文 | 聚美麗 飄飄
今年以來,“生意不好做”可以說是國內(nèi)外品牌們的切身感受,雖然今年雙11,國貨美妝有趕超國際之勢,但從聚美麗在走訪市場后得到的反饋來看,生意依然難做,尤其是部分國外美妝企業(yè)在華的業(yè)績下滑,也透露出其在中國市場的發(fā)展陷入了困局。不論是此前陷業(yè)績持續(xù)下滑之困的雅詩蘭黛,還是日前跌出雙11預售TOP20榜單的日妝,亦或是在華“涼意甚深”的韓妝,都是佐證。
困境之下,各企業(yè)都在尋求增量,聚美麗近期在梳理日韓企業(yè)財報時就發(fā)現(xiàn),韓妝企業(yè)雖然在華不太“吃香”,但似乎卻在其他市場似乎找到了新增量。
韓妝在新增量市場表現(xiàn)如何?面對在華困局以及尋找出路時,韓妝企業(yè)都做了什么?帶著問題,聚美麗對近期發(fā)布財報的韓妝企業(yè)的近況進行了整理。
LG生活健康、愛茉莉太平洋美妝業(yè)績Q3均下滑
首先,LG生活健康、愛茉莉太平洋在2023年Q3的財報來看,美妝業(yè)績(含中國市場)均呈下滑態(tài)勢,而歐美市場則都為增長。
其中,LG生活健康美容業(yè)務、家庭護理及日常美容業(yè)務的銷售額分別為6702億韓元(約合人民幣37.40億元)、5701億韓元(約合人民幣31.81億元),分別下滑15.1%、2.9%;營業(yè)利潤則分別為80億韓元(約合人民幣4464.00萬元)、467億韓元(約合人民幣2.61億元),分別下降88.2%、16.8%。
從地區(qū)市場來看,在2023年Q3北美已經(jīng)趕超中國成為LG生活健康的第一大海外市場,僅有中國、日本市場下滑;愛茉莉太平洋則除亞洲市場下滑外其余均呈增長。
其中,愛茉莉太平洋美洲市場、EMEA市場的銷售額分別為707億韓元(約合人民幣3.94億韓元)、124億韓元(約合人民幣 6906.80萬元), 分別增加35%、41%;LG生活健康北美市場銷售額則增長4.2%至1481億韓元(約合人民幣8.26億元)。
而LG生活健康中國市場銷售額大跌28.9%至1373億韓元(約合人民幣7.66億元);愛茉莉太平洋亞洲市場銷售額(注:約50%收入來自中國)下滑13%至2346億韓元 (約合人民幣13.07億元),營業(yè)利潤則持續(xù)虧損。
△圖源:愛茉莉太平洋集團2023年Q3業(yè)績報告
LG生活健康在財報中強調(diào),中國經(jīng)濟放緩影響旗下美妝業(yè)務發(fā)展,中國免稅渠道銷售額下降兩位數(shù)。
ABLE C&C、愛敬Q3中國市場仍下滑
與上述兩家韓妝企業(yè)不同的是,愛敬集團及謎尚母公司ABLE C&C的業(yè)績在2023年Q3仍在增長。不過相同的都是在華碰壁,其中ABLE C&C前三季度在中國銷售額持續(xù)下滑,僅千萬元級別。
財報顯示,愛敬集團2023年Q3銷售額為1739億韓元(約合人民幣9.70億元),同比增長7.6%;營業(yè)利潤為184億韓元(約合人民幣1.03億元),同比上漲20.5%,該季度銷售額、營業(yè)利潤均為近13個季度以來最高。
△圖源:愛敬集團2023年Q3業(yè)績報告
而謎尚母公司ABLE C&C2023年Q3銷售額為653億韓元(約合人民幣3.6億元),同比增長11.4%;營業(yè)利潤為13億韓元(約合人民幣725.40萬元),同比大漲116.67%。
△圖源:ABLE C&C官網(wǎng)
分地區(qū)來看,ABLE C&C在2023年前三季度除中國市場外,其余市場都增長。
其中,中國市場銷售額則大跌59.19%至35.8億韓元(約合人民幣1997.64萬元);歐洲市場銷售額大漲131.14%至172.73億韓元(約合人民幣9638.33萬元);中北美洲市場銷售額則為132.05億韓元(約合人民幣7368.39萬元),同比增長7.85%。
△圖源:ABLE C&C2023年Q3業(yè)績報告
韓妝在華“賣不動”的關鍵原因
