文｜科技新知
第三季度折疊屏的熱度消退后，年底的手機(jī)市場(chǎng)，硝煙四起在了中高端。
先是一加、紅米、真我等子品牌開啟亂戰(zhàn)，價(jià)格下探、配置向旗艦看齊，后有榮米OV親自下場(chǎng)，魅族、紅魔等二線品牌也不甘示弱，甚至歸來(lái)的華為也摻了一腳。
從11月下旬開始，四周之內(nèi)便有9場(chǎng)發(fā)布會(huì)定檔，超20款機(jī)型上市，火藥味完全不亞于前兩年沖擊高端的熱潮。
但隨著華為強(qiáng)勢(shì)回歸高端市場(chǎng)，加上折疊屏的新鮮感趨于平淡，以及二線手機(jī)品牌在中端市場(chǎng)挑起新戰(zhàn)事，整個(gè)行業(yè)似乎又回到了那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代。而競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)更加激烈。
中端市場(chǎng)又成必爭(zhēng)之地
“年初開始，一加、真我、紅米包括魅族這些中端品牌已經(jīng)開始廝殺搶份額了?！币晃皇謾C(jī)行業(yè)資深觀察人士向「科技新知」表示。
今年開年，一加Ace 2發(fā)布，把價(jià)格從旗艦機(jī)的三四千元起步，下探至2799元，直指中端機(jī)市場(chǎng)。
僅一周后，紅米總經(jīng)理盧偉冰便不點(diǎn)名地指出，“最近有友商在高調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)，紅米不會(huì)被逼降價(jià)，但為了普及512GB大內(nèi)存，針對(duì)去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，降價(jià)300元至2999元起。”
同日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰也“客氣”回應(yīng)，稱跟友商“不怕比配置、不怕比體驗(yàn)、更不怕比價(jià)格”“一加 Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”。OPPO另一獨(dú)立子品牌真我也隨后推出16GB+512GB大內(nèi)存版本，頗有圍剿紅米之意。
回頭來(lái)看，年初的對(duì)壘已足夠激烈，但也只是“中端戰(zhàn)事”的開端。
8月，紅米和一加再次互嗆，前后腳的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“對(duì)比友商”環(huán)節(jié)你來(lái)我往。以O(shè)PPO嫡系和小米嫡系為焦點(diǎn)的博弈，徹底攪動(dòng)了中端市場(chǎng)的既有穩(wěn)定，其他廠商也開始下場(chǎng)廝殺。最近的11月23日，一天之內(nèi)3場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了6款新機(jī)，分別是榮耀100系列、OPPO Reno11系列以及紅魔9系列。
值得注意的是，各大品牌主攻線下的渠道機(jī)型比以往更亮眼，無(wú)論是處理器還是屏幕等核心配置，完全能與線上機(jī)媲美，大改此前“韭菜機(jī)”的戲稱。
當(dāng)被問(wèn)及榮耀對(duì)此是否會(huì)有壓力時(shí)，CEO趙明回應(yīng)稱，榮耀為什么要有壓力？這說(shuō)明了手機(jī)市場(chǎng)的活力，來(lái)了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。他直言，榮耀100系列目前在行業(yè)內(nèi)還看不到對(duì)手。
不過(guò)，即便線下機(jī)已經(jīng)做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備，但線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍舊是重點(diǎn)。
紅米K70、魅族21、一加12、真我GT5 Pro雖然都扎堆12月初左右發(fā)布，但為搶占用戶心智，早早便開始預(yù)熱，宣傳賣點(diǎn)、開啟預(yù)售，鎖住潛在用戶。
就在紅米K70發(fā)布當(dāng)天上午，真我GT5 Pro或有心或意外被電商平臺(tái)曝光售價(jià)3499元起步，短暫地享受到“性價(jià)比最高8Gen3手機(jī)”這一頭銜。因?yàn)楹芸焱砩系募t米K70 Pro就把價(jià)格殺到了3299元，火藥味十足。
第二天發(fā)布的魅族21，靠情懷和顏值狙擊小米系的意圖也很明顯，但除了外觀和與吉利聯(lián)手的車機(jī)生態(tài)，紙面硬實(shí)力有些平庸。
被背刺的還有iQOO，月初剛發(fā)布的iQOO 12系列直接成了紅米K70的背景板，不過(guò)iQOO方面的回應(yīng)也很有深意，表達(dá)對(duì)盧偉冰“夸贊”謝意的同時(shí)，將iQOO Neo9拉上臺(tái)面。有網(wǎng)友解讀為“別對(duì)標(biāo)旗艦，對(duì)付紅米K，Neo系列就夠了”。
