文|每日人物社

剛剛過(guò)去的11月26日，是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”的大日子。汪蘇瀧、樸樹(shù)、張信哲、TWINS等明星，被他請(qǐng)到合肥，開(kāi)了一場(chǎng)“只屬于小楊哥粉絲”的群星演唱會(huì)。

演唱會(huì)開(kāi)始之前，小楊哥幾次三番對(duì)粉絲承諾：這次不賣(mài)票、不帶貨，禮物打賞也要關(guān)掉，還會(huì)送冰箱、平板、電瓶車(chē)，“就是回饋兄弟們”。但這并不意味著賠本賺吆喝，三個(gè)多小時(shí)的演唱會(huì)結(jié)束后，小楊哥大號(hào)漲粉80萬(wàn)，小楊臻選賬號(hào)的粉絲更是漲了400萬(wàn)。

不可否認(rèn)的是，小楊哥在合肥，已經(jīng)成為標(biāo)志性的流量景觀。他在演唱會(huì)不帶貨，但打著他和三只羊旗號(hào)蹭流量開(kāi)播的賣(mài)貨博主，早早地盯上了這場(chǎng)盛宴。

文 | 常芳菲

編輯 | 辛野

運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒

“聽(tīng)演唱會(huì)，能有我在外面掙錢(qián)好嗎？”

這可能是今年舉辦的無(wú)數(shù)場(chǎng)演唱會(huì)中，極少出現(xiàn)的畫(huà)面。

很難相信，11月26日，小楊哥這場(chǎng)早早宣布不賣(mài)票、不帶貨、不接受打賞的演唱會(huì)，周?chē)廊恢粡浡嶅X(qián)的焦慮。距離演唱會(huì)開(kāi)始還有4小時(shí)，就有不少人舉著自拍桿和手機(jī)，徘徊在合肥奧體中心門(mén)口。他們等的不是明星，也不是瘋狂小楊哥，而是瞬間起飛的流量。

江遠(yuǎn)今年開(kāi)年拿到了三只羊的切片授權(quán)，成了一個(gè)全職“小二”。要賺錢(qián)，裝備就是個(gè)大投入。他隨身的黑色挎包里面裝了4臺(tái)手機(jī)、2個(gè)充電寶、1個(gè)平板，這些設(shè)備就“花了幾萬(wàn)”。場(chǎng)館內(nèi)部的信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，為了保證直播效果，他還特意臨時(shí)開(kāi)通了500兆頂級(jí)流量包。對(duì)他來(lái)說(shuō)，搶奪時(shí)間和內(nèi)容，就是搶奪流量、收益。

他力爭(zhēng)第一時(shí)間剪完演唱會(huì)的精彩鏡頭，“等著官方的直播做錄屏肯定不行，流量早就跑光了”。

所有人費(fèi)時(shí)費(fèi)力，只是為了在切片授權(quán)的體系里不斷升級(jí)。剛剛通過(guò)申請(qǐng)的賬號(hào)只能拿到新手村的資源——小楊哥幾個(gè)徒弟的內(nèi)容授權(quán)。賬號(hào)月度GMV突破5萬(wàn)，才有機(jī)會(huì)能拿到小楊哥的內(nèi)容，“像是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)”。系統(tǒng)里的門(mén)檻不斷提升，更高的銷售額才能對(duì)應(yīng)更大的返傭比例。江遠(yuǎn)一共注冊(cè)了4個(gè)抖音賬號(hào)，平均每天至少剪輯25個(gè)切片，凌晨四五點(diǎn)睡覺(jué)成了常事。他指了指臉上的痘，“每一顆都是這么熬出來(lái)的”。

而38歲的謝瑋就沒(méi)有這么幸運(yùn)。他沒(méi)能通過(guò)授權(quán)申請(qǐng)，準(zhǔn)備在這里“蹭一波小楊哥的流量”。手機(jī)支架上同時(shí)放著兩部手機(jī)，鏡頭都對(duì)準(zhǔn)了小楊臻選演唱會(huì)的背景板。有時(shí)候陌生人想來(lái)關(guān)注他的賬號(hào)，他都格外警惕，連著擺手。直到人走了，他才自言自語(yǔ)：“別是要舉報(bào)我的?！?/p>

