文 | 野馬財(cái)經(jīng) 于婞
編輯丨武麗娟
緊跟茅臺(tái)，“黃酒一哥” 古越龍山(600059.SH)也漲價(jià)了。
11月28日晚間，古越龍山公告稱(chēng)，決定自2023年12月10日起對(duì)部分五年陳及以下普通產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為2%-5%。本次涉及提價(jià)產(chǎn)品2022年銷(xiāo)售額合計(jì)為2.44億元，平均毛利率為20.24%。
今年下半年以來(lái)，古越龍山股價(jià)整體呈下滑趨勢(shì)，最高跌幅達(dá)20%。不過(guò)漲價(jià)公告發(fā)布后，11月30日，古越龍山報(bào)9.78元/股，漲0.41%，總市值89.15億元。
“黃酒一哥”提價(jià)是不是好時(shí)機(jī)？
對(duì)于本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，古越龍山表示，是由于酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及成本上漲因素。
古越龍山在財(cái)報(bào)中提到，公司黃酒產(chǎn)品是純糯米釀造，其價(jià)格受產(chǎn)量、市場(chǎng)狀況等因素的影響較大。此外，近年來(lái)人工、物流、包材等成本高漲和日漸高企的環(huán)保成本，目前公司廠區(qū)較為分散也相應(yīng)增加一定的管理成本，均給公司帶來(lái)一定的成本壓力。
因此產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
酒類(lèi)分析師肖竹青介紹，名酒漲價(jià)有三要素：首先，強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款享受新價(jià)格，所以一般的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨；其次，通過(guò)漲價(jià)壓銷(xiāo)量是知名的酒廠利用自己的品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位向渠道“搶錢(qián)”的一種慣用手段；而核心要素，則是產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期，渠道是否具備管控老庫(kù)存并且承接新庫(kù)存的實(shí)力，漲價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)全面鋪開(kāi)需要考驗(yàn)酒廠在全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售管理體系執(zhí)行力。
肖竹青認(rèn)為，白酒能夠成功漲價(jià)需要有較好品牌價(jià)值、良好的社會(huì)庫(kù)存以及堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力和銷(xiāo)售服務(wù)體系作為前提。
那么作為“黃酒一哥”，古越龍山如今提價(jià)時(shí)機(jī)如何呢？
2023年上半年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入7.89億元，比上年同期增加0.52%，凈利潤(rùn)8996.16萬(wàn)元，比上年同期增加0.09%?？梢钥吹?，上半年，公司無(wú)論是業(yè)績(jī)額還是業(yè)績(jī)?cè)龇疾皇呛艽蟆?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前古越龍山的體量太小，利潤(rùn)太低，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)在去提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)非常高。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷了，所以在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)并不是一個(gè)科學(xué)合理的決定。
不過(guò)酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，積極地看，產(chǎn)品價(jià)格是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，古越龍山作為黃酒的代表酒企之一，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可以提升品牌形象，提振市場(chǎng)部信心，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，2-5個(gè)點(diǎn)的提價(jià)對(duì)于古越龍山的產(chǎn)品售價(jià)影響不大，此次提價(jià)可能更多的是表明企業(yè)的發(fā)展姿態(tài)與信心，品牌象征意義大于實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)值。
7年7次提價(jià)，“高端化”尚有距離
其實(shí)，古越龍山提價(jià)并非稀罕事，2016年至今，其已經(jīng)公告過(guò)7次價(jià)格調(diào)整，每次的提價(jià)幅度在2%-20%不等。
不過(guò)黃酒“便宜”已經(jīng)成了市場(chǎng)共識(shí)，即便多次提價(jià)，古越龍山賣(mài)的好的產(chǎn)品價(jià)格依然不高。
肖竹青指出，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個(gè)很便宜的品種，在消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價(jià)商品很難適應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費(fèi)中體現(xiàn)價(jià)值。廉價(jià)商品無(wú)法代表面子消費(fèi)的載體，更無(wú)法代表社交屬性，制約了黃酒品類(lèi)的發(fā)展。
從其旗艦店銷(xiāo)量來(lái)看，公司賣(mài)的最好的一款是紹興黃酒清醇三年，月售2萬(wàn)+，折后不到24元的價(jià)格可以買(mǎi)到500ml兩瓶，約合12元一瓶。
有行業(yè)人士表示，相比于白酒、紅酒等其他酒類(lèi)，黃酒的釀造原料相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低。一般來(lái)說(shuō)，黃酒的主要原料是糯米、小麥等糧食類(lèi)食材，加上少量的水和發(fā)酵劑即可釀造，因此其生產(chǎn)成本也較低。
不過(guò)即便成本不高，在低價(jià)之下，古越龍山的毛利率跟白酒比也是不可同日而語(yǔ)。2022年，Top級(jí)白酒貴州茅臺(tái)(600519.SH)毛利率91.87%、五糧液(000858.SZ)81.88%、瀘州老窖(000568.SZ)86.59%。
而作為“黃酒一哥”，古越龍山2022年毛利率為35.81%。其中，普通酒的毛利率為17.49%，中高檔酒的毛利率也只有43.37%。
事實(shí)上，黃酒是中國(guó)最古老的獨(dú)有酒種，其起源于公元前2000年的夏朝，具有著深厚的文化底蘊(yùn)，還享有“國(guó)粹”的美譽(yù)。
因此，作為黃酒龍頭，古越龍山不甘于只在低端晃悠，一度把“高端化”作為公司的發(fā)展方向。
對(duì)標(biāo)白酒龍頭茅臺(tái)，古越龍山曾在2019年推出了新品國(guó)釀1959白玉版，售價(jià)高達(dá)1959元/瓶。然而市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，天貓旗艦店銷(xiāo)售信息顯示，單瓶裝的1959白玉版只有60人付款，4盒裝的只有12人付款。
