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聽人聊天,也是門大生意?

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聽人聊天,也是門大生意?

“播客商業(yè)化的顧慮?!?/p>

文|商業(yè)評(píng)論  錢洛瀅

編輯|葛偉煒

今年的中文播客界依然在蓬勃發(fā)展。截至2023年9月,僅小宇宙平臺(tái)上的播客節(jié)目總數(shù)已經(jīng)超過7.5萬臺(tái),用戶總收聽時(shí)長(zhǎng)累計(jì)超過8.7億小時(shí)。而在音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”,播客聽眾數(shù)量已經(jīng)超過了1.6億。

近年來,無論是播客主還是平臺(tái),都在大談把播客的影響力做大做強(qiáng),然后通過為品牌“種樹”來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化(參見《小紅書種草,播客種樹?》)。但這件事在播客行業(yè)欣欣向榮的今年,依然還在探索、發(fā)展的路上。

閱讀成長(zhǎng)類播客《縱橫四?!吩诮衲甑?個(gè)月內(nèi)便收獲了10萬新粉絲,其播客主Melody在接受CPA中文播客社區(qū)采訪時(shí)表示,節(jié)目的商業(yè)化要“等待世界萬物的規(guī)律自己浮現(xiàn)”。

對(duì)于遵循規(guī)律的另一種解讀,便是播客商業(yè)化的步履艱難,那么,播客商業(yè)化的顧慮,到底是什么?

走向線下,走向大眾

11月24日,第二屆CPA中文播客獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng),映天下CEO艾勇和《2024播客營(yíng)銷白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)作者陳思維對(duì)今年中文播客界的發(fā)展數(shù)據(jù)和新趨勢(shì)做了分享。

今年中文播客界的一大變化是更多地走向線下。

新零售商業(yè)評(píng)論注意到,除了播客觀影會(huì)、PodFest China、聲量The Power of Voice等已經(jīng)發(fā)展多年的播客主“面基大會(huì)”外,今年喜馬拉雅在上海、深圳等地都舉辦了“播客仲夏夜”“發(fā)發(fā)大會(huì)”等線下活動(dòng),還同步推出了“播客+”計(jì)劃,眾多播客主的線下活動(dòng)創(chuàng)意獲得了喜馬拉雅的資金及流量支持。

播客主老袁在CPA中文播客節(jié)上也表示,今年10月剛剛開始營(yíng)業(yè)的“CCPA中文播客藝術(shù)中心”,截至大會(huì)前已經(jīng)舉辦了十余場(chǎng)播客節(jié)目的相關(guān)活動(dòng)。這個(gè)可以容納百來人的小場(chǎng)地,成為了上海播客主們?cè)诰€下錄制節(jié)目、舉辦活動(dòng)的集合地,有望成為年輕人們?cè)诶^歌舞劇、脫口秀表演之外的另一個(gè)休閑娛樂新場(chǎng)所。

此外,今年的中文播客界也涌現(xiàn)了一些新的內(nèi)容形式。除了Vlog(視頻日志)和Plog(圖片日志),現(xiàn)在也有不少年輕人愛上了錄制屬于自己的聲音日志。他們不需要專業(yè)的設(shè)備,只是對(duì)著手機(jī),說下自己的所感所想,然后快速上傳。而這些播客的收聽者,喜歡的就是聲音日志的陪伴感,因此黏性很強(qiáng)。

說完了新的變化和令人雀躍的新數(shù)據(jù)后,話題自然就來到了“老生常談”的播客商業(yè)化上。

今年,播客聽眾的用戶畫像發(fā)生了一些改變:89.1%的本科率占比,月均消費(fèi)達(dá)7694.5元,其中,50.3%的聽眾來自一線城市,女性聽眾占比從2020年的43.1%增長(zhǎng)到了58.3%,且新播客聽眾中女性占比達(dá)73.5%。

此外,隨著收聽年限的增加,播客聽眾的收聽時(shí)長(zhǎng)也會(huì)隨之增加,因而具有高黏性的特點(diǎn)。

這一類人群,正是品牌方夢(mèng)寐以求的高凈值人群,也因此,播客成為了不少品牌方的宣傳重地。

《白皮書》顯示,過去一年快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、B2B……幾乎所有行業(yè)的代表性品牌都以不同方式加入播客賽道。

播客平臺(tái)小宇宙的數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長(zhǎng)近300%。

不過,播客聽眾同時(shí)也是令品牌方最“頭疼”的一群人——對(duì)于花錢這件事,他們可不好“忽悠”。

那么,做播客到底能幫助品牌達(dá)成什么目標(biāo)?