這絕不是杞人憂天，直播隨時(shí)會(huì)被迫中止。觀眾檢票進(jìn)場(chǎng)期間，現(xiàn)場(chǎng)的一位主播就坐在檢票口旁邊的梯子上。他帶的貨基本都在10元以下，不是幾元的抽紙、洗發(fā)水，就是一元一片的面膜。打開(kāi)選品池，這些產(chǎn)品的返傭比例都超過(guò)50%。

他催促粉絲下單的話術(shù)已經(jīng)非常熟練，就連口頭禪都和小楊哥一模一樣，“兄弟們盡快下單，洗發(fā)水線下要賣(mài)79，今天只需要付個(gè)郵費(fèi)（的價(jià)格）”。沖著“小楊哥演唱會(huì)直播”字眼進(jìn)來(lái)的粉絲越來(lái)越多，同時(shí)在看人數(shù)很快從幾百漲到幾千。有粉絲問(wèn)他為什么遲遲不入場(chǎng)，他也跟兄弟們掏心掏肺：“明星嘛，看不看都無(wú)所謂。在里面看演唱會(huì)，能有我在外面掙錢(qián)好嗎？”

話還來(lái)不及說(shuō)完，直播間就被封了。類似的帶貨直播間，評(píng)論區(qū)也會(huì)有小楊哥的粉絲出沒(méi)，“不要買(mǎi)兄弟們，不是三只羊的”“兄弟們給主播點(diǎn)點(diǎn)舉報(bào)”。

▲ 打著“負(fù)責(zé)人表弟”“小楊哥現(xiàn)場(chǎng)接待”等旗號(hào)帶貨的博主們，賣(mài)7.9元的洗發(fā)水和1元的手機(jī)殼。圖/截圖

對(duì)于一場(chǎng)演唱會(huì)而言，門(mén)票是更傳統(tǒng)的賺錢(qián)門(mén)路。雖然小楊哥很早宣布這場(chǎng)演唱實(shí)名制，還回收了部分沒(méi)有錄入身份信息的門(mén)票，重新贈(zèng)給粉絲，但有心人總能從中鉆到賺錢(qián)的空子。

張曉凡能走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，全靠黃牛。對(duì)方只用一張電子門(mén)票截圖，就帶著她闖過(guò)了檢票口。這只是第一關(guān)。更難的是關(guān)口是繞過(guò)內(nèi)場(chǎng)的人臉識(shí)別。這得靠熟門(mén)熟路的人接手。這次“交棒”更像是接頭。全程對(duì)方都用電話指導(dǎo)張曉凡，聽(tīng)筒里的聲音很?chē)?yán)肅，“你聽(tīng)著就好，現(xiàn)在不要說(shuō)話！”直到穿過(guò)演唱會(huì)背景板和樓梯之間狹窄縫隙，她才最后到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)到達(dá)的還有催促她付款的信息，“100元，謝謝”。

就連這場(chǎng)演唱會(huì)最初登上熱搜，都和錢(qián)有關(guān)——小楊哥在直播間里強(qiáng)調(diào)過(guò)不止一次，整場(chǎng)演唱會(huì)的成本超過(guò)3000萬(wàn)。但對(duì)他們和三只羊來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)。品牌沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量盛筵。凱迪仕智能鎖、澳樂(lè)維他是贊助商，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、綠源、徐福記等16個(gè)品牌則成為“唯一指定產(chǎn)品單位”。

而輿論收益更難計(jì)算。演唱會(huì)暖場(chǎng)的5分鐘視頻里，小楊哥再次回顧了自己成名的故事。一個(gè)出生在安徽六安的某個(gè)小村子的普通人，天賦、時(shí)運(yùn)、貴人助推他走到了今天的位置。在獲得從未預(yù)料到的成功之后，他只想回饋粉絲和社會(huì)。

這樣的成功學(xué)敘事，依然極具吸引力。演唱會(huì)的直播評(píng)論里，不會(huì)有人在意剛剛過(guò)去的雙十一，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL時(shí)鬧出的輿論風(fēng)波。所有人只會(huì)記得全場(chǎng)合唱《櫻花樹(shù)下的約定》的溫馨，還有那句“一生一世兄弟們”。

