界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦

今年的雙11大促已經(jīng)落下帷幕，但品牌、平臺(tái)方還在進(jìn)行交流、復(fù)盤，為下一次促銷做準(zhǔn)備。

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙11大促期間38600個(gè)品牌同比增速超過100%，402個(gè)品牌成交破億元。其中有1606個(gè)在天貓開店不到3年的新品牌，拿下趨勢(shì)新品類冠軍。

在首批上榜的新品牌中，有100多個(gè)天貓“千星計(jì)劃”的成員品牌。天貓方面向界面新聞家居表示，千星計(jì)劃的家裝家居品牌中，今年有4成首小時(shí)成交超過去年同期的全天。

此前界面新聞曾報(bào)道，淘寶天貓的家裝家居份額為整體線上家裝家居市場(chǎng)的第一。

在此次的家居品牌中，來自南京的兒童桌品牌SugarSwan、杭州的智能床品牌TOPSLEEP入駐天貓的時(shí)間都不到2年。

根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，今年雙11大促期間，SugarSwan總體成交額翻兩倍；TOPSLEEP開始前10分鐘成交額破500萬元。

SugarSwan創(chuàng)始人周長(zhǎng)松向界面新聞透露，今年前11個(gè)月的全渠道銷售額已經(jīng)超過2000萬元，其中天貓平臺(tái)占比超過70%。

查詢這兩個(gè)品牌的天貓店鋪可發(fā)現(xiàn)，在同類型產(chǎn)品中，這兩家的高客單價(jià)都較高。

SugarSwan的兒童桌均價(jià)在五千元左右，目前店鋪產(chǎn)品還不到20款，官方店鋪售賣的最高單價(jià)產(chǎn)品為黑胡桃木兒童桌椅套裝，產(chǎn)品原價(jià)超過3萬元。

TOPSLEEP店鋪的產(chǎn)品甚至還不到10款，在其售賣的產(chǎn)品中，最便宜的智能床整套產(chǎn)品售價(jià)超過2萬元。

盡管這兩個(gè)新品牌還沒多少產(chǎn)品，但都已經(jīng)有線下門店落地和計(jì)劃，SugarSwan在去年6月已經(jīng)在南京開出第一家門店。

周長(zhǎng)松表示，2024年預(yù)計(jì)完成北京、上海、廣州、重慶這4個(gè)城市線下直營(yíng)門店的投入，同時(shí)啟動(dòng)線下代理。

相比之下，TOPSLEEP的計(jì)劃還沒有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌預(yù)計(jì)12月落地第一家門店。

對(duì)于較早地開出第一家門店，周長(zhǎng)松原本是抱著補(bǔ)貼虧損的方式去做，但第一家門店目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，“對(duì)于高端的家具品牌，實(shí)體（門店）是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。”

以慕思、喜臨門為代表的傳統(tǒng)家居品牌均為線下門店起步，近5年開始布局線上渠道；而以林氏家居、源氏木語(yǔ)為代表的線上渠道起步的品牌，近幾年也在布局線下渠道。如今，林氏已擁有超過1100家門店，源氏則已超過600家。

兩個(gè)不同渠道起家的家居品牌，雙渠道發(fā)力的意義并不相同。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，線上渠道更多的是為線下引流，并且線上線下渠道不同款。

對(duì)于線上起家的品牌來說，以SugarSwan和TOPSLEEP為例，它們的創(chuàng)始人均認(rèn)為，線下渠道是為了可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，最終是為線上賦能。

值得注意的是，從線上拓展到線下的品牌，大多會(huì)保持雙渠道活動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格一致，因?yàn)榫€上渠道的價(jià)格透明，如果線下更貴或者更便宜，都會(huì)流失線上的用戶。

這一點(diǎn)，即便是體量已達(dá)到數(shù)十億的林氏家居也依然在堅(jiān)持。界面新聞曾報(bào)道，林氏家居對(duì)外宣稱內(nèi)部踐行的是“五同”體系，即同產(chǎn)品、同價(jià)格、同營(yíng)銷、同服務(wù)、同活動(dòng)。

今年8月，天貓針對(duì)平臺(tái)上的成長(zhǎng)型，啟動(dòng)“千星計(jì)劃”。在9月之前，“千星計(jì)劃”開啟了首期招募計(jì)劃，共招募500家品牌，即為一年計(jì)劃中的一半。

如今，天貓“千星計(jì)劃”已經(jīng)開啟二期招募，但未透露此次招募的商家數(shù)量是否為余下的500家名額。

天貓千星計(jì)劃負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，目前在消費(fèi)降級(jí)的背后還有一個(gè)是智性消費(fèi)，很多人在追求性價(jià)比的同時(shí)仍然不會(huì)妥協(xié)在品質(zhì)上的訴求，所以千星計(jì)劃中的一些高端品牌增速較好。“在去挖掘品牌的同時(shí)，也是在挖掘細(xì)分的、新的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！?/p>

在“千星計(jì)劃”一期招募開啟后的10月，天貓就針對(duì)家裝家居行業(yè)再度加碼，專門設(shè)立創(chuàng)牌激勵(lì)金。具體內(nèi)容為，簽約商家在2023年第四季度達(dá)成制定的目標(biāo)后，對(duì)于超額完成的成交額，天貓將免收傭金，單店最高可獲得50萬元激勵(lì)。

針對(duì)家居行業(yè)，二期招募是否還會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)政策？明年6·18大促是否還能涌現(xiàn)出新的“黑馬”品牌？仍值得市場(chǎng)期待。