文｜天下網(wǎng)商
當(dāng)抖快等短視頻平臺為搶“眼球”陷入紅海廝殺，另一種從“聽覺”占領(lǐng)用戶時長的媒介——播客，正在快速崛起。如今國內(nèi)播客聽眾，已超過1億人。
午夜入睡前，漫長的通勤路上，乏味的家務(wù)時間里……年輕人們在喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云等播客平臺上用聲音打發(fā)無聊，傾聽世界。
2020年，中文播客數(shù)量迎來過一次井噴式增長?！禖PA2023播客營銷白皮書》顯示，2019年中文播客節(jié)目量為2000檔，截至2022年11月已達50000檔，4年間猛增了24倍。
內(nèi)容生態(tài)雛形有了，用戶數(shù)量也過了億級，下一個問題很快出現(xiàn)了，播客究竟能否賺錢？
今年618，三個年輕女孩主持的《末日狂花》一期節(jié)目帶貨18萬元。兩個月后，單立人喜劇的《諧星聊天會》推出特別季付費節(jié)目，至今售出近4萬份，收入超400萬元。
另一個積極信號來自變現(xiàn)速度。創(chuàng)立于2016年、累計收聽量超3.7億的雜談類播客《凹凸電波》，直到第5年才迎來第一筆廣告收入，而一年前開播的美食類閑聊播客《吃里扒外》，更新了8期內(nèi)容就接到了兩個商單。
“播客的商業(yè)化進程已經(jīng)有了明顯起色。”《凹凸電波》主理人TAKO認為，“如果‘10’是滿級，現(xiàn)階段到了‘4’ ?！?/p>
相比直播間動輒千萬上億的戰(zhàn)績，播客的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看起來似乎缺乏張力。在這個電波縈繞的聽覺宇宙里，時間會變慢，營銷不是叫賣，也換不來暴增的GMV。
但涌入這里的創(chuàng)作者與品牌，有他們自己的考量。某品牌播客策劃人告訴《天下網(wǎng)商》，40分鐘的一期節(jié)目，有人在評論區(qū)留言，他們聽哭了。另一位新消費品牌創(chuàng)始人透露，播客投放的長期ROI很不錯。
“播客既能種草，也能種樹。”喜馬拉雅播客社區(qū)負責(zé)人吳岸在接受《天下網(wǎng)商》采訪時說道。
“電臺”復(fù)興
2004年，Podcast（播客）一詞誕生，由iPod（便攜式蘋果播放器）與Broadcasting（廣播）合成而來，最初指的就是“將網(wǎng)絡(luò)廣播下載到 iPod 上播放”。
學(xué)播音主持的TAKO，大學(xué)時參與制作的一檔電臺欄目，做到了全國高校廣播收聽率第一。TAKO回憶說，“那時候播客概念還沒有普及，我們都叫電臺。”
談及播客，繞不開電臺，二者的核心區(qū)別其實在于承載媒介的差異。播客通過互聯(lián)網(wǎng)承載聲音內(nèi)容，電臺則是根植于傳統(tǒng)的廣播媒體，現(xiàn)在也會在互聯(lián)網(wǎng)渠道做分發(fā)。
播客在中文世界開始露臉，得益于智能機的普及，蜻蜓FM、荔枝、喜馬拉雅等音頻APP面世，突破傳統(tǒng)電臺節(jié)目在收聽時間、地點的限制，逐漸由一種小眾媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀囊纛l消費選擇。
但中文播客的發(fā)展一直不溫不火，在內(nèi)容生態(tài)中一度位于邊緣地帶。
2016年初，懷著試一試的心態(tài)，TAKO開播了《凹凸電波》，隨后兩位好友黃瓜和劉總陸續(xù)加入主播陣營。早期播客大多聊電影、文學(xué)和音樂，純粹生活向的脫口秀內(nèi)容不多見，輕松搞怪的《凹凸電波》搶占了一波先機。
那時的TAKO并沒有想到，數(shù)年后能把這檔聊天節(jié)目做成單期平均播放量300萬的頭部播客，與蘭蔻、珀萊雅、雀巢、樂事等巨頭品牌“共事”，還成立了一家初具規(guī)模的小公司。
2020年是播客復(fù)興的關(guān)鍵幀。
垂類播客平臺小宇宙面世，激起鯰魚效應(yīng)。隨后，荔枝和蜻蜓FM上線專門的播客APP，喜馬拉雅、網(wǎng)易云等平臺都將播客入口升級到應(yīng)用主頁。加之這一時期居家時間的延長，許多普通人愛上了聽播客，趕上風(fēng)口的《凹凸電波》粉絲正是至此逐年翻倍增長。