學(xué)習(xí)辛巴，超越辛巴

小楊哥演唱會(huì)的嘉賓名單公布后，不少人感慨：這一次，輪到明星給網(wǎng)紅打工了。

事實(shí)上，他不是第一個(gè)如此高調(diào)請(qǐng)明星開(kāi)演唱會(huì)的主播，“快手帶貨一哥”辛巴的成名作，也是群星云集的演唱會(huì)。而小楊哥的直播帶貨之路，似乎總是被拿來(lái)和這位前輩做比較。

他們兩個(gè)有相似的來(lái)路和去路。同樣草莽出身，不論在直播間、演唱會(huì)，還是公開(kāi)場(chǎng)合的演講里，他們都要強(qiáng)調(diào)自己普通人的身份。辛巴家境貧困，曾經(jīng)和母親一起擺過(guò)地?cái)?；大小楊兄弟則是一對(duì)不省心的留守兒童，從小就批發(fā)小商品賺零花錢(qián)，期望減輕家里的負(fù)擔(dān)。這些自述的故事難辨真假，但在粉絲的心里，兩個(gè)人的人物弧光極其接近——勤奮、有情有義、從底層一步一步獲得巨大的成功，是和普通人最接近的成功模板。

賣(mài)貨之外，他們各自的生活也通過(guò)短視頻和直播間，具象地?cái)傇诜劢z面前。從和老婆結(jié)婚生子、和父母相處，到收徒弟、開(kāi)公司，這是傳統(tǒng)中國(guó)語(yǔ)境中最受歡迎的劇本：夫妻恩愛(ài)、兄友弟恭、父母和睦，上到合作伙伴，下到員工、粉絲，都親如一家。

這種充滿江湖氣、大家長(zhǎng)味道的“師徒制”也如出一轍。辛巴的徒弟總是說(shuō)，師父就跟爸爸一樣，教他做人做事。而小楊哥也在“三只羊”家族建立的過(guò)程中，漸漸找到“帶女兒”的感覺(jué)。在直播間里回應(yīng)大徒弟“紅綠燈的黃”近期帶貨風(fēng)格的爭(zhēng)議時(shí)，雖然兩個(gè)人的年齡只相差幾歲，小楊哥還是拿出了家長(zhǎng)的派頭，“她是我第一個(gè)徒弟，就像我女兒似的。只要有我在，她就不會(huì)怎么樣”。

而他們之間的細(xì)微差別，似乎能從一次短短十幾分鐘的連麥中看出端倪。

今年618，分別作為抖音、快手的頭部主播的小楊哥和辛巴罕見(jiàn)連麥。小楊哥時(shí)時(shí)保持謙卑，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)辛巴的尊敬、感恩。識(shí)于微時(shí)的情分，他表示永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，“那時(shí)候不是誰(shuí)都愿意見(jiàn)我們、跟我們聊天，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我的老師”。辛巴依然豪氣，拿出當(dāng)年打榜的氣勢(shì)，立刻給小楊哥刷了價(jià)值300萬(wàn)的禮物。

▲ 小楊哥和辛巴連線。圖 / 截圖

辛巴很難低調(diào)。早在2019年，辛巴和妻子初瑞雪的婚禮演唱會(huì)就邀請(qǐng)到了成龍、張柏芝、鄧紫棋。那是辛巴第一次進(jìn)入大眾視野。緊接著第二年的演唱會(huì)，直接把他送上了熱搜。

2020年10月17日，演唱會(huì)的前一天，他入住了上海的一家酒店，粉絲迅速包圍了他，也擋住了路。保安試圖驅(qū)散這些粉絲，辛巴一下子就被憤怒點(diǎn)燃。他指著保安質(zhì)問(wèn)，“你是干啥的？”“你好好說(shuō)話”。他帶著粉絲走進(jìn)酒店，要求保安道歉，又讓粉絲們把身份證留下，讓他們“全都成為酒店的用戶”。演唱會(huì)結(jié)束之后，所有徒弟都要上臺(tái)鞠躬，和他一起說(shuō)“謝謝你們賜我的一切”。

