文|DataEye研究院
11月21日，中手游首款自研SLG《城主天下》APP端上線，三七獨(dú)家代理。上線當(dāng)日，《城主天下》拿下iOS游戲免費(fèi)榜第11名；目前（11月27日）位于iOS暢銷榜184名，暢銷榜始終徘徊在200名的門檻，24號當(dāng)天跌出暢銷榜TOP200，距游戲APP端上線僅3天！
不過，在微信小游戲端，該游戲早已上線，目前位列小游戲暢銷榜80名左右。
——小游戲端，反而比APP端跑得好。
《城主天下》具體表現(xiàn)如何？中手游首款自研SLG為何在畫風(fēng)上另辟蹊徑？今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《城主天下》，以及三七在國內(nèi)的SLG成績。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、 市場表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)榜單顯示，《城主天下》上線拿下iOS游戲免費(fèi)榜第11名；截至11月27日中午iOS暢銷榜最好的成績是177名。
下載方面，截至11月26日iOS預(yù)估下載量為12.9萬。
收入方面，《城主天下》截至11月26日iOS預(yù)估收入為51.5萬元。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
目前來看下載與收入成績平平，表現(xiàn)還比不上三七首款自研SLG《霸業(yè)》，和代理的《小小蟻國》《三國兵臨天下》更沒法比。但SLG往往跑長線，因此我們暫時(shí)不下定論。
目前表現(xiàn)或許也與玩法、畫風(fēng)有關(guān)系——《城主天下》期望做融合創(chuàng)新。
在玩法上：該游戲優(yōu)化了傳統(tǒng)SLG繁瑣開荒階段，據(jù)官方介紹，玩法與當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的COK-like不同，游戲中擁有可囊括三百余城池的大世界場景，可容納千人以上同時(shí)在線進(jìn)行國戰(zhàn)。玩家可以自由選擇勢力開局，三國英雄均可以招募。
如此一來，氪金度也提升了，在TapTap評論區(qū)不少玩家表示“設(shè)限逼氪”。
在畫風(fēng)上：將中國本土的宏大敘事國漫剪紙風(fēng)格融入經(jīng)典三國英雄形象，通過簡潔扁平的國漫風(fēng)與傳統(tǒng)的白描繪制塑造三國角色。
不少玩家紛紛表示，被“畫風(fēng)”“立繪”所吸引。
綜合來看，或許《城主天下》是想避開已經(jīng)被《率土之濱》、《三戰(zhàn)》等頭部產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而從“國戰(zhàn)”、“獨(dú)特畫風(fēng)”的角度，去切入SLG。確切來說，是希望年輕SLG用戶。
差異化、創(chuàng)新，往往意味著嘗試與風(fēng)險(xiǎn)。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《城主天下》APP在今年6月開始投放，整體預(yù)熱階段投放量不高，在未上線前日均投放保持在200-300組左右。公測前一天《城主天下》加大素材投放，素材量達(dá)2110組，公測當(dāng)天投放量大幅度飆升，達(dá)到2531組。
（二）素材創(chuàng)意
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，《城主天下》買量素材計(jì)劃數(shù)TOP30（下稱“高效素材”）創(chuàng)意類型如下。
高效素材中，游戲?qū)嶄浾急?0%，角色展示占比27%，其中角色展示重點(diǎn)展示角色立繪、技能和游戲的獨(dú)特畫風(fēng)；
其次是角色故事和類UGC內(nèi)容，其中UGC內(nèi)容多為講解游戲玩法，角色故事多以小劇場的形式介紹三國故事、人物關(guān)系等等。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
上線一波投放，隨后下滑，總體投入不大。在產(chǎn)品預(yù)熱階段基本沒做任何買量投放營銷，直到產(chǎn)品上線為配合產(chǎn)品上線造勢才加大投放素材量。一方面SLG需要長期投入，回收周期較長，APP端買量價(jià)格也高得出奇。另一方面還是歸結(jié)于早已上線的小游戲，為游戲帶來熱度。
游戲素材創(chuàng)意形式也比較單一集中，成本不高?；径际腔谟螒虍嬅鎯?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。主要圍繞游戲人物、游戲劇情作為素材內(nèi)容，通過立繪、劇情內(nèi)容來吸引用戶，但游戲深度玩法并沒有通過素材進(jìn)行明確展示。
總的來說，《城主天下》在沒有太多測試、預(yù)熱的情況下，在上線前一天和上線當(dāng)日直接增加買量投放，并且后續(xù)越投越少。而在創(chuàng)意素材方面，項(xiàng)目組注重角色故事的塑造、重點(diǎn)展示角色立繪與獨(dú)特的畫風(fēng)，同時(shí)也突出產(chǎn)品的格調(diào)與差異化。
三、社媒傳播
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
內(nèi)容數(shù)方面：主要集中在微博和新聞，短視頻也有小部分占比，（主要是抖音）則是基于更多達(dá)人營銷提供內(nèi)容。
