文|化妝品報(bào) 李嘉馨
本月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，韓國彩妝品牌3CE STYLENANDA（以下簡稱“3CE”）在北京三里屯的“中國首店”閉店一年多后，重新登錄北京。此次選址地點(diǎn)為北京朝陽大悅城一樓，新門店的圍欄外寫有“北京首店”字樣。截至目前，該店尚未開業(yè)。
這次“重新登錄北京”，情況與上次稍有不同。因?yàn)樵谶@家“北京首店”之前，3CE已率先前往無錫、嘉興、邯鄲、惠州等二三四線城市拓店。作為首都和一線城市，這個(gè)“北京首店”顯得格外姍姍來遲。
01 3CE重返中國線下？
近一年來，3CE對(duì)中國線下傾注了較大心力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前3CE在中國已有16家門店，其中有10家于2023年開業(yè)。
在2017年被歐萊雅集團(tuán)收購后，3CE于2019年2月開始正式進(jìn)入中國市場，品牌天貓旗艦店僅用兩日漲粉近90萬。在韓妝熱度漸退的背景下，3CE實(shí)現(xiàn)逆勢增長，而今品牌在天貓擁有1246萬粉絲，九宮格眼影盤常年躋身天貓眼影熱銷好評(píng)·回購榜上，店內(nèi)多款產(chǎn)品銷量過10萬。
歐萊雅高度評(píng)價(jià)了這個(gè)韓妝品牌對(duì)集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)。在2023年第三季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅指出，截至2023年9月30日，集團(tuán)的大眾化妝品部保持了穩(wěn)定增速，銷售額114.58億歐元，同增14.5%，而這“得益于巴黎歐萊雅在護(hù)膚和護(hù)發(fā)領(lǐng)域、3CE在彩妝領(lǐng)域的強(qiáng)大創(chuàng)新”。
而這樣一個(gè)在線上如此強(qiáng)勢的品牌，在線下拓店的過程卻堪稱“曲折”。2019年10月，3CE中國首家旗艦店落戶北京三里屯，這家店直接照搬品牌在首爾弘大的旗艦店模式，將服裝和彩妝搭配售賣。這是當(dāng)時(shí)歐萊雅旗下品牌在中國開設(shè)的最大的品牌旗艦店，可說被寄予厚望。
然而，2022年6月，3CE北京三里屯中國首店宣告停止運(yùn)營，開業(yè)時(shí)間不足3年，同年一同停業(yè)的還有3CE的中文官網(wǎng)。當(dāng)時(shí)歐萊雅中國方面表示：“3CE北京三里屯旗艦店停業(yè)的原因是租約到期?！?/p>
沉寂了一年多后，當(dāng)初的“中國首店”更名為“北京首店”重新“殺回”北京，再次進(jìn)入中國消費(fèi)者視野，這一充滿標(biāo)志性的動(dòng)作或暗示了3CE對(duì)中國線下市場的重新加碼。
02 美妝品牌，集體下沉
化妝品報(bào)查詢3CE官方公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，不含正在建設(shè)中的店鋪，3CE目前在中國共有16家門店，這些門店在地理方面分布特征明顯：以內(nèi)陸省份省會(huì)和二三線城市為主，如武漢、南昌、鄭州、成都、南寧，以及無錫、嘉興、邯鄲、惠州。上海和廣州各自僅有一家門店，深圳和北京目前無官方門店。
可以說，與上一次甫一進(jìn)入中國就入駐寸土寸金的北京三里屯太古里不同，這次重新回歸線下，3CE的策略悄然改變，改走下沉路線。
這種“開店策略”近來廣為流行，11月27日，“星巴克下沉到縣城”成為微博熱搜話題。而海藍(lán)之謎等中高端品牌門店、絲芙蘭等美妝集合店近一年來也在二三四線地區(qū)“大施拳腳”。
近一兩年來，定位高端潮流的絲芙蘭在一二線城市的拓店速度已明顯放緩。據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月，絲芙蘭在浙江溫州、湖南常德、山東菏澤的首店開業(yè)，今年10月首次進(jìn)入安徽六安、江西撫州，預(yù)計(jì)于12月開店。
根據(jù)調(diào)色師公眾號(hào)，美妝集合店調(diào)色師計(jì)劃在全國持續(xù)開出100+門店，而今年上半年開出的17家門店大多數(shù)位于石河子、柳州、鞍山、金華、佛山、焦作等低線城市。
