文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
11月26日晚，瘋狂小楊哥蓄勢(shì)已久的“小楊臻選演唱會(huì)”在合肥奧體中心如期開(kāi)唱，這場(chǎng)賠本賺吆喝的演出，小楊哥宣稱不賣(mài)票也不帶貨，甚至還關(guān)閉了線上直播的禮物打賞，同時(shí)還在演唱會(huì)進(jìn)行期間不定時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
大網(wǎng)紅請(qǐng)明星開(kāi)演唱會(huì)并不是什么新鮮事，幾年前辛巴等快手頭部主播，就已經(jīng)輪番上演過(guò)，但是這樣純純“給兄弟們送福利”的演唱會(huì)，瘋狂小楊哥也算是開(kāi)了先河。
在眾多明星和網(wǎng)紅之外，這場(chǎng)演唱會(huì)所引發(fā)的另一大熱議，就是瘋狂兄弟在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于合肥的瘋狂推介。
這場(chǎng)演唱會(huì)中，瘋狂小楊哥（張慶楊）和瘋狂大楊哥（張開(kāi)楊）親自擔(dān)任主持，并在開(kāi)場(chǎng)時(shí)就重點(diǎn)向現(xiàn)場(chǎng)觀眾和直播間粉絲推薦了合肥，介紹合肥是“2200年歷史的江淮古城，一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新而彎道超車(chē)的萬(wàn)億城市”。
而在最后的謝幕環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥更是攜旗下主播和工作人員，向“兄弟們”發(fā)出邀請(qǐng)：“如果你期待與優(yōu)秀的人同行，合肥八方人才風(fēng)華正茂，合肥想人才之所想之將想之未想，讓大家有用武之地，無(wú)后顧之憂”。
在本該推薦自家自營(yíng)產(chǎn)品的演唱會(huì)上，卻把最大的關(guān)注都留給了合肥，瘋狂小楊哥這波操作不僅獲得了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，也引發(fā)了更多的出圈效應(yīng)。
在近期因?yàn)橹辈ワL(fēng)格而遭受爭(zhēng)議的關(guān)鍵時(shí)刻，這對(duì)瘋狂兄弟通過(guò)一次大流量的公眾活動(dòng)，將自身形象與城市發(fā)展再度進(jìn)行強(qiáng)綁定，成功為自己和公司上了一波大分，這也不得不讓人感慨，瘋狂小楊哥背后，果真有高人。
1、3000萬(wàn)給合肥打廣告
瘋狂小楊哥的這場(chǎng)“小楊甄選群星演唱會(huì)”，對(duì)外號(hào)稱是3萬(wàn)張門(mén)票全部免費(fèi)送，總花費(fèi)成本超過(guò)3000萬(wàn)。
在演唱會(huì)陣容方面，則包括了王太利、肖央、維塔斯、張信哲、詹雯婷、樸樹(shù)、汪蘇瀧、黃貫中、鐘欣潼、蔡卓妍等明星，雖談不上頂級(jí)，但作為一場(chǎng)商演來(lái)說(shuō)，也堪稱豪華。
從演唱會(huì)的冠名來(lái)看，瘋狂小楊哥本意應(yīng)該是想借此提升旗下品牌“小楊甄選”的知名度，小楊甄選該品牌是小楊哥背后的三只羊公司于今年推出，主打面向公眾生活的全品類品牌，Slogan則為“好東西，用得起”。
通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)演唱會(huì)線上觀看人數(shù)達(dá)6572.4萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)5.2億，小楊臻選的官方賬號(hào)也在一夜之間漲粉402.3萬(wàn)。
盡管在傳播數(shù)據(jù)中，小楊甄選品牌收獲到了足夠多的關(guān)注度，但是對(duì)于很多觀看了演唱會(huì)的觀眾來(lái)說(shuō)，整場(chǎng)演出對(duì)于該品牌的介紹其實(shí)并不多，尤其在開(kāi)場(chǎng)和結(jié)束的兩大主要環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥都把更多的介紹篇幅給了演唱會(huì)舉辦地和三只羊公司所在地合肥。
比如在演唱會(huì)的謝幕環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥表示：“歡迎大家來(lái)合肥做客，這里是養(yǎng)人的地方是創(chuàng)新的天地，這里是日益成為各方人才的圓夢(mèng)之地，這里是合肥，歡迎兄弟們。”
