,市場上逐漸出現(xiàn)大盤雞專門店、大盤雞快餐店等。
搭配皮帶面是大盤雞能夠打出差異化的重要因素。從口味上來說,大盤雞具有汁多味濃的特點(diǎn),皮帶面這種寬面既體現(xiàn)了西北面食的特色,又能夠很好地吸收湯汁,帶來味蕾上的滿足感;從性價(jià)比上來說,皮帶面好吃不貴,部分品牌還能無限續(xù)面,消費(fèi)者只花了一份套餐的錢,就能嘗到經(jīng)典的新疆大盤雞,還能吃飽,經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。除此之外,大盤雞+粉、大盤雞+米飯等多種搭配也顯示出了其極強(qiáng)的包容性。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,大盤雞的門店主要集中在河南、河北、山西,占比分別為35.3%、14.4%、13.4%,疆內(nèi)主要分布在烏魯木齊、伊犁等城市。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,大盤雞品牌中,超過9成的品牌門店數(shù)在3家以下,僅有傻子張大盤雞、西部來客鮮炒大盤雞等少數(shù)品牌的門店數(shù)破百。
大盤雞之所以能從小炒走向?qū)iT店,靠的是三大“爆品潛質(zhì)”:
第一,食材接受度高。大盤雞主要的食材是雞肉,在消費(fèi)者中具有很高的接受度,口味普適,以咸香為主。在此基礎(chǔ)上輔以新疆調(diào)料等作為點(diǎn)綴,如此一來,便可讓大盤雞既有新疆風(fēng)味,又不至于“鋒芒畢露”,因而其能俘獲較多消費(fèi)者的味蕾。
第二,利于標(biāo)準(zhǔn)化操作,菜品可塑性強(qiáng)。大盤雞走單品模式時(shí),可以借助智能翻炒設(shè)備進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提高口味的標(biāo)準(zhǔn)化程度;走多元化菜單模式時(shí),還可以加入易批量化制作的小吃、飲品等,為品牌增收;產(chǎn)品搭配上,大盤雞可以搭配米飯,也可以搭配粉面,可以很好地滿足不同消費(fèi)者的需求。
第三,往“輕”往“小”經(jīng)營,容錯(cuò)度高。從正餐中剝離出來“單干”的大盤雞,適合走“一人食”模式。線上銷售渠道可考慮線上外賣,線下經(jīng)營則可以選址美食城、食堂等檔口,采取“即做即拿”的消費(fèi)模式。
4、新疆米粉:炒米粉火熱出圈,品牌爭相入局
據(jù)紅餐品牌研究院測算,粉面市場規(guī)模在2023年有望突破2,000億元大關(guān)。在這個(gè)熱門賽道中,地方特性顯著的蘭州牛肉面、云南米線、螺螄粉等細(xì)分賽道紛紛崛起,為新疆米粉的崛起樹立了樣本。
由貴州米粉和新疆炒面融合而成的新疆炒米粉,本就具備地域性和融合性,在新疆旅游熱度高、米粉產(chǎn)品“基因”強(qiáng)、媒體營銷強(qiáng)這“三把火”的助推下,該品類迅速走紅。
在新疆炒米粉這一細(xì)分賽道,已經(jīng)有較多品牌冒頭。例如發(fā)源于烏魯木齊的啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉,發(fā)源于北京的花小小新疆炒米粉,發(fā)源于石家莊的西雅蘇新疆炒米粉等。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,以上品牌的門店數(shù)均突破了250家,但這些品牌的全國化仍有發(fā)展空間。
新疆炒米粉身處粉面賽道,天然具有集“堂食+外賣+零售分銷+電商運(yùn)營”為一體的優(yōu)勢,因此不少品牌也推出了新疆炒米粉的零售產(chǎn)品,例如啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉、疆火火新疆炒米粉等。該賽道的零售化趨勢愈加明顯。
5、新疆烤包子:特色明顯,部分連鎖化品牌開始冒頭
烤包子是新疆維吾爾族人喜愛的一種馕品類,也是新疆人的“靈魂早餐”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,烤包子門店主要集中在新疆、河南、山東,占比分別為38.9%、8.6%、8.3%,疆外主要分布在青島、鄭州、北京等北方城市。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,烤包子品牌中,超過9成的品牌門店數(shù)在3家以下,僅有偶遇樓蘭新疆烤包子、哦吼耶新疆烤包子兩家品牌以較大的規(guī)模體量領(lǐng)跑市場。
具體來看,起源于成都的連鎖品牌偶遇樓蘭新疆烤包子,能夠在烤包子賽道脫穎而出,成為唯一門店數(shù)破百的品牌,其三大“擴(kuò)張秘訣”值得關(guān)注。
第一,選品邏輯方面,偶遇樓蘭新疆烤包子看中烤包子的地方小吃屬性,用強(qiáng)烈的新疆地域特色打造差異化。
第二,門店模式方面,前期的1.0門店模型采用小檔口模式,選址人流量大的美食街等;2.0門店定位社區(qū)店,將燒烤、飲品等產(chǎn)品加入了菜單。
