文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 王杰仁 

見(jiàn)習(xí)生丨 夏路

進(jìn)入冬季，與氣溫逐漸走低形成鮮明對(duì)比的是”7000元國(guó)產(chǎn)羽絨服”話題引發(fā)的熱議。

科技感、時(shí)尚感、年輕化、高端化成為國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌競(jìng)相創(chuàng)新升級(jí)的新方向。作為國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，波司登自官宣高端化后，售價(jià)也一路上升，目前門店售價(jià)普遍在1500-5000元之間。2019年波司登推出登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，2021年又推出售價(jià)高達(dá)14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費(fèi)者直呼“穿不起”。

不過(guò)，波司登押注高端化掣肘仍存，面臨營(yíng)收增速下滑、季節(jié)性限制、多產(chǎn)品矩陣尚未成型等問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.7億元，上年同期的營(yíng)收為162.1億元，同比增長(zhǎng)3.5%，這一同比增速創(chuàng)下該公司近7年以來(lái)的新低。

作為國(guó)民老品牌的波司登曾經(jīng)陷入低谷，通過(guò)轉(zhuǎn)型高端業(yè)績(jī)逐步回暖，但在高端化這條賽道上，波司登似乎缺少一個(gè)品牌故事，面臨“中端以上，高端未滿”的尷尬境地。此外，隨著消費(fèi)者的需求變化，高性價(jià)比的沖鋒衣，平價(jià)羽絨服品牌成為消費(fèi)者更熱衷的選擇。

高端化轉(zhuǎn)型突圍

波司登是一家中國(guó)老牌羽絨服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，由于行業(yè)季節(jié)性受限，波司登一直在尋求突破。

2009年，波司登收購(gòu)波司登男裝，正式開(kāi)啟四季化、多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過(guò)收購(gòu)?fù)卣顾募净鎴D，涉足男裝、女裝、童裝等多品類，并不斷拓展國(guó)際化業(yè)務(wù)，同時(shí)還進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)零售等資本運(yùn)作。

過(guò)去幾年波司登一直在探索多產(chǎn)品的四季化戰(zhàn)略，由于經(jīng)驗(yàn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，效果不佳。

2012年?duì)I收增速開(kāi)始放緩，2014年同比增速降到了-11.63%，而后連降3年，凈利潤(rùn)也從2012年的17.72億元跌到了2015年的1.67億元，同比增速-80.97%。

多品類產(chǎn)品銷售不佳，導(dǎo)致大量的存貨積壓，波司登不得不通過(guò)清倉(cāng)甩賣甚至關(guān)店清貨降庫(kù)存。

嘗試四季化戰(zhàn)略失敗后，2018年，波司登回歸主航道，以“聚焦主航道，聚焦主品牌”為戰(zhàn)略核心，回歸核心優(yōu)勢(shì)羽絨服。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后，波司登的銷售凈利率開(kāi)始回暖，營(yíng)業(yè)收入、毛利、凈利潤(rùn)也均呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。

2018財(cái)年收入較2017財(cái)年增長(zhǎng)30%，到2019財(cái)年沖破百億大關(guān)，此后營(yíng)收也較為穩(wěn)定地增長(zhǎng)，2021財(cái)年總營(yíng)收達(dá)到135.17億元。毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財(cái)年的46.4%上漲至2021財(cái)年的58.63%；凈利率從2018財(cái)年的5.42%提升至2021財(cái)年的12.61%。

據(jù)波司登最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.74億元，同比增長(zhǎng)3.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)3.73%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)，波司登毛利率亦在2018財(cái)年后開(kāi)始快速拉升，由2018財(cái)年的46.4%提升至2022財(cái)年的60.1%，提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)。但在2022/23財(cái)年，波司登的毛利率同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至59.5%。

近年來(lái)，波司登發(fā)力羽絨服業(yè)務(wù)，成為營(yíng)收的主要來(lái)源。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，波司登表示，將開(kāi)啟成為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”新三年奮斗戰(zhàn)略。

提價(jià)與營(yíng)銷齊上場(chǎng)仍難奏效

波司登業(yè)績(jī)近年持續(xù)回暖，主要一方面在于房企多元化戰(zhàn)略，重新聚焦羽絨服，另一方面在于提價(jià)策略和營(yíng)銷布局。

2017年，波司登吊牌均價(jià)在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)4年漲了63%-80%。

波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來(lái)3年均價(jià)將增至2000元。

2019年推出登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，2021年又推出售價(jià)高達(dá)14900元的"登峰2.0"系列，走向了“奢侈”羽絨服賽道，對(duì)標(biāo)加拿大鵝國(guó)際品牌。

對(duì)于波司登的漲價(jià)，消費(fèi)者不買賬。登峰系列羽絨服賣得并不好，目前在一些電商平臺(tái)已下架。

隨著消費(fèi)者更注重性價(jià)比的消費(fèi)需求變化，動(dòng)輒上千的羽絨服已經(jīng)不香了，而可以滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)功能性、實(shí)用性等方面需求的沖鋒衣“異軍突起”。

某電商平臺(tái)顯示，2023年以來(lái)，沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%。在今年雙11期間，短短6天，沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。

其實(shí)，波司登也已開(kāi)始對(duì)沖鋒衣領(lǐng)域布局。今年8月，波司登沖鋒衣推向市場(chǎng)后訂單暴增，原定計(jì)劃銷售8.5萬(wàn)件，目前已經(jīng)銷售38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬(wàn)件。

與價(jià)格一同上漲的還有營(yíng)銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，近5個(gè)財(cái)年以來(lái)，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷支出在內(nèi)的分銷開(kāi)支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財(cái)年的分銷開(kāi)支占總收入比重接近四成。

為推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，波司登營(yíng)銷也緊跟時(shí)代，向年輕人喜歡的新媒體傾斜，涉足抖音、小紅書(shū)等新渠道，開(kāi)展跨界合作。同時(shí)，波司登還簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，不斷增加品牌曝光度。

品牌升級(jí)之后，波司登營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，瓶頸仍在。截至2023年上半年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的111天增長(zhǎng)到181天，存貨總額達(dá)到34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。從2020財(cái)年起，波司登的營(yíng)收增速開(kāi)始逐漸下滑，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創(chuàng)下波司登近7年以來(lái)新低。