參考其他頭部網(wǎng)紅過(guò)往舉辦演唱會(huì)的經(jīng)歷來(lái)看，舉辦演唱會(huì)由于投入成本較高，即便不通過(guò)門(mén)票創(chuàng)收，網(wǎng)紅們也會(huì)通過(guò)其他方式進(jìn)行變現(xiàn)。
2019年，快手頭部網(wǎng)紅辛巴在北京奧體舉辦明星演唱會(huì)，并請(qǐng)來(lái)了成龍、王力宏、鄧紫棋等大牌明星助陣，而緊跟著演唱會(huì)之后，辛巴順勢(shì)開(kāi)啟了帶貨直播，當(dāng)晚90分鐘時(shí)間成交額便高達(dá)1.3億。
號(hào)稱“微商女王”的張庭，也同樣舉辦過(guò)TST庭秘密群星演唱會(huì)，并宣稱是為所有的代理商家人舉辦，但實(shí)際上很多代理需要先從TST囤貨，才能獲得演唱會(huì)入場(chǎng)券。
相比較之下，瘋狂小楊哥的這場(chǎng)演唱會(huì)除了傳播數(shù)據(jù)喜人之外，似乎主要的商業(yè)宣傳力度，都放在了對(duì)于合肥的城市推薦之上，而兄弟倆介紹合肥的臺(tái)詞，也明顯是經(jīng)過(guò)了高人指點(diǎn)，比如“養(yǎng)人的地方，創(chuàng)新的天地”是源于高層視察合肥時(shí)給出的評(píng)價(jià)，“一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、彎道超車(chē)的萬(wàn)億城市”則出自于央視對(duì)話合肥市委書(shū)記的節(jié)目之中。
2、形象公關(guān)還是生存手段
盡管這看似是一場(chǎng)沒(méi)有太多商業(yè)目的的“福利”演唱會(huì)，但是對(duì)于瘋狂小楊哥來(lái)說(shuō)，通過(guò)這樣大規(guī)模的活動(dòng)曝光，將自己及公司與合肥的城市發(fā)展繼續(xù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，對(duì)于其個(gè)人和公司命運(yùn)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能是一步救活全局的暗棋。
對(duì)于超級(jí)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，由于本身做的就是流量生意，無(wú)論是以何種方式走紅，維護(hù)好自身的個(gè)人形象來(lái)說(shuō)是頭等大事，尤其在近幾年，超級(jí)網(wǎng)紅更需要樹(shù)立在流量之外的社會(huì)價(jià)值。
在過(guò)去，網(wǎng)紅想要樹(shù)立正面人設(shè)最簡(jiǎn)單直接的方式就是做公益，比如在天災(zāi)人禍時(shí)捐款，去養(yǎng)老院慰問(wèn)老人，時(shí)不時(shí)再來(lái)場(chǎng)助農(nóng)直播等。
這樣的行為雖然實(shí)際作用有限，但在地方政府和網(wǎng)友眼中，終歸是不會(huì)出底線問(wèn)題的“正能量”行為。
但是公眾也終究會(huì)有審美疲勞，做公益的大主播多了，公益行動(dòng)也就失去了原有的關(guān)注度。
于是在公益之外，瘋狂小楊哥及其團(tuán)隊(duì)選擇了一條更加“高端”的路線：創(chuàng)造就業(yè)崗位和助力城市發(fā)展。
在瘋狂小楊哥的多次直播中，其曾反復(fù)提到過(guò)兩個(gè)故事：一個(gè)是開(kāi)放公司旗下網(wǎng)紅的切片授權(quán)，幫助了一萬(wàn)多名線上剪輯師獲得了收入；另一個(gè)則是三只羊網(wǎng)絡(luò)成立之后，很多品牌方開(kāi)始從杭州跑向合肥。
這樣宏大的人物敘事，一般的網(wǎng)紅很難復(fù)制，而在一些主流媒體的宣傳稿件中，這樣的故事又極容易被拿來(lái)當(dāng)作“典型”。
對(duì)于瘋狂小楊哥來(lái)說(shuō)，這也在無(wú)形之中提升了其個(gè)人IP的高度和深度，在網(wǎng)紅之外，蛻變成為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家。
再大的網(wǎng)紅，也沒(méi)有辦法對(duì)抗平臺(tái)，但是在轉(zhuǎn)型成為企業(yè)家之后，卻有望具備穿越周期的能力。
這種身份的轉(zhuǎn)變，雖然無(wú)法成為瘋狂小楊哥的流量“護(hù)身符”，但是也確實(shí)能夠在個(gè)人和企業(yè)形象遇到危機(jī)時(shí)，幫助其扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)。
