文|游戲觀(guān)察
字節(jié)跳動(dòng)接連貢獻(xiàn)2023年末國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的大新聞流量。
11月26日，抖音官宣，王者榮耀主播張大仙將在12月2日于抖音開(kāi)播。
同一天，字節(jié)跳動(dòng)被爆料將裁撤游戲部門(mén)。
11月27日傳聞落地，將對(duì)旗下游戲業(yè)務(wù)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮——對(duì)已上線(xiàn)的且表現(xiàn)良好的游戲，會(huì)在保證運(yùn)營(yíng)的情況下尋求剝離；對(duì)還未上線(xiàn)的項(xiàng)目，除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目外，均會(huì)關(guān)停。
再往前，外界有傳聞字節(jié)跳動(dòng)想要出售旗下目前主要做海外的游戲公司沐瞳科技，而這距離字節(jié)跳動(dòng)40億美元收購(gòu)沐瞳僅僅過(guò)去兩年時(shí)間。
如果說(shuō)出售沐瞳還是傳聞尚未落地，但字節(jié)裁撤Pico已經(jīng)在進(jìn)行，這個(gè)同樣是在2年前收購(gòu)的VR公司的裁員正在進(jìn)行中。
無(wú)論是在張大仙事件上和騰訊游戲達(dá)成5年后的破冰，還是對(duì)游戲部門(mén)、VR部門(mén)的裁撤，一個(gè)意思，字節(jié)跳動(dòng)重新聚焦流量，重新聚焦內(nèi)容。
這一點(diǎn)和當(dāng)年的騰訊何其類(lèi)似，只是騰訊裁撤了電商保留了社交+游戲，而字節(jié)跳動(dòng)裁撤了游戲，保留了內(nèi)容+電商。
“中間頁(yè)”戰(zhàn)略，一棵樹(shù)結(jié)出兩種果
字節(jié)跳動(dòng)要做游戲，最早應(yīng)該在2018年，當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)想做游戲的原因很簡(jiǎn)單，類(lèi)似百度的“中間頁(yè)”戰(zhàn)略。
在這一戰(zhàn)略當(dāng)中，核心思路是與其流量賣(mài)給合作伙伴賺錢(qián)，為什么不自己轉(zhuǎn)化賺錢(qián)，而當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)以今日頭條為核心，流量主要轉(zhuǎn)化向了三個(gè)方向，游戲、電商、金融。
以P2P為代表的金融當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為雷區(qū)，萬(wàn)萬(wàn)不可碰，于是游戲和電商也就成了這個(gè)“中間頁(yè)”戰(zhàn)略的兩大方向。
同一棵樹(shù)，結(jié)出了兩種果。
今年9月時(shí)抖音披露，過(guò)去一年，抖音電商整體GMV(商品交易總額)規(guī)模增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景的GMV年增長(zhǎng)超過(guò)140%。剛剛過(guò)去的雙十一，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%。
此前有消息稱(chēng)，TikTok去年在東南亞的電商GMV增長(zhǎng)逾三倍，達(dá)到44億美元。
據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道，由于廣告和電商收入大增，字節(jié)跳動(dòng)今年二季度營(yíng)收達(dá)290億美元，同比增長(zhǎng)約40%。
在電商業(yè)務(wù)高速突進(jìn)之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)卻并沒(méi)有太大的突破。
承載字節(jié)跳動(dòng)最大期望的沐瞳雖然在東南亞等根據(jù)地老產(chǎn)品和電競(jìng)的發(fā)展勢(shì)頭保持不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)尚未彰顯影響力。
而前兩年朝夕光年的發(fā)行業(yè)務(wù)海外《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》及漫威IP卡牌手游《MARVEL SNAP》獲得了一定成功，但國(guó)內(nèi)屢敗屢戰(zhàn)。
凡事就怕對(duì)比，廣告和電商的超高速發(fā)展對(duì)比游戲費(fèi)力還吃不到更多的肉。哪怕是今年《晶核》和《星球：重啟》終于有了起勢(shì)的苗頭，還是被一紙令下。
重新?tīng)渴郑止?jié)、騰訊各有所求
有趣就有趣在，這個(gè)一紙令下，伴隨著抖音高調(diào)的宣布簽下王者榮耀第一主播張大仙。
