文|云酒網(wǎng)
核心觀點(diǎn)：
時至年末，名酒線上價格戰(zhàn)再次升級，硝煙又起。多方對此采取措施，從源頭和技術(shù)手段上多管齊下，凈化市場避免劣幣驅(qū)逐良幣。經(jīng)過這一輪大浪淘沙，只有堅持品牌和品質(zhì)的酒企酒商，才能穿越周期。
雙十一前夜，晚上23點(diǎn)，酒商李勇（化名）進(jìn)入某平臺直播間。
光顧“同行”的直播間，是因?yàn)樗?，只?4點(diǎn)平臺管理員下班，直播間就會掀起一波低價名酒大放送?！懊科棵频膬r格，比出廠價便宜50-100元，去年雙十一，公司在直播間下單30萬元，貨到馬上倒給煙酒店，這樣掙錢比做零售輕松多了”，李勇坦言。
有人搶到便宜貨，也有人買到了假酒。
11月中旬，經(jīng)營醬香名酒系列的張總，看到線上產(chǎn)品搞活動價格便宜，下單訂購了三款產(chǎn)品。他表示，一款酒線上零售130元/瓶，經(jīng)銷商打款價180元/瓶，倒掛50元，但貨到后發(fā)現(xiàn)是“拔頭酒”。還有兩款低價酒，因?yàn)樗麑懙氖肇浀刂肥墙?jīng)銷商公司，商家一看是同行，酒都沒有寄給他。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，11月有雙十一，12月緊鄰元旦旺季，為了更快出貨，部分平臺名酒屢現(xiàn)低價，拋開平臺補(bǔ)貼，很多屬于線下經(jīng)營者為回收資金或降低庫存拋貨，造成價格異常波動，甚至有假酒渾水摸魚，如果不引起重視，酒業(yè)或發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
“超低價”噱頭，假酒渾水摸魚
雙十一開始后，由于補(bǔ)貼力度較大，部分平臺屢現(xiàn)“低價名酒”，有產(chǎn)品價格比出廠價低近百元，部分售假者趁機(jī)打著低價噱頭開始行動。
今年9月，某線上直播間開始銷售799元/瓶名酒，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款名酒不是回收酒和開蓋酒，且支持原箱發(fā)貨。由于價格很低，這個粉絲不到2000人的賬號，直播間4天成交4700多單，銷售金額約380萬元。
業(yè)內(nèi)人士判斷，上述賬號存在很大售假嫌疑。
一是品牌授權(quán)不符。該直播間使用的品牌授權(quán)來源某名酒開發(fā)產(chǎn)品，授權(quán)范圍不包含主品牌。但依照部分平臺的審核要求，只要屬于名酒系都可以直播銷售，存在“鉆空子”嫌疑。
二是刻意避開監(jiān)管。直播帶貨期間，主播從不露臉；賬號也從不發(fā)作品，購買者在評論區(qū)無法評論；直播時間往往集中在早晨6-9點(diǎn)甚至凌晨以后。
三是以保證金作為誘餌。直播中，主播強(qiáng)調(diào)店鋪在平臺繳納了10萬元保證金，假一賠四，這讓很多購酒者以為有平臺兜底。但與380萬元的銷售額相比，保證金成本十分有限，“一旦貨款到手就可能跑路走人，消費(fèi)者權(quán)益無法保證?！?/p>
有媒體報道，今年5月，有消費(fèi)者在某直播間購買到名酒仿冒產(chǎn)品，因貨不對板向投訴平臺退回酒款，但當(dāng)平臺發(fā)起“假一賠四”時，發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。
由此看來，對于價格明顯偏低的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時一定要多加小心。
價格異常波動，渠道商家怎么看？
面對名酒線上價格大幅低于市場價，渠道商家有著不同的應(yīng)對策略及觀點(diǎn)。
李勇的公司主營線上電商，他表示，“薅平臺羊毛低價倒貨”已經(jīng)成為部分電商公司常態(tài)。
據(jù)悉，在一些大促活動中，消費(fèi)者只要在平臺領(lǐng)券，就可以返券購買到價值800多元的名酒，每瓶酒平臺補(bǔ)貼近百元?！盎顒悠陂g，一位用戶只能購買一組。如果購買太多，平臺會根據(jù)收貨地址等判斷是否為同行收購，讓酒商不予發(fā)貨?！?/p>
發(fā)現(xiàn)這一“商機(jī)”后，李勇發(fā)動公司全體員工網(wǎng)上搶購，再線下低價賣給零售商。伴隨線上低價貨越來越多，出現(xiàn)了專門收貨的“黃牛黨”，李勇直接從黃牛低價收貨，再重新供給線上平臺。
