文丨 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 汪真
編輯 | 鶴翔
扭腰、搖花手、魔性腳步，海底撈的“科目三”表演近日在社交平臺(tái)爆火?！安皇悄心｜c(diǎn)不起，而是海底撈科目三更有性價(jià)比”成為新的海底撈熱梗。
短短幾天，熱度與爭(zhēng)議相伴而生。有視頻稱海底撈女員工被迫營業(yè)跳“科目三”，“沒有覺得搞笑，莫名心酸”。也有家長發(fā)帖吐槽，稱帶小孩吃海底撈時(shí)看到該舞蹈，覺得“不適”、“惡心”。
不可否認(rèn)，海底撈以極致服務(wù)而著稱，但“科目三”的爆火與爭(zhēng)議中可以窺見打造極致服務(wù)來取悅顧客是難以“一碗水端平”的。
尤其在各門店高壓的服務(wù)競(jìng)賽中，員工疲于奔命，甚至?xí)萑搿罢麄€(gè)環(huán)境都在賣命，你不賣命就感覺自己不正?！钡腜UA怪圈中。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，與其試圖取悅部分客戶，不如踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)，用普適的、真誠的服務(wù)去滿足最普遍的需求，并始終明確品牌的服務(wù)文化應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)展開的，其他附加服務(wù)不應(yīng)也不能喧賓奪主。
01 熱度簇?fù)碇g，尺度何在？
海底撈“科目三”的爆火無疑給品牌帶來了十足的熱度，多次霸占各大社交平臺(tái)熱榜。
有消息指出，山東青州市一家海底撈服務(wù)員小龐的一次偶然嘗試，掀起了該店跳“科目三”的熱潮。視頻被上傳到網(wǎng)絡(luò)后便一發(fā)不可收拾，一眾門店為了吸引客流都自發(fā)組織員工學(xué)習(xí)，甚至被戲稱為“福州王安宇”的服務(wù)員小哥一天跳了不下兩百次“科目三”。
線上的爆火出圈，帶來的是線下圍觀不斷。
不少年輕消費(fèi)者專程去海底撈打卡“科目三”表演。被稱為科目三天花板的服務(wù)員小哥所在江陰南門門店等位超過500號(hào)，甚至有網(wǎng)友從上海乘高鐵趕往江陰只為一睹舞姿。
而海底撈官方對(duì)于此類跳舞整活的行為大方表示肯定。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“科目三”舞蹈這樣的創(chuàng)新之舉，都是會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)的，而跳舞費(fèi)用也是多勞多得，“這些創(chuàng)新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會(huì)去自學(xué)。”
潑天熱度之后，爭(zhēng)議也隨之而來。
11月27日、28日晚，#顧客吐槽帶娃去海底撈看到科目三很不適##海底撈服務(wù)員跳擦玻璃舞被指低俗#等詞條沖上微博熱搜。
海底撈對(duì)此回應(yīng)稱，各門店鼓勵(lì)熱愛舞蹈的員工為顧客帶來個(gè)性化的體驗(yàn)，部分門店會(huì)有互動(dòng)的情況。如果讓顧客感到不適，會(huì)將相關(guān)信息登記同步給對(duì)應(yīng)部門，進(jìn)行核實(shí)處理。
11月30日，“海底撈跳科目三有顧客嫌吵起沖突報(bào)警”讓海底撈科目三話題再度沖上熱搜第一，徹底引發(fā)了“科目三”表演合理性的激烈站邊討論。
從眾人擁簇再到爭(zhēng)議質(zhì)疑的輿論反轉(zhuǎn)不過短短幾天，值得探討的是，“科目三”究竟是服務(wù)的創(chuàng)新還是本末倒置？除了熱搜之外，這次“整活”究竟給海底撈帶來多大的實(shí)際收益？
首先，在公共就餐區(qū)花式表演不可避免會(huì)影響到部分顧客的用餐體驗(yàn)。畢竟海底撈的消費(fèi)客群體不單單只是年輕人，年輕人也不全都是愛湊熱鬧“社?！薄?/p>
過度貼近、取悅某一類客群，甚至將自身定位“標(biāo)簽化”，都不利于品牌擴(kuò)大市場(chǎng)，覆蓋更多元的消費(fèi)人群。
其次，回到海底撈本就受質(zhì)疑的“服務(wù)”本身，杭州某店員工直言，“科目三”火起來后，各個(gè)門店的壓力非常大。
“都這么忙了，我們還得學(xué)跳舞，根本學(xué)不過來?！贝伺e必然會(huì)擠占有限的服務(wù)時(shí)間、折損原有的服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)新鮮勁過去，留下的只是更不被認(rèn)可的服務(wù)和疲憊不堪的店員。
最后，像海底撈這種聲量頗高的品牌往往會(huì)遭受更嚴(yán)格的輿論審視，縱觀此次“科目三”輿論走向，海底撈很有可能吃力不討好。
為追逐熱度，一昧縱容無下限的各種要求，將表演與服務(wù)本末倒置，勢(shì)必會(huì)引發(fā)真正食客的反感。
恰如人民網(wǎng)評(píng)：切莫玩得過嗨而跑偏了，跳得過于熱切而低俗了?？傊?，拿捏住度，把握住尺寸，充分尊重顧客的好惡，服務(wù)才能真正走心，取得良好效果。
02 跌落神壇之后，頻靠“整活”自救
因?yàn)楦栉璋鏅?quán)、表演沖突等問題，海底撈部分門店已經(jīng)叫停了“科目三”表演。熱潮過后，留下多少忠實(shí)的常客才是“跌落神壇”的海底撈真正要思考的問題。
至于海底撈是何時(shí)跌落神壇的？還得從其上市以來的首個(gè)虧損年報(bào)說起。
2022年3月23日，海底撈發(fā)布2021年全年業(yè)績公告。報(bào)告顯示，海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.12億元，同比增長43.7%；虧損41.61億元，日均虧損1140萬元。
