文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張婭
lululemon在上海虹橋天地一層開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家男裝快閃空間。
這家快閃空間位于商場(chǎng)原禮賓臺(tái)位置，緊鄰商場(chǎng)一層內(nèi)唯一的自動(dòng)扶梯。店鋪前方是Calvin Klein和即將開(kāi)業(yè)的可?。╧olon），背靠無(wú)印良品，旁邊是泡泡瑪特和Tommy Hilfiger。Calvin Klein與可隆之間、無(wú)印良品與泡泡瑪特之間均為商場(chǎng)入口。也就是說(shuō)，無(wú)論從哪個(gè)門(mén)進(jìn)入商場(chǎng)，均可看到lululemon男裝快閃空間。
快閃空間內(nèi)擺有多個(gè)假人模特展現(xiàn)從頭到腳、從里到外全套產(chǎn)品穿搭。對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種直觀的上身展示相對(duì)重要，一定程度上能夠提高提袋率，且全套展示也利于提高連帶率。全店商品價(jià)格集中在1000-3000元價(jià)位，最高價(jià)格3280元（長(zhǎng)款羽絨服），最低價(jià)格280元（男士四角內(nèi)褲）。
據(jù)《窄播》了解，這家男裝快閃空間于11月30日開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間至2024年1月4日，旨在推廣lululemon男裝產(chǎn)品和測(cè)試獨(dú)立男裝門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
我在12月2日（周六）下午2點(diǎn)來(lái)到這里時(shí)，已經(jīng)有男性在選購(gòu)衣服。當(dāng)日下午6點(diǎn)至6點(diǎn)30分、7點(diǎn)30分至8點(diǎn)10分兩個(gè)時(shí)間段，約有87名成年顧客進(jìn)入門(mén)店選購(gòu)，且多為一家三口或情侶。
一對(duì)剛從lululemon男裝快閃空間買(mǎi)完男士夾克的夫妻向我表示，此前購(gòu)買(mǎi)過(guò)lululemon的男女裝產(chǎn)品，這次也是恰好逛街看到了便進(jìn)去看看。巧合的是，這位先生當(dāng)天穿的就是lululemon的男褲。當(dāng)問(wèn)及他是否有健身習(xí)慣時(shí)，他靦腆一笑，「剛開(kāi)始鍛煉?！?/p>
全套搭配、精簡(jiǎn)sku，降低男性選擇成本
lululemon男裝快閃空間延續(xù)了品牌全球統(tǒng)一零售店鋪形象，以大面積的橡木與木格柵組成數(shù)個(gè)可移動(dòng)模塊，整體空間較為簡(jiǎn)潔。
快閃空間占地約100平米，共分為當(dāng)季新品、「CASUAL 日常出型」、「RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練」三個(gè)板塊，每個(gè)板塊間留出供人穿行的通道，增加了空間的可進(jìn)入性。
店內(nèi)男裝基本集中在白色、沙色、灰色等飽和度較低且與快閃空間裝修適配度較高的顏色。店員告訴我，他們只拿來(lái)了易被較多男性接受的素色，舍棄了同類型的花色產(chǎn)品，并且空間內(nèi)可供男性選擇的素色也不多。「男性消費(fèi)者沒(méi)有耐心又怕麻煩，給得選擇越多效果反而不一定好?！?/p>
當(dāng)季新品「Wunder Puff 」羽絨服擺放在快閃空間正門(mén)處。顧客一進(jìn)去就可看到銀色圓臺(tái)上三個(gè)朝著不同方向，身著藍(lán)色、中橄欖色、淺駝色絨服和穿著ABC 男褲系列的模特，和一塊介紹Wunder Puff羽絨服原料和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的牌子。
進(jìn)門(mén)右手邊展示著Wunder Puff系列的長(zhǎng)款羽絨服、馬甲和短款羽絨服三款產(chǎn)品，售價(jià)分別為3280元、1280元和2880元。產(chǎn)品背后均有身著相應(yīng)產(chǎn)品的男模海報(bào)作為背景板。進(jìn)門(mén)左手邊是一個(gè)豎型LED展示屏，上面滾動(dòng)播放著lululemon的宣傳片，豎屏旁是一套完整的男裝look展示。
往里走，便到了「CASUAL 日常出型」和「RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練」區(qū)域。日常出型區(qū)域內(nèi)的男士上衣涵蓋了長(zhǎng)袖襯衫、衛(wèi)衣、搖粒絨夾克等lululemon熱賣(mài)的男裝系列和新品羽絨服、羽絨馬甲，所有產(chǎn)品陳列較為緊湊。衣架上方架起一張?jiān)景澹景迳戏庞芯G植和一、兩列折疊整齊的男裝褲。
這里不是全部的男褲陳列區(qū)。作為品牌主推的ABC 男褲系列獨(dú)占了日常出型區(qū)域一面展示區(qū)。
并且，收銀臺(tái)的背景墻上掛的就是中國(guó)首位F1車(chē)手、品牌大使周冠宇身著ABC 男褲的宣傳照?？扉W空間背后的LED屏上是另一張周冠宇的宣傳照，走幾步還會(huì)看到一個(gè)無(wú)玻璃櫥窗內(nèi)掛著這個(gè)系列男褲的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明牌和上身效果展示。