如此“薅羊毛”倒貨，價差全部是平臺補(bǔ)貼嗎？
李勇表示，這需要分兩種情況來看。一種是確實(shí)有名酒經(jīng)銷商庫存過高、缺乏現(xiàn)金，低價在平臺甩貨，補(bǔ)貼只是一個噱頭；另一種就是有平臺為了引流，獲取客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)私域運(yùn)營，補(bǔ)貼了部分費(fèi)用。
線上低價名酒頻現(xiàn)，有省級大商負(fù)責(zé)人坦言，公司代理產(chǎn)品就曾被低價掛在線上，對招商和動銷造成影響。代理商找到平臺解決不了，只有廠家出面才能解決。
成都某知名酒類連鎖企業(yè)老板表示，名酒大單品作為價格標(biāo)桿，好賣不賺錢，零售商賣一瓶酒只掙30-50元。此時如果線上大面積出現(xiàn)低于出廠價的產(chǎn)品，無疑會嚴(yán)重影響正常經(jīng)營，同時也拉低了名酒品牌價值，應(yīng)該引起高度重視。
多管齊下，防止劣幣驅(qū)逐良幣
2022年酒業(yè)調(diào)整以來，名酒庫存加大、動銷放緩，線上低價時有發(fā)生。伴隨酒類線上銷售占比提升，假酒亂象抬頭。面對這些情況，多方積極推出相應(yīng)措施，維護(hù)正常市場經(jīng)營，防止劣幣驅(qū)逐良幣。
有酒企代表表示，廠家對產(chǎn)品線上銷售十分謹(jǐn)慎，除開自營電商，只有符合條件、開具授權(quán)書的合作伙伴才允許線上賣酒，平臺一旦出現(xiàn)低價，市場部就會采取監(jiān)管措施。但其同時坦言，有的平臺門檻很低、相關(guān)資質(zhì)審核不嚴(yán)，部分經(jīng)營者“打一槍換一個地方”，監(jiān)管難度仍較大。
對此，有酒企積極運(yùn)用多碼合一技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)防偽溯源、設(shè)置防串貨二維碼等，加強(qiáng)市場監(jiān)控。
同時，也有名酒企業(yè)積極與第三方合作，由第三方購買線上低價產(chǎn)品，交給廠家溯源查出源頭，對低價供應(yīng)商予以處罰，對線上亂價也起到震懾作用。
對此，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松表示，酒企線上價格監(jiān)管需要平臺協(xié)調(diào)支持，相較傳統(tǒng)線下渠道難度增加。在此背景下，酒企首先要做好源頭控貨，堅決打擊假酒；其次可以與平臺合作推出一些組合套裝，降低平臺對價格促銷的依賴；最后，酒企還應(yīng)依托數(shù)字化手段，加大對商品的物流控制。
對于個別制售假酒者，相關(guān)部門也加大了監(jiān)管力度。
今年2月，江蘇連云港東海縣公安局深入偵查，成功破獲一起通過抖音直播平臺銷售假冒品牌白酒案件，抓獲犯罪嫌疑人3名，查獲假冒品牌白酒1000余瓶，搗毀倉庫1個，通過打擊制售假酒，有力凈化了市場環(huán)境。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒類電商渠道“由亂到治”，規(guī)范化的引導(dǎo)與溝通必不可缺。
11月20日，在海南·?？谂e辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會正式成立。會議透露，專委會將秉持“以服務(wù)意識為基礎(chǔ)，以會員需求為導(dǎo)向”的理念，致力于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更廣闊的平臺，持續(xù)推動酒類電商等新型渠道健康發(fā)展，凈化酒類直播帶貨生態(tài)，以電商全產(chǎn)業(yè)鏈資源推動酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
時值年末，頻頻出現(xiàn)的名酒線上低價，一定程度上影響了正常經(jīng)營，這與大環(huán)境和酒業(yè)調(diào)整相關(guān)，與個別平臺經(jīng)營策略也不無關(guān)系。面對市場大浪淘沙，行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門與酒企、酒商、平臺都在積極應(yīng)對，最終穿越周期的，仍將是堅持品牌和品質(zhì)建設(shè)的酒企酒商。