再談播客商業(yè)化

在頒發(fā)國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注播客營(yíng)銷的“超頻獎(jiǎng)”時(shí),廣告人孫嘯表示,他清晰地感受到播客這個(gè)媒介載體的特殊性:“目前我們屏幕能承載的內(nèi)容已經(jīng)過量,很多人刷短視頻會(huì)刷到‘腦子CPU被干爆了’……如今聲音的專注力(和承載的信息量)遠(yuǎn)大于視頻?!?/p>

但音頻的弱點(diǎn)也很明顯,“不能像視頻那樣強(qiáng)抓取人的注意力”,因此不能用視頻的“完播率”邏輯套在音頻上。

基于這樣的特性,如今的播客行業(yè)流行兩種商業(yè)模式:ITC(influencer to consumer)和DTC(direct to consumer)。

ITC是指品牌與播客創(chuàng)作者合作,通過口播、植入、定制等方式參與到創(chuàng)作者的播客節(jié)目中,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

艾勇補(bǔ)充道,在他們調(diào)研的用戶中,有36.1%的聽眾會(huì)聽完含有廣告的播客內(nèi)容,其中又有30%的聽眾可以在聽完后基本還原聽到的廣告內(nèi)容。這對(duì)希望占領(lǐng)用戶心智的品牌方來說,效果是拔群的。

這意味著,播客聽眾對(duì)在播客節(jié)目中聽到廣告這件事并不排斥,那么留給品牌方要做的就是真誠(chéng)地做內(nèi)容。播客廠牌宇宙電波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示:“觀眾排斥的不是廣告,而是你騙他們。”

今年接了29個(gè)商單的《凹凸電波》主理人Tako也分享了她的“商單心得”:“我們和酒類品牌合作,但沒有硬去聊酒,而是聊人與人之間的邊界感……這一期在小宇宙達(dá)到了37萬的播放量?!?/p>

不過,Tako也并不會(huì)向品牌方保證投放的效果:“我會(huì)和品牌方說,‘我們不是淘寶直播。’……雖然有些品牌確實(shí)在播客投放中嘗到了甜頭,但我們不希望把播客變成一個(gè)貼上了‘帶貨能力強(qiáng)’標(biāo)簽的內(nèi)容載體,還是希望聚焦好的內(nèi)容?!?/p>

播客廠牌JustPod合伙人、內(nèi)容總監(jiān)劉雨靜補(bǔ)充道:“如果客戶希望短期內(nèi)有轉(zhuǎn)化,我們甚至?xí)▽?duì)客戶)說,要不先別做了。”

DTC是指品牌自己開播客,生產(chǎn)內(nèi)容,直接與用戶展開對(duì)話。

今年,飽受好評(píng)的DTC播客當(dāng)屬意大利時(shí)尚品牌GIADA聯(lián)合播客廠牌JustPod所創(chuàng)立的《巖中花述》。

雖然是品牌播客,但《巖中花述》內(nèi)容緊密地圍繞目標(biāo)消費(fèi)者——成熟女性群體的共鳴點(diǎn),邀請(qǐng)魯豫、海清、曉雪等高知女性作為嘉賓,聊事業(yè)、時(shí)尚、育兒等女性議題。

雖然GIADA的存在感在播客節(jié)目中并不強(qiáng),但由于嘉賓、話題、內(nèi)容與面向的人群高度契合,因而吸引了更多潛在消費(fèi)者。這些具有高黏性的聽眾,在收聽播客的過程中,潛移默化地被GIADA的品牌理念所打動(dòng)。

過去一年,包括LV、海藍(lán)之謎、阿那亞、耐克、飛書、永璞咖啡等國(guó)內(nèi)外品牌均圍繞中文播客開展了不同形式的營(yíng)銷活動(dòng),出圈的同時(shí),也為行業(yè)樹立了典型標(biāo)桿。

劉雨靜說:“品牌做播客,其實(shí)就已經(jīng)篩選好了自己的受眾……它們把自己獨(dú)特受眾所感興趣的內(nèi)容做得更深,從而體現(xiàn)品牌多面性……做出一個(gè)文化性的產(chǎn)品,其實(shí)是有更多可能的。”

或許在不久的將來,播客將被更多品牌納入到自己營(yíng)銷的“版圖”之中,成為品牌文化中的重要一環(huán)。

學(xué)習(xí)海外,靜待花開

令人驚訝的是,放眼全球,最大的播客平臺(tái)正是視頻網(wǎng)站YouTube。艾勇表示,這其實(shí)不難理解:“YouTube的商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟?!?/p>

