文｜天下網(wǎng)商

當(dāng)抖快等短視頻平臺(tái)為搶“眼球”陷入紅海廝殺，另一種從“聽(tīng)覺(jué)”占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的媒介——播客，正在快速崛起。如今國(guó)內(nèi)播客聽(tīng)眾，已超過(guò)1億人。

午夜入睡前，漫長(zhǎng)的通勤路上，乏味的家務(wù)時(shí)間里……年輕人們?cè)谙柴R拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云等播客平臺(tái)上用聲音打發(fā)無(wú)聊，傾聽(tīng)世界。

2020年，中文播客數(shù)量迎來(lái)過(guò)一次井噴式增長(zhǎng)。《CPA2023播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2019年中文播客節(jié)目量為2000檔，截至2022年11月已達(dá)50000檔，4年間猛增了24倍。

內(nèi)容生態(tài)雛形有了，用戶(hù)數(shù)量也過(guò)了億級(jí)，下一個(gè)問(wèn)題很快出現(xiàn)了，播客究竟能否賺錢(qián)？

今年618，三個(gè)年輕女孩主持的《末日狂花》一期節(jié)目帶貨18萬(wàn)元。兩個(gè)月后，單立人喜劇的《諧星聊天會(huì)》推出特別季付費(fèi)節(jié)目，至今售出近4萬(wàn)份，收入超400萬(wàn)元。

另一個(gè)積極信號(hào)來(lái)自變現(xiàn)速度。創(chuàng)立于2016年、累計(jì)收聽(tīng)量超3.7億的雜談?lì)惒タ汀栋纪闺姴ā罚钡降?年才迎來(lái)第一筆廣告收入，而一年前開(kāi)播的美食類(lèi)閑聊播客《吃里扒外》，更新了8期內(nèi)容就接到了兩個(gè)商單。

“播客的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)有了明顯起色?！薄栋纪闺姴ā分骼砣薚AKO認(rèn)為，“如果‘10’是滿級(jí)，現(xiàn)階段到了‘4’ ?！?/p>

相比直播間動(dòng)輒千萬(wàn)上億的戰(zhàn)績(jī)，播客的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看起來(lái)似乎缺乏張力。在這個(gè)電波縈繞的聽(tīng)覺(jué)宇宙里，時(shí)間會(huì)變慢，營(yíng)銷(xiāo)不是叫賣(mài)，也換不來(lái)暴增的GMV。

但涌入這里的創(chuàng)作者與品牌，有他們自己的考量。某品牌播客策劃人告訴《天下網(wǎng)商》，40分鐘的一期節(jié)目，有人在評(píng)論區(qū)留言，他們聽(tīng)哭了。另一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人透露，播客投放的長(zhǎng)期ROI很不錯(cuò)。

“播客既能種草，也能種樹(shù)?！毕柴R拉雅播客社區(qū)負(fù)責(zé)人吳岸在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說(shuō)道。

“電臺(tái)”復(fù)興

2004年，Podcast（播客）一詞誕生，由iPod（便攜式蘋(píng)果播放器）與Broadcasting（廣播）合成而來(lái)，最初指的就是“將網(wǎng)絡(luò)廣播下載到 iPod 上播放”。

學(xué)播音主持的TAKO，大學(xué)時(shí)參與制作的一檔電臺(tái)欄目，做到了全國(guó)高校廣播收聽(tīng)率第一。TAKO回憶說(shuō)，“那時(shí)候播客概念還沒(méi)有普及，我們都叫電臺(tái)?！?/p>

談及播客，繞不開(kāi)電臺(tái)，二者的核心區(qū)別其實(shí)在于承載媒介的差異。播客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)承載聲音內(nèi)容，電臺(tái)則是根植于傳統(tǒng)的廣播媒體，現(xiàn)在也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)渠道做分發(fā)。

播客在中文世界開(kāi)始露臉，得益于智能機(jī)的普及，蜻蜓FM、荔枝、喜馬拉雅等音頻APP面世，突破傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目在收聽(tīng)時(shí)間、地點(diǎn)的限制，逐漸由一種小眾媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀囊纛l消費(fèi)選擇。

但中文播客的發(fā)展一直不溫不火，在內(nèi)容生態(tài)中一度位于邊緣地帶。

2016年初，懷著試一試的心態(tài)，TAKO開(kāi)播了《凹凸電波》，隨后兩位好友黃瓜和劉總陸續(xù)加入主播陣營(yíng)。早期播客大多聊電影、文學(xué)和音樂(lè)，純粹生活向的脫口秀內(nèi)容不多見(jiàn)，輕松搞怪的《凹凸電波》搶占了一波先機(jī)。

