剛剛過去的感恩節(jié)購物季，美國消費者再次展現(xiàn)出了強大的購買力。

根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計，黑色星期五（Black Friday）當(dāng)天美國消費者在線銷售額達(dá)到98億美元，較去年同期增長7.5%；網(wǎng)購星期一（Cyber Monday）的線上銷售額高達(dá)124億美元，同比增長9.6%。

雖然該兩組銷售數(shù)字均超出外界預(yù)測且創(chuàng)下歷史新高，但數(shù)據(jù)背后所體現(xiàn)出來的一些結(jié)構(gòu)性變化卻暗示著表面旺盛的購買力事實上遭到了通脹和美聯(lián)儲連續(xù)加息的侵蝕。這其中BNPL（即先買后付，Buy Now Pay Later）工具的興起、以Temu為代表的移動端交易數(shù)量大漲表現(xiàn)得最為明顯，背后反映的則是依托于負(fù)債的超前消費以及消費降級（trading down）。

消費降級

全美零售聯(lián)合會估計今年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消費水平，且該數(shù)字并未經(jīng)過通脹調(diào)整。

麥肯錫合伙人Tamara Charm以及美國銀行高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家Aditya Bhave都認(rèn)為，消費者正在尋找更便宜的替代品，并推遲非假期期間的非必需品購買。這與基于穩(wěn)定的通脹預(yù)期而形成的“通脹疲勞”直接相關(guān)。

咨詢公司麥肯錫10月公布的ConsumerWise報告表明，消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化。例如79%的消費者在購物時會進(jìn)行降價購買以圖省錢，其中包括50%的消費者表示會購買更小包裝的產(chǎn)品、38%的消費者選擇更廉價的零售商、25%的消費者選擇更便宜的產(chǎn)品以及79%的消費者考慮以舊換新。

這一被稱為消費降級的趨勢也是推動海外版拼多多Temu在美國異軍突起、并將拼多多美股市值一度送上中概股之冠的主要因素。

雖然Temu的宣傳口號一直是“像百萬富翁一樣購物”，但是該品牌作為Team Up Price Down的縮寫詞就已經(jīng)體現(xiàn)其走廉價路線的定位。

SimilarWeb的網(wǎng)絡(luò)流量分析顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強于電商巨頭亞馬遜同比略降1%的訪問量以及被Temu吸引走大量客戶的另一個跨境中國電商Shein（希音），后者訪問量同比大跌22%。

去年黑五期間，Temu就通過新注冊用戶首筆訂單立減30%的活動在上線僅5個月之后就登上了蘋果商城和谷歌應(yīng)用商店的榜首。今年Temu在超級碗比賽場上花1400萬美元的重金購買廣告的營銷更是為其帶來了巨大的關(guān)注度。

TechReport的報告顯示，Temu截至今年10月的應(yīng)用程序下載次數(shù)達(dá)2.35億次，超過亞馬遜購物，成為全球下載次數(shù)最多的電商類應(yīng)用，并在美國和英法德歐洲三大國的蘋果商城和谷歌應(yīng)用商店下載榜均占據(jù)榜首。

目前Temu的月度獨立訪客次數(shù)達(dá)9050萬，為全球第85位、美國第74位最受歡迎的網(wǎng)站。截至今年9月，Temu的美國月活躍用戶為8240萬，與去年同期460萬的月活躍用戶數(shù)字相比增長顯著，為僅次于TikTok的美國第二大受歡迎的安卓移動應(yīng)用程序。而且Temu早在今年5月，其月銷售額超越了在海外耕耘已近15年的Shein。 

Temu的野蠻生長也使得其已經(jīng)對亞馬遜構(gòu)成了挑戰(zhàn)。雖然相比于亞馬遜1.42億的月活躍用戶仍有距離，但Temu已超越Target和eBay兩大老牌電商平臺，且Temu的每日用戶平均總瀏覽時間已與亞馬遜等量齊觀，兩者數(shù)據(jù)分別為4.48億分鐘和5.34億分鐘。美國咨詢公司Global Wireless Solutions（GWS） 的數(shù)據(jù)顯示，Temu用戶22分鐘的平均單次瀏覽時間則已經(jīng)超過了亞馬遜的11分鐘和Shein的12分鐘。

GWS的一份調(diào)查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%，而對Temu退款等售后服務(wù)19%的滿意度也明顯低于亞馬遜的32%。Similarweb的數(shù)據(jù)也表明，Temu和Shein僅為4.5%和4.1%的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。但是同時超過65%的消費者也表示，Temu低廉的價格尤其突出。

Temu廉價的定位也體現(xiàn)在平均訂單價格上?！哆B線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，Temu每單均價僅為25美元，Temu希望將該數(shù)字拉升至37美元。而亞馬遜的每單均價則為47美元。

類似Temu的廉價或折扣路線也是今年黑五的普遍趨勢。根據(jù)Adob??e Analytics的評估，零售商對消費者購買意愿下降的應(yīng)對措施是提供更大幅度的折扣，數(shù)據(jù)顯示，線上銷售服裝的平均折扣從19%升至 25%，而電子產(chǎn)品降價則從10%升至24%。

超前消費

除了主動對消費進(jìn)行降級、積極參與折扣和廉價商品購買之外，今年黑五能夠釋放巨大購買力的另一個推動因素則是BNPL工具的流行。

Adob??e Analytics的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購星期一的BNPL購買量創(chuàng)下歷史新高，比一年前增長 43%；11月BNPL交易的總支出預(yù)計達(dá)93億美元，同比增長17%，為歷史最高紀(jì)錄。根據(jù)亞特蘭大聯(lián)儲的數(shù)據(jù)，去年黑五通過BNPL工具產(chǎn)生的購買就已經(jīng)占到了銷售額的約10%。

