文|價值星球Planet 張馳
2023年被稱作“提振消費年”，但肉眼可見的事實是，消費信心的恢復并不能一蹴而就。
據(jù)了解，剛剛過去的雙十一，全網(wǎng)成交額達到了2434億元，同比增長了9.8%，但這一增速明顯低于去年的26.2%。
今年，“消費提振”的聲音下，市場的清冷并未明顯改善，投資也回歸底層邏輯。在大家都焦慮“消費還能投什么”的時候，復合調(diào)味品走入更多人的視野。
整體消費欲下降的2023年，一向被視為“調(diào)味品行業(yè)消費升級方向”的復合調(diào)味品行業(yè)，依然是消費領域最值得期待的優(yōu)質(zhì)賽道。除了調(diào)味品行業(yè)本身的剛需屬性有對抗經(jīng)濟周期的特點之外，整個市場甚至可能呈現(xiàn)垂直領域里的“口紅效應”。
01 穿越周期
調(diào)味品因其剛需屬性，已被證實具有穿越經(jīng)濟周期的特性，復合調(diào)味品更是調(diào)味品行業(yè)中復合增長率最高的賽道。
日本在1990年股市見頂、房地產(chǎn)泡沫破裂以后，經(jīng)歷了大家所熟悉的“失去的30年”。但在這失去的30年中，酒水、飲料、能量飲料、乳制品、調(diào)味品、速凍食品、服飾、健康、零售、連鎖餐飲等行業(yè)，卻實現(xiàn)了不同程度的增長。
其中，日本調(diào)味品市場的整體增速大概在0%-5%之間，醬油消費在1975年左右見頂，但復合調(diào)味料細分領域卻取得了十分顯著的增長。
其實也不難理解。民以食為天，調(diào)味品作為日常生活必需品，需求端對宏觀環(huán)境的波動并不敏感，即使是消費者想捂緊錢袋，不必要支出可以削減，但飯總要吃。對針對C端的復合調(diào)味品行業(yè)大概率還有利好——正如網(wǎng)友說的，“商場人少了，都去菜市場了?！本退闳藗儗Α跋硎苄兔朗场钡闹С鲇兴陆?，但這部分“口腹之欲”多少會轉(zhuǎn)移到家庭烹飪的場景中，同時做到便利和美味的預制菜、復合調(diào)味品，成為滿足這部分需求的重要載體。
中國的復合調(diào)味品已經(jīng)是一個名副其實的千億賽道。2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模達到5133億元（其中復合調(diào)味品市場規(guī)模為1786億元）。根據(jù)艾媒咨詢，預計2023年我國復調(diào)市場規(guī)模將達到2032億元，2027年達到3367億元，CARG為13.46%， 市場空間廣闊。
即便如此，和歐美等發(fā)達市場相比，我國復合調(diào)味品行業(yè)仍處于早期階段，滲透率較低、人均支出也有很大提升空間。
2020年美國、日本、韓國復合調(diào)味品滲透率分別為73%、66%和59%，而我國滲透率僅為26%，正處于滲透率高速增長的臨界點。從人均復合調(diào)味料的支出角度來看，2016 年我國人均復合調(diào)味料的支出約為9美元，相較于美國（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。
行業(yè)人士認為，跟曾經(jīng)傳統(tǒng)的醬油市場的發(fā)展相比，復合調(diào)味品的終端滲透速度可能會更快。這是因為2005-2015年醬油高速發(fā)展期間，市場認知的培育主要是通過傳統(tǒng)媒體——紙媒、電視、廣播廣告等，但近年來新媒體崛起，圖文、短視頻、直播等形式眾多，美食、測評、好物推薦、健身減脂等各類自媒體、KOL成為傳播的新力量，讓新產(chǎn)品、新消費觀念能更快地被消費者了解和接受。
這也是這個賽道越來越熱鬧的關鍵原因。
2022年，元氣森林投資太陽食品，跨界進軍調(diào)味品行業(yè)；同年，專注于為食品行業(yè)客戶提供高品質(zhì)醬料和應用解決方案的倍樂食品獲A+輪融資。今年年初，吉得利完成2億元人民幣的B輪融資。與此同時，更多的品牌借線上渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速起盤，成為潛力玩家。
02 C端爆發(fā)，年輕人的美食“平替”
從銷售渠道來看，我國復合調(diào)味品消費原來主要集中在B端，餐飲消費和食品加工占比分別為45.1%和30.7%，C端家庭消費占比僅為24.2%，但疫情宅家場景的增加、以及懶人經(jīng)濟等因素交織結合，催生了C端的消費需求。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年零售端復合調(diào)味品同比增速達到15%。和君咨詢合伙人文志宏認為，無論從C端還是B端來看，復合調(diào)味品市場目前都還存在較大增長空間。