那時(shí)的TAKO并沒(méi)有想到，數(shù)年后能把這檔聊天節(jié)目做成單期平均播放量300萬(wàn)的頭部播客，與蘭蔻、珀萊雅、雀巢、樂(lè)事等巨頭品牌“共事”，還成立了一家初具規(guī)模的小公司。

2020年是播客復(fù)興的關(guān)鍵幀。

垂類(lèi)播客平臺(tái)小宇宙面世，激起鯰魚(yú)效應(yīng)。隨后，荔枝和蜻蜓FM上線專(zhuān)門(mén)的播客APP，喜馬拉雅、網(wǎng)易云等平臺(tái)都將播客入口升級(jí)到應(yīng)用主頁(yè)。加之這一時(shí)期居家時(shí)間的延長(zhǎng)，許多普通人愛(ài)上了聽(tīng)播客，趕上風(fēng)口的《凹凸電波》粉絲正是至此逐年翻倍增長(zhǎng)。

賽道的升溫，吸引到大批包括媒體人、廣告人、博主在內(nèi)的創(chuàng)作者入局。不必面對(duì)鏡頭表演，一支百元麥克風(fēng)就能開(kāi)播，深度長(zhǎng)線的內(nèi)容表達(dá)，是這些創(chuàng)作者青睞播客的原因。

播客廠牌“宇宙電波”創(chuàng)始人旺仔珂珂糖認(rèn)為，“播客是一種強(qiáng)語(yǔ)言輸出的表達(dá)形式，創(chuàng)作者做播客也是一個(gè)內(nèi)觀的方式，重新發(fā)現(xiàn)自己，放大自己的最長(zhǎng)板。”

近年來(lái)，播客發(fā)展在提速。來(lái)自喜馬拉雅2023年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)播客聽(tīng)眾數(shù)量已超過(guò)1.6億，播客主月均收入同比增長(zhǎng)了38%。今年上半年，在喜馬拉雅上與品牌達(dá)成合作的播客主人數(shù)，同比去年增幅達(dá)491％。

流量藍(lán)海

“2020年下半年，有一些品牌開(kāi)始注意到，原來(lái)還有播客這個(gè)東西。”

在短視頻和直播大殺四方時(shí)，品牌們都在抖音、快手、小紅書(shū)上火拼，而播客就像隱藏在流量巨池中的一條暗道，用播客主們的話說(shuō)，“懂它的人才會(huì)來(lái)”。

首批入局播客營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品牌，大多講點(diǎn)生活方式，美妝護(hù)膚、珠寶腕表、咖啡酒飲、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的品牌出現(xiàn)頻率高。因?yàn)橥ㄇ谂c車(chē)載是主流收聽(tīng)場(chǎng)景，汽車(chē)行業(yè)也熱衷播客。

高凈值的人群、沉浸式的長(zhǎng)內(nèi)容形態(tài)，和相對(duì)更低的投放成本，是播客吸引品牌們下注的主要原因。

JustPod《2022中文播客新觀察》顯示，播客22-35歲用戶(hù)占比超70%，學(xué)歷較高，月平均收入達(dá)14808元。多個(gè)品牌也向《天下網(wǎng)商》表示，播客人群是他們想獲取的高凈值用戶(hù)，年輕、高知、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。

在內(nèi)容形態(tài)上，不同于短視頻和直播的快節(jié)奏與沖擊力，播客更像是一種慢節(jié)奏的“精神SPA”。一期節(jié)目半小時(shí)起跳，1小時(shí)是常態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完播率可以達(dá)到50％以上。

沉浸式的長(zhǎng)音頻帶來(lái)一種陪伴感，可以傳遞豐富、深度的品牌信息。吳岸還指出，“播客內(nèi)容具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，影響力可以長(zhǎng)達(dá)一兩年?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上，播客仍是一片流量洼地，投放成本相對(duì)較低。有業(yè)內(nèi)人士透露，音頻成本約為視頻的幾分之一。新世相副總裁提出，微信閱讀量均價(jià)是1.5元/次，B站觀看量均價(jià)0.6-1元/次，而播客的收聽(tīng)量均價(jià)僅為0.05-0.1元/次。

