文 | 聚美麗 飄飄

今年以來，“生意不好做”可以說是國內(nèi)外品牌們的切身感受，雖然今年雙11，國貨美妝有趕超國際之勢，但從聚美麗在走訪市場后得到的反饋來看，生意依然難做，尤其是部分國外美妝企業(yè)在華的業(yè)績下滑，也透露出其在中國市場的發(fā)展陷入了困局。不論是此前陷業(yè)績持續(xù)下滑之困的雅詩蘭黛，還是日前跌出雙11預售TOP20榜單的日妝，亦或是在華“涼意甚深”的韓妝，都是佐證。

困境之下，各企業(yè)都在尋求增量，聚美麗近期在梳理日韓企業(yè)財報時就發(fā)現(xiàn)，韓妝企業(yè)雖然在華不太“吃香”，但似乎卻在其他市場似乎找到了新增量。

韓妝在新增量市場表現(xiàn)如何？面對在華困局以及尋找出路時，韓妝企業(yè)都做了什么？帶著問題，聚美麗對近期發(fā)布財報的韓妝企業(yè)的近況進行了整理。

LG生活健康、愛茉莉太平洋美妝業(yè)績Q3均下滑

首先，LG生活健康、愛茉莉太平洋在2023年Q3的財報來看，美妝業(yè)績（含中國市場）均呈下滑態(tài)勢，而歐美市場則都為增長。

其中，LG生活健康美容業(yè)務、家庭護理及日常美容業(yè)務的銷售額分別為6702億韓元（約合人民幣37.40億元）、5701億韓元（約合人民幣31.81億元），分別下滑15.1%、2.9%；營業(yè)利潤則分別為80億韓元（約合人民幣4464.00萬元）、467億韓元（約合人民幣2.61億元），分別下降88.2%、16.8%。

從地區(qū)市場來看，在2023年Q3北美已經(jīng)趕超中國成為LG生活健康的第一大海外市場，僅有中國、日本市場下滑；愛茉莉太平洋則除亞洲市場下滑外其余均呈增長。

其中，愛茉莉太平洋美洲市場、EMEA市場的銷售額分別為707億韓元（約合人民幣3.94億韓元）、124億韓元（約合人民幣 6906.80萬元）， 分別增加35%、41%；LG生活健康北美市場銷售額則增長4.2%至1481億韓元（約合人民幣8.26億元）。

而LG生活健康中國市場銷售額大跌28.9%至1373億韓元（約合人民幣7.66億元）；愛茉莉太平洋亞洲市場銷售額（注：約50%收入來自中國）下滑13%至2346億韓元 （約合人民幣13.07億元），營業(yè)利潤則持續(xù)虧損。

△圖源：愛茉莉太平洋集團2023年Q3業(yè)績報告

LG生活健康在財報中強調(diào)，中國經(jīng)濟放緩影響旗下美妝業(yè)務發(fā)展，中國免稅渠道銷售額下降兩位數(shù)。

ABLE C＆C、愛敬Q3中國市場仍下滑

與上述兩家韓妝企業(yè)不同的是，愛敬集團及謎尚母公司ABLE C＆C的業(yè)績在2023年Q3仍在增長。不過相同的都是在華碰壁，其中ABLE C＆C前三季度在中國銷售額持續(xù)下滑，僅千萬元級別。

財報顯示，愛敬集團2023年Q3銷售額為1739億韓元（約合人民幣9.70億元），同比增長7.6%；營業(yè)利潤為184億韓元（約合人民幣1.03億元），同比上漲20.5%，該季度銷售額、營業(yè)利潤均為近13個季度以來最高。

△圖源：愛敬集團2023年Q3業(yè)績報告

而謎尚母公司ABLE C＆C2023年Q3銷售額為653億韓元（約合人民幣3.6億元），同比增長11.4%；營業(yè)利潤為13億韓元（約合人民幣725.40萬元），同比大漲116.67%。

△圖源：ABLE C＆C官網(wǎng)

分地區(qū)來看，ABLE C＆C在2023年前三季度除中國市場外，其余市場都增長。

其中，中國市場銷售額則大跌59.19%至35.8億韓元（約合人民幣1997.64萬元）；歐洲市場銷售額大漲131.14%至172.73億韓元（約合人民幣9638.33萬元）；中北美洲市場銷售額則為132.05億韓元（約合人民幣7368.39萬元），同比增長7.85%。

