文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“不是‘男?！c(diǎn)不起，而是海底撈更有性價比”，一句頗具玩笑性質(zhì)的口號，成為了當(dāng)下海底撈吸引顧客的最新法寶。
在多位人氣服務(wù)人員的賣力表演下，點(diǎn)“科目三”舞蹈已然成為了不少顧客去海底撈的必打卡項(xiàng)目。在全網(wǎng)網(wǎng)友的熱捧之下，海底撈的多位工作人員如今搖身一變成為了抖音的新晉網(wǎng)紅，海底撈許多門店的生意也因此變得十分火爆，而海底撈的品牌知名度及影響力也借此大大提升。
所謂“科目三”，一個被廣為傳播的說法是，源自廣西某婚禮現(xiàn)場多人歡歌起舞的場景。此后坊間還流傳，廣西人一生中會經(jīng)歷三場考試，“科目一”為唱山歌，“科目二”為嗦米粉，“科目三”則是這套有著絲滑小連招的動感舞蹈。
有分析人士指出，海底撈“科目三”的此番爆火，可以被當(dāng)作是餐飲品牌與網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)相結(jié)合的一個經(jīng)典案例。而海底撈“科目三”之所以可以獲得如此高的關(guān)注度，其原因是多方面的。首先，“科目三”的爆紅，契合了當(dāng)下年輕人對于“土味”文化的追捧，進(jìn)而成為了不少人排解負(fù)面情緒的避風(fēng)港。
而海底撈此番能夠薅到“科目三”的流量，也離不開自身的主動出擊。據(jù)海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“科目三”舞蹈這樣的創(chuàng)新之舉，都是會給予獎勵的，而跳舞費(fèi)用也是多勞多得，“這些創(chuàng)新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會去自學(xué)”。
與此同時，海底撈人氣頗高的工作人員，其顏值出眾、服務(wù)熱情、個性鮮明等特質(zhì)，也讓其具備了成為網(wǎng)紅的前提條件。在“病毒式”營銷的傳播之下，海底撈顯然成為了此次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背后最大的受益者?！叭绻胍ㄟ^花錢買到同等規(guī)模的流量，那可是一筆不小的費(fèi)用”，前述分析人士補(bǔ)充道。
事實(shí)上，服務(wù)一直以來都是海底撈最強(qiáng)的一張王牌。雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在此次靠“科目三”打免費(fèi)廣告之前，海底撈推出的多元化服務(wù)就曾多次引發(fā)外界熱議，比如，去演唱會現(xiàn)場“撈”客，為顧客提供免費(fèi)美甲，甚至海底撈還在部分門店創(chuàng)新性地試點(diǎn)了洗頭服務(wù)。
但海底撈服務(wù)也引發(fā)了一些爭議。如針對科目三舞蹈，近日，杭州本地論壇19樓有網(wǎng)友發(fā)帖，吐槽了自己和家人去海底撈吃飯的經(jīng)歷，表示讓自己很不適。該網(wǎng)友稱，整個過程中此起彼伏的響起了一個很吵的音樂，隨后有男服務(wù)員和女服務(wù)員出來跳舞（那種扭來扭去的土味舞蹈……）真的讓人很不適啊。一問是顧客點(diǎn)的，叫科目三舞蹈。真的想不通這種事情為什么會忽然火啊……帶著孩子看服務(wù)員扭來扭去擦邊覺得很惡心……其同行巴奴毛肚火鍋干脆打出了“服務(wù)不過度 樣樣都講究”的口號，直指海底撈。
而當(dāng)下風(fēng)頭正盛的海底撈，其實(shí)此前也曾有過自己的“至暗時刻”。2020年，海底撈的年內(nèi)溢利從上一年的23.47億元驟降到了3.1億元。2021年，海底撈甚至陷入了巨虧41.61億元的泥潭。不過，2022年之后，海底撈已經(jīng)打贏了盈利的翻身仗，這一年海底撈全年錄得13.73億元的年內(nèi)溢利。今年上半年，海底撈乘勝追擊，再次錄得22.59億元的年內(nèi)溢利。
“科目三”席卷短視頻平臺，海底撈破圈
“江湖一笑浪滔滔，紅塵盡忘了，俱往矣何足言道。蒼天一笑笑不老，豪情卻會了，對月飲一杯寂寥……”極具節(jié)奏感的音樂，搭配花手、扭腰、擺胯、崴腳的舞步，讓海底撈憑借“科目三”再一次在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的破圈。
