文｜定焦 星星
編輯 | 方展博
最近幾年，游戲行業(yè)可謂是經(jīng)歷了過(guò)山車式的行情。
從2017年幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠都盯上游戲業(yè)務(wù)這塊蛋糕，到2021年以來(lái)版號(hào)停發(fā)、行業(yè)收縮，再到今年上半年的行情回暖，此刻，“游戲行業(yè)處在從存量中找增量的階段”，不少游戲從業(yè)者表示。
有數(shù)據(jù)佐證。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)游戲用戶規(guī)模是6.64億，同比下降0.33%，是十年內(nèi)的首次下降。今年趨勢(shì)雖然有所回暖，但根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年H1中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.68億，同比僅增長(zhǎng)0.35%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放緩，近兩年被視為機(jī)遇的游戲出海，也面臨瓶頸。根據(jù)data.ai聯(lián)合IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的《2023年聚焦游戲領(lǐng)域報(bào)告》顯示，今年全球手游市場(chǎng)預(yù)計(jì)收入為1080億美元，同比降低2%。而在出海廠商增加、內(nèi)卷加劇之下，海外買量成本迅速上升。AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長(zhǎng)了88%。
與此同時(shí)，游戲大廠裁員、收縮團(tuán)隊(duì)的消息也不時(shí)傳出。近期，字節(jié)跳動(dòng)旗下上線并發(fā)行多個(gè)中重度游戲的“朝夕光年”就宣布業(yè)務(wù)方向和組織調(diào)整，將更加聚焦部分創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)的探索。
一些從業(yè)者感受到，2023年，游戲行業(yè)風(fēng)浪不小，尤其是重度游戲面臨挑戰(zhàn)。各大游戲廠商在留住原有玩家的同時(shí)，意識(shí)到還是要想更多法子在國(guó)內(nèi)尋找增量業(yè)務(wù)。
他們將目光轉(zhuǎn)向了小游戲。
游戲大廠和中小游戲廠商都在加速入局小游戲賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年年末到現(xiàn)在，已經(jīng)有20多家上市公司、出海廠商、老牌團(tuán)隊(duì)陸續(xù)加入這一隊(duì)伍中。而騰訊、網(wǎng)易、三七等大廠，今年都有表現(xiàn)不錯(cuò)的小游戲產(chǎn)品跑出。
從業(yè)者感受更是十分強(qiáng)烈。
不同地區(qū)、不同類型的游戲廠商向「定焦」表示，已經(jīng)入局或者正在思考，如何加入小游戲。某游戲公司VP鈴鐺之前主要做重度游戲，今年又重新回到了小游戲賽道，認(rèn)為有紅利可挖。
從事游戲運(yùn)營(yíng)的啊顏也發(fā)現(xiàn)，很多做手游的廠商，都在開發(fā)小程序版本，甚至有公司將小游戲作為業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。處在中下游環(huán)節(jié)的相關(guān)游戲公司，今年提及小游戲的頻次也比以往高很多。
曾經(jīng)不受重視的小游戲，如今被視為游戲行業(yè)的新增量。
眾人擠向小游戲，這個(gè)賽道又火了
小游戲指的是體積較小、玩法簡(jiǎn)單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺(tái)的小程序上，點(diǎn)開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數(shù)廠商也會(huì)首選微信小程序，所以業(yè)內(nèi)習(xí)慣將小游戲與微信小游戲畫上等號(hào)。
各大廠商為什么看好小游戲市場(chǎng)？
綜合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，首先是大家觀察到，雖然整體游戲市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定，但小游戲市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大。