李杰也直言，“一切都在預(yù)料之內(nèi)，一加Ace 2和K60的故事將會(huì)在Ace 3上重演，一加Ace 3準(zhǔn)備加單”。
價(jià)格戰(zhàn)、口水仗、搶灘發(fā)布會(huì)的背后，廠商們卷得還是配置和性價(jià)比。在軟件體驗(yàn)可以通過(guò)OTA升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，更加看重的還是硬件性能。
因此這些中端機(jī)的配置，幾乎都是自家高端機(jī)型的技術(shù)下放，旗艦芯片、百瓦閃充、超大存儲(chǔ)等都是標(biāo)配，就連攝像也都卷起聯(lián)合研發(fā)、CMOS這些成本更高的硬配置。中端市場(chǎng)操起“屠龍刀”，算是近幾年比較罕見的情況。
攻不下的高端，粘不住的用戶
事實(shí)上，中端機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)的基本盤，之所以在2023年局部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也有著特殊的背景。
從市場(chǎng)方面來(lái)看，部分廠商對(duì)于穩(wěn)住份額有著迫切需求。
分析機(jī)構(gòu)Canalys近日發(fā)布報(bào)告，2023年第三季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量雖然連續(xù)兩個(gè)季度跌速平緩，但仍同比下滑5%至6670萬(wàn)部。其中，OPPO和vivo都出現(xiàn)了大幅下滑，最大下滑幅度高達(dá)26%，即便是處于重新奪回市場(chǎng)階段的榮耀，出貨量也有所下滑。
根據(jù)Canalys最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)10款最暢銷的高端機(jī)型中，蘋果iPhone就占據(jù)了7個(gè)，剩下3個(gè)分別是強(qiáng)勢(shì)回歸的華為Mate60?Pro、華為P60以及排在末位的vivo?X90s。
可以說(shuō)從2020年至今的3年時(shí)間，高端化仍是大多手機(jī)廠商的理想彼岸，中低端才是現(xiàn)實(shí)中的柴米油鹽。
Counterpoint分析師張祺稱，“中端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)安卓智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是較為擅長(zhǎng)的價(jià)格段，同時(shí)市場(chǎng)體量也足夠大，覆蓋客戶群廣泛且多樣，各家都在這個(gè)價(jià)格段有拳頭產(chǎn)品，因此競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈?！?/p>
事實(shí)也是如此，中端市場(chǎng)的品牌很難長(zhǎng)期占領(lǐng)客群的心智。
例如剛剛發(fā)布的紅米K70系列，雖號(hào)稱“最強(qiáng)水桶機(jī)”，但幾乎也都是小米高端產(chǎn)品的配置下放，只要其他廠商愿意，完全可以做到同一水平。
至于下放的原因，有分析師提到，各個(gè)廠商的配件庫(kù)存都有不少，比如逐步將大內(nèi)存下放到中端機(jī)上，就和各家的庫(kù)存也有一定關(guān)系。與此同時(shí)，部分零部件的價(jià)格成本下滑了20%-30%，廠商沒(méi)必要再在高端機(jī)上通過(guò)這些配置打?qū)荆銓?zhàn)場(chǎng)延伸至了中端機(jī)。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在2月就曾表示，幾乎所有安卓品牌均面臨因需求疲弱導(dǎo)致的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。以小米為例，在小米的零組件庫(kù)存（約等同2000–3000萬(wàn)部手機(jī)）中，狀況最嚴(yán)重的就是處理器芯片。
在力求走量的市場(chǎng)上亮出殺手锏，無(wú)疑將獲得明顯的市場(chǎng)份額提升。但“科技平權(quán)”愈演愈烈，供應(yīng)鏈的技術(shù)會(huì)快速被主流廠商普及，無(wú)止境的參數(shù)比拼無(wú)法換來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是1T存儲(chǔ)殺入，還是驍龍8系處理器下沉，甚至相機(jī)水準(zhǔn)，都會(huì)被友商快速跟進(jìn)，很難成為品牌一勞永逸的護(hù)城河。