今年以來(lái)，隨著瘋狂小楊哥及其背后的三只羊公司受到的關(guān)注越來(lái)越大，其所遭受的質(zhì)疑和爭(zhēng)議也接踵而來(lái)。比如近期，瘋狂小楊哥徒弟之一的“紅綠燈的黃”，就因?yàn)樵谥辈ж洉r(shí)舉止不雅觀而引發(fā)爭(zhēng)議，此后更是被中消協(xié)列入低俗直播帶貨案例。
當(dāng)一舉一動(dòng)都被置于放大鏡下反復(fù)揣度的時(shí)候，瘋狂小楊哥就越發(fā)需要與更正面的公眾形象所捆綁，這不僅僅是公關(guān)手段，更是網(wǎng)紅的生存法則。
3、給合肥帶來(lái)了什么
雖然與城市發(fā)展相捆綁，能夠拉長(zhǎng)網(wǎng)紅主播的生命周期，但是如果拿不出硬實(shí)力打底，瘋狂小楊哥也很容易“翻車(chē)”。
在這一點(diǎn)上，瘋狂小楊哥的三只羊公司，還是有點(diǎn)真材實(shí)料的。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。
今年2月，合肥市高新區(qū)發(fā)布“財(cái)力貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，重點(diǎn)表彰了區(qū)內(nèi)20家知名企業(yè)，瘋狂小楊哥旗下的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和安徽三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司雙雙入圍。
這份獎(jiǎng)項(xiàng)含金量十足，因?yàn)楹戏矢咝聟^(qū)幾乎云集了當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)高科技和創(chuàng)新企業(yè)，而“財(cái)力貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”又主要衡量的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)，和三只羊公司一同獲得表彰的，還有科大訊飛、智飛龍科馬等一眾知名企業(yè)。
而更為難得的是，和榜單上這些成名已久的大公司相比，瘋狂小楊哥的三只羊公司，2021年才剛剛在合肥高新區(qū)宣告成立。
除了財(cái)力貢獻(xiàn)之外，三只羊公司在合肥當(dāng)?shù)匾苍诓粩鄶U(kuò)充著團(tuán)隊(duì)規(guī)模，目前三只羊在合肥擁有三處辦公職場(chǎng)，分別是位于高新區(qū)的三只羊網(wǎng)絡(luò)、花費(fèi)1億元買(mǎi)下整棟樓的三只羊集團(tuán)全球總部，以及今年剛剛開(kāi)業(yè)的三只羊集團(tuán)東部中心。
根據(jù)規(guī)劃，三只羊集團(tuán)東部中心未來(lái)將實(shí)現(xiàn)5000人就業(yè)計(jì)劃，定位為三只羊集團(tuán)的客服中心和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心。
此外，今年瘋狂小楊哥開(kāi)始布局自營(yíng)產(chǎn)品，使得其和合肥本土的一些制造企業(yè)達(dá)成了合作關(guān)系，小楊甄選品牌旗下的多款產(chǎn)品，就是由合肥本土的企業(yè)代工制造。
今年8月，和三只羊一樣扎根在合肥高新區(qū)的A股上市公司歐普康視，也宣布與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)設(shè)立合資公司，雙方未來(lái)將聯(lián)合開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售美瞳等產(chǎn)品。
這樣一個(gè)自帶龐大流量，又能給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收，提供就業(yè)崗位，同時(shí)還可以帶動(dòng)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超級(jí)網(wǎng)紅，時(shí)不時(shí)還愿意自掏腰包為城市做宣傳，幫助吸納更多人才，可能放在哪個(gè)城市，都會(huì)被當(dāng)作“重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象”吧。
對(duì)于瘋狂小楊哥來(lái)說(shuō)，這一步落子看似無(wú)關(guān)痛癢，但日后再回看起來(lái)，可能就是整盤(pán)棋中走得最為精妙的一步。