△圖源：ABLE C＆C2023年Q3業(yè)績報告

韓妝在華“賣不動”的關鍵原因

從近十年的年產(chǎn)值來看，2022年韓妝年產(chǎn)值已經(jīng)跌至753.16億元。

另外，據(jù)韓國保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年Q1韓妝對華出口額仍以6.44億美元（約合人民幣45.97億元）位居第一，但是較去年同期下滑20.8%。綜合來看，韓妝在華接連“碰壁”或有以下原因：

1、國貨崛起，韓妝品牌老化

從市場發(fā)展來看，下圖中的韓妝品牌雖然有不少曾一度是天貓美妝雙11榜單的常客，但隨著國貨及其他品牌的發(fā)展，一些韓妝因品牌老化問題凸顯，產(chǎn)品更新迭代慢，而漸漸跟不上消費需求變化。

對比2017-2023年雙11天貓美妝TOP10榜單來看，自2022年起韓妝已經(jīng)連續(xù)兩年跌出榜單前十。

從產(chǎn)品迭代頻率來看，韓妝整體較慢。據(jù)悉，蘭芝明星單品氣墊BB自2013年一上市便全球累計售出2000萬支，每3.8秒便能賣出一支，但是近十年來僅迭代過兩次。

蘭芝另一大明星單品隔離，曾在2005年被《時尚COSMO》雜志評為最佳網(wǎng)絡人氣大獎，自推出起也僅迭代2次。而新銳國貨的迭代頻次在1-2年左右。

不難看出，當前韓妝產(chǎn)品迭代慢，國貨、歐美品牌擠壓生存空間的老化困境。

2、在地化運營未能有效落地

在聚美麗《LG生活健康美容業(yè)務Q1賣36.24億，中國市場下跌14.1%》一文的評論區(qū)中，曾有不具名兩大韓妝企業(yè)前員工透露，不懂中國營銷趨勢是韓妝沒落的一大原因。

以HERA赫妍為例，可以發(fā)現(xiàn)其每一次的現(xiàn)象級爆火都是源自代言人，在中國區(qū)也曾簽約過肖戰(zhàn)、王鶴棣。但是，在營銷背后，HERA赫妍并未有很好地傳遞品牌價值，在其小紅書官方賬號上也只是一些較為簡單的品牌種草筆記，目前僅有6.4萬粉絲，而珀萊雅等國貨已有19.9萬粉絲。

△圖源：HERA赫妍小紅書

從前文內(nèi)容已知，韓妝較早進入中國市場并設立子公司，但是在發(fā)展多年來，始終未能在研發(fā)、本土化產(chǎn)品、原料備案、渠道運營等層面與本土市場接軌。

就研發(fā)層面來看，其他國際美妝集團，如資生堂早在2001年就在中國設立研發(fā)中心，歐萊雅則是在2005年。而LG生活健康則是在2016年成立的樂金生活健康化妝品研發(fā)（上海）有限公司。

在渠道上，韓妝企業(yè)依賴代理商、免稅店等渠道，但近年來，疊加疫情等因素，免稅店渠道的銷售受到了影響，就連雅詩蘭黛、拜爾斯道夫等都多次在財報中表明受免稅店業(yè)績影響，業(yè)績有所下滑。但究其根本，是企業(yè)在地化運營能力不足。

另外，從投資層面看，近兩年在中國投資的美妝巨頭不少，資生堂、LVMH集團、歐萊雅、雅詩蘭黛都有投資品牌或是上游企業(yè)。

從上述國際美妝的投資目的來看，選擇投資本土化品牌，既是補充品牌或企業(yè)發(fā)展的“矩陣”，也是為抓取市場變化和消費者的喜好，并通過在地化品牌的運營，助力企業(yè)的影響力有效落地，業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，選擇與當?shù)仄髽I(yè)展開合作或是投資品牌等某種程度上可以幫助國際美妝企業(yè)較快打開海外市場，有效觸達當?shù)氐南M群體。

但是，目前韓妝企業(yè)卻很少在中國市場進行投資，而這也是其在地化運營不能有效的原因之一。

韓妝自救：靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美、優(yōu)化業(yè)務等尋新出路

近年來，各大韓妝也在通過多種方式來自救，以尋找新增量，目前從歐美市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，有了一定成效。

——發(fā)力歐美等海外市場

以LG生活健康為例，近年來在北美市場動作頻頻。2020年2月，LG生活健康以1923億韓元（約合人民幣10.73億元）收購美國清潔美容品牌Physiogel在亞洲市場以及北美地區(qū)的經(jīng)營權。

