文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚(yú)
雙12，終是走向落幕。
11月24日，淘寶商家服務(wù)大廳顯示，淘寶雙12今年取消不再舉辦，同時(shí)，今年12月會(huì)舉辦平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。
雖然雙12的聲量確是逐年變小，但是淘寶直接宣布不再舉辦，也算是把這個(gè)大促在淘系，正式畫(huà)上了句號(hào)。
據(jù)淘寶官方消息，淘寶好價(jià)節(jié)將于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。
跟隨雙11的十年
雙12，也曾與雙11并肩站在頂流位置，享受每年最大的大促聲量。
早在2011年12月12日，也就是雙11問(wèn)世的第二年，淘寶推出了“全民瘋搶”活動(dòng)，成交額達(dá)43.8億。
在那兩年，淘寶還發(fā)生了一件大事，2012年初，淘寶商城更名“天貓”，品牌被阿里提升到了新的戰(zhàn)略高地。也是在同年，淘寶正式開(kāi)啟了雙12購(gòu)物節(jié)。
在雙11中，流量主要聚焦在天貓商城，雙12則主推淘寶集市C店，以及一些中小賣(mài)家，包括一鉆、二鉆、三鉆的商家。這意味著，雙11更注重大品牌，而雙12更關(guān)心中小賣(mài)家。
值得注意的是，從定位上來(lái)說(shuō)，雙12本身就與雙11不同。在壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇看來(lái)，雙12主要是實(shí)體的促銷(xiāo)，剛開(kāi)始的主力是支付寶。最初，雙12除了擁有大促定位之外，還有推動(dòng)支付寶及本地生活業(yè)務(wù)的性質(zhì)，淘寶的參與度并沒(méi)有那么高，后來(lái)才逐漸投入。
事實(shí)上，在2013年雙12，最大的看點(diǎn)便是支付寶充值充100送100的活動(dòng)，疊加淘寶的抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，引來(lái)大波流量。2014年前后，支付寶試圖抓住數(shù)字貨幣的風(fēng)口，進(jìn)化為“大眾錢(qián)包”，也因此成為了阿里的發(fā)展重心。在此背景下，“雙12”開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“新零售”。
官方資料顯示，2014年“雙12”，阿里巴巴宣布線下近100個(gè)品牌、約2萬(wàn)門(mén)店參與“使用支付寶錢(qián)包付款打5折”的活動(dòng)。2015年“雙12”，阿里進(jìn)一步“重倉(cāng)”重啟的口碑，給消費(fèi)者帶來(lái)生活服務(wù)相關(guān)促銷(xiāo)。
然而，隨著支付寶“移動(dòng)錢(qián)包”的屬性落定，雙12也逐漸變得雞肋了起來(lái)。支付寶方面告訴壹覽商業(yè)，今年，支付寶也不會(huì)再辦雙12.。
在淘寶雙12啟動(dòng)前的，行業(yè)內(nèi)僅有淘寶雙11和京東618兩個(gè)節(jié)日，雙12的誕生依然惹眼。后來(lái)，越來(lái)越多的平臺(tái)推出了自己的電商節(jié)日：蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)、抖音921好物節(jié)、快手116心意購(gòu)物節(jié)、聚劃算99劃算節(jié)等等。緊跟在雙11后一個(gè)月的雙12，定位更加尷尬了。
到了2022年，淘寶的最后一屆雙12，與消費(fèi)者而言不再有存在感，商家們也激情不再。有商家告訴壹覽商業(yè)，這是因?yàn)?，一方面，讓利并沒(méi)有得到預(yù)期的流量，另一方面，雙11周期變長(zhǎng)，很多遺留事項(xiàng)需要處理。
從雙12到淘寶年貨節(jié)
從雙12到淘寶年貨節(jié)，淘寶或許找到了更適合消費(fèi)者的促銷(xiāo)形式。
在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，首先，雙12與雙11、黑五等大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)過(guò)于緊密。這確實(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物熱情和購(gòu)買(mǎi)力分散，集中精力舉辦年終好價(jià)節(jié)，有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和商家促銷(xiāo)效果。
其次，雙十二活動(dòng)期間，眾多電商平臺(tái)紛紛推出類(lèi)似活動(dòng)，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。淘寶可能希望通過(guò)取消雙十二，降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱度，轉(zhuǎn)向更具有特色和差異化的年終好價(jià)節(jié)。
貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊則認(rèn)為，將雙十二改成年終好價(jià)節(jié)可能是淘寶為了創(chuàng)造新的購(gòu)物熱點(diǎn)和促銷(xiāo)活動(dòng)。年終好價(jià)節(jié)會(huì)更加側(cè)重于年末的購(gòu)物需求，推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)和特價(jià)商品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。此舉也可以分散雙十一的競(jìng)爭(zhēng)壓力，給商家和消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)。
無(wú)論如何，一場(chǎng)促銷(xiāo)，叫什么名字不重要，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么才重要。如若淘寶能抓住“好貨好價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞，無(wú)論是雙12還是淘寶年貨節(jié)，消費(fèi)者照樣愿意買(mǎi)單