“我的抖音被海底撈‘科目三’刷屏了，十條有八條都是海底撈”，“我恨死，海底撈‘科目三’在我腦子里跳了一晚上”，“和寶寶吃海底撈，5個過生日的，8個點(diǎn)‘科目三’的，好家伙，真的好家伙”，“我想知道北京的海底撈哪家門店可以現(xiàn)場看‘科目三’？”
剛剛過去的一個周末，類似前面這樣的留言在各大社交平臺上隨處可見。不用懷疑，海底撈“科目三”是真的火了。在抖音平臺上，僅“海底撈科目三舞蹈來上分了”這一個話題，便吸引了超過15億次的播放。
得益于廣大網(wǎng)友的熱捧，來自江陰、大連、福州、青州等地的多家海底撈門店的工作人員，更是被網(wǎng)友們送上了“海底撈四大男?！钡姆Q號，甚至還有消費(fèi)者專門從外地趕來只為現(xiàn)場感受海底撈“科目三”的熱情。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，此次海底撈“科目三”中較為出圈的工作人員，包括“一只明”和“不望星”等人。截至發(fā)稿，前述兩人的抖音粉絲數(shù)目前已經(jīng)分別飆升到了31.1萬和12.2萬的規(guī)模，且粉絲數(shù)據(jù)仍在不斷上漲之中。其中，“一只明”某場直播的在線人數(shù)甚至一度沖破10萬+，達(dá)到了很多人氣主播才能實(shí)現(xiàn)的水準(zhǔn)。
而海底撈“科目三”的爆火，還直接帶動了海底撈的熱度。微信指數(shù)顯示，11月23日，海底撈的微信指數(shù)飛速躥升，從前一日的2.48億直線上升至了6.25億，在11月24日小幅回落至5.04億后，海底撈的微信指數(shù)在11月25日達(dá)到了6.57億，再次創(chuàng)下了近30天內(nèi)的新高。
“科目三”這波免費(fèi)的流量被海底撈接住的同時，潑天的富貴也砸到了海底撈的頭上。雷達(dá)財經(jīng)通過海底撈小程序了解到，目前顧客想要在“海底撈四大男模”所在的門店就餐，可以用“一票難求”來形容，在熱門門店等位或排不上號已經(jīng)成了常態(tài)。
比如，“一只明”所在的遼寧大連商場店，11月27日的多數(shù)時間段均不可直接預(yù)訂，而“不望星”所在的江蘇江陰南門印象店同日的預(yù)約狀態(tài)也基本都顯示為“候補(bǔ)預(yù)訂”。即便是沒有人氣主播“駐扎”的門店，也有不少顧客向其前往就餐的門店提出了想要在就餐時看現(xiàn)場版“科目三”的需求。
據(jù)“一只明”透露，自己在海底撈工作不到半年，一天下來大概要跳四五十場舞蹈。自己最初的想法就是希望給大家?guī)砜鞓罚尨蠹夷苡幸粋€良好的用餐體驗(yàn)，很感謝大家的喜歡和支持。
作為此次幫助海底撈出圈攬客的“功臣”，海底撈跳“科目三”的工作人員是否會因此受到獎勵，也成為了不少網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題。有傳言稱，海底撈這些賣力表演的工作人員，可以享受超過1.2萬元的月薪待遇。
對于外界頗為關(guān)注的員工獎勵問題，海底撈方面回應(yīng)稱，“我們一直鼓勵門店伙伴結(jié)合自身特長和顧客需求進(jìn)行各類創(chuàng)新，并設(shè)立了相應(yīng)的創(chuàng)新激勵機(jī)制。門店崗位實(shí)行計件薪酬，多勞多得。我們會不定期舉行變臉師、撈面師等崗位之星評選，不斷精進(jìn)各崗位業(yè)務(wù)能力。能夠獲得顧客認(rèn)可的員工，公司也會進(jìn)行相應(yīng)的激勵?！?/p>
不過，有海底撈的負(fù)責(zé)人在接受潮新聞采訪表示，具體工資薪酬的話，因?yàn)橛虚T店和區(qū)域的差異，沒有辦法一概而論，“科目三”舞蹈這樣的創(chuàng)新之舉，都是會給予獎勵的，而跳舞費(fèi)用也是多勞多得，“這些創(chuàng)新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會去自學(xué)?！?/p>
11月26日，雷達(dá)財經(jīng)在一場直播中了解到，在江蘇江陰南門印象店工作的人氣員工“不望星”獲得了3000元的獎金。評論區(qū)還有網(wǎng)友留言稱，后來還追加了2000元的獎金。
海底撈“科目三”為什么這么紅？
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“科目三”的爆火并非是由海底撈帶動所致，準(zhǔn)確的說是海底撈此番成功薅到了“科目三”的流量。