也因此,播客視頻化成了播客行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。不少中文播客主都試著在錄制音頻的同時(shí)錄制視頻,將其上傳到B站、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行再分發(fā)。與此同時(shí),視頻播客化的逆向趨勢(shì)也開始露頭。

例如,不少B站的長(zhǎng)視頻Up主,都開始了將自己訪談視頻播客化的嘗試。無論是播客視頻化,還是視頻播客化,都是希望讓不同平臺(tái)的受眾能夠接收到自己的信息。

回到播客商業(yè)化,其面臨的難題在于,頭部的內(nèi)容制作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲,一旦帶貨遇到品控等問題,打擊就可能是致命的。究其根本,播客以內(nèi)容為商品,其價(jià)值的不確定性導(dǎo)致收入的不確定性。并且,內(nèi)容本質(zhì)上也不應(yīng)該被“價(jià)值”所導(dǎo)向,在內(nèi)容制作者眼中,所有被認(rèn)真制作出來的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是無價(jià)的。

《白皮書》調(diào)查顯示,播客主平均一年要花費(fèi)4127元的成本來制作播客節(jié)目,而平均創(chuàng)作一期節(jié)目每周需要耗費(fèi)5小時(shí)的時(shí)間。隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展,以后這些金錢和時(shí)間的成本只會(huì)愈加厲害。對(duì)此,孫嘯總結(jié)道:“優(yōu)質(zhì)的輸出,多維的交互,有力的回響。”他和許多播客主仍然堅(jiān)信認(rèn)真做內(nèi)容的力量,并且期盼著——念念不忘,必有回響。

“我們是認(rèn)真做內(nèi)容的人……我們的社區(qū)也很團(tuán)結(jié),會(huì)互相共享資源……我覺得播客這個(gè)載體有個(gè)有趣的地方,就是我無法放下和聽眾之間(產(chǎn)生)的關(guān)系,我可以主職都不做,但我還是要不斷做播客,因?yàn)槲蚁嘈胚@樣的關(guān)系是獨(dú)特的?!辈タ汀敦愅洝返牟タ椭鰾essie在致辭中激動(dòng)地說道,“我也希望我們永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)能干下去……”

參考資料:

1. 《洞察 | 播客走入線下商業(yè)空間,聊天也是門大“聲”意?》,播客志

2. 《B站直播電商,走不出“站內(nèi)狂歡”》,卡思數(shù)據(jù)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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聽人聊天,也是門大生意?

“播客商業(yè)化的顧慮?!?/p>

文|商業(yè)評(píng)論  錢洛瀅

編輯|葛偉煒

今年的中文播客界依然在蓬勃發(fā)展。截至2023年9月,僅小宇宙平臺(tái)上的播客節(jié)目總數(shù)已經(jīng)超過7.5萬臺(tái),用戶總收聽時(shí)長(zhǎng)累計(jì)超過8.7億小時(shí)。而在音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”,播客聽眾數(shù)量已經(jīng)超過了1.6億。

近年來,無論是播客主還是平臺(tái),都在大談把播客的影響力做大做強(qiáng),然后通過為品牌“種樹”來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化(參見《小紅書種草,播客種樹?》)。但這件事在播客行業(yè)欣欣向榮的今年,依然還在探索、發(fā)展的路上。

閱讀成長(zhǎng)類播客《縱橫四?!吩诮衲甑?個(gè)月內(nèi)便收獲了10萬新粉絲,其播客主Melody在接受CPA中文播客社區(qū)采訪時(shí)表示,節(jié)目的商業(yè)化要“等待世界萬物的規(guī)律自己浮現(xiàn)”。

對(duì)于遵循規(guī)律的另一種解讀,便是播客商業(yè)化的步履艱難,那么,播客商業(yè)化的顧慮,到底是什么?

走向線下,走向大眾

11月24日,第二屆CPA中文播客獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng),映天下CEO艾勇和《2024播客營(yíng)銷白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)作者陳思維對(duì)今年中文播客界的發(fā)展數(shù)據(jù)和新趨勢(shì)做了分享。

今年中文播客界的一大變化是更多地走向線下。

新零售商業(yè)評(píng)論注意到,除了播客觀影會(huì)、PodFest China、聲量The Power of Voice等已經(jīng)發(fā)展多年的播客主“面基大會(huì)”外,今年喜馬拉雅在上海、深圳等地都舉辦了“播客仲夏夜”“發(fā)發(fā)大會(huì)”等線下活動(dòng),還同步推出了“播客+”計(jì)劃,眾多播客主的線下活動(dòng)創(chuàng)意獲得了喜馬拉雅的資金及流量支持。