第三,供應(yīng)鏈方面,品牌自建生坯包工廠,用半成品生胚包替代門店手工現(xiàn)做;使用烤箱制作,提高標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)效率;將包子的面皮改成酥皮,更加適配消費(fèi)者的口感需求。
6、新疆燒烤:人均消費(fèi)聚集在80~120元的價(jià)格帶,向著高端化發(fā)展
新疆燒烤分量足,符合新疆人“大口吃肉”的豪爽性格,其中烤肉種類繁多,食材有羊肉、魚類、蛋類等。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,新疆燒烤的門店主要分布在廣東、江蘇、湖南,占比分別為19.4%、10.4%、9.0%。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,新疆燒烤品牌中超過9成的門店數(shù)在3家以下,規(guī)?;潭炔桓?。
部分新疆燒烤品牌有往高端化發(fā)展的趨勢。例如樓蘭秘烤的門店再現(xiàn)古樓蘭的建筑風(fēng)貌和市井風(fēng)貌,主打烤全羊、烤羊排的同時(shí)加入特色菜品,一直是“網(wǎng)紅打卡餐廳”,2023年國慶中秋“雙節(jié)”期間客流量環(huán)比增長60%以上。
烏魯木齊的阿凡提和田燒烤樂園集餐飲、演藝、文化為一體,涵蓋燒烤、飲品、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài),是新疆燒烤品牌中少有的人均消費(fèi)突破百元的品牌。
除此之外,新疆抓飯、新疆奶茶等也是比較熱門的細(xì)分賽道,其中一些品牌表現(xiàn)亦不錯(cuò)。例如2020年成立于烏魯木齊的西琳姑娘,主打新疆手工酸奶、冰淇淋,其于2022年獲得樓蘭秘烤的天使輪投資。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年11月,西琳姑娘的門店數(shù)已經(jīng)超過20家。
預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)落地,新疆菜有望“乘風(fēng)起”
2023年,新疆預(yù)制菜首批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地,為新疆菜的預(yù)制化提供了規(guī)范,椒麻雞、新疆炒米粉、新疆烤包子等細(xì)分賽道的品牌有望借助產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提升而推進(jìn)全國化擴(kuò)張進(jìn)程。
回歸到新疆菜的大體系中,新疆正餐、大盤雞、新疆炒米粉、新疆燒烤等熱門賽道仍有突圍新思路。
第一,新疆正餐類品牌可以借鑒其他菜系的輕量化思路,將門店做小、菜品做輕;也可以挖掘具有爆品潛質(zhì)的單品,將其開成專門店;還可以充分發(fā)揮多元化優(yōu)勢,將不同省份、不同民族、不同國家的菜品加入進(jìn)來,進(jìn)行創(chuàng)意改良。
第二,大盤雞作為一個(gè)地域性強(qiáng)的品類,利于打造大單品,走快餐化的路子。由此還可以延伸出大盤魚、大盤鵝、大盤鴨等單品,形成“大盤美食系列”,打響新疆美食的名氣。
第三,新疆炒米粉身處激烈的粉面賽道,可以借鑒蘭州牛肉面、廣西螺螄粉、云南米線等地方粉面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),爭取政策扶持、積極投身供應(yīng)鏈建設(shè),借助預(yù)制化、零售化等風(fēng)口推進(jìn)連鎖化進(jìn)程。
第四,新疆燒烤品牌可以抓住紅柳烤肉、馕坑烤肉等的獨(dú)特視覺享受和口味享受進(jìn)行差異化定位,同時(shí)順應(yīng)“內(nèi)陸?zhàn)B海鮮”的趨勢,將新疆海鮮帶到餐桌上,將海鮮做出新疆味道。新疆調(diào)味料企業(yè)亦可借助燒烤、米粉等賽道出圈,擦亮“疆調(diào)”的金字招牌。
第五,新疆的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達(dá),盛產(chǎn)水果蔬菜、奶制品等,新疆的特色食材為新疆菜提供了豐富的素材庫,還有很多的挖掘空間。未來,新疆菜中還有諸多特色賽道可以被深挖,例如新疆奶茶、新疆酸奶、新疆涼皮、胡辣羊蹄等,都具有顯著的地域和民族特色,可以借鑒或結(jié)合茶飲、小吃快餐等品牌的做法進(jìn)行包裝。
結(jié)語
2023年11月1日,中國(新疆)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式揭牌成立。西北邊陲的新疆將成為我國向西開放的橋頭堡,新疆美食也將走出國門。
在這樣的大背景下,對于新疆菜品牌來說,更需要在強(qiáng)化供應(yīng)鏈、建立長期的品牌戰(zhàn)略、打好“渠道戰(zhàn)”等方面開足馬力,挖掘大單品、強(qiáng)化品牌調(diào)性、開拓線上流量,讓新疆菜真正走向全國、走向世界。