文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
今年冬天,羽絨服“刺客”除了常駐主角波司登,還有猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE,它最貴一款羽絨風(fēng)衣,在終端賣到7200元。
因?yàn)橘F,著實(shí)讓這個(gè)品牌新勢(shì)力,體驗(yàn)了一把上熱搜的滋味。
在SKYPEOLIE看來,貴有貴的道理。日前,其官方公開回應(yīng),這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)國際頂級(jí)羽絨服大牌,無論是原材料,還是工藝,“足金足兩,物超所值”。
在羽絨服“刺客”面前,消費(fèi)者大多是不買賬的,但對(duì)日前網(wǎng)易嚴(yán)選推出的千元價(jià)位的羽絨服,卻是趨之若鶩。
越來越理性的消費(fèi)者,集體倒向了高性價(jià)比這一邊。
00后更是聲勢(shì)浩大地對(duì)羽絨服行業(yè)進(jìn)行“整頓”,軍大衣、花棉襖,這些他們父輩都不曾穿過的平民御寒物,輪番上場(chǎng)。
那么,究竟是什么,導(dǎo)致羽絨服的價(jià)格越來越貴?
羽絨服越來越貴
5年前,加拿大鵝首次登陸中國市場(chǎng),推出單價(jià)萬元的羽絨服,一時(shí)驚詫了大眾眼睛。
隨后幾年,在名人、明星們的加持之下,加拿大鵝賺得盆滿缽豐,同時(shí),也間接培育了中高端羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)。
波司登等品牌看到市場(chǎng)機(jī)遇,紛紛推出了中高端產(chǎn)品,價(jià)格直線上跳。就此,國內(nèi)羽絨服行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
以前臃腫肥大版型的羽絨服漸漸消失,夾帶棉絲的狀況少見了,產(chǎn)品風(fēng)格偏向時(shí)尚化。特別是在羽絨行業(yè)新國標(biāo)實(shí)施背景下,廠商在羽絨、面料以及版型設(shè)計(jì)等方面下足功夫。
這些改變是有成本的,所以很直觀地體現(xiàn)在價(jià)格上。
中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2014年到2020年,國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452元升至656元;大型防寒服成交價(jià)突破千元,其中2000元以上的占比接近70%。
作為行業(yè)龍頭,波司登(03998.HK)的產(chǎn)品價(jià)格逐年上漲。
據(jù)公開數(shù)據(jù),波司登2017年吊牌均價(jià)在1000元左右,2020年升至1600元,2021年漲至1800元。公司有關(guān)人士表示,未來會(huì)達(dá)2000元以上。
除此之外,雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌,都在向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍,千元以上羽絨服已是常態(tài)。
即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨,在399-799元主流價(jià)格帶以外,也推出千元價(jià)格的產(chǎn)品。
老品牌在制定價(jià)格上稍稍謹(jǐn)慎,一些品牌新勢(shì)力的定價(jià)更加大膽。
猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE,羽絨服價(jià)格區(qū)間在2800元至7200元;鵝絨服奢研品牌高梵,其黑金系列價(jià)格均在千元以上,其中不乏3000元以上的產(chǎn)品。
現(xiàn)在商場(chǎng)里,售價(jià)動(dòng)輒幾千元的羽絨服比比皆是,幾百元就能買到一件好羽絨服的時(shí)代,一去不復(fù)返。
究竟貴在哪里
今年雙十一期間,網(wǎng)易嚴(yán)選推出的定價(jià)999元到1399元的一款羽絨服,賣斷了貨。
隨后,其在一份公開信里透露,這款千元羽絨服產(chǎn)品,光成本就有900多元,要薅12只大鵝的毛才能做成一件,而且制作工藝復(fù)雜。一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論,極力想搞清羽絨服到底貴在哪里。
羽絨服的成本也確實(shí)不低,占比最大是羽絨原料。華創(chuàng)證券在一份行業(yè)研究報(bào)告里披露,一件羽絨服的成本構(gòu)成中,填充物鴨絨、鵝絨所占比例約45%。
近年這兩大原料價(jià)格蹭蹭上漲。2016年,90%白鴨絨約200元/kg,到2023年11月30日,已漲至407.64元/kg;同期,90%白鵝絨從不到400元/kg漲至816.86元/kg。
禽類養(yǎng)殖端出欄量不足,導(dǎo)致下游羽絨原材料價(jià)格上揚(yáng)。華英農(nóng)業(yè)(002321.SZ)在半年報(bào)中提及,2023春節(jié)后羽絨價(jià)格上漲,鴨毛結(jié)算價(jià)格提升,水洗廠商采購成本上漲,進(jìn)而影響到下游。
產(chǎn)品制造層面,在去年4月羽絨服裝新國標(biāo)實(shí)施之后,對(duì)填充羽絨有了更高要求,絨子含量不低于50%才算是羽絨服,推升制造商原料成本支出。
除此之外,羽絨服成本還包括面料、人工、設(shè)計(jì)打版、倉儲(chǔ)、物流等成本。
杭州一位服飾行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)此做過測(cè)算,一件普通鴨絨長款羽絨服,生產(chǎn)綜合成本在300元左右。再通過經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié),一件羽絨服終端售價(jià)超過千元。
對(duì)于知名品牌商來說,還得將營銷等費(fèi)用平攤到產(chǎn)品上,消費(fèi)者在門店買到產(chǎn)品,價(jià)格會(huì)更高。2022財(cái)年,波司登包括營銷費(fèi)用在內(nèi)的銷售及分銷開支,所占公司收入比重高達(dá)36.51%。
以國民平價(jià)定位的鴨鴨,去年開始推出千元產(chǎn)品。鴨鴨官方對(duì)外解釋稱,并非單純漲價(jià),而是將產(chǎn)品填充物由鴨絨改為鵝絨,成本因此增長50%。
SKYPEOPLE對(duì)面料和技術(shù)升級(jí),宣稱讓羽絨產(chǎn)品更輕更暖,付出的成本自然會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品售價(jià)上。
追求性價(jià)比
不斷漲價(jià)的羽絨服,成為00后眼里被“整頓”的對(duì)象。
前幾天,一群大學(xué)生穿著軍大衣走進(jìn)教室的視頻被廣泛傳播。那句“不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價(jià)比”的口頭禪,瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)。
就此,軍大衣成為爆款。在電商平臺(tái)上,單家店鋪軍大衣銷量超過10萬。
軍大衣的迅速走紅,在今年冬季羽絨服市場(chǎng),像一顆石子投向湖面,砸下陣陣漣漪。
在此之前,既保暖又防雨防潮的沖鋒衣,已走到御寒服的C位,成為羽絨服的平替。沖鋒衣抗風(fēng)、保暖,還防水,臟了隨便洗,丟了也不心疼,一下子掐中年輕消費(fèi)群體的心理預(yù)期。
高價(jià)羽絨服,如何得到用戶的認(rèn)可,是擺在品牌面前的一個(gè)大問題。
國產(chǎn)羽絨服品牌仍是大眾市場(chǎng)的主力,有的企業(yè)向高端突圍,有的則守在大眾消費(fèi)市場(chǎng),有的則二者兼顧,產(chǎn)品還向四季市場(chǎng)滲透。
在消費(fèi)分層的市場(chǎng)背景之下,更多的人越發(fā)追求性價(jià)比,羽絨服行業(yè)如何迎來新一輪機(jī)會(huì)?