ABC 男褲系列有五袋款長(zhǎng)褲、男士長(zhǎng)褲、松緊腰男士長(zhǎng)褲和運(yùn)動(dòng)褲四種款式，分別涵蓋了日常出行、職場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)等多種場(chǎng)合，售價(jià)均為1080元。
店內(nèi)日常出型區(qū)域中，除了男褲穿著效果展示和介紹，最特別的是一個(gè)360度可旋轉(zhuǎn)的科技感褲墻?？萍?jí)ι戏綊熘a(chǎn)品名稱和簡(jiǎn)要的功能說(shuō)明，也有針對(duì)lululemon微信小程序的導(dǎo)流提示。
這是lululemon首次使用360度可旋轉(zhuǎn)的科技感褲墻。它不僅能更直觀地展示褲裝產(chǎn)品，在品牌看來(lái)還增加了選購(gòu)中的趣味性，「男生不都喜歡玩玩具嗎?！沟陠T稱。
日常出型區(qū)的對(duì)面是RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練區(qū)，提供冬季跑步及訓(xùn)練裝備。lululemon沒(méi)有按照常規(guī)店的做法，把產(chǎn)品按照網(wǎng)球、高爾夫、跑步等具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景排列，而是直接歸進(jìn)跑步/訓(xùn)練區(qū)。區(qū)域中的運(yùn)動(dòng)短褲價(jià)格在550元左右，店員表示該品類價(jià)格相對(duì)較低，主要承擔(dān)「順帶買(mǎi)一件」的作用。
試衣間位于跑步/訓(xùn)練區(qū)內(nèi)，僅可供兩人使用。不過(guò)就我們當(dāng)日的觀察來(lái)看，店內(nèi)大多男性消費(fèi)者挑選的都是上衣、外套，直接試穿，試衣間并未出現(xiàn)排隊(duì)情況。
又一個(gè)從“褲子”開(kāi)始的生意
男裝正成為lululemon的新增長(zhǎng)曲線。據(jù)其今年9月公布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，男性產(chǎn)品同比增長(zhǎng)15%，占總收入的24%。這也進(jìn)一步靠近了品牌全新的「Power of Three x2」增長(zhǎng)策略。
該策略要求到2026年將業(yè)務(wù)從2021年62.5億美元的凈收入翻一番，達(dá)到125億美元，其中男性收入翻一番，直接面向消費(fèi)者翻一番，國(guó)際凈收入比2021年翻兩番。
事實(shí)上，早在第一個(gè)「Power of Three」五年計(jì)劃中，lululemon就提到男性市場(chǎng)的擴(kuò)展是核心，目標(biāo)是到2023年，男性產(chǎn)品收入相較于2018年翻一番。如今這一目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)我們?cè)谶@家快閃空間的觀察，一些夫妻、家庭進(jìn)店停留時(shí)間較長(zhǎng)，有好幾對(duì)是女性主動(dòng)拿起衣服讓伴侶試穿。這也符合國(guó)內(nèi)大多男性接觸lululemon的一般路徑。
女性是消費(fèi)主要決策者。國(guó)內(nèi)一些男性的lululemon服飾初體驗(yàn)大多來(lái)源于女伴在買(mǎi)瑜伽褲時(shí)的「順便」買(mǎi)一件或是「湊單」。但lululemon表示，已經(jīng)有越來(lái)越多的男性在自發(fā)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。
回看lululemon男裝成長(zhǎng)路徑，不難發(fā)現(xiàn)這又是一則關(guān)于「褲子」的故事。
在決定涉足男裝業(yè)務(wù)后不久，lululemon便推出了ABC 男褲系列。ABC 代表的是「Always Be Comfortable」（始終保持舒適）。從后續(xù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，大多數(shù)男性消費(fèi)者認(rèn)可的是這條褲子的剪裁、線條，和肌膚般的貼合給他們帶來(lái)的裸感穿著體驗(yàn)。
lululemon的男士產(chǎn)品也同樣強(qiáng)調(diào)面料科技。2018年，lululemon推出了既能滿足運(yùn)動(dòng)及日常需求又能提供全天的舒適穿著感專利布料Warpstreme 。這款面料被使用在ABC 男褲系列中，該系列也完成了產(chǎn)品升級(jí)。
今年9月份，ABC 男褲系列完成了一次最新升級(jí)，lululemon順勢(shì)發(fā)布了招募體驗(yàn)官的微博。該微博下面有多位網(wǎng)友表示自己購(gòu)入了兩條以上的ABC 男褲和lululemon其他男裝產(chǎn)品。而在他們的提供的照片中，好幾位是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿著ABC 男褲。
如果僅從社交媒體平臺(tái)上看，國(guó)內(nèi)購(gòu)入lululemon產(chǎn)品的男性多為健身房健身人士，年齡大約在25-35歲左右。這和國(guó)外的lululemon男性用戶有一定差異。從insgream上男性分享的lululemon使用照片來(lái)看，他們不僅有健身房穿著場(chǎng)景，還包括越野跑、高爾夫以及穿西裝打領(lǐng)帶配ABC 男褲的分享。
