文|豹變  葉丹璇

編輯|邢昀

「核心提示」

庫迪咖啡很多加盟店鋪即將迎來續(xù)租期，在這個關(guān)鍵節(jié)點，庫迪宣布要進軍奶茶，到底是何用意？

越來越多的聯(lián)營商陷在被迫閉店的漩渦里，但庫迪反而要開始做奶茶了。

11月23日，庫迪咖啡對外界確認，茶貓系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。在庫迪的介紹中，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶主打，甄選優(yōu)質(zhì)天然原材料，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。值得注意的是，茶貓仍然采取和庫迪咖啡一樣的聯(lián)營模式。

“庫迪現(xiàn)在做奶茶，就是不想管我們咖啡加盟商死活了。受苦的都是我們。”庫迪聯(lián)營商陳墨態(tài)度悲觀。

事實上，庫迪一脈相承的聯(lián)營模式和行業(yè)里常用的加盟模式有所區(qū)別。根據(jù)庫迪《咖啡夢想家計劃》，庫迪并不收取傳統(tǒng)的加盟費，而是以保證金和服務(wù)費的形式和聯(lián)營商合作。其中，保證金5萬元/店，其余服務(wù)費則按照門店經(jīng)營毛利按比例收取。

這種聯(lián)營模式與傳統(tǒng)的加盟相比，前期的投入大大降低，加上庫迪主打的快店快取的輕量模式，吸引了大量聯(lián)營商加入。

不過，不少庫迪的聯(lián)營商依然把自己稱作“加盟商”，在他們看來，兩種模式的區(qū)別并不大。

“到底是誰在開庫迪掙錢??？”半年前開店的聯(lián)營商肖瀟在閑魚上掛出了咖啡店的設(shè)備轉(zhuǎn)讓。庫迪還在狂飆，至少從“茶貓”來看，咖啡賽道已經(jīng)滿足不了庫迪的野心。然而，對于聯(lián)營商來說，虧錢仿佛已經(jīng)成為一種必然。

庫迪換跑道，咖啡怎么辦？

庫迪官宣“茶貓”以后，陳墨所在的聯(lián)營商微信群被憤怒和無助的情緒席卷了：不少聯(lián)營商認為，在大量聯(lián)營商尚在苦苦支撐的狀況下，庫迪轉(zhuǎn)身大步跨進奶茶賽道，意味著像自己一樣的個體聯(lián)營商成為品牌的“燃料”“韭菜”。

“本來這個群氣氛就不是很好，因為大家基本都還在往里貼錢，每天討論最多的就是退錢（保證金）、轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)沒有剛開店的那種心氣了?！标惸f。秋冬是公認的茶咖淡季，對于庫迪咖啡的聯(lián)營商而言，這是他們第一個真實面對的淡季。

10月22日，庫迪咖啡CEO錢治亞在一周年內(nèi)部信中表示，截至10月1日，庫迪閉店數(shù)量僅21家，閉店率0.4%。但據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書 》，2023年上半年（1-6月），庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。另據(jù)極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達242家。

對于官方宣稱的極低閉店率，陳墨直言：“我們都不知道他們怎么做到的（這個數(shù)據(jù)）?！痹陉惸诘穆?lián)營商微信群里，一個月內(nèi)宣布閉店的就有3個，還有3-4人在跟總部交涉退款和閉店事宜。

肖瀟就是決心閉店的聯(lián)營商之一，她自嘲：“現(xiàn)在都不好意思跟別人提起我是開庫迪的?！毙t把店鋪轉(zhuǎn)讓信息發(fā)布在她所有社交平臺上，最常收到的評論就是“現(xiàn)在誰還接盤庫迪？”

但庫迪似乎并不在意風評，要把加速擴張的路一條走到黑。肖瀟向《豹變》透露，她所在的區(qū)域曾經(jīng)鼓勵聯(lián)營商加開門店，經(jīng)營一家門店以上的聯(lián)營商可以獲得總部的額外補貼，不足10元的訂單，庫迪會按照10元的標準補貼結(jié)算。

在肖瀟看來，還未入局的意向聯(lián)營商變得越來越謹慎，庫迪就把賺錢的算盤打到了現(xiàn)有的聯(lián)營商身上，“比如有些人算賬之后覺得，是自己（現(xiàn)在的）點位成本高才沒盈利，再開一家還有補貼。對于創(chuàng)業(yè)者來說，死心是很難的，畢竟很難放棄沉沒成本。”

