文｜斑馬消費(fèi) 陳碧婷
半個(gè)世紀(jì)前，一件充填鴨絨、用于御寒的“衣服”，在江西一家板鴨廠內(nèi)生產(chǎn)下線。
這是中國(guó)第一件羽絨服。當(dāng)時(shí)，人們過(guò)冬御寒的主流還是厚重棉服，輕便羽絨服的出現(xiàn)，絕對(duì)是一個(gè)新鮮事物。
羽絨服的國(guó)產(chǎn)化，很大程度上受到美國(guó)“面包服”的影響，特別是絎縫技法，至今仍是中國(guó)羽絨服制造過(guò)程中的主流縫紉技法。
誕生初期的羽絨服比較臃腫，可并不妨礙在市場(chǎng)俏銷。這個(gè)板鴨廠內(nèi)搭建的羽絨服車間因此得以壯大，成為現(xiàn)在的鴨鴨股份。
位于廬山南麓、鄱陽(yáng)湖西岸的共青城，依托行業(yè)龍頭鴨鴨股份，打造出一個(gè)聞名遐邇的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶。杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等快速趕上，勾勒出中國(guó)羽絨服的產(chǎn)業(yè)版圖。
中國(guó)羽絨服發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增速穩(wěn)定。從2016年的858億元升至2022年的1692億元，年復(fù)合增速10%以上。
期間，羽絨服市場(chǎng)正在不斷迭代升級(jí)，廠商從時(shí)尚化、功能性和實(shí)用性等領(lǐng)域著手，越來(lái)越注重挖掘痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)人群，以帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。
初興
1936年，美國(guó)商人艾迪·鮑爾在冬季垂釣活動(dòng)中死里逃生，促使他苦尋替代毛皮的服裝保暖材料，最終從野鵝身上找到解決辦法。
4年后，他用絎縫技法將衣服縫成一個(gè)個(gè)隔斷，再把鵝絨塞進(jìn)去，并用尼龍布當(dāng)面料。其所發(fā)明的絎縫法，至今仍是羽絨服制造過(guò)程中的主流縫紉技法。
羽絨服在中國(guó)出現(xiàn)，還要等30多年。
上世紀(jì)50年代，一群知青來(lái)到中國(guó)第一大淡水湖——鄱陽(yáng)湖墾荒，并借助湖面養(yǎng)殖水禽。未曾想，這里會(huì)在冥冥之中與羽絨服結(jié)下緣分。
水禽養(yǎng)得越來(lái)越多，怎么消化？他們順手建成一個(gè)板鴨廠，初涉農(nóng)產(chǎn)品加工，板鴨在所在的共青城（九江市代管縣級(jí)市）熱銷一時(shí)。但是，加工剩下鴨毛如何利用起來(lái)，又成了難題。
鴨毛怎么與服裝關(guān)聯(lián)上，流傳有兩個(gè)說(shuō)法。一個(gè)是受到當(dāng)時(shí)下放干部帶的鴨毛睡袋的啟發(fā)；另外一種，是一位知青回上海，看到親戚穿的國(guó)外鴨絨背心，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拆解，摸索出工藝。
就這樣，板鴨廠內(nèi)臨時(shí)搭建成羽毛加工車間，通過(guò)對(duì)鴨毛清洗和分毛，成為一家羽絨廠。并利用鴨絨和縫紉技法，在1972年生產(chǎn)出羽絨背心，在當(dāng)年春季廣交會(huì)上一炮而紅，還接到750件外貿(mào)訂單。
板鴨廠從中看到商機(jī)，給這款羽絨背心取了一個(gè)響亮的名字——鴨鴨。
1979年，鴨鴨羽絨服廠的羽絨制品產(chǎn)量近63萬(wàn)件，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大羽絨制品基地。
鴨鴨俏銷全國(guó)之時(shí)，江蘇常熟的小裁縫高德康，剛剛成立村辦縫紉組，專門為村民制作棉襖棉褲。
直到1981年，他在一次外出中，偶然發(fā)現(xiàn)既輕便又保暖的羽絨材料，于是果斷砸下全部積蓄，買了8臺(tái)縫紉機(jī)，帶著10個(gè)村民，從事羽絨服生產(chǎn)。
多年后，他給自家羽絨服注冊(cè)了品牌，也就是如今炙手可熱的高端羽絨服品牌——波司登。
成長(zhǎng)
上世紀(jì)80年代，“曉慶衫”的流行風(fēng)，也吹到羽絨服上，但凡冬天穿上一件羽絨服，在街頭回頭率絕對(duì)百分之百。