想要知道海底撈+“科目三”的組合為何能在短視頻平臺上掀起如此大的熱度，首先要弄明白什么是“科目三”。如今在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“科目三”，其實(shí)并非是指機(jī)動車駕駛證考核的其中一個項(xiàng)目，而是在動感音樂節(jié)奏下的一套絲滑小連招舞蹈。
至于為何起名為“科目三”，目前市面上并沒有一個準(zhǔn)確的說法。一個被廣為傳播的說法是，“科目三”源自廣西某婚禮現(xiàn)場多人歡歌起舞的場景。此后坊間還流傳，廣西人一生中會經(jīng)歷三場考試，“科目一”為唱山歌，“科目二”為嗦米粉，“科目三”則是這套有著絲滑小連招的動感舞蹈。
而早在海底撈門店被“科目三”的背景音樂“攻占”之前，“科目三”便早已在網(wǎng)絡(luò)上刮起過一陣流行的風(fēng)潮。隨后，經(jīng)過改良、搭配了《一笑江湖》配樂的新版“科目三”，又在網(wǎng)絡(luò)上再一次引發(fā)模仿狂潮。而海底撈此番憑借“科目三”的流量在全網(wǎng)打起免費(fèi)廣告的同時，“科目三”就已經(jīng)“養(yǎng)活了”不少網(wǎng)紅。
比如，近90萬粉絲的博主“神不在邯鄲”，時常在學(xué)校眾多學(xué)生的注目下大跳“科目三”；由“Fz粉子”帶頭的組合，還曾因“科目三”舞蹈登上過“瘋狂小楊哥”的直播間強(qiáng)勢吸粉；甚至出演過《一起來看流星雨》的男星朱梓驍，此番也在海底撈門店跳起了“科目三”……
而曾被不少網(wǎng)友調(diào)侃接地氣、甚至略帶“土味”的“科目三”，還一度被提升到了文化交流的高度。今年10月，“科目三”火到了寶島臺灣，就連中國國民黨前主席洪秀柱也跟著年輕人的示范跳了一段。10月25日，國臺辦發(fā)言人朱鳳蓮被問及相關(guān)話題時還曾回應(yīng)稱，“這是兩岸青年在網(wǎng)絡(luò)時代獨(dú)特的交流方式，也是兩岸融合發(fā)展過程中新的文化交流現(xiàn)象?！?/p>
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，“科目三”的爆火，除了極具節(jié)奏感的音樂、十分魔性的舞步，還與當(dāng)下的社會環(huán)境有著緊密的關(guān)系。當(dāng)代年輕人對自我認(rèn)同的審美轉(zhuǎn)化，是推動“土味”文化盛行的重要因素。年輕人追求多元化和個性，“土味”文化以其獨(dú)特的視角和表達(dá)方式，沖淡了主流與非主流的分界線，為年輕人提供了一個展示自我個性的文化陣地，產(chǎn)生了自我認(rèn)同感和歸屬感。
由于社會生活節(jié)奏加快，當(dāng)前年輕人的壓力普遍較大，而“科目三”接地氣的舞蹈，給年輕人的情緒提供了一個極佳的宣泄口，隨意灑脫的舞步可以讓年輕人“發(fā)瘋”，暫時擺脫內(nèi)心包括焦慮等在內(nèi)的負(fù)面情緒。即便自己不親自參與跟跳，也可以從網(wǎng)絡(luò)上其他人的舞蹈中尋求到情感共鳴。在精神內(nèi)核上，“科目三”和之前上海萬圣節(jié)網(wǎng)友掀起全民狂歡其實(shí)有著共通之處。
此次海底撈能憑借“科目三”出圈，除了“科目三”舞蹈本身在網(wǎng)絡(luò)上的超高熱度，也離不開海底撈服務(wù)人員的突出表現(xiàn)。比如，目前海底撈門店較為出圈的幾位工作人員，要么顏值出眾，要么個人風(fēng)格十分鮮明，或舞姿高超、或熱情奔放、或羞澀內(nèi)斂，而這些特質(zhì)都成為了他們在社交平臺上吸粉的不二法寶。
不斷卷“服務(wù)”
不可否認(rèn)的是，此番憑借“科目三”舞蹈，海底撈再一次擊中了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而海底撈一次次俘獲消費(fèi)者的背后，正是其自身對于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，在品牌官網(wǎng)上，“服務(wù)”一詞被海底撈多次提及。比如，在公司的企業(yè)文化中，海底撈始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念。在此理念下，海底撈以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)作為基本理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)。