而相比之下，這場(chǎng)演唱會(huì)，小楊哥顯得非常謹(jǐn)慎。除了一聲聲熟悉的“兄弟們”，那些出丑、整蠱的表演不見(jiàn)了，陷入爭(zhēng)議的徒弟們也沒(méi)有單獨(dú)露臉。掃向觀眾席的鏡頭，屢次對(duì)準(zhǔn)小楊嫂和大楊嫂，包括大小楊的父母，展現(xiàn)家庭生活的甜蜜和溫馨。

同樣是抽獎(jiǎng)送粉絲，辛巴“接粉絲們回家”的禮物不只有茅臺(tái)，還有寶馬3系、寶馬5系的新車(chē)，甚至還有金條。而小楊哥的獎(jiǎng)品則顯得“他還和兄弟們站在一起”。大部分獎(jiǎng)品以名不見(jiàn)經(jīng)傳的白牌為主：夢(mèng)百合記憶棉床墊、AMAXY洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝、嘿碼Mini電動(dòng)剃須刀、科西高速吹風(fēng)機(jī)。稍微知名一些的，是美的冰箱和華為MatePad SE平板電腦。

因此，小楊哥粉絲對(duì)他的喜愛(ài)里總是帶著自我投射，每每提到他，都像說(shuō)起自己的朋友。合肥蜀山區(qū)三只羊全球總部的大門(mén)前，任何時(shí)候都有很多人在那里蹲守。小楊哥有個(gè)固定的習(xí)慣，只要忙完一天的工作，就會(huì)出來(lái)和等在外面的粉絲合影，順便聊兩句——要是能夠“抓住”他，發(fā)個(gè)短視頻，流量不會(huì)差。

但也有人并不只為了“蹭”一波關(guān)注。對(duì)于很多安徽人來(lái)說(shuō)，小楊哥不只是一個(gè)流量奇觀，更代表了一種可以接近的成功樣本。來(lái)自安徽六安的許昕，在上海做了五年的裝修工程，早在2017年就關(guān)注了小楊哥，“我們是老鄉(xiāng)，兩個(gè)村子離得很近”。11月底的合肥已經(jīng)入冬，天色很晚了，他還是站在大樓下沒(méi)有走，最近一兩年生意不好，他猶豫著要不要回老家。直到夜里12點(diǎn)，他都沒(méi)有等到小楊哥下樓，“人家真的是成功了”，離開(kāi)前，他自言自語(yǔ)。

而小楊哥與粉絲的關(guān)系，不單純靠感恩和鼓勵(lì)賣(mài)貨來(lái)維系，而是搭建分發(fā)體系，用實(shí)打?qū)嵉睦婢S系。今年，三只羊上線了眾小二App，靠大量的兼職剪輯師維持直播間的人氣、場(chǎng)觀。這是一條金光閃閃的剪輯線，小楊哥漸漸走向金字塔的頂端，而追隨他的人也吃到了肉。

合肥需要小楊哥

在這場(chǎng)演唱會(huì)開(kāi)始之前，大小楊哥和三只羊的員工們，正式搬進(jìn)了位于合肥市蜀山區(qū)的三只羊新總部大樓。這棟樓于2022年11月，被小楊哥以1.03億的價(jià)格收入囊中，為他們哥倆的成功故事，添上了濃墨重彩的一筆。

彼時(shí)小楊哥提到自己對(duì)新總部的愿景，是為合肥建立一個(gè)足夠龐大的電商直播與供應(yīng)鏈基地，“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉(xiāng)合肥帶起來(lái)，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥”。

合肥這座城市也貫穿了小楊臻選的整場(chǎng)演唱會(huì)。開(kāi)場(chǎng)詞中，大楊哥把合肥稱作“憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新彎道超車(chē)的萬(wàn)億城市”。而實(shí)際上，是小楊哥靠自己的力量，讓直播電商成為了合肥的一張新名片。

薇婭一度是合肥的第一人選。同樣是安徽人，薇婭出生在合肥市下轄的廬江縣。2021年4月，薇婭在直播間介紹了安徽科技創(chuàng)新的產(chǎn)品，而安徽省委常委、合肥市委書(shū)記虞愛(ài)華也特意來(lái)到直播間助力。同一年，薇婭因?yàn)橥刀惵┒惗顺鲋鞑バ袠I(yè)。這才讓六安的小楊哥進(jìn)入了主流的視線。