那幾年，出于對(duì)市場(chǎng)行情的錯(cuò)誤判斷，海底撈選擇逆勢(shì)開店。2020年海底撈門店新增544家，年底門店總數(shù)達(dá)到1298家，2021年上半年又新增299家，保持平均一天開出1.6家門店的高增速。
然而，攤子一旦鋪大，問題就接踵而至。
2021年底，海底撈發(fā)了一則關(guān)店聲明，并坦率承認(rèn)了部分門店選址出現(xiàn)失誤、讓各級(jí)管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足四大問題。
除了自身問題導(dǎo)致營收虧損外，接二連三的負(fù)面輿情也讓海底撈的品牌口碑持續(xù)下滑。
不難發(fā)現(xiàn)，海底撈被吐槽與質(zhì)疑最多的還是漲價(jià)問題。2019年，海底撈將小料價(jià)格從9元/位漲價(jià)到10元/位。2021年，海底撈小料臺(tái)中深受顧客喜歡的牛肉粒，被換成植物蛋白新品“味伴侶”，而牛肉粒改為50克/0.8元的單獨(dú)菜品上架菜單，一度引發(fā)顧客不滿。2022年9月，“網(wǎng)友吐槽海底撈小料漲到11元”話題更是登上微博熱搜。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖，感嘆吃海底撈的成本越來越高，除了10元一位的小料費(fèi)之外，還有8元一位的自助飲料費(fèi)，“加上鍋底，4個(gè)人還沒怎么吃，小200塊就沒了?！?/p>
此前還有消費(fèi)者在海底撈就餐時(shí)吃出硬質(zhì)塑料片。雖然海底撈第一時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)和道歉，但其“甩鍋”給供應(yīng)商的行為仍引發(fā)輿論不滿。
海底撈的“金字招牌”——服務(wù)，飽受降級(jí)與縮水的質(zhì)疑。
除了推薦收費(fèi)飲料不說明、服務(wù)員不再主動(dòng)送上小零食、不主動(dòng)倒飲料及下蝦滑等情況外，連海底撈內(nèi)部一員工也承認(rèn)，“從2019年開始，大家工作都有懈怠感，沒那么積極?！?/p>
漲價(jià)、食品安全、服務(wù)縮水，海底撈似乎愈發(fā)難以受到消費(fèi)者的青睞，急需另尋妙招來化解營收虧損、口碑下降的困境。
“整活”于是成為了海底撈的自救出路。
2023年上半年，當(dāng)特種兵旅行爆火時(shí)，海底撈為“特種兵”年輕人提供留宿服務(wù)。在“冰封玫瑰”出圈后，海底撈緊跟熱度，只要消費(fèi)者自帶玫瑰進(jìn)店，就免費(fèi)提供透明杯與冰塊封存。
7月中旬開始，海底撈還在多個(gè)城市試水夜市擺攤，售賣海底撈門店同款小吃，在青島擺攤賣各種小吃和飲品，上海是以串串為主，山西某地區(qū)則直接推出了啤酒+串串大排檔風(fēng)格十足的戶外宵夜。
海底撈也沒有放過演唱會(huì)這個(gè)熱度頗高的營銷機(jī)會(huì)，在演唱會(huì)散場(chǎng)上演“搶客大戰(zhàn)”。演唱會(huì)結(jié)束后，海底撈派大巴車到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“撈人”，直接將消費(fèi)者接去吃火鍋，即便不吃也可以免費(fèi)送到地鐵站。
不得不承認(rèn)，如此貼近年輕人，勇當(dāng)“顯眼包”的整活成效是顯著的。今年上半年，海底撈多項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)同比大幅提升，取得營業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績新高，已接近2019年全年凈利潤。
03 熱潮褪去之后，讓服務(wù)回歸服務(wù)本身
從“科目三”的爆火與爭(zhēng)議中也可窺見打造極致服務(wù)來取悅顧客是難以“一碗水端平”的。
與其絞盡腦汁取悅部分客戶，不如踏踏實(shí)實(shí)用普適的、真誠的服務(wù)去滿足最普遍的需求，并始終明確品牌的服務(wù)文化應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)展開的，其他的附加服務(wù)不應(yīng)也不能喧賓奪主。
同時(shí)，也要看到蹭熱度式的整活是極其容易被模仿的，海底撈“科目三”剛一出圈，慫火鍋、紫光園、吼堂老火鍋等品牌門店就都出現(xiàn)了店員給顧客跳科目三的服務(wù)，在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷追趕與模仿下，多樣的、年輕化的氛圍感與就餐場(chǎng)景、提供情緒價(jià)值的服務(wù)已不再稀奇。
面對(duì)餐飲行業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的“內(nèi)卷”困境，如何在一片紅海中搶占消費(fèi)者眼球，廝殺出一片天地，的的確確是每一個(gè)餐飲品牌需要面對(duì)的課題。
對(duì)于海底撈而言，如何平衡好品質(zhì)與服務(wù)，仍需不斷探索。當(dāng)流量光環(huán)褪去，尊重自己的員工、尊重所有消費(fèi)者的服務(wù)創(chuàng)新才能真正讓餐飲企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，讓餐飲經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展。
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