數(shù)據(jù)分析公司PYMNTS Intelligence的調(diào)查也表明，使用BNPL服務(wù)的消費者在黑五的平均購買額為598美元，超過未使用該服務(wù)消費者452美元的平均購買額。

作為一種短期融資方式，以Klarna、Affirm、Afterpay為代表的BNPL平臺允許消費者在購買商品時選擇分期付款，且通常無需支付利息。

與傳統(tǒng)的信用卡不同，BNPL并不存在年費，也不對結(jié)轉(zhuǎn)到下一個計費周期的任何余額收取利息，但會對預(yù)支額度制定固定的還款計劃，且消費者需要將BNPL賬戶與借記卡、銀行賬戶或信用卡進(jìn)行綁定以實現(xiàn)定時扣款。

BNPL對于價格敏感群體最大的吸引力則在于較低的申請門檻。美國消費者金融保護(hù)局CFPB的數(shù)據(jù)顯示，2021年BNPL申請者之中的73%都獲得了批準(zhǔn)，且審批流程快速且基本為自動化程序。實際操作之中，BNPL通常不進(jìn)行信用審查，即沒有最低美國信用分?jǐn)?shù)要求，即便在部分條件下需要審查也均為軟信用審查（即Soft Credit Check）。

相比之下，硬信用審查不僅更加嚴(yán)格，且每次審查需要扣除5個美國信用分?jǐn)?shù)，而信用卡的申請通常要求申請人信用分?jǐn)?shù)在710分以上。甚至在2021年之前，BNPL還款違約都未被納入美國信用分?jǐn)?shù)體系，即便是目前，BNPL的違約記錄也要在18個月之后才體現(xiàn)在信用分?jǐn)?shù)體系中。

可以確定的是，BNPL工具的出現(xiàn)為一些本來沒有信用資格的美國人提供了信貸并釋放了部分購買力。Adobe Analytics的數(shù)據(jù)表明，大約三分之一的BNPL用戶信用分?jǐn)?shù)低于620分，信用卡申請曾被拒絕或在過去一年內(nèi)有過違約。

紐約聯(lián)邦儲備銀行9月的一份研究也顯示，面臨財務(wù)困難的人們似乎不成比例地使用BNPL工具。該研究認(rèn)為，雖然研究結(jié)果表明BNPL服務(wù)似乎填補了信貸市場的空白，并擴(kuò)大了信貸準(zhǔn)入和金融包容性，但仍需要更多數(shù)據(jù)和分析來證明BNPL借貸在多大程度上能促進(jìn)更大發(fā)展。

因為財務(wù)壓力將影響整體財務(wù)狀況。事實上，BNPL用戶財務(wù)狀況已經(jīng)很脆弱，這一事實引發(fā)了對BNPL貸款彈性及其在不利的經(jīng)濟(jì)沖擊后的表現(xiàn)的質(zhì)疑。

堪薩斯城聯(lián)邦儲備銀行的Terri R. Bradford認(rèn)為，BNPL重大的缺點在于很容易在不知不覺中陷入債務(wù)的風(fēng)險。

事實上，美聯(lián)儲的《2022年家庭經(jīng)濟(jì)和決策調(diào)查》發(fā)現(xiàn)有17%的BNPL使用者無法及時還清債務(wù)。以最大的BNPL提供商Afterpay為例，盡管其可以提供高達(dá)25000美元的長期貸款，但違約情況下的利率將高達(dá)36%。

財務(wù)顧問公司Janney Montgomery Scott的首席投資策略師Mark Luschini表示：“BNPL的使用增加可能是消費者開始崩潰的跡象，這表明部分消費者開始屈服于美國經(jīng)濟(jì)的壓力。”

美國社會科學(xué)研究網(wǎng)SSRN的一篇文章認(rèn)為，BNPL的使用對于某些消費者而言，僅僅是用短期的零利率在換取上世紀(jì)80年代時期的最高利率，難以及時償還的債務(wù)或者將債務(wù)轉(zhuǎn)移至信用卡將驅(qū)動滾雪球式的債務(wù)。

不過美國社會科學(xué)研究網(wǎng)也指出，人們在使用BNPL時往往會花更多的錢，比例大約為20%。

這也是BNPL普遍收到零售商歡迎的最主要原因。即便BNPL平臺為了對沖違約風(fēng)險，會向商家收取交易價格1.5%至7%的費用。加拿大RBC Capital Markets的研究表明，BNPL能夠給零售商額外帶來30%至50%的銷量。

目前各大BNPL工具的交易額目前估計每年至少為1000億美元，這一數(shù)字可能在幾年內(nèi)飆升至1萬億至4萬億美元。作為對比，美國消費者信用卡欠款總額為1.4萬美元。

私人財富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management的首席執(zhí)行官Michael Landsberg認(rèn)為，當(dāng)這些賬單開始到期時，這可能會在春季導(dǎo)致更大的問題。一般而言，BNPL的還款周期為四個月。

Landsberg表示：“低端消費者確實已經(jīng)筋疲力盡，全國40%到50%的人都面臨入不敷出的問題。這并不意味著他們不會在圣誕節(jié)消費，但我認(rèn)為1月、2月、3月，會看到零售領(lǐng)域真正放緩。”