這一年，正是小楊哥起飛前的蓄力時(shí)刻。他與大楊哥、合伙人盧文慶開(kāi)設(shè)的三只羊網(wǎng)絡(luò)公司正式開(kāi)業(yè)。明確了直播帶貨的變現(xiàn)方向后，他們招兵買(mǎi)馬，開(kāi)設(shè)選品部門(mén)、客服部門(mén)，并且向產(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)鏈進(jìn)發(fā)。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，合肥從政策到資金都給了小楊哥很多支持，不止幫助他以1億價(jià)格拿下三只羊總部大樓，“很多國(guó)有資本背景的公司都在扶持他做電商”。從那之后，小楊哥的直播間里也頻頻提及合肥這座城市?！安恢烙卸嗌俪鞘姓?qǐng)我們?nèi)?，但我們都沒(méi)去?！薄懊總€(gè)城市都在搞互聯(lián)網(wǎng)，為什么我們合肥不做呢？”

三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛，是小楊哥背后的操盤(pán)手。他也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，即便在杭州建立分公司，立足合肥的發(fā)展策略不會(huì)改變。

接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)，他提到，合肥是小楊哥眼里“懂他的城市”，同時(shí)有大量的科技人才?！罢疫_(dá)人、找好的供應(yīng)鏈，不得不承認(rèn)杭州比合肥成熟太多，所以我們?cè)诤贾菰O(shè)立分公司，類似于一個(gè)辦事處，更方便去建聯(lián)。一些深度的談判合作還是要回到合肥?！?/p>

小楊哥也沒(méi)有讓合肥失望。不論是營(yíng)收還是稅收，都完成了既定的KPI。就在上個(gè)月，合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心披露了三只羊的收入數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值將超過(guò)300億元，收入可達(dá)到15億元，納稅金額超過(guò)4.5億元。而去年，合肥納稅超過(guò)2億的企業(yè)僅為33戶。這也意味著，小楊哥背后的三只羊用了不到兩年時(shí)間，成為了合肥龍頭企業(yè)。

用杜剛的話說(shuō)，曾經(jīng)杭州是電商品牌的第一選擇，但現(xiàn)在，“很多人知道合肥還有一個(gè)小楊總”。

三個(gè)多小時(shí)后，演唱會(huì)在合肥的夜色中落幕。雖然沒(méi)有帶貨，但收益依舊可觀，整場(chǎng)直播的觀看人數(shù)接近6000萬(wàn)，是小楊哥帶貨直播平均值的兩至三倍。同樣極速拉升的還有三只羊旗下賬號(hào)的粉絲數(shù)。幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，大號(hào)“瘋狂小楊哥”漲粉80萬(wàn)，“小楊臻選”漲粉更是突破400萬(wàn)，截至發(fā)稿總粉絲數(shù)接近700萬(wàn)。抖音平臺(tái)之外，演唱會(huì)也上了微博熱搜。

無(wú)論請(qǐng)明星是不是如小楊哥自己所說(shuō)“花了3000萬(wàn)”，這場(chǎng)演唱會(huì)都不是一個(gè)賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。讓產(chǎn)業(yè)鏈、人才和直播粉絲們的目光，長(zhǎng)久地停留在小楊哥和三只羊身上，是更值錢(qián)的打算。

▲ 演唱會(huì)開(kāi)始前，場(chǎng)館附近有人打出支持小楊臻選的旗號(hào)，擺攤化妝編發(fā)。圖/常芳菲

（文中受訪者均為化名。）

參考資料：

1.《辛巴歸來(lái)》，極晝工作室

2.《辛巴和他的“危險(xiǎn)家族”》，每日人物

3.《瘋狂小楊哥，合肥制造》，中國(guó)企業(yè)家雜志

4.《熱搜背后的瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)》，億邦動(dòng)力網(wǎng)

每人互動(dòng)你怎樣看小楊哥花3000萬(wàn)辦演唱會(huì)？