賽道的升溫，吸引到大批包括媒體人、廣告人、博主在內(nèi)的創(chuàng)作者入局。不必面對鏡頭表演，一支百元麥克風(fēng)就能開播，深度長線的內(nèi)容表達，是這些創(chuàng)作者青睞播客的原因。
播客廠牌“宇宙電波”創(chuàng)始人旺仔珂珂糖認為，“播客是一種強語言輸出的表達形式，創(chuàng)作者做播客也是一個內(nèi)觀的方式，重新發(fā)現(xiàn)自己，放大自己的最長板?！?/p>
近年來，播客發(fā)展在提速。來自喜馬拉雅2023年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺播客聽眾數(shù)量已超過1.6億，播客主月均收入同比增長了38%。今年上半年，在喜馬拉雅上與品牌達成合作的播客主人數(shù)，同比去年增幅達491％。
流量藍海
“2020年下半年，有一些品牌開始注意到，原來還有播客這個東西?！?/p>
在短視頻和直播大殺四方時，品牌們都在抖音、快手、小紅書上火拼，而播客就像隱藏在流量巨池中的一條暗道，用播客主們的話說，“懂它的人才會來”。
首批入局播客營銷的消費品牌，大多講點生活方式，美妝護膚、珠寶腕表、咖啡酒飲、滋補營養(yǎng)品行業(yè)的品牌出現(xiàn)頻率高。因為通勤與車載是主流收聽場景，汽車行業(yè)也熱衷播客。
高凈值的人群、沉浸式的長內(nèi)容形態(tài)，和相對更低的投放成本，是播客吸引品牌們下注的主要原因。
JustPod《2022中文播客新觀察》顯示，播客22-35歲用戶占比超70%，學(xué)歷較高，月平均收入達14808元。多個品牌也向《天下網(wǎng)商》表示，播客人群是他們想獲取的高凈值用戶，年輕、高知、購買能力強。
在內(nèi)容形態(tài)上，不同于短視頻和直播的快節(jié)奏與沖擊力，播客更像是一種慢節(jié)奏的“精神SPA”。一期節(jié)目半小時起跳，1小時是常態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完播率可以達到50％以上。
沉浸式的長音頻帶來一種陪伴感，可以傳遞豐富、深度的品牌信息。吳岸還指出，“播客內(nèi)容具備長尾效應(yīng)，影響力可以長達一兩年?！?/p>
在營銷內(nèi)卷的內(nèi)容戰(zhàn)場上，播客仍是一片流量洼地，投放成本相對較低。有業(yè)內(nèi)人士透露，音頻成本約為視頻的幾分之一。新世相副總裁提出，微信閱讀量均價是1.5元/次，B站觀看量均價0.6-1元/次，而播客的收聽量均價僅為0.05-0.1元/次。
廣告投放是當(dāng)下播客變現(xiàn)的一種主流模式。隨著商業(yè)化提速，一些具備潛力的腰部與長尾創(chuàng)作者也能拿到商單。
播客的廣告投放一般分為效果廣告和品牌廣告，前者類似于種草帶貨，在音頻中口播植入3-5分鐘的產(chǎn)品推廣，在節(jié)目圖文介紹中也可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)聽眾購買。
《凹凸電波》今年2月曾為脫毛儀品牌Ulike做過產(chǎn)品推廣，在探討新科技帶來的沖擊中植入脫毛儀產(chǎn)品。TAKO透露這期節(jié)目播放超過336萬，ROI達到3.4，與品牌達成二次合作。
因為長音頻的深度性和延展性，讓播客不止于種草帶貨，也適合做品牌傳播。播客主會基于品牌訴求定制內(nèi)容，相比口播硬廣，這種潤物細無聲的形式被品牌們用來講故事、傳遞感性價值，也就是“種樹”。
葡萄酒初創(chuàng)品牌Jollee，自2022年起至今投放了86檔播客節(jié)目，播客投放占比總預(yù)算的超70％。創(chuàng)始人表示，Jollee喜歡投資粉絲不到1萬的成長型主播，希望成為他們合作的第一個廣告主。
Jolle牽手播客《自由人Libero》的一期定制欄目《權(quán)力、生活、愛：你為什么而喝酒？》中，主播們邊喝Jollee邊聊天，談?wù)撝熬乒砼藗兛嗑谱牢幕靡印?，引發(fā)不少女性聽友共鳴。