旗艦配置下放，讓中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導(dǎo)致的結(jié)果是誰(shuí)都先發(fā)誰(shuí)占優(yōu)，但誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)統(tǒng)治力。
為數(shù)不多的獨(dú)家技術(shù)加入平價(jià)大戰(zhàn)或許可以解決中端機(jī)型的困境，但同時(shí)也可能打亂自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡，影響到旗艦產(chǎn)品的市場(chǎng)說(shuō)服力。
中端機(jī)型的同質(zhì)化，似乎暫時(shí)無(wú)解，全球手機(jī)出貨量連續(xù)收縮，對(duì)于殺價(jià)走量的市場(chǎng)也并不是積極信號(hào)。這場(chǎng)平價(jià)大戰(zhàn)似乎難有勝者，只會(huì)是消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的狂歡。
漫長(zhǎng)的洗牌
新的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，新的格局還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌份額過(guò)去連續(xù)兩年未有變動(dòng)，形成“榮米OV”新格局。只是2023年行業(yè)大環(huán)境逐漸平穩(wěn)，華為的卷土重來(lái)也逼迫其他廠商做出一些新策略，來(lái)迎接即將到來(lái)的再一次洗牌。
華為Mate 60系列熱銷之際，各大調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)了其2024年智能手機(jī)出貨量目標(biāo)，由原先的3000萬(wàn)臺(tái)提升至6000萬(wàn)臺(tái)，后又至7000萬(wàn)臺(tái)。
假設(shè)華為有5000萬(wàn)左右的出貨量是來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么就有機(jī)會(huì)重歸國(guó)內(nèi)第一，并拿下20%左右的市場(chǎng)份額。
有強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的，自然就有市場(chǎng)被擠占的。手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展至今早已是存量市場(chǎng)，盤子大小有限，尤其是高端市場(chǎng)，從慕強(qiáng)式羊群效應(yīng)回歸理性樸實(shí)，參數(shù)性能作為消費(fèi)者選擇手機(jī)的第一邏輯將被弱化，精神追求、品牌追求、產(chǎn)品稀缺將成為新的驅(qū)動(dòng)力。
展望2024年，榮米OV的重心大概率會(huì)回歸中端市場(chǎng)，但與以往不同，這些中端產(chǎn)品的下限正在提高。而與之帶來(lái)的便是中端與高端之間的界限模糊和距離縮進(jìn)，手機(jī)行業(yè)即將進(jìn)入“平均主義時(shí)代”。
大的背景下，手機(jī)廠商們的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將從單一的技術(shù)競(jìng)賽轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣纳虡I(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)新一輪的洗牌期，那些優(yōu)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)邏輯變化趨勢(shì)的廠商，優(yōu)先應(yīng)對(duì)和布局，將獲得新一輪的行業(yè)紅利，誰(shuí)就將更快地走出寒冬。
不過(guò)由于利潤(rùn)再分配、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑以及供應(yīng)鏈調(diào)整是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不可能在一夜之間發(fā)生驟變，最終會(huì)在手機(jī)行業(yè)新一輪上升周期方能顯現(xiàn)。
對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，所有宣傳推廣的背后都體現(xiàn)了各家對(duì)市場(chǎng)的判斷和機(jī)會(huì)的設(shè)定，但想要激起大眾的換新欲望，面臨的挑戰(zhàn)依舊不小，若想要在存量市場(chǎng)里拿到更多的份額，回到自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，日子可能會(huì)更好過(guò)一些。