盡管庫迪咖啡在創(chuàng)立之始就有意識地將“瑞幸團隊”作為賣點，旨在稀釋品牌的陸正耀基因，但現(xiàn)如今依然受到“陸正耀”模式的拷問?！翱焖贁U張-低價補貼-融資上市-套現(xiàn)離場”的公式，似乎又要在庫迪身上重演。

如果說庫迪的前期擴張是一枚萬眾矚目的火箭，那么越來越多的聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，自己成為燈盡油枯的燃料。在消耗完自己微薄的創(chuàng)業(yè)資本之后，庫迪退出的門檻卻比加入時高了許多。

肖瀟的整店轉(zhuǎn)讓已經(jīng)掛在網(wǎng)上3個月，咨詢的人寥寥無幾，反倒有很多和她有相似閉店想法的人來抱團取暖，還有聯(lián)營商的退款遲遲不被受理。

一名關(guān)注茶咖賽道的分析師對《豹變》表示，今年年底到明年年初，將會是庫迪閉店的高潮時段。因為去年開始加盟的店鋪即將在此時迎來續(xù)租期，還會有一批勉力支撐的加盟商選擇割肉離場。庫迪的危機還在到來的路上。

賺不到錢的加盟商

早前選擇入局的庫迪聯(lián)營商，大多都是看到了國內(nèi)咖啡市場的巨大空間。

根據(jù)《2023中國連鎖咖啡行業(yè)研究報告》，2022年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1454億左右，同比增長28.67%。而前瞻數(shù)據(jù)研究院則指出，每年近30%的消費規(guī)模增速已從2018年保持至今。

巨大的市場潛力也意味著巨大的市場競爭。庫迪從橫空出世以來，就是目標明確地要分走瑞幸的蛋糕，甚至倒逼瑞幸把9.9元低價券作為常態(tài)化價格。不過，這樣的內(nèi)卷姿態(tài)落到具體的聯(lián)營商頭上，就是“不可承受之重”。

為了在價格上贏過瑞幸，庫迪的8.8元/杯促銷也深入人心。對于價格敏感型消費者而言，這無疑是最好的獲客手段。不過，對于聯(lián)營商而言，即使總部對8.8元的低價促銷有持續(xù)補貼，但一不小心還是會入不敷出。

今年4月開店的安徽聯(lián)營商劉武表示，庫迪總部對于8.8元的促銷咖啡，會以7元/杯的價格補貼給聯(lián)營商。但庫迪咖啡的原料采購成本與同一價格帶的其他連鎖品牌相比，普遍高一些。“我現(xiàn)在一杯成本就6塊多，算上人工水電租金都是虧錢的。”

想要抵消低價促銷帶來的虧損，只有兩個方法：瘋狂地增加出杯量，或者近乎苛刻地縮減其它成本開支。

陳墨和其他聯(lián)營商溝通時發(fā)現(xiàn)，自己所在門店日均300的出杯量已經(jīng)是非常傲人的成績。同樣是1元左右的微利，當租金、人工等成本支出都相對固定時，只要出杯量足夠大，就能夠勉強攤平成本，還可以略有盈余。據(jù)陳墨計算，過去幾個月，單日營業(yè)額都在3000元-3500元，加上總部給的補貼，再扣除成本，月凈收入能勉強過萬。

然而，天氣轉(zhuǎn)冷之后，茶咖行業(yè)的淡季出現(xiàn)，陳墨的門店出杯量幾乎腰斬。過去幾次庫迪的聯(lián)名和代言人宣傳都沒有什么水花。

12月5日，庫迪推出甄嬛傳聯(lián)名，主打桂圓紅棗阿膠米乳拿鐵。陳墨一早就嚴陣以待，希望甄嬛傳這個大熱IP能夠給淡季的營收注入一劑強心針。不過，他所期待的斷貨盛況并沒有出現(xiàn)，出杯量只是有了微弱的回升，“昨天門店出了200多杯?！?/p>

和陳墨一樣，很多聯(lián)營商對于瑞幸的羨慕是直觀的。“瑞幸一旦出現(xiàn)什么很火的品，我們當天或者當周的出杯量肯定就有一個明顯的下降?！?/p>

庫迪一開始的選址策略，就是緊貼著瑞幸門店，甚至為了鼓勵聯(lián)營商和瑞幸貼身肉搏，推出了點位補貼政策。肖瀟透露，區(qū)域招商經(jīng)理曾對她表示，門店選址和瑞幸的距離在100米之內(nèi)，總部每杯補貼1.5元，150米以內(nèi)則為1元/杯。