部分品牌也會嘗試與播客達成長期合作，采取欄目冠名的形式做傳播。比如永璞咖啡就曾冠名過《半拿鐵》，博世與《諧星聊天會》也有過類似合作，植入形式類似于綜藝冠名。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，因為大多數(shù)品牌抱著試水心態(tài)來到播客，他們對于廣告的效果評估都比較“佛系”，并不強求流量數(shù)據(jù)或硬性ROI。
《吃里扒外》的第一個商業(yè)合作來自調(diào)味品牌加點滋味。主理人瓜瓜說，品牌方曾表示期待閱讀量，但又安慰道，“不要緊張，朝著那個方向努力就好。”另一位播客主朱弟認為，“品牌優(yōu)先選擇人群和調(diào)性，選對就達到60分，轉(zhuǎn)化是錦上添花?！?/p>
作為平臺方，喜馬拉雅的吳岸也觀察到，當(dāng)前播客主的廣告合作報價并不完全以粉絲規(guī)模來衡量——“廣告主更為在意的，是播客的用戶畫像、粉絲黏性、內(nèi)容的深度以及可定制性?！?/p>
當(dāng)然，求不求立竿見影的效果，也與品牌的量級和訴求相關(guān)。
預(yù)算充足的大品牌，將播客視為一種創(chuàng)新嘗試，傾向于打造品牌向內(nèi)容，關(guān)注播放量、完播率、互動量等內(nèi)容效果。而對于初創(chuàng)品牌而言，每分錢都得“花在刀刃上”，則希望通過播客達到品效合一。
某情趣用品新品牌創(chuàng)始人告訴《天下網(wǎng)商》，因為播客具備長尾效應(yīng)，長期ROI很不錯，帶貨并不是唯一目的，他們以小成本精準(zhǔn)觸達到目標(biāo)消費者，找到了第一批種子用戶。
現(xiàn)階段來看，接廣告是大多數(shù)播客主的頭號收入來源，而為了增強商業(yè)變現(xiàn)的可控性，不少頭部播客走上了內(nèi)容付費的路子。
2021年，《不合時宜》曾聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)教授沈奕斐推出《在2021年聊性別》系列播客，售價24.9元，賣了7000多單。今年，《諧星聊天會》推出付費特別季，定價129元，小宇宙顯示目前有近4萬人購買收聽了該季內(nèi)容。
能夠讓用戶為內(nèi)容掏錢的播客主，都擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和口碑沉淀，相較廣告來說，這樣的商業(yè)化路徑，前期投入成本較高。
單集或?qū)诟顿M是保持內(nèi)容的“純粹”的一種方式，不過聽眾對付費節(jié)目的質(zhì)量往往抱有更高期待，對創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力會是一個考驗。
“掘金”私域
“親密朋友恐怕也很難做到一年中聽對方說話超50個小時，但聽友卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，自己一年聽某位主播說了上百個小時的話?！?/p>
宇宙電波創(chuàng)始人旺仔珂珂糖認為，播客是創(chuàng)作者和受眾之間關(guān)系最緊密的一種內(nèi)容形態(tài)。
長期陪伴隨之而來的，是播客粉絲的高黏性、強信任特質(zhì)，也讓播客主的私域生態(tài)表現(xiàn)極高的活躍度，為商業(yè)變現(xiàn)提供了新的場景。
播客搭配聽友群，幾乎成為了一種“行業(yè)標(biāo)配”。在微信社群中，創(chuàng)作者可以調(diào)研選題，與聽友碰撞靈感，為節(jié)目做預(yù)熱，或針對播客內(nèi)容進行討論，反向驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作。
關(guān)注個人成長與身心健康的播客《HEY JUDE》，兩年間累計粉絲超3萬。播客主朱弟建了兩個聽友群，其中一個需要支付兩位數(shù)入群費用，她發(fā)現(xiàn)“群內(nèi)聽友都有很強的分享欲?！?/p>
1999年出生的旺仔珂珂糖，是播客廠牌宇宙電波的創(chuàng)始人，操盤過《溫柔一刀》《消費圈內(nèi)人》《末日狂花》等多檔播客欄目，同時她也是喜馬拉雅創(chuàng)作者學(xué)院的導(dǎo)師。
