文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、前后夾擊，雙12處境尷尬？
11月24日，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，淘寶雙12活動(dòng)今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，預(yù)計(jì)11月27日開始招商。
隨后，淘天集團(tuán)做出回應(yīng)稱，淘寶雙12改名淘寶年終好價(jià)節(jié)，淘寶好價(jià)節(jié)將于12月9號晚上8時(shí)正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。淘天集團(tuán)表示，在雙11平銷期，好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼，為各類商家創(chuàng)造更大的增長機(jī)會。
不過，網(wǎng)友似乎并不買賬。當(dāng)日，“淘寶取消雙12”沖上熱搜第一，不少網(wǎng)友表示：“不就是換個(gè)名字嗎？換湯不換藥”“雙11都過不明白，又來一堆購物節(jié)”“月月都有節(jié)，沒節(jié)自己造”······
（圖片采集自微博）
“其實(shí)雙12也好，或者年終好價(jià)節(jié)也好，抑或是618、雙11，其實(shí)都是電商購物節(jié)，一方面反映了電商購物節(jié)這樣的概念基本上已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，特定的電商購物節(jié)即使取消了，消費(fèi)者的購物感受其實(shí)也不大；另一方面，也可看做是電商購物節(jié)也到了升級的階段，畢竟幾乎所有的電商購物節(jié)還是同質(zhì)化競爭，所以取消一些所謂的電商購物節(jié)，也沒啥影響?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說道。
據(jù)了解，淘寶雙12已有12年歷史。2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到43.8億元。去年淘寶雙12活動(dòng)于12月8日開始預(yù)熱，12月10日至12日正式開始。不過近年來，雙12聲勢漸弱，成交額也已隱藏多年。而在不到一個(gè)月之后，又將迎來年貨節(jié)。前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12的處境著實(shí)有些尷尬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌表示，首先在經(jīng)歷了擴(kuò)大版的雙11后，企業(yè)對馬上再開展雙12這種同質(zhì)化的大型活動(dòng)，感覺創(chuàng)新不夠。京東也在打低價(jià)牌，淘寶競爭加大，而低價(jià)促銷并不完全是消費(fèi)者的追求，可以觀察拼多多雙11戰(zhàn)績就能說明問題。總之，一個(gè)全新版的好物低價(jià)可能更有吸引力。
二、再推好價(jià)節(jié)“求關(guān)注”？
不過，淘寶這次調(diào)整的好價(jià)節(jié)也并非什么“新鮮玩意兒”，今年618期間，淘寶就首次上線“淘寶好價(jià)節(jié)”，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，也是電商行業(yè)首次大力度定向補(bǔ)貼中小商家。除確定性的流量支持外，年成交百萬以下的商家及新開店的商家將獲得流量推廣補(bǔ)貼。
該營銷通道主要是圍繞性價(jià)比需求，因此為淘天集團(tuán)吸引了更多下沉市場和年輕用戶的來訪和購買。據(jù)了解，618期間，“淘寶好價(jià)節(jié)”每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。除淘寶618活動(dòng)外，其主要銷售模式：3元3件、9.9元3件、百億補(bǔ)貼等形式，均保持正常進(jìn)行。
而就在5月份，京東全面推出“單件到手價(jià)”功能，即消費(fèi)者在京東APP搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格。因此，彼時(shí)“淘寶好價(jià)節(jié)”的推出也被視作是阿里與京東“價(jià)格戰(zhàn)”的一環(huán)。
劉俊斌認(rèn)為，淘寶目前的壓力除京東采用低價(jià)策略、拼多多的沖擊、直播平臺如抖音、快手、視頻號等的快速發(fā)展這“三重?cái)D壓”外，還面臨著內(nèi)部板塊的競爭，比如1688的B2C化、營銷模式的陳舊化、賣家的流量缺少、獲客成本等問題需要解決。
