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貓狗拼“斜杠”微短?。憾舅庍€是解藥?

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貓狗拼“斜杠”微短?。憾舅庍€是解藥?

微短劇就像是短視頻之后,平臺電商撿起的另一把錘子,誰也不知道能夠召喚來閃電,還是只能敲敲螺絲。

文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳

編輯|焦麗莎

2023年,能實現(xiàn)「大廠總動員」的賽道有兩個,一是大模型,二是微短劇。

但不同于大模型動輒數(shù)億投資,苦熬十年才迎來應(yīng)用落地的艱苦。微短劇的投入產(chǎn)出比之高令人咋舌。每集不到3分鐘,投入不超過50萬,操作得當(dāng)?shù)脑?,諸如《無雙》這樣的爆款「上線8天,充值破億」。

一時間,橫店擠滿了拍攝微短劇的團(tuán)隊,「橫漂」成「豎漂」,產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)都擠滿了人和錢。

而在互聯(lián)網(wǎng)大廠中,短視頻平臺出身的抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入Next Level。抖音不再滿足只賺投流的錢,而是將紅果短劇改名為番茄短劇,和曾經(jīng)的免費網(wǎng)文一樣,用免費短劇收割行業(yè);在快手的第三季度財報中,付費短劇消耗同比增長超過了300%,環(huán)比增長近50%,微短劇成為快手傳媒資訊板塊中增長最好的部分。

在聚光燈照不到的地方,另一個山頭的勢力也悄然出發(fā)了。

在淘天、拼多多、京東等貨架電商平臺上,微短劇有兩種存在形式,其一為商品。就像購買網(wǎng)絡(luò)小說的電子版一樣,搜索短劇,都可以買到下載資源。

在拼多多一家店鋪,「藍(lán)洞商業(yè)」下單了大熱短劇《哎呀,皇后娘娘來打工》的全集內(nèi)容,耗資2.86元。而在官方渠道,這部80集的短劇從10集以后開始免費,如果想要看完全集需要近百元。

「這當(dāng)然算是侵權(quán)」,一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,「但很多時候,對于這種只賣了幾百份的店家,版權(quán)方是不愿花費多余精力處理的」。

更微妙的變化是第二種形式,即微短劇正在成為獲取和留住用戶的流量密碼。

「內(nèi)容化」探索最為縱深的淘天,在大力扶持的淘寶「逛逛」板塊中,「小劇場」作為二級頁面,吸納了眾多淘寶采購及投拍的微短劇內(nèi)容,部分還植入了購買鏈接;拼多多和京東的投入相對低調(diào)。

但正如幾年前平臺電商幾乎同一時間進(jìn)軍短視頻和直播一樣,誰也不肯放棄微短劇這個緩解流量饑渴的潛在良藥。

當(dāng)電商大廠遇上微短劇,有人大刀闊斧,有人小心試探。但平臺基因已定,用戶心智不同。微短劇就像是短視頻之后,平臺電商撿起的另一把錘子,誰也不知道能夠召喚來閃電,還是只能敲敲螺絲。

01 短劇有多火?淘寶有多急?

無論電商大廠承認(rèn)與否,他們的APP是越長越像了。

在淘寶、拼多多、京東首頁底邊欄的二號位置,分別是「逛逛」、「多多視頻」、「逛」,名字相似,點擊進(jìn)入也是同一類內(nèi)容:短視頻。

在抖音大力推進(jìn)貨架電商,醞釀切下行業(yè)大蛋糕的同時,貨架電商也開始鎖定興趣電商的戰(zhàn)略腹地,提前搶占內(nèi)容生態(tài)位,而當(dāng)下,「微短劇」正成為這個板塊的重要組成部分。

「活久見,淘寶也能看微短劇了。短劇有多火?淘寶有多急?」,網(wǎng)友@Kuei在社交平臺發(fā)出感概。

點擊進(jìn)入「逛逛」的二級頁面「小劇場」,用戶恍然會覺得走錯了APP,諸如《宮先生你的閃婚甜妻請查收》、《初次見面,結(jié)婚吧》等微短劇內(nèi)容排列整齊,上滑開始播放,一秒上頭——這是豎屏的騰訊視頻?還是抖音的番茄短劇?