在北京從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小趙自稱“吃貨”，工作之余最愛嘗試各種美食，但是疫情期間養(yǎng)成了在家做飯的習慣?！耙郧拔液湍信笥延袝r間喜歡去打卡各種餐館，但這兩年出去的頻率有降低，假期也更多是在家做飯。但作為吃貨，在家做飯也要注重色香味，逛超市或者看美食博主，看見沒吃過的調(diào)味品，什么湯料包、醬料包、都會試一下?！?/p>
95后小王也表示，自己平時工作忙碌，喜歡把做飯當休閑，但又不喜歡花太多時間，“畢竟對當代打工人來說，個人閑暇時間和銀行卡余額一樣珍貴，不能下班后的時間、或者難得的假日全用來做飯。所以復合調(diào)味品幾乎成了必選。但問題是，除了火鍋底料、川調(diào)等較為成熟的品類外，可選的產(chǎn)品其實并不多?！?/p>
值得注意的是，目前復合調(diào)味品的領頭企業(yè)頤海國際和天味食品都屬于川調(diào)品牌，其快速發(fā)展離不開火鍋和川菜在全國的流行。然而，中餐畢竟是世界上最復雜的食物，菜系林立、菜品眾多，對于復合調(diào)味品來說，每道國民菜、每種經(jīng)典味道背后，都蘊含著一個巨大的寶庫，遠未被充分挖掘。
復合調(diào)味品行業(yè)能做的，僅從SKU擴充上來看，就還有很多。2022年下半年，“林小生”旗下一款50%雞胸肉醬成為抖音等興趣電商平臺爆款，這款肉醬最初在健身減脂人群中走紅，隨后迅速完成“破圈”，半年內(nèi)達成300萬瓶的銷量，成為2022年“逆勢增長”的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。林小生也憑借這款爆品進入行業(yè)視野，成為近年來最受關注的新興調(diào)味品品牌之一。這也驗證了基于年輕人新的生活方式和消費場景去做產(chǎn)品創(chuàng)新，能撬動多大的價值。
去年融資的加點滋味，也憑借互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和用戶思維進行突破。其創(chuàng)始人申悅人曾分享其對三大消費人群的洞察——經(jīng)濟情侶&單身人群、多口之家(含外出工作的一方）、有孩家庭。瞄準這類人群，加點滋味以“待加工”與“即食”兩種形式為主的產(chǎn)品線滿足用戶需求。
C端市場的崛起，成為更適合創(chuàng)業(yè)者的入局點。新品牌可以利用中國成熟的供應鏈進行代工生產(chǎn)，再通過線上推廣銷售，輕資產(chǎn)運營、小步快跑，這種模式也更方便新品牌聚焦在未被滿足的消費需求上，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，然后借助興趣電商等新渠道紅利，快速打造爆款產(chǎn)品。
除此之外，相比餐飲等B端市場，復合調(diào)味品的C端消費市場也更不易受經(jīng)濟波動的影響。C端消費者對復合調(diào)味品的認知已經(jīng)得到提升，消費習慣也得以在“宅家經(jīng)濟”中被培育。宮保雞丁調(diào)味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料……盡管品類上還有巨大擴充空間，但消費者既已體驗到用一包料做出復雜美味菜式的快樂，就很難再滿足于基礎調(diào)味品的單一和樸素，而社交媒體“曬美食”的趨勢，更為做飯這一行為賦予了更多精神心理屬性，讓C端需求更加穩(wěn)固。
雙十一期間，預制菜迎來流量銷量雙豐收。從天貓數(shù)據(jù)看，今年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預制菜銷售火爆，共生成了28個“加購榜”、30個“熱銷榜”，成交額同比增長約2倍以上。京東銷售情況顯示，2022年1月—10月，預制菜成交額同比增長170%。11.11開門紅28小時，門店招牌菜同比增長超200%。
預制菜的爆火，也在一定程度上驗證了這樣的趨勢：消費者（尤其是年輕消費群）正在從便利、美味、性價比之間，尋找新的平衡。對于小趙、小王等在疫情期間學會使用復合調(diào)味品、預制菜的個人/家庭消費者來說，“復調(diào)+菜市場”以及預制菜，既是基礎調(diào)味品的消費升級，也是餐館美食的日?！捌教妗薄Ｋc外出就餐一起，將消費者的“口腹之欲”細分成了“經(jīng)濟型”和“享受型”。
對于預制菜與復合調(diào)味品之間微妙的協(xié)同/競爭關系，加點滋味創(chuàng)始人申悅人曾表示，復合調(diào)味料和預制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳，也不愿意點外賣，更樂意自己動手解決三餐。
03 “奇襲式創(chuàng)新”，新玩家殺入戰(zhàn)場