無獨(dú)有偶，陳虎東也認(rèn)為，目前淘寶其實(shí)面臨著多方面的競爭，因?yàn)槭袌錾系碾娚谈偁庍€是比較激烈的，淘寶不可能一直一家獨(dú)大，各種電商的模式，或者說玩法，有時(shí)候市場上的一些電商反而小而美玩得比較好。
“所以從電商模式、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、人才梯隊(duì)等等方面，淘寶也面臨著眾多玩家的激烈競爭。所以淘寶面臨的競爭，顯然不僅僅是價(jià)格方面的，盡管其搞出來了年終好價(jià)節(jié)，但是從某種程度上而言，淘寶其實(shí)是想找到一些突破口，實(shí)現(xiàn)一定程度的突圍?！标惢|補(bǔ)充道。
三、電商不息，造節(jié)不止
有意思的是，幾乎全世界的每一個(gè)節(jié)日，都成了電商狂歡日。從一月的元旦，二月的春節(jié)、情人節(jié)，三月的婦女節(jié)，到五六月的端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，再到七八九月的七夕節(jié)、中秋節(jié)，十月的國慶節(jié)、萬圣節(jié)，十一月的感恩節(jié)，十二月的圣誕節(jié)等等，各平臺都會推出不同類型的促銷活動(dòng)。為了營銷和宣傳，不少平臺又在“造”新的節(jié)日。除雙11、618外，還有雙12、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等等。
陳虎東認(rèn)為，電商購物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價(jià)競爭，低價(jià)策略恰恰說明了電商后端的整體管理和運(yùn)營都在想著法子的降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢整合、采購與供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效等等，其實(shí)都是降本增效的有效手段。這個(gè)趨勢在未來還是會繼續(xù)深入，尤其是隨著直播電商的發(fā)展，電商的格局其實(shí)發(fā)生了很大的變化，以頭部主播主導(dǎo)的電商銷售渠道目前來看太重了，這個(gè)趨勢一定會趨向于后端變重，前端變輕。未來電商的競爭點(diǎn)，毫無疑問還是供應(yīng)鏈管理的競爭，至于頭部流量的光環(huán)，一定會散去的，進(jìn)而大家都獲得一些均衡發(fā)展。
很多電商平臺所選擇的日子都有諧音寓意，如“517”諧音“我要吃”，“818”諧音“發(fā)一發(fā)”等等，可見電商平臺善于抓住消費(fèi)者心理。然而，電商節(jié)日這么多，但真正實(shí)惠的活動(dòng)又有多少？基本都是滿200減20，或發(fā)放大額優(yōu)惠券。消費(fèi)者為了湊單，往往會購買一大堆并非真正需要的商品。而在這次“剁手”還沒回過神來時(shí)，下一次的活動(dòng)又來了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國內(nèi)市場，平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈，所以他們也希望可以通過低價(jià)的方式更快地去占領(lǐng)市場，去獲取更高的市場份額。以三大電商平臺為例，京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)管控式的，淘天屬于強(qiáng)開放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應(yīng)鏈，這三種供應(yīng)鏈模式均存在其優(yōu)勢與弊端。誰能更好地解決成本與效率這兩個(gè)基本問題，進(jìn)一步擠掉供應(yīng)鏈中的水分，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品，誰才能更有良性價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
“一個(gè)平臺不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺的戰(zhàn)場應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺的核心競爭力越來越不明顯?！鼻f帥認(rèn)為。
不過，自從今年3月京東推出百億補(bǔ)貼、實(shí)行“低價(jià)策略”后，淘寶也加速建立用戶低價(jià)心智。劉俊斌總結(jié)道，“京東重拾低價(jià)策略，可以應(yīng)對目前的市場需求，但低價(jià)也是雙刃劍，后期京東可能會付出一定的代價(jià)。希望淘天集團(tuán)認(rèn)真分析，走正確的道路。未來的電商會在‘物美價(jià)廉’的第二階段向‘物美優(yōu)服’的第三階段發(fā)展?！?/p>