圖源:淘寶相關(guān)頁面

唯一能讓人「出戲」的是,一些微短劇會根據(jù)劇情植入帶貨鏈接,讓人意識到這終究是個交易平臺。

微短劇風(fēng)起,淘寶是最上心的,和拼多多、京東相比,不僅停留在達(dá)人扶持,還是唯一下場向MCN采購的平臺。

短劇投資人土衛(wèi)六告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,淘寶的短劇基本都是獨家,從發(fā)布來源看,達(dá)人背后是比較知名的MCN公司,如古麥嘉禾、快魚傳媒等。「劇集整體能看出MCN的質(zhì)感,但集數(shù)相比付費微短劇來說是少多了」。

目前淘寶的劇集多在20集以內(nèi),以今年雙11小范圍出圈的《驚奇物語》為例,作為標(biāo)桿項目卻只有8集。對比付費短劇的整體大盤來看,一般在6集以后開始收費,動輒上百集,集數(shù)越多,收益也就越高。

花大力氣投入,卻并沒有指望通過短劇分賬賺錢,淘寶發(fā)力短劇,說白了還是受命于淘天自上而下的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

2022年5月,時任中國數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人的戴珊曾公開表示,「淘寶將在內(nèi)容化這個新齒輪上進(jìn)行巨大投資,逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任?!苟诮衲觌p11,淘寶內(nèi)容負(fù)責(zé)人少游(花名)則在演講中表示:淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略是去年確定的,MM(戴姍)團(tuán)隊帶領(lǐng)大家定了一個3-5年的計劃,今年是內(nèi)容化的第一年。

瞄上短劇的平臺電商,當(dāng)然不只淘寶。

在@Kuei 的帖子下方,有網(wǎng)友大開腦洞:「所以說拼多多什么時候能看短劇???可能還送金幣的那種?!故聦嵣?,拼多多底邊欄的多多視頻早就實現(xiàn)了,不僅可以看短劇——而且確實送金幣。

但不同的是,拼多多的短劇沒有專門的板塊,而是藏在短視頻信息流中。如果在多多視頻搜索關(guān)鍵詞「短劇」,會看到三個板塊「視頻」、「商品」和「用戶」,其中「視頻」是達(dá)人發(fā)的短劇及劇集切片、「商品」是可以購買的短劇內(nèi)容或短劇帶貨的商品、用戶則是相關(guān)達(dá)人——雖然沒有官方下場,但很難說拼多多沒有對微短劇上心。

圖源:拼多多相關(guān)頁面

但不同于淘寶,拼多多的短劇生態(tài)靠的不是官方采購,而是被激勵機(jī)制吸引而來的達(dá)人「搬運」。2022年開始,拼多多大力扶持多多視頻,今年年初月活突破1.5億。因為門檻低、且可以「無腦搬運」,短時間內(nèi)聚集了大量副業(yè)黨,通過發(fā)布大量短視頻賺取帶貨傭金,自帶熱度的微短劇是重要的發(fā)布類型。

換句話說,如果說淘寶的微短劇是畫好了圖紙搭建起來的建筑,拼多多則是開墾了一片名為多多視頻的農(nóng)田,以類似早年間抖音的生態(tài),自然生長出了千姿百態(tài)的內(nèi)容。

這帶來的結(jié)果是,行業(yè)人士可以一眼看出,拼多多上的微短劇都是已經(jīng)火過的爆劇。以「抓眼球」為目的,個人發(fā)布者往往選取最露骨的畫面作為封面,有的副業(yè)博主甚至公開介紹經(jīng)驗,「沒有水印的都能搬」。而是否涉及侵權(quán),則尚未在他們的考慮范圍內(nèi)。

