文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
如何在抖音上推火一個白牌美妝護膚品牌，全看投放的杠桿拉得夠不夠滿。
79元的花西子把國貨美妝推上風口浪尖，觸怒打工人。國貨品牌美妝在經(jīng)歷了三年紅利后，增長乏力的事實也被一并帶出。
實際上，新興國貨美妝護膚品牌的發(fā)展史一直跟營銷的渠道媒介變更息息相關，從淘寶到微博、微信、再到小紅書、抖音。
據(jù)國金證券研究所和蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一。暗示著躲在國貨品牌背后的“抖品牌”美妝，正在悶聲賺錢，登堂入室。
值得注意的是，VC這匹銷量黑馬，是在今年2月才在抖音商城橫空出世，并憑借一款爆品素顏霜迅速走紅。和VC一樣的白牌美妝正在占領抖音。近年來不斷有名不見經(jīng)傳的白牌霸榜抖音GMV，一度超過許多知名國貨和海外品牌。
這些新來者何以與抖音電商共生？在抖音持續(xù)布局貨架電商的野心藍圖下，白牌美妝是否會淪為平臺進軍電商的燃料？
白牌美妝，占領抖音
在VC品牌的抖音主頁，比主播更顯眼的是幾個女明星的臉。抖音VC官方旗艦店的主頁中，視頻作品只有18個，都是代言明星對產(chǎn)品的推薦片段。而賬號關聯(lián)的商品貨架，售價129.9元的五重維C素顏霜鏈接顯示已售197.4萬。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，VC30天抖音銷售額突破了1億。
VC品牌的官方藍V賬號坐擁近140萬粉絲，獲贊數(shù)597萬，但主頁的所有視頻都關閉了評論，顯示僅互關好友可以評論。直播間里，“趙雅芝、李若彤、黃奕同款”則反復出現(xiàn)在口播臺詞中。
早在2021年，和VC類似的其他白牌美妝護膚品牌就已經(jīng)在抖音嶄露頭角。彼時，珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍朵三個白牌現(xiàn)身抖音雙11商家自播榜。其中，珂萊妮更是超過了當時風頭正盛的國貨品牌花西子和珀萊雅，位居榜首。
爆火的抖音白牌產(chǎn)品中，價格帶差異極大。海藍朵致力于收割“小鎮(zhèn)貴婦”，直播間單品價格通常在千元以上，常有1699元拍一發(fā)五的活動。海潔婭、仙妃格等品牌，則專注更下沉的市場，89元兩瓶的洗面奶，79.9元兩瓶的美白沐浴露，把它們送上抖音GMV榜單。
然而，白牌美妝在抖音的輝煌，并未能在其他平臺復制。
VC品牌在京東的官方旗艦店僅有1383人關注，淘寶VC旗艦店的素顏霜顯示4萬+人付款。與抖音的輝煌數(shù)據(jù)相比，顯得門可羅雀。
一名運營過抖音白牌直播間的業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，這樣的銷量差異來自于不同平臺的消費習慣定位，習慣從抖音直播間或視頻鏈接下單的，多是低線市場的消費者。尤其是在美妝市場，白牌的目標用戶通常是35-45歲的低線城市中年女性，電商心智和品牌教育尚處在空白地帶。白牌在抖音的獲客邏輯，和高度品牌化的淘寶京東是不兼容的。
“女人最簡單的不老秘籍，告別美容院”“粉底液傷皮膚！不用卸妝的素顏霜才養(yǎng)膚”“良心成分黨，拒絕大牌割韭菜”等低客單價+高功效的宣傳，輕松收割目標群體的共鳴和購買力。
“可以和抖音電商相比的是視頻號。”該業(yè)內(nèi)人士表示，不少美妝白牌現(xiàn)在也正在開發(fā)視頻號市場，“但消費者其實一直都是那么一群人?！?/p>
和它們所面對的中等收入消費者群體類似，白牌也是夾在大牌和“三無”之間的一種存在。在電商行業(yè)里，白牌特指由上游渠道直接供應，主打性價比的品牌，知名度較低。和沒有證照備案的微商品牌相比，合規(guī)性略勝一籌。
然而，該業(yè)內(nèi)人士直言，目前抖音白牌美妝還處在不太規(guī)范的地帶，“現(xiàn)在有些‘爆’過的白牌（美妝），以前就是做微商的?！?/p>
換言之，這些抖音白牌要爭奪的，始終都不是高線城市里經(jīng)歷過完善品牌教育的年輕消費者，而是從過去的微商手里“搶人”。白牌占領抖音，看中的只不過是抖音的流量。
一晚上播40萬單，白牌直播間的邏輯
白牌直播間里，衡量成功的維度非常單一：“爆”。
某白牌助播陳奕告訴《豹變》，白牌商家對于直播間KPI的考核，“可以不看全部的GMV，只要‘爆’了一個品、一個鏈接，就算成了?！?/p>
回到具體的直播間中，陳奕的結論也是成立的。
VC品牌的抖音官方旗艦店中，銷量顯著地呈現(xiàn)冰火兩重天的境況：銷量最高的“爆品”鏈接五重維C素顏霜顯示已售197.4萬，而另一個完全相同的素顏霜鏈接則顯示已售只有47；精粹水、精華液等商品也有不同的鏈接，這些不夠“爆”的產(chǎn)品銷量則在兩位數(shù)和三位數(shù)之間徘徊。
陳奕所在的白牌直播間也運營過類似的爆品，一個七八十元的產(chǎn)品，一晚播了40萬單，“整個品牌的這個品（當天）播了快一百萬?！迸c此同時，同品牌的其他產(chǎn)品依然沒有太大水花，但在白牌直播間的世界里，沒人在乎這個。
在進入白牌直播間之前，陳奕也在其他品牌的直播間工作過，“他們賣貨的邏輯是完全不一樣的?！?/p>