從近十年的年產(chǎn)值來看,2022年韓妝年產(chǎn)值已經(jīng)跌至753.16億元。
另外,據(jù)韓國保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在今年Q1韓妝對華出口額仍以6.44億美元(約合人民幣45.97億元)位居第一,但是較去年同期下滑20.8%。綜合來看,韓妝在華接連“碰壁”或有以下原因:
1、國貨崛起,韓妝品牌老化
從市場發(fā)展來看,下圖中的韓妝品牌雖然有不少曾一度是天貓美妝雙11榜單的常客,但隨著國貨及其他品牌的發(fā)展,一些韓妝因品牌老化問題凸顯,產(chǎn)品更新迭代慢,而漸漸跟不上消費需求變化。
對比2017-2023年雙11天貓美妝TOP10榜單來看,自2022年起韓妝已經(jīng)連續(xù)兩年跌出榜單前十。
從產(chǎn)品迭代頻率來看,韓妝整體較慢。據(jù)悉,蘭芝明星單品氣墊BB自2013年一上市便全球累計售出2000萬支,每3.8秒便能賣出一支,但是近十年來僅迭代過兩次。
蘭芝另一大明星單品隔離,曾在2005年被《時尚COSMO》雜志評為最佳網(wǎng)絡人氣大獎,自推出起也僅迭代2次。而新銳國貨的迭代頻次在1-2年左右。
不難看出,當前韓妝產(chǎn)品迭代慢,國貨、歐美品牌擠壓生存空間的老化困境。
2、在地化運營未能有效落地
在聚美麗《LG生活健康美容業(yè)務Q1賣36.24億,中國市場下跌14.1%》一文的評論區(qū)中,曾有不具名兩大韓妝企業(yè)前員工透露,不懂中國營銷趨勢是韓妝沒落的一大原因。
以HERA赫妍為例,可以發(fā)現(xiàn)其每一次的現(xiàn)象級爆火都是源自代言人,在中國區(qū)也曾簽約過肖戰(zhàn)、王鶴棣。但是,在營銷背后,HERA赫妍并未有很好地傳遞品牌價值,在其小紅書官方賬號上也只是一些較為簡單的品牌種草筆記,目前僅有6.4萬粉絲,而珀萊雅等國貨已有19.9萬粉絲。
△圖源:HERA赫妍小紅書
從前文內(nèi)容已知,韓妝較早進入中國市場并設立子公司,但是在發(fā)展多年來,始終未能在研發(fā)、本土化產(chǎn)品、原料備案、渠道運營等層面與本土市場接軌。
就研發(fā)層面來看,其他國際美妝集團,如資生堂早在2001年就在中國設立研發(fā)中心,歐萊雅則是在2005年。而LG生活健康則是在2016年成立的樂金生活健康化妝品研發(fā)(上海)有限公司。
在渠道上,韓妝企業(yè)依賴代理商、免稅店等渠道,但近年來,疊加疫情等因素,免稅店渠道的銷售受到了影響,就連雅詩蘭黛、拜爾斯道夫等都多次在財報中表明受免稅店業(yè)績影響,業(yè)績有所下滑。但究其根本,是企業(yè)在地化運營能力不足。
另外,從投資層面看,近兩年在中國投資的美妝巨頭不少,資生堂、LVMH集團、歐萊雅、雅詩蘭黛都有投資品牌或是上游企業(yè)。
從上述國際美妝的投資目的來看,選擇投資本土化品牌,既是補充品牌或企業(yè)發(fā)展的“矩陣”,也是為抓取市場變化和消費者的喜好,并通過在地化品牌的運營,助力企業(yè)的影響力有效落地,業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗,選擇與當?shù)仄髽I(yè)展開合作或是投資品牌等某種程度上可以幫助國際美妝企業(yè)較快打開海外市場,有效觸達當?shù)氐南M群體。
但是,目前韓妝企業(yè)卻很少在中國市場進行投資,而這也是其在地化運營不能有效的原因之一。
韓妝自救:靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美、優(yōu)化業(yè)務等尋新出路
近年來,各大韓妝也在通過多種方式來自救,以尋找新增量,目前從歐美市場的業(yè)績表現(xiàn)來看,有了一定成效。
——發(fā)力歐美等海外市場