淘寶官方下場,拼多多發(fā)動群眾,而京東的內(nèi)容場域則是商家的主場。

目前來看,京東「逛」板塊以帶貨視頻和數(shù)碼測評為主,短劇內(nèi)容則以商家自制的品牌宣傳及帶貨短劇為主,如韓束的《以成長來裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。觀看人數(shù)只在幾百人徘徊,遠(yuǎn)低于前兩個平臺發(fā)布短劇動輒數(shù)千上萬的瀏覽量。

圖源:京東相關(guān)頁面

相較于京東在「低價」戰(zhàn)略的堅定不移,其對于內(nèi)容生態(tài)的投入明顯略遜一籌,而從官方口徑來看,京東更愿意強(qiáng)調(diào)其「交易」屬性。

在剛剛過去的雙11大促中,京東采銷直播間力剛李佳琦等頭部主播,獲得了超3.8億的觀看人次,在后續(xù)的媒體見面會上,這更多的被歸功于供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的「真便宜」和主播的「專業(yè)主義」,而非好內(nèi)容。

02 流量饑渴何時休?

無論是下大力氣的淘寶,還是無心插柳的拼多多,又或者是被潮水推動的京東。他們的短劇內(nèi)容,嚴(yán)格意義上都不是當(dāng)下熱議的付費微短劇。

土衛(wèi)六從去年8月開始關(guān)注付費微短劇賽道,她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,其實大眾往往混淆了短劇形態(tài)下的幾個概念,即「付費短劇」、「網(wǎng)劇的短劇化」、「情景短視頻」。

「關(guān)鍵區(qū)別在于營收模式,我們現(xiàn)在所熱議的微短劇,其盈利模式就是付費觀看,基本上第6集開始就要付費了;而網(wǎng)劇短劇化,本質(zhì)上還是一部網(wǎng)劇,和網(wǎng)劇一樣是免費的;情景短視頻則以漲粉、帶貨、打廣告為目的,一般會保持人設(shè)的延續(xù)性,但情節(jié)上卻不一定要有連續(xù)性」。

按照這個概念出發(fā),京東和淘寶上的品牌宣傳短劇或帶貨短劇,更像是「情景短視頻」;而淘寶和《毛騙》團(tuán)隊合作的《驚奇物語》,單集時長在十分鐘上下,免費觀看,更近似于網(wǎng)劇的短劇化;拼多多平臺所搬運的內(nèi)容雖然前身是標(biāo)準(zhǔn)的微短劇,但沒有版權(quán)授權(quán),也并沒有「分成」和「付費」可言。

既如此,套上微短劇的外殼,以首頁核心板塊搭建內(nèi)容生態(tài),電商平臺為了什么?

答案還是「流量」二字,電商江湖進(jìn)入存量競爭時代,更多的流量和用戶停留時長,意味著更多的下單機(jī)會。而現(xiàn)實的情況是,短視頻電商在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上已呈現(xiàn)逐步領(lǐng)先的態(tài)勢。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺QuestMobile,淘寶在今年雙11大促期間的日活躍用戶在4.5億量級,波峰突破5.2億量級,緊隨其后的是抖音,在4.7億量級。

但值得注意的是,抖音在大促期間的日活用戶非常穩(wěn)定,且明顯超于去年同期,反觀各家貨架同比增長并不明顯,拼多多甚至低于去年同期。

圖源:QuestMobile

雙11大促本是貨架電商的主場,其熱度已有被短視頻電商整體反超的趨勢。但更「扎眼」的數(shù)據(jù)是「用戶停留時長」。

據(jù)廣發(fā)證券2022年1月的一份研報顯示,當(dāng)月快手用戶單日時長為111分鐘/天,抖音為108.7分鐘/天,與之相對,淘寶的單用戶時長為21分鐘,拼多多為23分鐘,京東為16分鐘。

娛樂短視頻較交易屬性電商平臺吸走更多用戶時間本無可厚非,但如果放在同樣的直播場域中,其用戶粘性差距依舊明顯。

以2023年9月為例,據(jù)QuestMobile,抖音用戶當(dāng)月直播觀看人均時長達(dá)到41.6個小時,快手為26.4個小時,而與之相對,淘寶為5.5個小時,京東為2.0個小時。