根據(jù)騰訊6月披露的數(shù)字，微信小游戲月活躍用戶破4億。小游戲的代表性作品《瘋狂騎士團(tuán)》開發(fā)團(tuán)隊(duì)也曾透露用戶在線時(shí)長(zhǎng)60分鐘，活躍ARPU（每用戶平均收入）9.8元，付費(fèi)率7.7%，付費(fèi)ARPU達(dá)126元的數(shù)據(jù)。
買量數(shù)據(jù)（在各渠道投放的廣告數(shù)量）也是最直觀的體現(xiàn)。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個(gè)游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。
中信建投研報(bào)指出，自2022年來(lái)，微信小游戲買量力度加大，2023年第一季度增速最為明顯。雖然其規(guī)模與APP游戲還有差距，但去重月度素材數(shù)已達(dá)到APP游戲的56%。DataEye-ADX數(shù)據(jù)也顯示，2023年小游戲買量大盤持續(xù)走高，在投游戲數(shù)量明顯增長(zhǎng)。
其次是，廠商出于自身成本考慮，盯上了小游戲。
啊顏表示，受整體游戲品類增多的影響，近兩年整體游戲買量成本增加。無(wú)需安裝的小游戲，成本會(huì)相對(duì)低些，大概是手游的三分之一至二分之一，甚至更低。
鈴鐺也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在整體游戲用戶增長(zhǎng)放緩，同類型游戲大多都在爭(zhēng)奪同一批用戶，競(jìng)爭(zhēng)激烈，研發(fā)、買量等成本都在上升，一個(gè)重度游戲買一個(gè)用戶最多能花上千塊（三國(guó)志戰(zhàn)略版），正常80-180元左右?！?/p>
買量與流水成正比，即便同一類型，小程序的買量單價(jià)也要更便宜。鈴鐺解釋，同為卡牌游戲，小程序上買一個(gè)用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因?yàn)樾∮螒驘o(wú)需下載和身份驗(yàn)證，其買量轉(zhuǎn)化率更高。
而且比起重度自研的游戲，小游戲開發(fā)成本低，可以試錯(cuò)，迭代快。
與此同時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者發(fā)現(xiàn)，小游戲生態(tài)發(fā)生了改變。
一位游戲從業(yè)者告訴「定焦」，一般他們把游戲玩家分為三大類，免費(fèi)用戶、中層付費(fèi)用戶，以及超大R（強(qiáng)氪金用戶）。這三類玩家對(duì)應(yīng)不同的游戲類型，此前，以IAA（廣告付費(fèi)）為主要變現(xiàn)手段的微信小游戲，主要吸引免費(fèi)玩家，用戶規(guī)模最大，但因?yàn)橥娣ê?jiǎn)單，留存率也是最低的。
但近年來(lái)，小游戲用戶被慢慢培養(yǎng)起來(lái)，既接受像《跳一跳》這種輕度休閑類游戲，也愿意玩像《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》這種道具、玩法更豐富的中輕度小游戲。
“更多玩家被休閑游戲培育后，可以接受中度了。玩法升級(jí)，熱門類型+創(chuàng)新玩法缺一不可，現(xiàn)在，喜歡玩中度小游戲的玩家越來(lái)越多了?！扁忚K表示。從業(yè)者苒醬紫所在的游戲制作團(tuán)隊(duì)，最初主攻超休閑游戲，但在去年年底做了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到了中度小游戲后，留存和人均廣告次數(shù)都有提升，留存大概是原來(lái)的兩倍，人均廣告次數(shù)大概提升了有3-4倍。
這都意味著，小游戲變得“沒(méi)那么小”了。
混變小游戲，值得嘗試嗎？
對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，目前有三種變現(xiàn)模式：IAP（即內(nèi)購(gòu)付費(fèi)：比如玩家充值、為道具禮包付費(fèi)）、IAA（即廣告變現(xiàn)：玩家不用花錢，只需要觀看插入小游戲中的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn)。
小游戲的變現(xiàn)模式從最開始的以IAA為主，變?yōu)镮AP激增，而到了今年，不止一位從業(yè)者透露，“混變小游戲”被提及的次數(shù)很多?！盎熳冃∮螒蛸I量規(guī)模翻倍”“代表游戲《瘋狂騎士團(tuán)》以及《咸魚之王》前期，都采取的是混變模式”，這些數(shù)據(jù)和例子，是今年他們交流的頻次比較高的內(nèi)容。