日本調(diào)味品賽道在70年代迎來多個企業(yè)上市后，就基本再也沒有出現(xiàn)過新玩家。這很大程度上是因為日本本土市場天花板比較低，新的品類的誕生難以支撐新一代企業(yè)的發(fā)展壯大，且綜合商社牢牢地抓住了商流，吸走了很大一部分利潤空間。
中國市場則不同：整體天花板高，給新玩家足夠的空間；中國菜菜系豐富，品類創(chuàng)新機會多，同時生產(chǎn)線的限制也意味著，沒有一家巨頭能統(tǒng)治所有菜系背后的復調(diào)市場；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了更豐富的業(yè)態(tài)和零售渠道、更花樣百出的營銷手段，這些都讓新一代企業(yè)有更多的切入點和發(fā)揮空間。
這樣的市場空間和復雜度，也注定了中國的復合調(diào)味品市場的競爭格局——激烈、好看、孕育著無數(shù)可能。新興品牌有能力以產(chǎn)品創(chuàng)新or流量紅利為抓手，在對先入局者構成挑戰(zhàn)的同時，為整體行業(yè)創(chuàng)新和升級的速度提供推力。產(chǎn)品健康化、渠道線上化、品牌年輕化成為創(chuàng)業(yè)品牌的共性。近兩年崛起的新式復調(diào)“四小龍”加點滋味、林小生、VEpiaopiao、小野輕煮等，基本都是這個特點。而這幾點，也恰恰是老牌調(diào)味企業(yè)并沒有優(yōu)勢的領域。
跟已有品牌號召力和渠道積累的成熟企業(yè)相比，新品牌的創(chuàng)業(yè)路徑往往是：第一步，先著力產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷端，靠創(chuàng)新產(chǎn)品或營銷力從C端跑出來，完成一個創(chuàng)業(yè)團隊的原始積累；第二步，擴充SKU、持續(xù)打造爆品或養(yǎng)成大單品，擴大規(guī)模；第三步，完善供應鏈、布局線下渠道；第四步，建設品牌心智護城河，并謀求全渠道布局、及供應鏈的持續(xù)完善，搶占更多的市場份額。
“四小龍”們通過單點突破的“奇襲式創(chuàng)新”獲得行業(yè)的參賽資格，但要角逐新一代復調(diào)領頭羊的戰(zhàn)場，還需要更扎實的“內(nèi)功”。
“50%雞胸肉醬去年獲得了市場認可，證明我們做對了一件事，那就是用戶思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是新品牌突圍的最具穿透力的發(fā)力方向?！绷中∩嚓P負責人表示，接下來會繼續(xù)打磨核心產(chǎn)品并提升新品研發(fā)速度，同時繼續(xù)夯實供應鏈、完善線上線下全渠道布局。
“接下來的一段時間，消費升級和降級的交叉共存會成為常態(tài)，我們針對特定用戶群進行產(chǎn)品創(chuàng)新、或?qū)σ延衅奉愡M行針對用戶需求的微創(chuàng)新、升級，將是我們尋找機會點的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸醬油’為例，原材料和品質(zhì)上都有升級，傳統(tǒng)的提鮮調(diào)味品大多會添加各種增鮮劑和添加劑，‘零添加’的提鮮調(diào)味品不僅價格普遍偏高，還常常因‘零添加’而鮮味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸醬油，在‘零添加’的前提下采用松茸為鮮味來源，解決了‘零添加’調(diào)味品鮮味不足的問題。原材料上，除了采用優(yōu)質(zhì)的西藏林芝松茸，我們還使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水進行釀造，鮮味指標氨基酸態(tài)氮含量高于國家規(guī)定的特級醬油標準。”
通過產(chǎn)品創(chuàng)新和流量紅利可以占據(jù)短期競爭的高點，但要建立長久的、真正穩(wěn)固的護城河，則需要苦練產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應鏈內(nèi)功，需要品牌與廣大用戶建立真正的心智和情感連接。而這一切都需要時間，也需要新興品牌們經(jīng)歷更為嚴苛的考驗。
正如金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎所言，“中國有14億人口的統(tǒng)一大市場，在全世界獨一無二；其次中國有成體系的供應鏈且能力強大；再者，在全世界也很難看到如中國創(chuàng)業(yè)者這樣的創(chuàng)新能力和拼搏精神?；谶@三個確定因素，未來10至20年，中國的大消費會一直是個很好的賽道?！?/p>
復合調(diào)味品市場，也將迎來更為精彩的變革和未來。