流量的城墻被攻破,心智的城池就難以守衛(wèi)。重申「萬能的淘寶」,作為幾乎囊括了所有電商用戶和商品品類的淘天,為什么戴珊一再強(qiáng)調(diào)「用戶為先,生態(tài)繁榮」?為什么淘寶在內(nèi)容化方面是最大刀闊斧的一家?為什么他們在短劇投入上用力最猛?其原因不言而喻。

而在剛剛過去的雙11,淘天取代GMV被高亮展示的數(shù)據(jù)就是用戶停留時長,如雙11淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時長同比增長439%等等。

換言之,流量才是平臺真正想摘的那枚果子,而微短劇作為時下最熱的內(nèi)容,是平臺選擇的梯子。

對于拼多多和京東來說,雖然他們沒有在微短劇這架梯子上有更多投入,但不可避免的,他們都選擇了更加簡單直白的另一條路徑「網(wǎng)賺」。

在多多視頻和京東「逛」頻道,用戶都可以通過刷視頻領(lǐng)金幣或者直接提現(xiàn)現(xiàn)金;無獨有偶,曾經(jīng)被拼多多帶火的「多多果園」,現(xiàn)在也成了各大平臺電商的標(biāo)配,諸如東東果園、芭芭農(nóng)場,甚至美團(tuán)也做了個「小美果園」。在虛擬果園每天「澆水」,用戶可以收獲紅包和獎勵果蔬,平臺則可以培養(yǎng)打開習(xí)慣。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)不流行標(biāo)榜「超級APP」的當(dāng)下,為了用戶的駐足,沒有一家不是使出了渾身解數(shù)。

但回到微短劇這一賽段,比網(wǎng)賺多了一重娛樂心智的加持,它能緩解貨架電商的流量饑渴嗎?

「淘寶的短劇內(nèi)容藏的太深了」,土衛(wèi)六無不惋惜地說,從入口來看,小劇場算是手淘的三級入口,和短視頻平臺對比,路徑顯然是長了不少,「這意味著,它可能能夠增加用戶使用時長,但很難作為一個流量入口,而且我很好奇,有多少人會因為看短劇而下單呢?」

短劇內(nèi)容帶來的另一重困境是,和淘寶本身調(diào)性的錯位。據(jù)「雪豹財經(jīng)社」,一位逛逛的運營人員曾透露,逛逛的用戶性別比出現(xiàn)了「倒掛」,進(jìn)入該區(qū)域的男性用戶占比超過了60%,而淘寶的整體用戶大盤女性為主。此外,逛逛的「負(fù)反饋率」上升,且多為L4-L5的女性用戶,而她們恰恰是淘天的核心用戶群。

目前來看,淘寶并非沒有在短劇內(nèi)容上對女性用戶進(jìn)行傾斜,「逛逛主頁面展示的微短劇都是女頻」,土衛(wèi)六說,但之所以出現(xiàn)用戶倒掛,這其實和微短劇的用戶大盤是一致的,「和外界想的不一樣,微短劇的主要受眾不是女性,而是男性,占比恰恰也是四六開,以下沉市場為主?!?/p>

用戶側(cè)的錯位也許并不是眼下最關(guān)鍵的問題,在過往兩年狂飆突進(jìn)的微短劇市場,正在接受審查層面的新一輪洗禮。

近日,廣電總局明確表示微短劇整治轉(zhuǎn)入常態(tài)化,并開展為期1個月的專項整治工作。這直接帶來的結(jié)果是《黑蓮花》等大熱短劇的下架,據(jù)行業(yè)人士透露,受此影響,微短劇的廣告消耗從每天7000萬直接下跌到了4000萬。

微短劇,顯然進(jìn)入了行業(yè)波動期。微信、快手、抖音三大平臺相繼發(fā)布了關(guān)于對違規(guī)微短劇賬號的處置公告。

而作為內(nèi)容補充,微短劇如何在電商平臺上健康發(fā)展并發(fā)揮其流量密碼的效用,而不是潛在的「雷區(qū)」,何嘗不是一道值得反復(fù)推敲的議題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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貓狗拼“斜杠”微短?。憾舅庍€是解藥?

