界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

還沒(méi)被打工人熱捧超過(guò)一周的喜茶“佛喜”聯(lián)名被下架。

根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日將與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館合作的“佛喜”系列聯(lián)名產(chǎn)品做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。

上述工作人員表示，經(jīng)過(guò)民宗部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)會(huì)商研究，喜茶其實(shí)打的是個(gè)“擦邊球”，“現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度很好，周五晚上就給我們發(fā)了整改報(bào)告，12月3日已經(jīng)全部下架了”。

現(xiàn)在“喜茶GO”小程序上已經(jīng)沒(méi)有了“佛喜”茶拿鐵產(chǎn)品。

截至目前喜茶并未對(duì)此次事件公開(kāi)發(fā)聲。深圳有關(guān)部門(mén)人員對(duì)界面新聞表示，“沒(méi)有（被人）舉報(bào)，應(yīng)該是主動(dòng)執(zhí)法?！?/p>

此次爭(zhēng)議中的聯(lián)名事件，是喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館在11月28日發(fā)布的聯(lián)名款茶拿鐵及包裝、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，一共涉及這家博物館中的3個(gè)形象，分別是“沉思羅漢”“伏虎羅漢”和“歡喜羅漢”。在它正式發(fā)布之前，社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了較高的討論度，發(fā)布后#喜茶 我佛持杯#的話題則曾登上微博熱搜第一，其產(chǎn)品也在某些地區(qū)一度斷貨。

此次聯(lián)名中的“沉思羅漢”是瓷器藝術(shù)大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件，現(xiàn)藏于景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館。此尊羅漢因?yàn)樯鷦?dòng)的表情意外走紅，低眉沉思的神態(tài)被網(wǎng)友解讀成“無(wú)奈、無(wú)語(yǔ)、疲累、隨便吧”的情緒表達(dá)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中成為“年度表情包”式的存在，被戲稱作“無(wú)語(yǔ)菩薩”。

“無(wú)語(yǔ)菩薩”社交網(wǎng)絡(luò)討論度的攀升，也一度讓它成為中國(guó)陶瓷博物館中的熱門(mén)展品，很多人專程來(lái)到景德鎮(zhèn)參觀打卡。同時(shí)，景德鎮(zhèn)陶瓷官方旗艦店也以此作品為原型推出不少文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品和宣傳文案上不乏年輕人口吻的娛樂(lè)化表達(dá)。

喜茶此次的聯(lián)名舉動(dòng)，正是基于這樣的背景產(chǎn)生，但仍然帶來(lái)了爭(zhēng)議。

一個(gè)討論點(diǎn)是，用羅漢形象的藝術(shù)品做營(yíng)銷宣傳是否涉及宗教的因素？這或許也是深圳市民族宗教事務(wù)局與市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入的原因。

“首先要明確‘宗教行為’和‘商業(yè)行為’以及‘宗教主體’和‘商業(yè)主體’?！北本┙袷锹蓭熓聞?wù)所主任吳萌告訴界面新聞。

按照《宗教事務(wù)管理?xiàng)l例》等國(guó)家現(xiàn)行法規(guī)，宗教行為是受到嚴(yán)格限定的，而商業(yè)行為的管理相對(duì)寬泛。宗教行為基本上只有宗教主體可以從事，而商業(yè)行為則無(wú)太多限制——這也可以解釋寺廟開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊的行為。

在宗教與商業(yè)適用不同法律條款以及應(yīng)當(dāng)由哪個(gè)部門(mén)執(zhí)法上，則顯得尤其復(fù)雜。

在吳萌看來(lái)，本次聯(lián)名活動(dòng)的兩個(gè)主體“喜茶”和“景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館”都不是宗教主體，原則上應(yīng)由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管，適用法律應(yīng)該是《廣告法》第9條第9項(xiàng)“廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，而非《宗教事務(wù)條例》或《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問(wèn)題的若干意見(jiàn)》。