但對于聯(lián)營商來說，和瑞幸距離過近卻可能成為風險。肖瀟說，自己當時提出過距離瑞幸過近，會有客源被分流的風險，但公司給出的說法是，瑞幸門店選址已經(jīng)經(jīng)過成熟的市場考驗，此舉也是為了保護聯(lián)營商。

在補貼的吸引和官方的建議下，大部分聯(lián)營商還是會貼近瑞幸選址?！伴T店選定是重資產(chǎn)投入，合約一簽就是一年，即使很受瑞幸影響，我也沒辦法換了?！眲⑽湔f，“旁邊的瑞幸高峰時段能干到三四百杯，我們門店只有不到一百杯，就是常態(tài)?！?/p>

被瑞幸擠壓之外，品牌內(nèi)部的點位內(nèi)卷也在困擾著聯(lián)營商。茶飲賽道出現(xiàn)過的“奶茶一條街”，正在咖啡行業(yè)重演。肖瀟所在的縣級市已經(jīng)出現(xiàn)第二家?guī)斓祥T店，而中介向她透露，第三家?guī)斓险谶x址，即將開業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，一旦開放加盟，嚴格執(zhí)行區(qū)域保護政策基本上是不可能的，在加盟商和公司總部的對話中，加盟商始終處在劣勢地位，“加盟商在區(qū)域保護失效的時候，很難有什么權(quán)益上的保障?！?/p>

供應(yīng)鏈畫大餅？

聯(lián)營商們的問題并非沒有被庫迪咖啡聽到。庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。

首當其沖的就是供應(yīng)鏈上的缺陷。庫迪高度依賴外部的供應(yīng)鏈、頻繁更換供應(yīng)商等操作，常常使聯(lián)營商陷入被動。陳墨所在的聯(lián)營商群里，常常有人抱怨原材料缺貨，尤其是米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，缺貨情況更加嚴重。

低價戰(zhàn)略也因此難以為繼。不少和劉武一樣的聯(lián)營商，都曾反映過庫迪的原材料價格比同價格帶的品牌更高，而庫迪對于低價的補貼也正在悄無聲息地消失。

今年7月，庫迪在抖音上取消了9.9元的團購券，價格上調(diào)至13.9元。8月份，庫迪的“天天9.9元”活動下架，改為劃線價的九折，僅剩指定款產(chǎn)品保留9.9元的價格優(yōu)惠。陳墨店里也經(jīng)常有消費者來反映，低價券補貼越來越少了。對此，陳墨很無奈：“發(fā)不發(fā)券不是我們可以控制的，但消費者說不來就真不來了。”

在外界看來，庫迪被迫減弱火力的價格戰(zhàn)，終于還是受到了供應(yīng)鏈的制掣。

今年7月，庫迪咖啡宣布華東供應(yīng)鏈基地落地安徽當涂，并將于今年下半年正式投入運營。而11月，庫迪咖啡在安徽蕪湖舉行國際供應(yīng)鏈基地項目簽約儀式，蕪湖保稅區(qū)的庫迪國際供應(yīng)鏈基地將成為庫迪的第二個自有供應(yīng)鏈項目。

然而，本該在今年下半年投入使用的華東供應(yīng)鏈基地一直沒有最新進度。按照李穎波在11月末的公開說法，基地的投入運營時間推遲到了2024年初。

庫迪似乎試圖通過落成供應(yīng)鏈基地，來回應(yīng)外界對于庫迪擴張?zhí)於袌鰧嵙Σ蛔愕馁|(zhì)疑，卻又在供應(yīng)鏈基地的建設(shè)上再次露出了過去重擴張的影子。

要同時建設(shè)兩個供應(yīng)鏈，庫迪的燒錢速度顯然會繼續(xù)加快。

前述分析師對《豹變》表示，庫迪想要復制過去的陸正耀打法，已經(jīng)不再像以前一樣容易。過去輕產(chǎn)品、重規(guī)模，先依賴融資，再憑借規(guī)模快速的IPO套現(xiàn)的模式，在資本更加謹慎的當下，已經(jīng)不再適用了?！艾F(xiàn)在會仔細看你單店怎么盈利，門店是否健康，錢已經(jīng)沒那么好找了。”

剩下的庫迪聯(lián)營商顯然不知道庫迪的前路多艱。陳墨所在的聯(lián)營商群里，還有人在給大家打氣，“等庫迪融到資了，上市了，我們就是元老，別人再想上車就不容易了！”

話音剛落，就有聯(lián)營商回復：“兄弟們，熬過這個冬天！” 

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）

你喝過庫迪咖啡嗎？