為什么混變小游戲受到關(guān)注？
綜合幾位從業(yè)者的說(shuō)法，一方面，今年中度小游戲用戶增多，不斷登上暢銷榜，適配混變模式的此類小游戲類型不少。有數(shù)據(jù)顯示，從2022年初到今年6月，一年半的時(shí)間內(nèi)，混變小游戲的廣告變現(xiàn)流水都在快速增長(zhǎng)。
另一方面，IAA小游戲廠商想通過(guò)內(nèi)購(gòu)，提高變現(xiàn)效率，而只做IAP的小游戲廠商，在尋找更多用戶的同時(shí)，也希望能通過(guò)廣告變現(xiàn)，分?jǐn)偟粢徊糠殖杀尽?/p>
不過(guò)，討論歸討論，一些從業(yè)者擔(dān)心，混變模式有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。大家主要害怕采取混變模式后，會(huì)影響老用戶的體驗(yàn)感，降低玩家留存率。
部分從業(yè)者認(rèn)為，IAA和IAP模式各自針對(duì)的游戲玩家屬性不同。前互聯(lián)網(wǎng)大廠小游戲從業(yè)者小何覺(jué)得，IAA本質(zhì)上是用休閑或者輕度的題材獲取泛用戶，再把流量賣出去，但I(xiàn)AP更多針對(duì)的是核心游戲玩家。
“注重游戲體驗(yàn)感的核心玩家，可能會(huì)因?yàn)橥蝗怀霈F(xiàn)的廣告，降低沉浸感，影響留存率。”小何表示。
而對(duì)習(xí)慣采用內(nèi)購(gòu)的游戲廠商來(lái)說(shuō)，來(lái)自廣告變現(xiàn)端的收入有限。
“一般游戲都是用小百分比的付費(fèi)用戶養(yǎng)大百分比的免費(fèi)用戶，雖然增加廣告會(huì)讓免費(fèi)用戶提供收益，但是比起內(nèi)購(gòu)的收入，比例還是不算大。”游戲從業(yè)者小辰表示。小何認(rèn)為這也是當(dāng)下大廠入局小游戲，投入成本沒(méi)那么大的主要原因。
不過(guò)，目前有數(shù)據(jù)正一點(diǎn)點(diǎn)打消大家的顧慮。
首先是針對(duì)加入廣告是否會(huì)降低用戶留存的問(wèn)題，不少人已經(jīng)看到了反例。
有媒體曾觀察混變模式下，放置、割草、開箱子類等小游戲的不同用戶7日留存率，核心付費(fèi)玩家數(shù)量并未出現(xiàn)明顯流失，甚至加入廣告可以提升用戶留存率。還有數(shù)據(jù)顯示，采取混合變現(xiàn)的放置類游戲，其首日付費(fèi)用戶數(shù)，占7日總用戶付費(fèi)數(shù)的50%以上，更多玩家在留存中慢慢付費(fèi)。
鈴鐺從事游戲行業(yè)多年，既做過(guò)輕度小游戲，也做過(guò)重度游戲，他根據(jù)自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)分析，廣告是否對(duì)游戲玩家產(chǎn)生影響，主要取決于廣告的插入方式。
“如果能針對(duì)不同用戶，做到廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)避免競(jìng)品廣告，那么玩家的體驗(yàn)感不會(huì)受到太大影響，也不太容易造成用戶流失?！?/p>
他認(rèn)為，即便有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，但廣告收益可以打平這部分損失。
其次，還有很多人發(fā)現(xiàn)，采取混變模式后，一些小游戲的變現(xiàn)率也得到了提升。騰訊此前也給出了一個(gè)數(shù)據(jù)，混變小游戲的綜合變現(xiàn)率高出純IAP付費(fèi)率3倍。
啊顏分析，廣告的加入吸引了更多零氪玩家，很多玩家通過(guò)看廣告，每天領(lǐng)取一小部分獎(jiǎng)勵(lì)，從而嘗到額外收益為游戲帶來(lái)的增益，此舉可能讓免費(fèi)玩家產(chǎn)生破冰付費(fèi)行為。而破冰付費(fèi)在游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常關(guān)鍵，一旦玩家進(jìn)行了首次付費(fèi)，那么他再次付費(fèi)的概率會(huì)明顯提升。同時(shí)IAA也能提升低氪玩家留存，而這兩者對(duì)中大R的留存，都有一定促進(jìn)作用。
據(jù)了解，目前混變小游戲中，RPG類小游戲內(nèi)購(gòu)與廣告的占比，很多已經(jīng)做到了6:4。而在產(chǎn)品上，《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》都是混變模式。