不過(guò)，受限于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)輕工業(yè)的發(fā)展格局，無(wú)論羽絨服加工技術(shù)，還是面料水平都不太高，而且款式單一、含絨量低，甚至還沒(méi)有完全擺脫“面包服”的臃腫之態(tài)，這并不妨礙它，成為冬季服裝的主流。
1982年，鴨鴨股份前身——鴨鴨羽絨廠日加工量已超過(guò)3000件。7年后，鴨鴨羽絨服幸運(yùn)地被選為國(guó)禮，確立了自身的形象和地位。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)在鴨鴨門店買一件羽絨服都得排隊(duì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鴨鴨羽絨服的品控標(biāo)準(zhǔn)，一度是國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。它在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙雙飄紅，曾創(chuàng)下日銷10萬(wàn)件的銷量神話，巔峰時(shí)期，鴨鴨在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)占有率高達(dá)三分之一，名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
鴨鴨一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，營(yíng)銷活動(dòng)比比皆是，如今流行的登高峰、闖極寒等營(yíng)銷活動(dòng)，都是鴨鴨玩過(guò)的。1992年，中日聯(lián)合登山隊(duì)成功登上南迦巴瓦峰，鴨鴨就是唯一羽絨服贊助商。
鴨鴨品牌如日沖天，高德康的羽絨服廠，大多數(shù)業(yè)務(wù)只是給臨近上海的服裝廠家做代加工業(yè)務(wù)。
長(zhǎng)達(dá)7年的代工生涯，讓高德康領(lǐng)悟更多。他曾回憶這7年里，除了對(duì)產(chǎn)品和工藝工序摸得一清二楚，對(duì)營(yíng)銷也形成了自己的認(rèn)知，還學(xué)到了上海人如何做品牌。
1985年，高德康將他的山?jīng)芊b廠從村里搬到市區(qū)，引進(jìn)設(shè)備啟動(dòng)規(guī)模化生產(chǎn)，按照上游廠商要求代加工，也為自己的品牌橫空出世蓄力。
1992年，高德康決定不再為他人做嫁衣，成立江蘇康博集團(tuán)，生產(chǎn)波司登牌羽絨服，并自建銷售渠道。
發(fā)展
自立門戶后，高德康馬上嘗到了市場(chǎng)的殘酷。
1994年，波司登在北方市場(chǎng)推廣遭遇慘敗。23萬(wàn)件羽絨服，僅賣了8萬(wàn)件，大量貨物積壓，心急如焚。
高德康后來(lái)回憶，一個(gè)星期，頭發(fā)都白了。親赴東北后，他才看到波司登與友商產(chǎn)品的差距。
外界至今無(wú)人知曉這場(chǎng)危機(jī)，高德康是怎么度過(guò)的。但這之后，波司登加速了創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)。
至今，在波司登的展館里，仍公開展示著當(dāng)時(shí)兩件賣不出去的、肥大臃腫的羽絨服——這大概是高德康為時(shí)時(shí)提醒自己。
經(jīng)過(guò)改良創(chuàng)新，波司登產(chǎn)品質(zhì)量靠得住，風(fēng)格對(duì)標(biāo)流行趨勢(shì)，讓高德康更有信心，在全國(guó)范圍內(nèi)挑選最大的商場(chǎng)柜臺(tái)合作銷售，并推出激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)銷售。1995年，波司登年銷售羽絨服62萬(wàn)件，第一次拿下全國(guó)銷量第一。
曾經(jīng)憑票搶購(gòu)的鴨鴨羽絨服，在上世紀(jì)90年代中后期陷入沉寂。根本原因是，鴨鴨管理層對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷缺失，又在電商發(fā)展初期未能抓住機(jī)會(huì)。