播客主老袁在CPA中文播客節(jié)上也表示,今年10月剛剛開始營(yíng)業(yè)的“CCPA中文播客藝術(shù)中心”,截至大會(huì)前已經(jīng)舉辦了十余場(chǎng)播客節(jié)目的相關(guān)活動(dòng)。這個(gè)可以容納百來人的小場(chǎng)地,成為了上海播客主們?cè)诰€下錄制節(jié)目、舉辦活動(dòng)的集合地,有望成為年輕人們?cè)诶^歌舞劇、脫口秀表演之外的另一個(gè)休閑娛樂新場(chǎng)所。

此外,今年的中文播客界也涌現(xiàn)了一些新的內(nèi)容形式。除了Vlog(視頻日志)和Plog(圖片日志),現(xiàn)在也有不少年輕人愛上了錄制屬于自己的聲音日志。他們不需要專業(yè)的設(shè)備,只是對(duì)著手機(jī),說下自己的所感所想,然后快速上傳。而這些播客的收聽者,喜歡的就是聲音日志的陪伴感,因此黏性很強(qiáng)。

說完了新的變化和令人雀躍的新數(shù)據(jù)后,話題自然就來到了“老生常談”的播客商業(yè)化上。

今年,播客聽眾的用戶畫像發(fā)生了一些改變:89.1%的本科率占比,月均消費(fèi)達(dá)7694.5元,其中,50.3%的聽眾來自一線城市,女性聽眾占比從2020年的43.1%增長(zhǎng)到了58.3%,且新播客聽眾中女性占比達(dá)73.5%。

此外,隨著收聽年限的增加,播客聽眾的收聽時(shí)長(zhǎng)也會(huì)隨之增加,因而具有高黏性的特點(diǎn)。

這一類人群,正是品牌方夢(mèng)寐以求的高凈值人群,也因此,播客成為了不少品牌方的宣傳重地。

《白皮書》顯示,過去一年快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、B2B……幾乎所有行業(yè)的代表性品牌都以不同方式加入播客賽道。

播客平臺(tái)小宇宙的數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長(zhǎng)近300%。

不過,播客聽眾同時(shí)也是令品牌方最“頭疼”的一群人——對(duì)于花錢這件事,他們可不好“忽悠”。

那么,做播客到底能幫助品牌達(dá)成什么目標(biāo)?

再談播客商業(yè)化

在頒發(fā)國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注播客營(yíng)銷的“超頻獎(jiǎng)”時(shí),廣告人孫嘯表示,他清晰地感受到播客這個(gè)媒介載體的特殊性:“目前我們屏幕能承載的內(nèi)容已經(jīng)過量,很多人刷短視頻會(huì)刷到‘腦子CPU被干爆了’……如今聲音的專注力(和承載的信息量)遠(yuǎn)大于視頻?!?/p>

但音頻的弱點(diǎn)也很明顯,“不能像視頻那樣強(qiáng)抓取人的注意力”,因此不能用視頻的“完播率”邏輯套在音頻上。

基于這樣的特性,如今的播客行業(yè)流行兩種商業(yè)模式:ITC(influencer to consumer)和DTC(direct to consumer)。

ITC是指品牌與播客創(chuàng)作者合作,通過口播、植入、定制等方式參與到創(chuàng)作者的播客節(jié)目中,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

艾勇補(bǔ)充道,在他們調(diào)研的用戶中,有36.1%的聽眾會(huì)聽完含有廣告的播客內(nèi)容,其中又有30%的聽眾可以在聽完后基本還原聽到的廣告內(nèi)容。這對(duì)希望占領(lǐng)用戶心智的品牌方來說,效果是拔群的。

這意味著,播客聽眾對(duì)在播客節(jié)目中聽到廣告這件事并不排斥,那么留給品牌方要做的就是真誠(chéng)地做內(nèi)容。播客廠牌宇宙電波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示:“觀眾排斥的不是廣告,而是你騙他們?!?/p>

今年接了29個(gè)商單的《凹凸電波》主理人Tako也分享了她的“商單心得”:“我們和酒類品牌合作,但沒有硬去聊酒,而是聊人與人之間的邊界感……這一期在小宇宙達(dá)到了37萬的播放量?!?/p>

不過,Tako也并不會(huì)向品牌方保證投放的效果:“我會(huì)和品牌方說,‘我們不是淘寶直播?!m然有些品牌確實(shí)在播客投放中嘗到了甜頭,但我們不希望把播客變成一個(gè)貼上了‘帶貨能力強(qiáng)’標(biāo)簽的內(nèi)容載體,還是希望聚焦好的內(nèi)容。”