廣告投放是當(dāng)下播客變現(xiàn)的一種主流模式。隨著商業(yè)化提速，一些具備潛力的腰部與長(zhǎng)尾創(chuàng)作者也能拿到商單。

播客的廣告投放一般分為效果廣告和品牌廣告，前者類(lèi)似于種草帶貨，在音頻中口播植入3-5分鐘的產(chǎn)品推廣，在節(jié)目圖文介紹中也可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)。

《凹凸電波》今年2月曾為脫毛儀品牌Ulike做過(guò)產(chǎn)品推廣，在探討新科技帶來(lái)的沖擊中植入脫毛儀產(chǎn)品。TAKO透露這期節(jié)目播放超過(guò)336萬(wàn)，ROI達(dá)到3.4，與品牌達(dá)成二次合作。

因?yàn)殚L(zhǎng)音頻的深度性和延展性，讓播客不止于種草帶貨，也適合做品牌傳播。播客主會(huì)基于品牌訴求定制內(nèi)容，相比口播硬廣，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式被品牌們用來(lái)講故事、傳遞感性?xún)r(jià)值，也就是“種樹(shù)”。

葡萄酒初創(chuàng)品牌Jollee，自2022年起至今投放了86檔播客節(jié)目，播客投放占比總預(yù)算的超70％。創(chuàng)始人表示，Jollee喜歡投資粉絲不到1萬(wàn)的成長(zhǎng)型主播，希望成為他們合作的第一個(gè)廣告主。

Jolle牽手播客《自由人Libero》的一期定制欄目《權(quán)力、生活、愛(ài)：你為什么而喝酒？》中，主播們邊喝Jollee邊聊天，談?wù)撝熬乒砼藗兛嗑谱牢幕靡印保l(fā)不少女性聽(tīng)友共鳴。

部分品牌也會(huì)嘗試與播客達(dá)成長(zhǎng)期合作，采取欄目冠名的形式做傳播。比如永璞咖啡就曾冠名過(guò)《半拿鐵》，博世與《諧星聊天會(huì)》也有過(guò)類(lèi)似合作，植入形式類(lèi)似于綜藝冠名。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌抱著試水心態(tài)來(lái)到播客，他們對(duì)于廣告的效果評(píng)估都比較“佛系”，并不強(qiáng)求流量數(shù)據(jù)或硬性ROI。

《吃里扒外》的第一個(gè)商業(yè)合作來(lái)自調(diào)味品牌加點(diǎn)滋味。主理人瓜瓜說(shuō)，品牌方曾表示期待閱讀量，但又安慰道，“不要緊張，朝著那個(gè)方向努力就好?！绷硪晃徊タ椭髦斓苷J(rèn)為，“品牌優(yōu)先選擇人群和調(diào)性，選對(duì)就達(dá)到60分，轉(zhuǎn)化是錦上添花。”

作為平臺(tái)方，喜馬拉雅的吳岸也觀察到，當(dāng)前播客主的廣告合作報(bào)價(jià)并不完全以粉絲規(guī)模來(lái)衡量——“廣告主更為在意的，是播客的用戶(hù)畫(huà)像、粉絲黏性、內(nèi)容的深度以及可定制性?！?/p>

當(dāng)然，求不求立竿見(jiàn)影的效果，也與品牌的量級(jí)和訴求相關(guān)。

預(yù)算充足的大品牌，將播客視為一種創(chuàng)新嘗試，傾向于打造品牌向內(nèi)容，關(guān)注播放量、完播率、互動(dòng)量等內(nèi)容效果。而對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，每分錢(qián)都得“花在刀刃上”，則希望通過(guò)播客達(dá)到品效合一。

某情趣用品新品牌創(chuàng)始人告訴《天下網(wǎng)商》，因?yàn)椴タ途邆溟L(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)期ROI很不錯(cuò)，帶貨并不是唯一目的，他們以小成本精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，找到了第一批種子用戶(hù)。

現(xiàn)階段來(lái)看，接廣告是大多數(shù)播客主的頭號(hào)收入來(lái)源，而為了增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)的可控性，不少頭部播客走上了內(nèi)容付費(fèi)的路子。

2021年，《不合時(shí)宜》曾聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)教授沈奕斐推出《在2021年聊性別》系列播客，售價(jià)24.9元，賣(mài)了7000多單。今年，《諧星聊天會(huì)》推出付費(fèi)特別季，定價(jià)129元，小宇宙顯示目前有近4萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)收聽(tīng)了該季內(nèi)容。