波司登迅速竄起，市面上也出現(xiàn)雅鹿、千仞崗、艾萊依等國(guó)產(chǎn)品牌，形成以波司登為龍頭，多品牌共存的局面。
分化
進(jìn)入21世紀(jì)，加拿大鵝等外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌壓力更大了，怎么在羽絨服賽道上，更有效的獲得消費(fèi)者認(rèn)可，波司登走出一條很特別的道路。
公司圍繞波司登，孵化出系列子品牌，覆蓋不同層次消費(fèi)人群。
1997年，公司推出雪中飛品牌，聚焦高性價(jià)比的時(shí)尚羽絨服；2000年、2001年，分別推出康博和冰潔品牌，前者聚焦中低端男士市場(chǎng)，后者定位年輕時(shí)尚女士群體。
2007年，波司登沖上港股主板，成為國(guó)內(nèi)首家羽絨服上市企業(yè)。上市伊始，公司就提出四季化、多品牌以及國(guó)際化戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，一方面拓寬產(chǎn)品帶，另一方面聚焦更多群體，并走向海外市場(chǎng)。
伴隨轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的提出，波司登上上下下發(fā)生著劇烈變化，品牌LOGO變了，砍掉了童裝和男裝業(yè)務(wù)，并對(duì)門店大面積洗牌，重啟了海外旗艦門店。
那邊廂，曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)王者鴨鴨羽絨廠，卻備受煎熬。
2000年，在鴨鴨羽絨廠基礎(chǔ)上組建鴨鴨集團(tuán)，管理層換血后，經(jīng)營(yíng)狀況仍沒(méi)有大幅回暖。2002年其所占市場(chǎng)份額僅剩2%，跌出行業(yè)前十，企業(yè)面臨倒閉的困境。
2011年12月，寧波紡織企業(yè)維科集團(tuán)參與鴨鴨集團(tuán)重組，品牌回歸第一梯隊(duì)依然無(wú)望；9年后進(jìn)行二次重組，踩到社交電商發(fā)展紅利，才抓住再度崛起的機(jī)會(huì)。
目前的羽絨服市場(chǎng)，已形成兩超一強(qiáng)多頭的市場(chǎng)格局。高端市場(chǎng)以國(guó)際品牌加拿大鵝和盟可睞為主，主推萬(wàn)元級(jí)單品；大眾市場(chǎng)以鴨鴨、雪中飛、優(yōu)衣庫(kù)等為主；波司登定位中高端產(chǎn)品，獨(dú)霸中高端市場(chǎng)。另外，還有一些品牌新勢(shì)力崛起，比如蕉內(nèi)、高梵等。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021 年 11 月，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌 CR10 達(dá)到 40.47%。
近年來(lái)國(guó)家羽絨標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，2021 年，國(guó)家有關(guān)部門將原標(biāo)準(zhǔn)的“含絨量”修改為“絨子含量”，原標(biāo)準(zhǔn)中的“含絨量不低于 50%”修改為“絨子含量不低于 50%且絨絲與羽絲含量不高于 10%”。
在這種趨勢(shì)下，中小羽絨服企業(yè)將進(jìn)一步出清，行業(yè)集中度上升趨勢(shì)更加明顯。
經(jīng)過(guò)50年發(fā)展，中國(guó)羽絨服的普及度（2018年為9%）仍較低，遠(yuǎn)低于日本（70%）及歐美（35%），仍然有很大的擴(kuò)容空間。
中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的擴(kuò)容，還有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注，一方面是產(chǎn)品需求豐富，高端化、時(shí)尚化、功能性及實(shí)用性等需求不斷提升；另外，中高端趨勢(shì)明顯，品牌試圖在產(chǎn)品上輸出更多高價(jià)值感，最普遍的就是品牌聯(lián)名等。這打破了外界對(duì)羽絨服的傳統(tǒng)印象，這也為企業(yè)贏得更多的增長(zhǎng)空間。