在介紹自己的貼心服務(wù)時，海底撈又表示，海底撈始終從顧客體驗(yàn)出發(fā)。創(chuàng)新性地為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)。門店全部的個性化服務(wù)都來自于服務(wù)員的創(chuàng)意。這些充滿溫度的個性化服務(wù)，也真正讓顧客的每一次用餐都成為一場歡樂時光。
據(jù)了解，為鼓勵員工的自主創(chuàng)新，海底撈近兩年僅發(fā)放的創(chuàng)新獎金就已超400萬元，目前已經(jīng)獲得150多項(xiàng)國家專利，出圈場景更是層出不窮。
在各大社交平臺上，海底撈的貼心服務(wù)時常被廣大的消費(fèi)者們所提及。比如，幫顧客倒水、為顧客慶祝生日、提供免費(fèi)美甲、免費(fèi)打印照片、贈送餐后小禮品等服務(wù)，已經(jīng)成為了海底撈的基本操作。
隨著餐飲行業(yè)的競爭不斷加劇，海底撈也在服務(wù)上不斷推陳出新。比如，海底撈直接去演唱會場館門口在線“撈”客，為顧客提供演唱會散場后的免費(fèi)巴士。今年8月，海底撈在夜市擺攤賣火鍋的舉動，讓顧客們在山東青島李村樂客城夜街就能嘗到海底撈的味道。
同月，海底撈在無錫一門店創(chuàng)新試點(diǎn)的洗發(fā)服務(wù)，又助推“海底撈可以洗頭發(fā)了”的話題沖上微博熱搜榜首。8月底，海底撈甚至還在社交媒體上官宣進(jìn)軍露營，在上海市松江區(qū)新浜荷園開出了第一家主打“精致露營+火鍋”的露營火鍋店。
而海底撈對于顧客們無微不至的關(guān)照，也體現(xiàn)在此次憑借“科目三”再一次破圈的諸多細(xì)節(jié)之中。比如，海底撈剛剛走紅的“頂流”工作人員們，在其個人主頁明確標(biāo)注了自己在店的時間，以防消費(fèi)者白跑一趟。
在得到部分消費(fèi)者想看新的舞蹈的訴求后，海底撈門店的這些工作人員便加班加點(diǎn)地自學(xué)了新的舞蹈。目前，“擦玻璃”、“大擺錘”等都已加入他們的舞蹈曲庫之中，甚至就連kpop流行歌曲也被工作人員納入了備選曲庫。工作人員還表示，顧客有想看的舞蹈，也可以跟他們反饋。
此外，為了讓更多門店的消費(fèi)者可以現(xiàn)場感受海底撈“科目三”的熱情，走紅的“一只明”甚至還開啟了“巡演”模式。據(jù)“一只明”的抖音主頁顯示，原本在遼寧大連商場店工作的他，12月將在太原街印象城店、中街大悅城店、吾悅廣場店等門店現(xiàn)身表演。
然而，即便如此，人氣較高的工作人員仍然難以分身兼顧好全國上千家的海底撈門店。據(jù)海底撈最新發(fā)布的財報顯示，截至今年上半年末，其共經(jīng)營有1382家海底撈餐廳，其中1360家位于中國大陸地區(qū)，22家位于港澳臺地區(qū)。
為了滿足各個城市的顧客們都想要感受現(xiàn)場版“科目三”的需求，海底撈全國各地門店的工作人員也在“惡補(bǔ)”“科目三”的舞蹈。在短視頻平臺上，不少網(wǎng)友曬出了自己路過海底撈門店時員工們集體排練“科目三”舞蹈的視頻。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財經(jīng)表示，抖音如今已經(jīng)成為了全世界最熱門的一個社交平臺，“科目三”也是當(dāng)下最火爆的一個娛樂內(nèi)容，而海底撈借助這一波“科目三”的流量，成功讓自己的粉絲效應(yīng)、品牌效應(yīng)得到了非常好的加持。朱丹蓬表示，從目前來看的話，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都在努力打造自身的流量效應(yīng)、粉絲效應(yīng)、品牌效應(yīng)，因此其認(rèn)為這是非常正確的一個方向。
還有分析指出，把當(dāng)下火熱的“科目三”舞蹈與餐飲行業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，其實(shí)談不上多么精妙，此前也有不少餐飲玩家在門店推出舞蹈服務(wù)，比如九毛九集團(tuán)旗下的慫重慶火鍋廠此前就在店內(nèi)推出過舞蹈服務(wù)。
但海底撈此次敏銳地抓住了“科目三”爆紅的流量口，在多位顏值出眾且極具親和力的工作人員的賣力表演下，海底撈將這一模式復(fù)制到了更多的門店并不斷玩出新的花樣。