品牌門店方面，根據(jù)海藍(lán)之謎公眾號(hào)，海藍(lán)之謎在昆明、石家莊、長春、徐州、銀川、溫州、南通、義烏、金華、鹽城、麗江、香格里拉等二三線城市都有入駐。引進(jìn)了大量以往一線城市才有的“大牌”，已成為一些低線城市商場的開業(yè)宣傳內(nèi)容。2022年12月31日開業(yè)的邯鄲新世紀(jì)中心，擁有迪奧、香奈兒、赫蓮娜、CPB、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、萊珀妮等國際大牌打造的“VIP美容房”，而蘭蔻、YSL、POLA、毛戈平等化妝品品牌的專柜或門店更是“稀松平常”。
03 “下一個(gè)‘中國’，仍是中國”
美妝品牌為什么選擇到低線城市或縣城拓店，甚至把重心完全放在二三線城市？一二線城市租金高，競爭壓力大固然是一個(gè)重要原因。3CE北京三里屯旗艦店閉店時(shí)，一位百貨業(yè)資深人士曾分析稱，“該店沒有享受到太多三里屯的紅利”。旗艦店位于三里屯北街，與人氣較高的三里屯太古里隔街相望，除非是專門打卡，否則很難吸引到太多客流。加上開業(yè)后的北京疫情反復(fù)，即便背靠“財(cái)大氣粗”的歐萊雅集團(tuán)，3CE北京三里屯旗艦店的生意也很快難以為繼。
與一線城市的相對(duì)劣勢相比，下沉市場呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士分析稱，如今任何一個(gè)化妝品品牌的線上宣傳，面對(duì)的對(duì)象都是“全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民”。簡言之，下沉市場的消費(fèi)者也刷小紅書、抖音或微博等社交媒體，也知道那些火爆于一線城市的小眾品牌和新銳國潮品牌，他們?nèi)鄙俚闹皇菍?shí)際體驗(yàn)這些品牌的機(jī)會(huì)。
海藍(lán)之謎來到嘉興
總而言之，不論是消費(fèi)意愿還是消費(fèi)底盤，下沉市場均呈現(xiàn)出巨大潛力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1到9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額中鄉(xiāng)村市場零售總額同比增長7.4%，超過城鎮(zhèn)6.7%的同比增速，全國三線及以下城市的人口占全國總?cè)藬?shù)的68%。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德鄭州分公司分析師頓玉華繼而表示，下沉市場的優(yōu)勢除了人口基數(shù)和消費(fèi)市場巨大外，還有“熟人經(jīng)濟(jì)”的普及，“熟人經(jīng)濟(jì)”能夠降低品牌的運(yùn)營成本。
早在2022年七八月就開始在中線、三四線城市開店的林清軒已驗(yàn)證了下沉市場確實(shí)能給品牌帶來機(jī)遇，數(shù)月前的一次公開演講中，林清軒創(chuàng)始人孫來春透露，這些剛剛在下沉市場營業(yè)的新店，“效益好得超出想象”。
蘭蔻已在中國滲透高達(dá)130個(gè)城市，其中廣東東莞蘭蔻專柜開業(yè)僅一年，銷售額就高達(dá)3000萬元。
今年4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇，提到了集團(tuán)在中國的進(jìn)一步“下沉”計(jì)劃，根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局的公開數(shù)據(jù)，在中國人均消費(fèi)十強(qiáng)城市中，寧波、無錫等二線城市表現(xiàn)同樣不俗，而這些城市的消費(fèi)崛起將成為歐萊雅新增長的機(jī)會(huì)。
“The next China is China（下一個(gè)‘中國’，仍是中國）。”馬曉宇總結(jié)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息的壁壘，物流和供應(yīng)鏈的完善突破了商品流動(dòng)的壁壘，隨著化妝品品牌進(jìn)一步到低線市場掘金，中國下沉市場的繁榮與成熟將不亞于任何一個(gè)一線城市。