微短劇就像是短視頻之后,平臺電商撿起的另一把錘子,誰也不知道能夠召喚來閃電,還是只能敲敲螺絲。

文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳

編輯|焦麗莎

2023年,能實現(xiàn)「大廠總動員」的賽道有兩個,一是大模型,二是微短劇。

但不同于大模型動輒數(shù)億投資,苦熬十年才迎來應(yīng)用落地的艱苦。微短劇的投入產(chǎn)出比之高令人咋舌。每集不到3分鐘,投入不超過50萬,操作得當(dāng)?shù)脑?,諸如《無雙》這樣的爆款「上線8天,充值破億」。

一時間,橫店擠滿了拍攝微短劇的團(tuán)隊,「橫漂」成「豎漂」,產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)都擠滿了人和錢。

而在互聯(lián)網(wǎng)大廠中,短視頻平臺出身的抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入Next Level。抖音不再滿足只賺投流的錢,而是將紅果短劇改名為番茄短劇,和曾經(jīng)的免費網(wǎng)文一樣,用免費短劇收割行業(yè);在快手的第三季度財報中,付費短劇消耗同比增長超過了300%,環(huán)比增長近50%,微短劇成為快手傳媒資訊板塊中增長最好的部分。

在聚光燈照不到的地方,另一個山頭的勢力也悄然出發(fā)了。

在淘天、拼多多、京東等貨架電商平臺上,微短劇有兩種存在形式,其一為商品。就像購買網(wǎng)絡(luò)小說的電子版一樣,搜索短劇,都可以買到下載資源。

在拼多多一家店鋪,「藍(lán)洞商業(yè)」下單了大熱短劇《哎呀,皇后娘娘來打工》的全集內(nèi)容,耗資2.86元。而在官方渠道,這部80集的短劇從10集以后開始免費,如果想要看完全集需要近百元。

「這當(dāng)然算是侵權(quán)」,一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,「但很多時候,對于這種只賣了幾百份的店家,版權(quán)方是不愿花費多余精力處理的」。

更微妙的變化是第二種形式,即微短劇正在成為獲取和留住用戶的流量密碼。

「內(nèi)容化」探索最為縱深的淘天,在大力扶持的淘寶「逛逛」板塊中,「小劇場」作為二級頁面,吸納了眾多淘寶采購及投拍的微短劇內(nèi)容,部分還植入了購買鏈接;拼多多和京東的投入相對低調(diào)。

但正如幾年前平臺電商幾乎同一時間進(jìn)軍短視頻和直播一樣,誰也不肯放棄微短劇這個緩解流量饑渴的潛在良藥。

當(dāng)電商大廠遇上微短劇,有人大刀闊斧,有人小心試探。但平臺基因已定,用戶心智不同。微短劇就像是短視頻之后,平臺電商撿起的另一把錘子,誰也不知道能夠召喚來閃電,還是只能敲敲螺絲。

01 短劇有多火?淘寶有多急?

無論電商大廠承認(rèn)與否,他們的APP是越長越像了。

在淘寶、拼多多、京東首頁底邊欄的二號位置,分別是「逛逛」、「多多視頻」、「逛」,名字相似,點擊進(jìn)入也是同一類內(nèi)容:短視頻。

在抖音大力推進(jìn)貨架電商,醞釀切下行業(yè)大蛋糕的同時,貨架電商也開始鎖定興趣電商的戰(zhàn)略腹地,提前搶占內(nèi)容生態(tài)位,而當(dāng)下,「微短劇」正成為這個板塊的重要組成部分。

「活久見,淘寶也能看微短劇了。短劇有多火?淘寶有多急?」,網(wǎng)友@Kuei在社交平臺發(fā)出感概。

點擊進(jìn)入「逛逛」的二級頁面「小劇場」,用戶恍然會覺得走錯了APP,諸如《宮先生你的閃婚甜妻請查收》、《初次見面,結(jié)婚吧》等微短劇內(nèi)容排列整齊,上滑開始播放,一秒上頭——這是豎屏的騰訊視頻?還是抖音的番茄短劇?