通過顧客們自發(fā)的“病毒式”傳播，抖音龐大的流量池被海底撈“征用”為了免費(fèi)的廣告位，從而幫助海底撈節(jié)省了大量的營銷宣傳費(fèi)用。而海底撈一次次靠著花式服務(wù)出圈的背后，正是源自其設(shè)身處地為顧客提供更好就餐體驗(yàn)的初衷，這很好地驗(yàn)證了一句話，“真誠永遠(yuǎn)是必殺技”。
“科目三”出圈背后，業(yè)績走出陰霾
此番抓住“科目三”流量紅利的海底撈，其業(yè)績在此前一度遭受重創(chuàng)。
據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年期間，海底撈的營收始終保持著增長的態(tài)勢。僅僅7年時間，海底撈的營收從2015年的57.57億元上漲到了2021年的390.97億元。但到了2022年，海底撈的營收卻出現(xiàn)了同比下滑，其來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收為310.39億元，與上一年相比跌幅超過兩成。
對于營收的下滑，海底撈在財報中解釋稱，2022年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營業(yè)，停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實(shí)行的“啄木鳥計劃”使得其去年1月至8月期間的門店數(shù)目與上年相比有所減少。
利潤方面，2020年海底撈的年內(nèi)溢利從上一年的23.47億元驟降到了3.1億元。2021年，海底撈甚至陷入了巨虧41.61億元的泥潭。不過，海底撈在去年終于守得云開見月明，全年13.73億元的年內(nèi)溢利讓其一掃此前的虧損陰霾。
海底撈之所以能夠在去年上演扭虧為盈的逆襲大戲，有多方面的原因。其一，得益于“啄木鳥計劃”的實(shí)行，海底撈的餐廳營運(yùn)效率得到了明顯的提高；其二，疫情不斷趨于緩和，海底撈在中國大陸及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營表現(xiàn)逐漸回到正軌并不斷好轉(zhuǎn)；其三，海底撈通過注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據(jù)確認(rèn)約3.29億元的收益。
而海底撈2022年的向好之勢，也延續(xù)到了2023年。據(jù)海底撈不久前發(fā)布的財報顯示，今年上半年，海底撈的營收達(dá)到188.86億元，與上年同期的151.55億元相比漲幅高達(dá)24.61%。
利潤方面，今年上半年海底撈的期內(nèi)溢利達(dá)22.59億元，這一數(shù)字已經(jīng)逼近海底撈2019年全年23.47億元的盈利水平，這意味著海底撈僅用半年時間便賺到了接近2019年一整年的利潤。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著賽道不斷“內(nèi)卷”，餐飲玩家們的競爭早已不局限于菜品本身，圍繞在餐飲周邊的服務(wù)早已成為了各品牌不斷發(fā)力的新“戰(zhàn)場”。消費(fèi)者在就餐的時候，也十分看重品牌給其提供的綜合體驗(yàn)。因此在合理合規(guī)的前提下，餐飲行業(yè)一些突破邊界的創(chuàng)新，或?qū)樾袠I(yè)的競爭帶來新的活力。
不過，海底撈“科目三”出圈之際，網(wǎng)絡(luò)上也逐漸有質(zhì)疑聲音開始浮現(xiàn)。有消費(fèi)者表示，“海底撈‘科目三’只能在抖音看看，現(xiàn)實(shí)中我只想逃，對于社恐的我，只想安安靜靜的吃飯”。
還有消費(fèi)者表示，與此次爆火的個別服務(wù)人員不同，部分顏值普通的工作人員跳舞時，只能感受到“打工人”的不易和心酸。
此外，還有網(wǎng)友表達(dá)了自己的擔(dān)憂。一方面，“科目三”能給海底撈帶來多久的熱度尚不確定；另一方面，如果海底撈不能給予人氣員工可觀的激勵，在當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)巨大的利益誘惑下，海底撈或?qū)⒚媾R人氣員工出走的局面。
此番成功薅到“科目三”流量的海底撈，接下來又將玩出什么樣的新花樣？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。