就lululemon男裝快閃空間的進(jìn)店男性來(lái)說(shuō)，在《窄播》觀察的期間內(nèi)，他們的年齡跨度更大，其中不乏有看起來(lái)50歲上下的男士。一位男士表示，自己的女兒曾給他買(mǎi)過(guò)連帽外套，他穿起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)。
店員透露，工作日進(jìn)店顧客多為周邊商務(wù)人群，周末是附近逛街居民，「可能也會(huì)有上海周邊城市的顧客?！?/p>
輻射商務(wù)人群和長(zhǎng)三角地帶
lululemon男裝快閃空間所在的虹橋天地位于虹橋商務(wù)區(qū)內(nèi)。
據(jù)官方介紹，虹橋天地總占地面積6.2萬(wàn)平方米，集辦公樓、購(gòu)物中心、新天地街區(qū)、獨(dú)立演藝中心及五星級(jí)酒店等商業(yè)形態(tài)為一體，商務(wù)園區(qū)內(nèi)還有多家上市企業(yè)。項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的商務(wù)人群和lululemon的男性消費(fèi)者畫(huà)像有一定重合。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，lululemon在上海的門(mén)店有40%開(kāi)在辦公場(chǎng)所。
另外，虹橋天地毗鄰虹橋交通樞紐，是上海西部區(qū)域居民為數(shù)不多的可選的大型綜合型購(gòu)物中心。因此，項(xiàng)目定位是希望成為西上海的一站式都市休閑生活中心。加之臨近圣誕，虹橋天地的圣誕市集如期而至，客流量較一般周末更大。這都有利于lululemon通過(guò)單獨(dú)的男裝快閃空間進(jìn)行業(yè)務(wù)試水。
而且，虹橋天地連接的不僅是上海市內(nèi)居民，還包括長(zhǎng)三角一帶居民?！囤A商網(wǎng)》稱，虹橋天地是95%虹橋樞紐客流的來(lái)滬第一站，從虹橋天地半小時(shí)即可到達(dá)上海主要城區(qū)。而虹橋樞紐無(wú)縫銜接了「上海高鐵一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈」，覆蓋的人口超過(guò)7500萬(wàn)。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)也看到有拉著行李箱進(jìn)店的顧客。
上海在內(nèi)的長(zhǎng)三角地區(qū)是lululemon的重鎮(zhèn)。截至目前，lululemon在中國(guó)大陸超1/3的門(mén)店開(kāi)在了長(zhǎng)三角地區(qū)。
lululemon2022年5月-2023年11月門(mén)店發(fā)展趨勢(shì) 圖源：極海
不過(guò)，據(jù)《窄播》了解，lululemon尚沒(méi)有在快閃空間結(jié)束后立刻在虹橋天地開(kāi)店的計(jì)劃。
梳理虹橋天地所在的地鐵線路不難理解lululemon的選擇。虹橋天地所在的地鐵站虹橋火車(chē)站共經(jīng)2號(hào)、10號(hào)和17號(hào)線。其中，2號(hào)和10號(hào)線也?？亢鐦驒C(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓，lululemon已經(jīng)在2號(hào)航站樓有一家機(jī)場(chǎng)店了，那里的客群通常而言會(huì)比虹橋天地的更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)換率可能更高。17號(hào)線主要輻射上海城郊一帶，上面有百聯(lián)青浦奧特萊斯，lululemon不久前也在里面開(kāi)出新店。
也就是說(shuō)，lululemon要在保證店效的前提下開(kāi)新店，上?？晒┧x擇的商圈不多了。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上海已經(jīng)有22家lululemon門(mén)店，是品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的城市。
按照l(shuí)ululemon的期待，在中國(guó)的更大增長(zhǎng)前景或許在新一線及以下城市。目前，lululemon超半數(shù)門(mén)店位于新一線及以下城市。但在一些二線及以下城市l(wèi)ululemon仍有空白。
近幾年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的城市更新，給了lululemon填補(bǔ)空白的機(jī)會(huì)。對(duì)于改造升級(jí)的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，他們需要一些有調(diào)性、有話題度的品牌來(lái)填充項(xiàng)目，lululemon便是其一；城市的購(gòu)物中心流量較為集中，lululemon也需要這些購(gòu)物中心去觸達(dá)更多消費(fèi)者。從lululemon在新一線及以下城市的開(kāi)店分布來(lái)看，購(gòu)物中心也占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這也難怪lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（ Calvin McDonald）在《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上表示，「在國(guó)內(nèi)仍有很多機(jī)會(huì)讓更多人了解我們的品牌，這顯示了我們巨大的增長(zhǎng)潛力。」