旺仔珂珂糖發(fā)起的《末日狂花》聽友群，都以豪宅來命名，如“末日狂花 *湯臣一品業(yè)主群”，聽友們也會自發(fā)帶入角色，把昵稱改為保安、看門打野、廣場舞帶頭人等，類似的運營思維成功培養(yǎng)出活躍的社群氛圍。
微信社群聚攏的不只有聽友，還有創(chuàng)作者。旺仔珂珂糖推出過一份知識付費專欄《你的第一本播客制作指南》，聲稱“保姆級教程幫助你上手播客制作”，據(jù)小報童數(shù)據(jù)顯示，該專欄已有2821位讀者。
這份創(chuàng)作者指南中包含20篇內(nèi)容，詳細至如何給播客定位、起名，怎么找選題、請嘉賓，后期制作及運營等教程，同時為付費者提供播客創(chuàng)作者社群，入群者在這里結(jié)識同行、相互交流。
為“留住”用戶，部分有實力的播客廠牌，還會打造自己的私域APP，將粉絲導(dǎo)流至自有應(yīng)用再做轉(zhuǎn)化?！栋纪闺姴ā肪烷_發(fā)了自己的APP“凹凸宇宙”，針對細分領(lǐng)域推出多個專輯。
品牌下場
廣告投放、內(nèi)容付費與私域變現(xiàn)等商業(yè)化模式，讓創(chuàng)作者們不必再單純“為愛發(fā)電”，對播客未來的信心又堅定了一層。
而另一邊，洞察到這種新興內(nèi)容散發(fā)出的潛力后，品牌方也開始親自下場，親自加入創(chuàng)作者陣營，將播客演化為一個全新的營銷實驗場，直面聽友、免去“中間商”。
播客志有過一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，下場做播客的品牌，可以分為以下兩大類別：
第一種以國際巨頭為代表，奢侈品品牌、運動戶外品牌沖在前列，如Chanel、LV、GIADA、HERMèS和Pantagonia、耐克等。這些跨國大牌本就擁有深厚的文化沉淀，聽覺敘事是他們展現(xiàn)品牌調(diào)性與價值觀、多角度塑造品牌形象的一種方式。
Chanel早在2017年就曾推出過播客系列《3.55》，揭秘Coco 女士的公寓、手工藝傳承等背后的故事。耐克在今年推出《耐聽》，話題涉及足球、滑雪、攀巖等運動，做客嘉賓從山野聊到CBD，節(jié)目介紹中寫道——“有運動的地方就有我們的場邊席?！?/p>
第二種以新消費賽道為代表，面對水漲船高的線上流量，他們急需探尋一種差異化的用戶溝通方式，播客作為一片流量藍海提供了建立深度情感聯(lián)結(jié)的可能性，被嗅覺靈敏的品牌率先捕捉到。
2021年，是大批新消費播客的試水年。橘朵、內(nèi)外、多抓魚等品牌創(chuàng)始人都曾“串臺”播客節(jié)目，三頓半發(fā)起《飛行電波》聊爬山、露營、川藏冒險，泡泡瑪特推出《POP PARK》，介紹潮流文化如何發(fā)跡。隨后，永璞、Moody、YIN、優(yōu)時顏等新消費品牌也紛紛入局。
一位品牌播客策劃人指出，除了看中播客的高凈值人群與高質(zhì)量內(nèi)容形態(tài)，他們青睞的是這種內(nèi)容營銷形式的長期價值與可持續(xù)性。
“播客給了我們很多時間去系統(tǒng)地闡述品牌文化。一個campaign（營銷活動）往往做完就沒了，但播客作為品牌資產(chǎn)可以沉淀下來，之后也會有人去聽?！?/p>
品牌們想做播客，但在這一領(lǐng)域沒有太多經(jīng)驗，這為頭部創(chuàng)作者提供了一個新的變現(xiàn)契機。以JustPod、日談公園為代表，已經(jīng)建立起自己的數(shù)字音頻公司，核心業(yè)務(wù)就是替企業(yè)制作品牌播客，類似于播客代運營服務(wù)。
據(jù)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人程衍樑介紹，他們的客戶涉及互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、消費品牌等，公司在7個多月內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了千萬級營收，發(fā)展至今80％的收入都源于品牌播客。
“在持續(xù)三年的行業(yè)洞察中，音頻營銷不是一個畏首畏尾的可選項，而是成為越來越多企業(yè)品牌和私域運營的必選項?！盝ustPod在《2022中文播客新觀察》中提出過這樣一個判斷：“好好說話”絕對能幫助品牌文化營銷更上一層樓。