以LG生活健康為例,近年來在北美市場動作頻頻。2020年2月,LG生活健康以1923億韓元(約合人民幣10.73億元)收購美國清潔美容品牌Physiogel在亞洲市場以及北美地區(qū)的經(jīng)營權。
2022年上半年,LG生活健康先后收購雅芳北美業(yè)務、創(chuàng)始人為美籍韓裔的美容品牌The Créme Shop。
在今年3月,LG生活健康還任命曾在亞馬遜、星巴克擔任管理職務以及西雅圖前全球營銷主管Hyeyoung Moon為北美業(yè)務首席執(zhí)行官。
同樣地,愛茉莉太平洋也瞄準了北美市場的商機,在2022年,其收購美國高端清潔護膚品牌 Tata Harper。
在該次收購中,愛茉莉太平洋首席戰(zhàn)略官 Jinpyo Lee也表達了在歐美市場分一杯“羹”的決心:“在愛茉莉太平洋的資源優(yōu)勢加持下,我們認為Tata Harper能夠在西歐、亞洲地區(qū)實現(xiàn)快速發(fā)展?!?/p>
今年4月,ABLE C&C旗下謎尚簽約美國女演員Elizabeth Olsen為全球品牌大使。
——中國市場:拓展渠道、加強營銷
而面對業(yè)績持續(xù)下滑的海外市場——中國,韓妝企業(yè)也欲努力通過在華拓展渠道、加強營銷等行動扭轉(zhuǎn)局面。
愛敬集團就在財報中透露,其針對海外化妝品業(yè)務的目標為基于本地化戰(zhàn)略的全球業(yè)務持續(xù)增長。為此,在2023年Q3,愛敬集團對中國市場進行了渠道建設,主要實行兩大策略:進行有效的營銷投資;線上線下渠道拓展,通過神奇女俠聯(lián)名增強獲客量。
而愛茉莉太平洋旗下高端護膚品牌雪花秀于今年9月,宣布簽約中國男演員白敬亭為全球品牌代言人。與此同時,雪花秀還借力她力量及代言人白敬亭的影響力,進行了在地化的營銷。
在今年除了簽約本土人氣代言人之外,雪花秀、蘭芝等品牌也都在宣傳品牌價值方面進行了一定探索。
據(jù)悉,雪花秀今年在微博上發(fā)布的文案中,多次提及其以先鋒精神,在產(chǎn)品端不斷尋求新突破,并且還與不同先鋒女性合作拍攝宣傳照片,展現(xiàn)女性力量、女性之美。
與此同時,其還與新簽約的代言人白敬亭一起推出“回敬月亮一首詩”系列活動,將品牌宣傳與中國傳統(tǒng)文化里的吟詩會友展開聯(lián)動,拉近了和中國消費者的距離。
△圖源:雪花秀微博
——通過買與賣,優(yōu)化業(yè)務組合
除了在其發(fā)展市場層面的自救,在品牌運營上,韓妝企業(yè)近年來正通過收購、出售等方式來優(yōu)化旗下業(yè)務組合或是品牌矩陣。
譬如,今年10月,LG生活健康以425億韓元(約合人民幣2.38億元)收購本土高端彩妝品牌Hince母公司Vivwave 75%股份。
據(jù)官方資料顯示,2022年Hince的銷售額為218億韓元(約合人民幣1.22億元),其中約50%源自以日本為主的海外市場。
同時,LG生活健康方面也表達了收購Vivwave 以擴充旗下彩妝組合的目的:通過Hince在色彩開發(fā)、色譜創(chuàng)新等方面的實力來建設其他彩妝產(chǎn)品。
在今年10月,愛茉莉太平洋也宣布以7551億韓元(約合人民幣42.21億元)收購護膚品牌COSRX的28.8萬股股份,在此次增持完成其將持有COSRX約93.2%的股份。至此,COSRX品牌也將納入愛茉莉太平洋旗下子公司所有。
對于增持COSRX,愛茉莉太平洋也表示:“COSRX是愛茉莉太平洋產(chǎn)品組合的重要組成部分。未來將通過發(fā)揮我們的優(yōu)勢,將COSRX發(fā)展成為一個更具吸引力的全球化妝品品牌。”
總的來講,雖然目前韓妝依然在中國節(jié)節(jié)敗退,但是其在歐美市場找到了些新增量。至于中國市場未來該如何走?新的出路的未來等仍是需要當下韓妝企業(yè)去探索的課題。
參考資料:LG生活健康財報、愛茉莉太平洋財報、愛敬集團財報、ABLE C&C財報
責任編輯:Lucky