能夠讓用戶(hù)為內(nèi)容掏錢(qián)的播客主，都擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和口碑沉淀，相較廣告來(lái)說(shuō)，這樣的商業(yè)化路徑，前期投入成本較高。

單集或?qū)诟顿M(fèi)是保持內(nèi)容的“純粹”的一種方式，不過(guò)聽(tīng)眾對(duì)付費(fèi)節(jié)目的質(zhì)量往往抱有更高期待，對(duì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。

“掘金”私域

“親密朋友恐怕也很難做到一年中聽(tīng)對(duì)方說(shuō)話超50個(gè)小時(shí)，但聽(tīng)友卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，自己一年聽(tīng)某位主播說(shuō)了上百個(gè)小時(shí)的話?！?/p>

宇宙電波創(chuàng)始人旺仔珂珂糖認(rèn)為，播客是創(chuàng)作者和受眾之間關(guān)系最緊密的一種內(nèi)容形態(tài)。

長(zhǎng)期陪伴隨之而來(lái)的，是播客粉絲的高黏性、強(qiáng)信任特質(zhì)，也讓播客主的私域生態(tài)表現(xiàn)極高的活躍度，為商業(yè)變現(xiàn)提供了新的場(chǎng)景。

播客搭配聽(tīng)友群，幾乎成為了一種“行業(yè)標(biāo)配”。在微信社群中，創(chuàng)作者可以調(diào)研選題，與聽(tīng)友碰撞靈感，為節(jié)目做預(yù)熱，或針對(duì)播客內(nèi)容進(jìn)行討論，反向驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作。

關(guān)注個(gè)人成長(zhǎng)與身心健康的播客《HEY JUDE》，兩年間累計(jì)粉絲超3萬(wàn)。播客主朱弟建了兩個(gè)聽(tīng)友群，其中一個(gè)需要支付兩位數(shù)入群費(fèi)用，她發(fā)現(xiàn)“群內(nèi)聽(tīng)友都有很強(qiáng)的分享欲?！?/p>

1999年出生的旺仔珂珂糖，是播客廠牌宇宙電波的創(chuàng)始人，操盤(pán)過(guò)《溫柔一刀》《消費(fèi)圈內(nèi)人》《末日狂花》等多檔播客欄目，同時(shí)她也是喜馬拉雅創(chuàng)作者學(xué)院的導(dǎo)師。

旺仔珂珂糖發(fā)起的《末日狂花》聽(tīng)友群，都以豪宅來(lái)命名，如“末日狂花 *湯臣一品業(yè)主群”，聽(tīng)友們也會(huì)自發(fā)帶入角色，把昵稱(chēng)改為保安、看門(mén)打野、廣場(chǎng)舞帶頭人等，類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)思維成功培養(yǎng)出活躍的社群氛圍。

微信社群聚攏的不只有聽(tīng)友，還有創(chuàng)作者。旺仔珂珂糖推出過(guò)一份知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)欄《你的第一本播客制作指南》，聲稱(chēng)“保姆級(jí)教程幫助你上手播客制作”，據(jù)小報(bào)童數(shù)據(jù)顯示，該專(zhuān)欄已有2821位讀者。

這份創(chuàng)作者指南中包含20篇內(nèi)容，詳細(xì)至如何給播客定位、起名，怎么找選題、請(qǐng)嘉賓，后期制作及運(yùn)營(yíng)等教程，同時(shí)為付費(fèi)者提供播客創(chuàng)作者社群，入群者在這里結(jié)識(shí)同行、相互交流。

為“留住”用戶(hù)，部分有實(shí)力的播客廠牌，還會(huì)打造自己的私域APP，將粉絲導(dǎo)流至自有應(yīng)用再做轉(zhuǎn)化?！栋纪闺姴ā肪烷_(kāi)發(fā)了自己的APP“凹凸宇宙”，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域推出多個(gè)專(zhuān)輯。

品牌下場(chǎng)

廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)與私域變現(xiàn)等商業(yè)化模式，讓創(chuàng)作者們不必再單純“為愛(ài)發(fā)電”，對(duì)播客未來(lái)的信心又堅(jiān)定了一層。

而另一邊，洞察到這種新興內(nèi)容散發(fā)出的潛力后，品牌方也開(kāi)始親自下場(chǎng)，親自加入創(chuàng)作者陣營(yíng)，將播客演化為一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，直面聽(tīng)友、免去“中間商”。

播客志有過(guò)一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，下場(chǎng)做播客的品牌，可以分為以下兩大類(lèi)別：