2022年上半年，LG生活健康先后收購雅芳北美業(yè)務、創(chuàng)始人為美籍韓裔的美容品牌The Créme Shop。

在今年3月，LG生活健康還任命曾在亞馬遜、星巴克擔任管理職務以及西雅圖前全球營銷主管Hyeyoung Moon為北美業(yè)務首席執(zhí)行官。

同樣地，愛茉莉太平洋也瞄準了北美市場的商機，在2022年，其收購美國高端清潔護膚品牌 Tata Harper。

在該次收購中，愛茉莉太平洋首席戰(zhàn)略官 Jinpyo Lee也表達了在歐美市場分一杯“羹”的決心：“在愛茉莉太平洋的資源優(yōu)勢加持下，我們認為Tata Harper能夠在西歐、亞洲地區(qū)實現(xiàn)快速發(fā)展?！?/p>

今年4月，ABLE C＆C旗下謎尚簽約美國女演員Elizabeth Olsen為全球品牌大使。

——中國市場：拓展渠道、加強營銷

而面對業(yè)績持續(xù)下滑的海外市場——中國，韓妝企業(yè)也欲努力通過在華拓展渠道、加強營銷等行動扭轉(zhuǎn)局面。

愛敬集團就在財報中透露，其針對海外化妝品業(yè)務的目標為基于本地化戰(zhàn)略的全球業(yè)務持續(xù)增長。為此，在2023年Q3，愛敬集團對中國市場進行了渠道建設，主要實行兩大策略：進行有效的營銷投資；線上線下渠道拓展，通過神奇女俠聯(lián)名增強獲客量。

而愛茉莉太平洋旗下高端護膚品牌雪花秀于今年9月，宣布簽約中國男演員白敬亭為全球品牌代言人。與此同時，雪花秀還借力她力量及代言人白敬亭的影響力，進行了在地化的營銷。

在今年除了簽約本土人氣代言人之外，雪花秀、蘭芝等品牌也都在宣傳品牌價值方面進行了一定探索。

據(jù)悉，雪花秀今年在微博上發(fā)布的文案中，多次提及其以先鋒精神，在產(chǎn)品端不斷尋求新突破，并且還與不同先鋒女性合作拍攝宣傳照片，展現(xiàn)女性力量、女性之美。

與此同時，其還與新簽約的代言人白敬亭一起推出“回敬月亮一首詩”系列活動，將品牌宣傳與中國傳統(tǒng)文化里的吟詩會友展開聯(lián)動，拉近了和中國消費者的距離。

△圖源：雪花秀微博

——通過買與賣，優(yōu)化業(yè)務組合

除了在其發(fā)展市場層面的自救，在品牌運營上，韓妝企業(yè)近年來正通過收購、出售等方式來優(yōu)化旗下業(yè)務組合或是品牌矩陣。

譬如，今年10月，LG生活健康以425億韓元（約合人民幣2.38億元）收購本土高端彩妝品牌Hince母公司Vivwave 75%股份。

據(jù)官方資料顯示，2022年Hince的銷售額為218億韓元（約合人民幣1.22億元），其中約50%源自以日本為主的海外市場。

同時，LG生活健康方面也表達了收購Vivwave 以擴充旗下彩妝組合的目的：通過Hince在色彩開發(fā)、色譜創(chuàng)新等方面的實力來建設其他彩妝產(chǎn)品。

在今年10月，愛茉莉太平洋也宣布以7551億韓元（約合人民幣42.21億元）收購護膚品牌COSRX的28.8萬股股份，在此次增持完成其將持有COSRX約93.2%的股份。至此，COSRX品牌也將納入愛茉莉太平洋旗下子公司所有。

對于增持COSRX，愛茉莉太平洋也表示：“COSRX是愛茉莉太平洋產(chǎn)品組合的重要組成部分。未來將通過發(fā)揮我們的優(yōu)勢，將COSRX發(fā)展成為一個更具吸引力的全球化妝品品牌。”

總的來講，雖然目前韓妝依然在中國節(jié)節(jié)敗退，但是其在歐美市場找到了些新增量。至于中國市場未來該如何走？新的出路的未來等仍是需要當下韓妝企業(yè)去探索的課題。

參考資料：LG生活健康財報、愛茉莉太平洋財報、愛敬集團財報、ABLE C＆C財報

責任編輯：Lucky