但是，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)按照《廣告法》第9條第9項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，就涉及到喜茶的聯(lián)名是否含有“宗教內(nèi)容”。而只有宗教事務(wù)行政管理機(jī)關(guān)才能對(duì)“宗教內(nèi)容”進(jìn)行權(quán)威認(rèn)定，因此這個(gè)責(zé)任又回到了宗教事務(wù)行政管理機(jī)關(guān)。

“從反應(yīng)形式來(lái)看，喜茶的商品外觀使用的是‘一定藝術(shù)手段體現(xiàn)的宗教形象’?！眳敲雀嬖V界面新聞。

因此，應(yīng)當(dāng)從表面上認(rèn)定為一種藝術(shù)品或設(shè)計(jì)，還是從內(nèi)涵上認(rèn)定為一種宗教形象，也同樣需要界定。本次事件中無(wú)論是行政監(jiān)管責(zé)任還是事實(shí)認(rèn)定，可能都處于市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和宗教事務(wù)管理部門(mén)的管理分界之處。

“我個(gè)人的判斷是，無(wú)論是從行為主體還是從營(yíng)銷意圖上看，本次事件并非宗教活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管。如果其中涉及對(duì)于‘宗教內(nèi)容’的界定，可以由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)致函宗教管理部門(mén)給出意見(jiàn)。”吳萌對(duì)界面新聞表示。

喜茶主動(dòng)下架的行為，或許是基于約談內(nèi)容盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

而無(wú)論法律如何界定，這次事件也提醒品牌們的一點(diǎn)是，在社會(huì)化營(yíng)銷中有著許多隱形的“紅線”。

除了宗教之外，早先不少品牌在社會(huì)化營(yíng)銷中觸及的雷區(qū)是低俗話題。

例如2019年4月19日，避孕套品牌杜蕾斯與一眾消費(fèi)品品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，如喜茶、餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書(shū)館和好時(shí)巧克力等。這次社交營(yíng)銷的主要背景是“419”的英文讀音與“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戲謔稱當(dāng)天為“一夜情”之日，這也成了情趣用品品牌們樂(lè)于做文章的營(yíng)銷契機(jī)。

引發(fā)消費(fèi)者不適之處在于它們所投放的文案。例如杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫(xiě)著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士?！边@些文字性暗示意味極強(qiáng)，同時(shí)也在社交媒體引發(fā)了軒然大波，隨后也被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

兩性營(yíng)銷并不是新鮮事，也并非避孕套品牌才會(huì)打情色擦邊球。這類話題雖然自帶流量，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是出色的營(yíng)銷創(chuàng)意。

無(wú)論如何設(shè)置，兩性營(yíng)銷都是直白地與身體聯(lián)想有關(guān)，遠(yuǎn)稱不上有創(chuàng)意水準(zhǔn)，更像是借低俗話題炒作流量；此外，這類營(yíng)銷背后還可能涉及物化女性和性別不平等議題觸犯廣告法，進(jìn)一步影響到品牌的聲譽(yù)。不過(guò)在品牌社交營(yíng)銷更為成熟的當(dāng)下，品牌已經(jīng)很少在營(yíng)銷中觸碰兩性這條線了。

但同時(shí)，眼下“寺廟熱”“博物館熱”引發(fā)年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)也成為一種文化現(xiàn)象，譬如戲稱寺廟咖啡的規(guī)格是“中悲大悲超大悲”；表達(dá)年輕人對(duì)拜佛的熱衷是“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”；以及各種菩薩、羅漢形象的表情包與玩梗。

喜茶此次聯(lián)名事件帶來(lái)的一個(gè)思考或許是，無(wú)論社交媒體的討論有多火熱，如果真的將與宗教相關(guān)的元素設(shè)置在品牌營(yíng)銷中，仍然有潛在風(fēng)險(xiǎn)——畢竟商品面向的不只是年輕人，還有更為復(fù)雜的大眾。