小游戲的機(jī)會(huì)，藏在混變里
在一些已經(jīng)入局小游戲廠商看來(lái)，短時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是IAA廠商還是IAP廠商，混變意味著，為小游戲找到了更多變現(xiàn)渠道，可直接分擔(dān)一些買量成本。還有很多人看好它的長(zhǎng)期發(fā)展，認(rèn)為混變小游戲可能會(huì)對(duì)整個(gè)小游戲行業(yè)，從內(nèi)容到模式都帶來(lái)一些改變。
一方面，《瘋狂騎士團(tuán)》以及初期的《咸魚之王》，都采取的是混變模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這種中輕度小游戲，越來(lái)越受到玩家歡迎。另一方面，小游戲發(fā)展了這么多年，不少泛用戶群體的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢被培養(yǎng)了起來(lái)。
小辰認(rèn)為，隨著小游戲數(shù)量越來(lái)越多，其買量推廣成本會(huì)越來(lái)越大，做混變更順應(yīng)時(shí)代。“前期靠廣告招攬用戶，等其成為核心用戶后開啟內(nèi)購(gòu)，這是趨勢(shì)，不能一直靠鋪量運(yùn)營(yíng)游戲，這也要求廠商把小游戲內(nèi)容做深，盡量留存每一個(gè)通過(guò)推廣告招攬來(lái)的用戶?！?/p>
不過(guò)，廠商也不能盲目入局，而是要看自己適不適合做混變，以及如何做混變。
啊顏認(rèn)為，中輕度游戲更加適合混變模式，比如偏放置類的休閑游戲，《咸魚之王》算是一個(gè)經(jīng)典案例。
“普通玩家每天上線收收菜，氪金玩家掛機(jī)放在那里打，這類游戲的特點(diǎn)是，競(jìng)爭(zhēng)性沒(méi)那么大，玩家可以通過(guò)每天上線看廣告的方式，領(lǐng)取少量道具獎(jiǎng)勵(lì)，也可以選擇氪金?？傊?，大家都能找到合適自己的游戲節(jié)奏?！?/p>
《瘋狂騎士團(tuán)》也采取的是混變模式，玩法同樣是重養(yǎng)成、輕操作，而該游戲用神器和寶石系統(tǒng)提高付費(fèi)，用釣魚系統(tǒng)提高用戶留存，而釣魚系統(tǒng)的加入，讓游戲的15日留存數(shù)據(jù)明顯提升。此外，模擬經(jīng)營(yíng)、塔防、roguelike等品類也都已有產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到驗(yàn)證。
其次，掌握不同用戶的付費(fèi)節(jié)奏，讓廣告與游戲玩法相融合，注意廣告加入的位置和頻次，注重用戶分層和廣告設(shè)計(jì)，也很重要。啊顏表示，一個(gè)成功的混變小游戲很考驗(yàn)策劃和運(yùn)營(yíng)的功底。
比如目前IAA廣告大致可分為兩種，一種是插屏或者banner廣告，另一種則是激勵(lì)廣告，玩家在看完廣告后，可獲得游戲中的部分獎(jiǎng)勵(lì)。啊顏覺(jué)得，后者玩家相對(duì)更容易接受。
這就要求想要做混變的游戲廠商，需要提前做好規(guī)劃。比如在立項(xiàng)之初，根據(jù)自身游戲玩法特點(diǎn)和所面對(duì)的玩家，思考如何將玩法與廣告進(jìn)行結(jié)合，也可以利用一些平臺(tái)資源。
比如廠商可以利用騰訊廣告提供的投放工具，針對(duì)不同的游戲用戶找到差異化廣告推送方式、實(shí)現(xiàn)不同階段的買量需求，此外，騰訊廣告還能基于過(guò)往的案例經(jīng)驗(yàn)向廠商提供相應(yīng)的服務(wù)支持、運(yùn)營(yíng)建議，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的支持下，廠商也更容易找到合適自身游戲的廣告位置和頻次。
同時(shí)，廠商要注意的是，盡量不將一些重要付費(fèi)道具當(dāng)作廣告獎(jiǎng)勵(lì)。總之，不能讓氪金玩家因廣告，體驗(yàn)感大打折扣。
今年以來(lái)，小游戲的爆發(fā)已經(jīng)非常明顯，在大盤用戶增長(zhǎng)幾乎停滯的背景下，從業(yè)者的感受是，與其死守原來(lái)的方向，不如把握機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)向有明顯潛力的賽道，或許就能做出下一個(gè)《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》。
應(yīng)受訪者要求，文中鈴鐺、小辰、小何為化名。