不過(guò)古越龍山表示，高端化產(chǎn)品渠道主要是通過(guò)商會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商、高端商務(wù)宴請(qǐng)、品鑒館、專(zhuān)賣(mài)店、名煙名酒店，1－9月中高檔酒整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)8.01億元，同比增長(zhǎng)4.21%，已高于普通酒3.03%的同比增長(zhǎng)。
來(lái)源：古越龍山天貓旗艦店截圖
銷(xiāo)量之外，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知也成為阻礙古越龍山高端化進(jìn)程的一大阻礙。在其旗艦店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品討論區(qū)，不少消費(fèi)者留言：“就是買(mǎi)來(lái)當(dāng)料酒用的”“用來(lái)煮菜香嗎？”“可以拿來(lái)燉肉嗎？”
甚至有消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)：“可以直接喝嗎？”
來(lái)源：古越龍山天貓旗艦店截圖
擁有女兒紅等知名品牌，為何依賴包郵區(qū)？
對(duì)于黃酒的飲用，不少人對(duì)其存在刻板印象，很多人認(rèn)為只有吃大閘蟹時(shí)才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與“養(yǎng)生”和“藥酒”劃上等號(hào)，認(rèn)為黃酒不屬于年輕人。
事實(shí)上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產(chǎn)地原產(chǎn)地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習(xí)慣。
回看過(guò)去五年，2017-2021年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷(xiāo)售占比分別是71.52%、73.29%、67.23%、65.56%、63.33%。
不過(guò)古越龍山最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，公司產(chǎn)品在上海、浙江、江蘇的銷(xiāo)售占比分別是20.65%、29.25%、10.47%，合計(jì)60.37%。較過(guò)往的依賴性正在降低。
來(lái)源：古越龍山2022年報(bào)
其實(shí)不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，1956年8月以創(chuàng)立于1664年的沈永和酒坊為基礎(chǔ)，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯(lián)合，成立了紹興市釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司。
隨著發(fā)展的逐漸壯大，公司在技術(shù)、質(zhì)量、效益等諸方面都處于國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)前茅，1994年進(jìn)入全國(guó)輕工業(yè)利稅200強(qiáng)。
緊接著，公司開(kāi)啟了股份制改革，并在1997年登陸資本市場(chǎng)，早于貴州茅臺(tái)和五糧液，迄今已經(jīng)26年。
為何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足、文化底蘊(yùn)深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實(shí)現(xiàn)高端化，還不能大范圍走出“包郵區(qū)”？
朱丹蓬認(rèn)為，黃酒作為中國(guó)很傳統(tǒng)的一個(gè)品類(lèi)，它的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤。無(wú)論從人群定位，還是價(jià)格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想，都是錯(cuò)誤的。因?yàn)榈兔亩ㄎ?，?huì)讓黃酒無(wú)法走出華東市場(chǎng)，無(wú)法走出江浙滬市場(chǎng)。當(dāng)全國(guó)化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩里斗，這個(gè)也進(jìn)一步解釋了黃酒各個(gè)品牌的低利潤(rùn)。
“這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進(jìn)一步擠壓了黃酒這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展空間、增長(zhǎng)空間以及擴(kuò)容空間。且從新生代的角度來(lái)看，年輕人認(rèn)為黃酒是中老年人喝的，對(duì)于黃酒的認(rèn)知度和認(rèn)可度是越來(lái)越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)青黃不接的困境，這也是黃酒更加內(nèi)卷的核心原因?！敝斓づ畋硎尽?/p>
朱丹蓬還認(rèn)為，黃酒高端化的布局應(yīng)該還沒(méi)到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，體量不大，利潤(rùn)不高的情況下去布局高端化，其綜合實(shí)力是不足的。所以古越龍山現(xiàn)在應(yīng)該是潛伏慢慢地做大自己，再去進(jìn)行高端化的布局。否則對(duì)他的利潤(rùn)蠶食會(huì)更加嚴(yán)重，朱丹蓬也不主張黃酒企業(yè)進(jìn)行所謂的高端化。
不過(guò)古越龍山認(rèn)為，人們對(duì)黃酒的傳統(tǒng)認(rèn)知一直以來(lái)就是低價(jià)，黃酒低度、微醺、康養(yǎng)屬性及深厚文化底蘊(yùn)，具備高端化的天然優(yōu)勢(shì)和基因，重在宣傳推廣、消費(fèi)者教育和引導(dǎo)，要敢于“破圈”并推動(dòng)黃酒品類(lèi)高端化已成為行業(yè)共識(shí)。
至于走出“包郵區(qū)”， 肖竹青認(rèn)為，黃酒的全國(guó)化應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉和加多寶，當(dāng)年涼茶是廣東的一個(gè)區(qū)域品種，通過(guò)上央視廣告，通過(guò)在全國(guó)各地組織品鑒體驗(yàn)，組織消費(fèi)者互動(dòng)培養(yǎng)了全國(guó)消費(fèi)者喝涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，成功地將一個(gè)廣東的區(qū)域品種變成了一個(gè)全國(guó)流行的這種時(shí)尚商品。
“只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場(chǎng)景才是中國(guó)黃酒的骨干企業(yè)應(yīng)該去做的事情?！毙ぶ袂啾硎荆斑@個(gè)時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，也會(huì)很費(fèi)資源，但是必須要做，不然黃酒品類(lèi)起不來(lái)，黃酒行業(yè)就很難有希望?！?/p>
你喝過(guò)古越龍山嗎？黃酒和白酒更愛(ài)哪一個(gè)？評(píng)論區(qū)聊聊吧。