爆發(fā)前夜
在行業(yè)內(nèi)部，播客元年成了一個梗：“元了三年，每一年都是播客元年?！?/p>
雖然發(fā)展在提速，但相較短視頻和直播，播客整體無論在內(nèi)容形態(tài)還是商業(yè)化路徑上，步調(diào)都走得比較慢，仍處于早期階段。
從平臺格局來看，播客陣地主要分為三類：一類是音頻平臺，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM為主要代表；第二類是垂類播客平臺，如小宇宙、蘋果播客、汽水兒等；第二類是音樂流媒體平臺，如網(wǎng)易云、QQ音樂及國外的Spotify等。
此外，在播客復(fù)興之初，百度、快手、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾布局過音頻及播客領(lǐng)域，推出隨音、皮艇和酷我暢聽等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品目前均暫緩或停止運營。
大多數(shù)播客主會選擇一個主陣地做內(nèi)容托管，同時做全平臺分發(fā)。有關(guān)不同的平臺特性，播客主們傳達了一些共識：
喜馬拉雅用戶基數(shù)大、內(nèi)容豐富性高，在車載場景中占優(yōu)勢；小宇宙專注播客賽道，聚集了一批“高知”群體，粉絲活躍度高；蘋果播客是元老級玩家，收納海內(nèi)外熱門內(nèi)容；網(wǎng)易云有大批年輕用戶，很多人在聽音樂時順便聽播客——這些平臺一般都是必選項。
播客生態(tài)的崛起，與平臺方的資源投入密切相關(guān)。
喜馬拉雅播客社區(qū)負責(zé)人吳岸對《天下網(wǎng)商》表示，“2023年是播客迅速發(fā)展的一年，但目前確實還沒到爆發(fā)的程度。幫行業(yè)樹立起播客心智是當(dāng)務(wù)之急，盡快把蛋糕做大?！?/p>
入局音頻領(lǐng)域11年的喜馬拉雅，2020年上線播客頻道，近兩年開始加大投入，尤其在今年密集推出了MCN激勵政策、“萬千星輝”播客主扶持計劃等措施，并推出音頻編輯產(chǎn)品、AI創(chuàng)作工具，意在幫播客主降低創(chuàng)作門檻，快速成長。
商業(yè)化方面，平臺方在想辦法帶著主播賺錢。喜馬拉雅旗下商業(yè)合作平臺“蜜聲”，播客主入駐后可設(shè)置報價，在任務(wù)廣超挑選任務(wù)，開通要求是播客專輯累計播放量過萬。
小宇宙也在積極牽線品牌和播客主，蘭蔻發(fā)光眼霜就曾兩次和小宇宙合作，最近一次邀請《凹凸電波》《人間布洛芬》等6檔播客聊了有關(guān)夏夜的故事。
現(xiàn)階段，播客在廣告變現(xiàn)上的挑戰(zhàn)主要來自兩方面：一是定價規(guī)則、效果評估等標(biāo)準(zhǔn)還未成體系，商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。其次是品牌集體涌入后，聽眾對廣告的接受度或?qū)⑾禄?，如何平衡好?nèi)容與商業(yè)將是一個挑戰(zhàn)。
TAKO說，“剛接到廣告時，粉絲們都很興奮，說凹凸你出息了，接大單了！但隨著商單增多，部分聽友會出現(xiàn)排斥心理。”雙11期間，《凹凸電波》選擇將更新頻率由一周一更改為每周兩更，一期有“恰飯”廣告，另一期則是純原創(chuàng)內(nèi)容，維系粉絲黏性。
有播客主提出，在未來，一方面在口播植入和定制廣告的同時，增加長期贊助和冠名合作比例，可以減輕對內(nèi)容性的損傷；另一方面，將付費節(jié)目做得更專精，可能是播客商業(yè)化比較健康的方向。
但回到原點看，播客還是一個未被大眾充分認知的事物。在“車輪上的國家”美國，播客的人群滲透率高達70％，僅廣告年收入就超過7億美元。
對比來看，中文播客還存在巨大的想象空間。TAKO說，當(dāng)10個路人中有超過5個都知道播客的時候，行業(yè)才算是走出圈子了。
“大品牌進來了，平臺在發(fā)力，創(chuàng)作者也不必再單純?yōu)閻郯l(fā)電，播客的人群滲透和商業(yè)化步伐可能會比較慢，但值得期待?！?/p>