播客廠牌JustPod合伙人、內(nèi)容總監(jiān)劉雨靜補(bǔ)充道:“如果客戶希望短期內(nèi)有轉(zhuǎn)化,我們甚至?xí)▽?duì)客戶)說,要不先別做了。”

DTC是指品牌自己開播客,生產(chǎn)內(nèi)容,直接與用戶展開對(duì)話。

今年,飽受好評(píng)的DTC播客當(dāng)屬意大利時(shí)尚品牌GIADA聯(lián)合播客廠牌JustPod所創(chuàng)立的《巖中花述》。

雖然是品牌播客,但《巖中花述》內(nèi)容緊密地圍繞目標(biāo)消費(fèi)者——成熟女性群體的共鳴點(diǎn),邀請(qǐng)魯豫、海清、曉雪等高知女性作為嘉賓,聊事業(yè)、時(shí)尚、育兒等女性議題。

雖然GIADA的存在感在播客節(jié)目中并不強(qiáng),但由于嘉賓、話題、內(nèi)容與面向的人群高度契合,因而吸引了更多潛在消費(fèi)者。這些具有高黏性的聽眾,在收聽播客的過程中,潛移默化地被GIADA的品牌理念所打動(dòng)。

過去一年,包括LV、海藍(lán)之謎、阿那亞、耐克、飛書、永璞咖啡等國(guó)內(nèi)外品牌均圍繞中文播客開展了不同形式的營(yíng)銷活動(dòng),出圈的同時(shí),也為行業(yè)樹立了典型標(biāo)桿。

劉雨靜說:“品牌做播客,其實(shí)就已經(jīng)篩選好了自己的受眾……它們把自己獨(dú)特受眾所感興趣的內(nèi)容做得更深,從而體現(xiàn)品牌多面性……做出一個(gè)文化性的產(chǎn)品,其實(shí)是有更多可能的?!?/p>

或許在不久的將來,播客將被更多品牌納入到自己營(yíng)銷的“版圖”之中,成為品牌文化中的重要一環(huán)。

學(xué)習(xí)海外,靜待花開

令人驚訝的是,放眼全球,最大的播客平臺(tái)正是視頻網(wǎng)站YouTube。艾勇表示,這其實(shí)不難理解:“YouTube的商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟?!?/p>

也因此,播客視頻化成了播客行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。不少中文播客主都試著在錄制音頻的同時(shí)錄制視頻,將其上傳到B站、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行再分發(fā)。與此同時(shí),視頻播客化的逆向趨勢(shì)也開始露頭。

例如,不少B站的長(zhǎng)視頻Up主,都開始了將自己訪談視頻播客化的嘗試。無論是播客視頻化,還是視頻播客化,都是希望讓不同平臺(tái)的受眾能夠接收到自己的信息。

回到播客商業(yè)化,其面臨的難題在于,頭部的內(nèi)容制作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲,一旦帶貨遇到品控等問題,打擊就可能是致命的。究其根本,播客以內(nèi)容為商品,其價(jià)值的不確定性導(dǎo)致收入的不確定性。并且,內(nèi)容本質(zhì)上也不應(yīng)該被“價(jià)值”所導(dǎo)向,在內(nèi)容制作者眼中,所有被認(rèn)真制作出來的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是無價(jià)的。

《白皮書》調(diào)查顯示,播客主平均一年要花費(fèi)4127元的成本來制作播客節(jié)目,而平均創(chuàng)作一期節(jié)目每周需要耗費(fèi)5小時(shí)的時(shí)間。隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展,以后這些金錢和時(shí)間的成本只會(huì)愈加厲害。對(duì)此,孫嘯總結(jié)道:“優(yōu)質(zhì)的輸出,多維的交互,有力的回響?!彼驮S多播客主仍然堅(jiān)信認(rèn)真做內(nèi)容的力量,并且期盼著——念念不忘,必有回響。

“我們是認(rèn)真做內(nèi)容的人……我們的社區(qū)也很團(tuán)結(jié),會(huì)互相共享資源……我覺得播客這個(gè)載體有個(gè)有趣的地方,就是我無法放下和聽眾之間(產(chǎn)生)的關(guān)系,我可以主職都不做,但我還是要不斷做播客,因?yàn)槲蚁嘈胚@樣的關(guān)系是獨(dú)特的。”播客《貝望錄》的播客主Bessie在致辭中激動(dòng)地說道,“我也希望我們永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)能干下去……”

參考資料:

1. 《洞察 | 播客走入線下商業(yè)空間,聊天也是門大“聲”意?》,播客志

2. 《B站直播電商,走不出“站內(nèi)狂歡”》,卡思數(shù)據(jù)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。