圖源:淘寶相關(guān)頁面

唯一能讓人「出戲」的是,一些微短劇會根據(jù)劇情植入帶貨鏈接,讓人意識到這終究是個交易平臺。

微短劇風(fēng)起,淘寶是最上心的,和拼多多、京東相比,不僅停留在達(dá)人扶持,還是唯一下場向MCN采購的平臺。

短劇投資人土衛(wèi)六告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,淘寶的短劇基本都是獨家,從發(fā)布來源看,達(dá)人背后是比較知名的MCN公司,如古麥嘉禾、快魚傳媒等?!竸〖w能看出MCN的質(zhì)感,但集數(shù)相比付費微短劇來說是少多了」。

目前淘寶的劇集多在20集以內(nèi),以今年雙11小范圍出圈的《驚奇物語》為例,作為標(biāo)桿項目卻只有8集。對比付費短劇的整體大盤來看,一般在6集以后開始收費,動輒上百集,集數(shù)越多,收益也就越高。

花大力氣投入,卻并沒有指望通過短劇分賬賺錢,淘寶發(fā)力短劇,說白了還是受命于淘天自上而下的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

2022年5月,時任中國數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人的戴珊曾公開表示,「淘寶將在內(nèi)容化這個新齒輪上進(jìn)行巨大投資,逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任。」而在今年雙11,淘寶內(nèi)容負(fù)責(zé)人少游(花名)則在演講中表示:淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略是去年確定的,MM(戴姍)團(tuán)隊帶領(lǐng)大家定了一個3-5年的計劃,今年是內(nèi)容化的第一年。

瞄上短劇的平臺電商,當(dāng)然不只淘寶。

在@Kuei 的帖子下方,有網(wǎng)友大開腦洞:「所以說拼多多什么時候能看短劇???可能還送金幣的那種?!故聦嵣?,拼多多底邊欄的多多視頻早就實現(xiàn)了,不僅可以看短劇——而且確實送金幣。

但不同的是,拼多多的短劇沒有專門的板塊,而是藏在短視頻信息流中。如果在多多視頻搜索關(guān)鍵詞「短劇」,會看到三個板塊「視頻」、「商品」和「用戶」,其中「視頻」是達(dá)人發(fā)的短劇及劇集切片、「商品」是可以購買的短劇內(nèi)容或短劇帶貨的商品、用戶則是相關(guān)達(dá)人——雖然沒有官方下場,但很難說拼多多沒有對微短劇上心。

圖源:拼多多相關(guān)頁面

但不同于淘寶,拼多多的短劇生態(tài)靠的不是官方采購,而是被激勵機(jī)制吸引而來的達(dá)人「搬運」。2022年開始,拼多多大力扶持多多視頻,今年年初月活突破1.5億。因為門檻低、且可以「無腦搬運」,短時間內(nèi)聚集了大量副業(yè)黨,通過發(fā)布大量短視頻賺取帶貨傭金,自帶熱度的微短劇是重要的發(fā)布類型。

換句話說,如果說淘寶的微短劇是畫好了圖紙搭建起來的建筑,拼多多則是開墾了一片名為多多視頻的農(nóng)田,以類似早年間抖音的生態(tài),自然生長出了千姿百態(tài)的內(nèi)容。

這帶來的結(jié)果是,行業(yè)人士可以一眼看出,拼多多上的微短劇都是已經(jīng)火過的爆劇。以「抓眼球」為目的,個人發(fā)布者往往選取最露骨的畫面作為封面,有的副業(yè)博主甚至公開介紹經(jīng)驗,「沒有水印的都能搬」。而是否涉及侵權(quán),則尚未在他們的考慮范圍內(nèi)。