在普通的直播間里，主播的能動性非常重要，需要不斷地解答觀眾提出的問題，有一定的控場能力，把握直播間的節(jié)奏。但在白牌直播間里，主播更像是流水線的一環(huán)，只需要不停地重復同一個產(chǎn)品的串詞，重復低廉的價格、品牌源頭工廠和無理由包退的售后服務，吸引顧客下單。白牌直播間毫無節(jié)奏可言，只是機械地重復。
畢竟，“目標就是賣爆一個品，而且同一晚和你一起在播同一個品的主播，可能有幾十、上百個。”
陳奕所在的直播間一共有4個主播，每人每天播6小時，不斷輪班。同一個公司每個月推的品牌和單品都不一樣，只要某一個單品沒有推起來，公司就會迅速放棄，重新推下一個品?？此泼刻於加胁煌钠繁?，但背后實控的通常都是同樣的公司。
國家知識產(chǎn)權商標局顯示，VC品牌及VC五重等相關商標的申請人都是廈門流量品牌管理有限公司。而今年上半年爆火的仙妃格美白沐浴露和美白洗面奶，也是該公司旗下產(chǎn)品。
與此同時，VC五重素顏霜產(chǎn)品詳情頁面公示產(chǎn)品備案顯示，備案人為廣州臻顏化妝品有限公司?！侗儭吩谂l(fā)平臺1688上搜索同源商家，發(fā)現(xiàn)“抖音同款五重維C素顏霜”售價僅19.8元，不僅主要成分雷同，連產(chǎn)品包材都高度相似。
前述業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的操作在業(yè)內(nèi)非常常見，“不是某一個公司或者品牌這么搞，是所有白牌都默認走這種模式，只有規(guī)模大小之分。比如有的牌子資金池比較小，投流少，可能就十幾個賬號，有的牌子（能）做到幾十個賬號同時播?！?/p>
低成本的貼牌產(chǎn)品搭配病毒式的直播間數(shù)量和時長轟炸，造就了一個又一個無休止的白牌單品神話。這也是為什么抖音美妝榜單上常常出現(xiàn)新名字，只靠一個明星單品成為GMV黑馬。
然而，這樣的品牌起來得快，消失得同樣快。
VC們，抖音電商的燃料？
白牌野蠻的銷售模式的核心，其實就是極高的投放成本，用海量短視頻賬號和直播間推火一個明星單品。業(yè)內(nèi)人士向《豹變》透露，一個單品能不能火，全看投放的杠桿拉得夠不夠滿?！斑@個生意就是看前期的鋪量，鋪得夠廣總有一個品跑得出來?！?/p>
陳奕也說，白牌掙的錢，都是先用來還欠平臺的廣告費的。
這樣的投流模式，也只有在抖音電商的場域跑得通。白牌的購物決策通常在品牌直播間和短劇視頻中完成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，真正通過搜索品牌名稱完成購物的，在白牌領域不足1%。因此，抖音的興趣電商算法給白牌創(chuàng)造了一塊極為友好的生長土壤?？梢哉f，一分投放，一分收獲，“只要你投得夠多，刷到的人也就夠多”。
與此同時，白牌商家給平臺孜孜不倦投入的高額投流，對于平臺而言，也是一塊舍不下的香餑餑。
去年8月，抖音電商成立了專門服務于中小商家的商家發(fā)展部，專門負責白牌商家的招商擴容。據(jù)晚點LatePost消息，今年5月，抖音電商再做了一輪調(diào)整，將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心分為A、B兩組，其中B組以白牌商家為主做針對性運營。而對于B組商家的考核標準，也因勢調(diào)整為以訂單量為重。
平臺的調(diào)整無疑是一種對白牌商家的重視。然而，從抖音電商近年的大動作上來看，抖音仍在打造貨架電商上不斷發(fā)力，試圖將直播電商的基因帶進抖音商城。
然而，穩(wěn)定的商城模式注定不能靠白牌商家繼續(xù)支撐。業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，白牌并沒有什么真正的產(chǎn)品力可言，商家在高投流成本的高壓下也不可能有錢去踏實做品牌。白牌現(xiàn)在之所以還能掙錢，很大程度上靠的是驅(qū)動興趣電商的消費沖動。一旦把白牌放到貨架電商邏輯下，“只會被品牌秒成渣”。
從這個角度看，至今仍在以爆品邏輯驅(qū)動的白牌美妝，衡量品牌長期價值的復購率始終不好看。沒有辦法在貨架電商上發(fā)展優(yōu)勢的白牌，一直面臨發(fā)展后勁不足的困境。
白牌商家還需要面對的風險，是資質(zhì)監(jiān)管的收緊。今年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)文整治化妝品“一號多用”的違法行為。
“一號多用”正是白牌美妝商家常用的模式，以“一號多主體”形式套用特殊化妝品注冊證編號或者普通化妝品備案編號。通過在產(chǎn)品標簽上違法標注“監(jiān)制”“出品”“品牌授權人”等相關詞語，導致消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量安全責任主體產(chǎn)生誤解。
在資質(zhì)風險越來越顯著的當下，白牌商家也許還能繼續(xù)在灰色地帶操作，但平臺出于監(jiān)管壓力，是否還能像過去一樣，放任白牌恣意生長？業(yè)內(nèi)人士對此表示，平臺可能變身最嚴格審查的第一道關口。
白牌在抖音的生長空間日益收縮，也許在長出真正的巨頭之前，就會先迎來他們的至暗時刻。
（應受訪者要求，文中均為化名）
你在抖音直播間買過白牌美妝嗎？