互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面：微信平臺位列第一，其次是短視頻平臺。在今年年初和測試期間出現(xiàn)短視頻互動出現(xiàn)小規(guī)模爆發(fā)，整體來看，今年以來在各類平臺的互動量并不特別集中。
直播方面，官方在今年5月份便開始直播，在直播間預(yù)熱，對游戲物料、細(xì)節(jié)進(jìn)行預(yù)告爆料，但整體力度不算太大。
近90天《城主天下》項(xiàng)目組合作達(dá)人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)90%左右，100-200W粉絲的頭部主播占比9%左右；《城主天下》常駐達(dá)人占比達(dá)36%。
值得注意的是，直播推廣效果TOP10的達(dá)人中有9位的ID帶有“城主天下”，而且近90天僅有一《城主天下》這款推廣產(chǎn)品。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
社媒傳播中規(guī)中，常規(guī)操作。DataEye研究院關(guān)注到，該游戲的官方消息的發(fā)布以微信公眾號為主要陣地，內(nèi)容以攻略、玩法介紹、玩家投稿為主；微博賬號在上線當(dāng)天才發(fā)布第一條內(nèi)容，從預(yù)熱到公測的社媒營銷來看，這款游戲似乎是中規(guī)中矩完成常規(guī)打法，亮點(diǎn)不多，且個(gè)別平臺的搭建不太完善。
或想用達(dá)人營銷代替買量。但《城主天下》在今年5月就開始在抖音平臺開啟官方直播，且目前抖音上出現(xiàn)了大量尾部博主，其ID都是以“城主天下+XX”命名。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組或是想通過達(dá)人直播營銷代替買量。
總體而言，三七這次沒有“太用力”，對于SLG還是抱著“試水”心態(tài)。
四、國內(nèi)市場，三七SLG的成績，進(jìn)步還是退步？
為什么三七要獨(dú)代一款剪紙畫風(fēng)的SLG呢？
利：1、畫風(fēng)獨(dú)特，可以利用畫風(fēng)的獨(dú)特性來延伸素材，降低素材制作成本；
2、吸引年輕客戶群體，特別是國風(fēng)群體；
3、區(qū)別《三戰(zhàn)》《率土之濱》等頭部產(chǎn)品，差異化競爭。
弊：獨(dú)特的畫風(fēng)，沒有被市場驗(yàn)證過，存在較大的不確定性。且從3D到平面剪紙，也是一種感官上的降維。
上升到公司層面，三七今年全年重心在MMO，Q4全面發(fā)力小游戲（主要是放置開箱、經(jīng)營）。具體在SLG賽道，三七在海外的成功自是不必多說，但在大陸市場始終沒有一個(gè)《P＆S》那樣的“扛把子”。特別是在《小小蟻國》淡出視野后，SLG似乎成了三七最乏力、最短命的賽道（三七互娛官方所說的MMO、SLG、卡牌及模擬經(jīng)營四大核心賽道，其中SLG目前最乏力）。
SLG賽道，標(biāo)志著一家游戲企業(yè)的研發(fā)能力或代理眼光，以及長線運(yùn)營能力、精品化能力等等，因此具有非常標(biāo)志性的意義，可以“以小見大”。
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了11月27號 iOS暢銷榜200內(nèi)，以及微信小游戲暢銷榜99內(nèi)的三七系SLG。如下表：
三七的SLG成績，呈現(xiàn)一些特點(diǎn)：
1、目前堅(jiān)挺的，只剩三國題材了。除了三七首款自研SLG《霸業(yè)》和代理的《三國兵臨天下》外，其它產(chǎn)品要么表現(xiàn)不穩(wěn)定，要么表現(xiàn)不突出。例如《謎題大陸》（《P＆S》在國內(nèi)小游戲版）經(jīng)常跌出小游戲暢銷榜。又如差異化題材的《小小蟻國》不像海外那么長壽。
2、《小小蟻國》之后，目前還沒有等量級的買量“大戶”。根據(jù)DataEyeADX顯示，三七幾款SLG買量投放的去重素材量，除了《三國兵臨天下》小游戲外，都與《小小蟻國》不是一個(gè)級別。如果算上去年的數(shù)據(jù)，《小小蟻國》的量級會遠(yuǎn)超其它。
至于原因，一是或許是大多投不太動，價(jià)格太高，ROI即使為正也無利可圖；二或許是策略性地對國內(nèi)SLG賽道減少了投放，將更多資金用于布局其它，畢竟SLG回本周期較長，進(jìn)入Q4又有全年業(yè)績財(cái)報(bào)數(shù)字的考慮。
3、《霸業(yè)》表現(xiàn)反轉(zhuǎn)，已成為三國SLG腰部。DataEye研究院注意到，十月國慶假期后，三七加大對《霸業(yè)》的投放，該游戲也一度進(jìn)入了iOS暢銷榜TOP100，有V字反轉(zhuǎn)的趨勢。目前該游戲是三七國內(nèi)市場蘋果端表現(xiàn)最突出的SLG。要知道，今年能在網(wǎng)易《率土》靈犀《三戰(zhàn)》《三棋》以及騰訊+星輝《戰(zhàn)地?zé)o疆》的多重威脅中逆勢增長，并非易事。
再看看主要儲備產(chǎn)品，根據(jù)游戲日報(bào)的統(tǒng)計(jì)，三七儲備的SLG題材多元、面向的市場也較為多元，但主要是全球或海外市場。其中自研產(chǎn)品三款則頗為神秘，全是面向全球。
總體來說，三七在國內(nèi)SLG市場表現(xiàn)不亮眼、缺乏長線爆款，APP端看《霸業(yè)》，小游戲端看《霸業(yè)》《三國兵臨天下》，均為三國。三七布局該賽道，看點(diǎn)仍在海外/全球市場。
此前資本市場（特別是賣方）總在期盼三七自研能力、長線運(yùn)營能力，所謂“研運(yùn)一體”的轉(zhuǎn)型。
如果以SLG賽道為標(biāo)志，現(xiàn)在來看任重道遠(yuǎn)。