淘寶官方下場,拼多多發(fā)動群眾,而京東的內(nèi)容場域則是商家的主場。

目前來看,京東「逛」板塊以帶貨視頻和數(shù)碼測評為主,短劇內(nèi)容則以商家自制的品牌宣傳及帶貨短劇為主,如韓束的《以成長來裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。觀看人數(shù)只在幾百人徘徊,遠(yuǎn)低于前兩個平臺發(fā)布短劇動輒數(shù)千上萬的瀏覽量。

圖源:京東相關(guān)頁面

相較于京東在「低價」戰(zhàn)略的堅定不移,其對于內(nèi)容生態(tài)的投入明顯略遜一籌,而從官方口徑來看,京東更愿意強(qiáng)調(diào)其「交易」屬性。

在剛剛過去的雙11大促中,京東采銷直播間力剛李佳琦等頭部主播,獲得了超3.8億的觀看人次,在后續(xù)的媒體見面會上,這更多的被歸功于供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的「真便宜」和主播的「專業(yè)主義」,而非好內(nèi)容。

02 流量饑渴何時休?

無論是下大力氣的淘寶,還是無心插柳的拼多多,又或者是被潮水推動的京東。他們的短劇內(nèi)容,嚴(yán)格意義上都不是當(dāng)下熱議的付費微短劇。

土衛(wèi)六從去年8月開始關(guān)注付費微短劇賽道,她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,其實大眾往往混淆了短劇形態(tài)下的幾個概念,即「付費短劇」、「網(wǎng)劇的短劇化」、「情景短視頻」。

「關(guān)鍵區(qū)別在于營收模式,我們現(xiàn)在所熱議的微短劇,其盈利模式就是付費觀看,基本上第6集開始就要付費了;而網(wǎng)劇短劇化,本質(zhì)上還是一部網(wǎng)劇,和網(wǎng)劇一樣是免費的;情景短視頻則以漲粉、帶貨、打廣告為目的,一般會保持人設(shè)的延續(xù)性,但情節(jié)上卻不一定要有連續(xù)性」。

按照這個概念出發(fā),京東和淘寶上的品牌宣傳短劇或帶貨短劇,更像是「情景短視頻」;而淘寶和《毛騙》團(tuán)隊合作的《驚奇物語》,單集時長在十分鐘上下,免費觀看,更近似于網(wǎng)劇的短劇化;拼多多平臺所搬運的內(nèi)容雖然前身是標(biāo)準(zhǔn)的微短劇,但沒有版權(quán)授權(quán),也并沒有「分成」和「付費」可言。

既如此,套上微短劇的外殼,以首頁核心板塊搭建內(nèi)容生態(tài),電商平臺為了什么?

答案還是「流量」二字,電商江湖進(jìn)入存量競爭時代,更多的流量和用戶停留時長,意味著更多的下單機(jī)會。而現(xiàn)實的情況是,短視頻電商在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上已呈現(xiàn)逐步領(lǐng)先的態(tài)勢。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺QuestMobile,淘寶在今年雙11大促期間的日活躍用戶在4.5億量級,波峰突破5.2億量級,緊隨其后的是抖音,在4.7億量級。

但值得注意的是,抖音在大促期間的日活用戶非常穩(wěn)定,且明顯超于去年同期,反觀各家貨架同比增長并不明顯,拼多多甚至低于去年同期。

圖源:QuestMobile

雙11大促本是貨架電商的主場,其熱度已有被短視頻電商整體反超的趨勢。但更「扎眼」的數(shù)據(jù)是「用戶停留時長」。

據(jù)廣發(fā)證券2022年1月的一份研報顯示,當(dāng)月快手用戶單日時長為111分鐘/天,抖音為108.7分鐘/天,與之相對,淘寶的單用戶時長為21分鐘,拼多多為23分鐘,京東為16分鐘。

娛樂短視頻較交易屬性電商平臺吸走更多用戶時間本無可厚非,但如果放在同樣的直播場域中,其用戶粘性差距依舊明顯。

以2023年9月為例,據(jù)QuestMobile,抖音用戶當(dāng)月直播觀看人均時長達(dá)到41.6個小時,快手為26.4個小時,而與之相對,淘寶為5.5個小時,京東為2.0個小時。