在我們之前的觀(guān)點(diǎn)當(dāng)中，我們一直認(rèn)為的事，字節(jié)跳動(dòng)想要做一個(gè)賺錢(qián)的游戲并不難，朝夕光年也證明了這一點(diǎn)，盡管交了幾年學(xué)費(fèi)，但是《晶核》的確是一款賺錢(qián)的游戲，朝夕光年做出來(lái)了。
可游戲部門(mén)僅僅是起到賺錢(qián)的效果是沒(méi)用的，因?yàn)閱渭兊囊再嶅X(qián)的角度去看，將流量導(dǎo)給自己的產(chǎn)品賺錢(qián)，還是直接將流量賣(mài)出去賺錢(qián)，是一筆只有字節(jié)跳動(dòng)知道的賬。
騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合騰訊廣告發(fā)布的2023精品化營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告指出，根據(jù)廣告主買(mǎi)量調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年近七成買(mǎi)量成本增長(zhǎng)10%以上，其中14%甚至表示成本增長(zhǎng)50%以上。
2022年全年及2023年第一季度統(tǒng)計(jì)企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率中值分別為18.91%和17.74%，無(wú)論22年全年或是23年一季度，這兩個(gè)數(shù)字均為近年新高。這是典型的賣(mài)水賺錢(qián)，還是淘金賺錢(qián)的問(wèn)題。
在字節(jié)跳動(dòng)的預(yù)想戰(zhàn)略當(dāng)中，游戲部門(mén)還需要承擔(dān)起為內(nèi)容服務(wù)的任務(wù)，填充抖音等內(nèi)容平臺(tái)的游戲內(nèi)容，從而打破騰訊在游戲內(nèi)容上的話(huà)語(yǔ)權(quán)與封鎖。
目前來(lái)看，這個(gè)預(yù)期是有點(diǎn)遙遙無(wú)期的意思，大流量，大DAU的產(chǎn)品，不是那么好做的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了騰訊有三款產(chǎn)品，網(wǎng)易有半款產(chǎn)品，其它沒(méi)有任何人接近這個(gè)領(lǐng)域。
以這個(gè)角度去看今天字節(jié)跳動(dòng)對(duì)游戲部門(mén)的裁撤，以及騰訊為抖音撕開(kāi)的張大仙加盟這道口子，我們一定意義上是不是可以認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)意識(shí)到了游戲內(nèi)容之路的艱難，從而放棄了自建游戲內(nèi)容，和騰訊再次展開(kāi)了合作？
當(dāng)然，我們也必須說(shuō)一句的是，騰訊也需要在自家平臺(tái)之外尋找流量，而這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，抖音就是最大的流量平臺(tái)，在之前的8月份，《曙光英雄》的事件還歷歷在目，盡管這款產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)王者榮耀帶來(lái)真正的沖擊。
但是，至少在抖音的推動(dòng)下，《曙光英雄》還是在那幾天讓王者榮耀感覺(jué)到了一絲不舒服，這是抖音展現(xiàn)的平臺(tái)能量。雙方一個(gè)意識(shí)到了做大DAU突破內(nèi)容封鎖艱難無(wú)比，一個(gè)意識(shí)到了對(duì)方的流量的確具有很強(qiáng)的價(jià)值，于是重新?tīng)渴帧?/p>
字節(jié)重走騰訊路
總結(jié)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)在電商的中間頁(yè)戰(zhàn)略取得了成功之后再截留培養(yǎng)游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)不是特別必要了，這一點(diǎn)類(lèi)似當(dāng)年的騰訊。騰訊當(dāng)年坐擁社交軟件的流量入口，也曾到處出擊，包括電商板塊，易迅網(wǎng)這個(gè)早已消逝的網(wǎng)站還能讓人想起當(dāng)初的那段日子。
但之后，騰訊就意識(shí)到了并不是什么都可以做的，于是在騰訊的核心業(yè)務(wù)中，社交平臺(tái)（流量入口）+游戲娛樂(lè)（變現(xiàn)方式）成為了面向C端的核心業(yè)務(wù)，其它都在外部以流量為籌碼，展開(kāi)外部合作。
字節(jié)跳動(dòng)所做的無(wú)非與騰訊當(dāng)初的選擇一致，在電商取得成功后，內(nèi)容平臺(tái)（流量入口）+電商（變現(xiàn)方式）成為了面向C端的核心業(yè)務(wù)，其它的也都以流量為籌碼在外部展開(kāi)合作。
年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。