流量的城墻被攻破,心智的城池就難以守衛(wèi)。重申「萬能的淘寶」,作為幾乎囊括了所有電商用戶和商品品類的淘天,為什么戴珊一再強(qiáng)調(diào)「用戶為先,生態(tài)繁榮」?為什么淘寶在內(nèi)容化方面是最大刀闊斧的一家?為什么他們在短劇投入上用力最猛?其原因不言而喻。

而在剛剛過去的雙11,淘天取代GMV被高亮展示的數(shù)據(jù)就是用戶停留時長,如雙11淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時長同比增長439%等等。

換言之,流量才是平臺真正想摘的那枚果子,而微短劇作為時下最熱的內(nèi)容,是平臺選擇的梯子。

對于拼多多和京東來說,雖然他們沒有在微短劇這架梯子上有更多投入,但不可避免的,他們都選擇了更加簡單直白的另一條路徑「網(wǎng)賺」。

在多多視頻和京東「逛」頻道,用戶都可以通過刷視頻領(lǐng)金幣或者直接提現(xiàn)現(xiàn)金;無獨有偶,曾經(jīng)被拼多多帶火的「多多果園」,現(xiàn)在也成了各大平臺電商的標(biāo)配,諸如東東果園、芭芭農(nóng)場,甚至美團(tuán)也做了個「小美果園」。在虛擬果園每天「澆水」,用戶可以收獲紅包和獎勵果蔬,平臺則可以培養(yǎng)打開習(xí)慣。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)不流行標(biāo)榜「超級APP」的當(dāng)下,為了用戶的駐足,沒有一家不是使出了渾身解數(shù)。

但回到微短劇這一賽段,比網(wǎng)賺多了一重娛樂心智的加持,它能緩解貨架電商的流量饑渴嗎?

「淘寶的短劇內(nèi)容藏的太深了」,土衛(wèi)六無不惋惜地說,從入口來看,小劇場算是手淘的三級入口,和短視頻平臺對比,路徑顯然是長了不少,「這意味著,它可能能夠增加用戶使用時長,但很難作為一個流量入口,而且我很好奇,有多少人會因為看短劇而下單呢?」

短劇內(nèi)容帶來的另一重困境是,和淘寶本身調(diào)性的錯位。據(jù)「雪豹財經(jīng)社」,一位逛逛的運營人員曾透露,逛逛的用戶性別比出現(xiàn)了「倒掛」,進(jìn)入該區(qū)域的男性用戶占比超過了60%,而淘寶的整體用戶大盤女性為主。此外,逛逛的「負(fù)反饋率」上升,且多為L4-L5的女性用戶,而她們恰恰是淘天的核心用戶群。

目前來看,淘寶并非沒有在短劇內(nèi)容上對女性用戶進(jìn)行傾斜,「逛逛主頁面展示的微短劇都是女頻」,土衛(wèi)六說,但之所以出現(xiàn)用戶倒掛,這其實和微短劇的用戶大盤是一致的,「和外界想的不一樣,微短劇的主要受眾不是女性,而是男性,占比恰恰也是四六開,以下沉市場為主?!?/p>

用戶側(cè)的錯位也許并不是眼下最關(guān)鍵的問題,在過往兩年狂飆突進(jìn)的微短劇市場,正在接受審查層面的新一輪洗禮。

近日,廣電總局明確表示微短劇整治轉(zhuǎn)入常態(tài)化,并開展為期1個月的專項整治工作。這直接帶來的結(jié)果是《黑蓮花》等大熱短劇的下架,據(jù)行業(yè)人士透露,受此影響,微短劇的廣告消耗從每天7000萬直接下跌到了4000萬。

微短劇,顯然進(jìn)入了行業(yè)波動期。微信、快手、抖音三大平臺相繼發(fā)布了關(guān)于對違規(guī)微短劇賬號的處置公告。

而作為內(nèi)容補充,微短劇如何在電商平臺上健康發(fā)展并發(fā)揮其流量密碼的效用,而不是潛在的「雷區(qū)」,何嘗不是一道值得反復(fù)推敲的議題。

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