第一種以國(guó)際巨頭為代表，奢侈品品牌、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌沖在前列，如Chanel、LV、GIADA、HERMèS和Pantagonia、耐克等。這些跨國(guó)大牌本就擁有深厚的文化沉淀，聽(tīng)覺(jué)敘事是他們展現(xiàn)品牌調(diào)性與價(jià)值觀、多角度塑造品牌形象的一種方式。

Chanel早在2017年就曾推出過(guò)播客系列《3.55》，揭秘Coco 女士的公寓、手工藝傳承等背后的故事。耐克在今年推出《耐聽(tīng)》，話題涉及足球、滑雪、攀巖等運(yùn)動(dòng)，做客嘉賓從山野聊到CBD，節(jié)目介紹中寫(xiě)道——“有運(yùn)動(dòng)的地方就有我們的場(chǎng)邊席?！?/p>

第二種以新消費(fèi)賽道為代表，面對(duì)水漲船高的線上流量，他們急需探尋一種差異化的用戶(hù)溝通方式，播客作為一片流量藍(lán)海提供了建立深度情感聯(lián)結(jié)的可能性，被嗅覺(jué)靈敏的品牌率先捕捉到。

2021年，是大批新消費(fèi)播客的試水年。橘朵、內(nèi)外、多抓魚(yú)等品牌創(chuàng)始人都曾“串臺(tái)”播客節(jié)目，三頓半發(fā)起《飛行電波》聊爬山、露營(yíng)、川藏冒險(xiǎn)，泡泡瑪特推出《POP PARK》，介紹潮流文化如何發(fā)跡。隨后，永璞、Moody、YIN、優(yōu)時(shí)顏等新消費(fèi)品牌也紛紛入局。

一位品牌播客策劃人指出，除了看中播客的高凈值人群與高質(zhì)量?jī)?nèi)容形態(tài)，他們青睞的是這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式的長(zhǎng)期價(jià)值與可持續(xù)性。

“播客給了我們很多時(shí)間去系統(tǒng)地闡述品牌文化。一個(gè)campaign（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）往往做完就沒(méi)了，但播客作為品牌資產(chǎn)可以沉淀下來(lái)，之后也會(huì)有人去聽(tīng)?！?/p>

品牌們想做播客，但在這一領(lǐng)域沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，這為頭部創(chuàng)作者提供了一個(gè)新的變現(xiàn)契機(jī)。以JustPod、日談公園為代表，已經(jīng)建立起自己的數(shù)字音頻公司，核心業(yè)務(wù)就是替企業(yè)制作品牌播客，類(lèi)似于播客代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

據(jù)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人程衍樑介紹，他們的客戶(hù)涉及互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、消費(fèi)品牌等，公司在7個(gè)多月內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收，發(fā)展至今80％的收入都源于品牌播客。

“在持續(xù)三年的行業(yè)洞察中，音頻營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)畏首畏尾的可選項(xiàng)，而是成為越來(lái)越多企業(yè)品牌和私域運(yùn)營(yíng)的必選項(xiàng)?！盝ustPod在《2022中文播客新觀察》中提出過(guò)這樣一個(gè)判斷：“好好說(shuō)話”絕對(duì)能幫助品牌文化營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓。

爆發(fā)前夜

在行業(yè)內(nèi)部，播客元年成了一個(gè)梗：“元了三年，每一年都是播客元年?！?/p>

雖然發(fā)展在提速，但相較短視頻和直播，播客整體無(wú)論在內(nèi)容形態(tài)還是商業(yè)化路徑上，步調(diào)都走得比較慢，仍處于早期階段。

從平臺(tái)格局來(lái)看，播客陣地主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是音頻平臺(tái)，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM為主要代表；第二類(lèi)是垂類(lèi)播客平臺(tái)，如小宇宙、蘋(píng)果播客、汽水兒等；第二類(lèi)是音樂(lè)流媒體平臺(tái)，如網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)及國(guó)外的Spotify等。

此外，在播客復(fù)興之初，百度、快手、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾布局過(guò)音頻及播客領(lǐng)域，推出隨音、皮艇和酷我暢聽(tīng)等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品目前均暫緩或停止運(yùn)營(yíng)。

大多數(shù)播客主會(huì)選擇一個(gè)主陣地做內(nèi)容托管，同時(shí)做全平臺(tái)分發(fā)。有關(guān)不同的平臺(tái)特性，播客主們傳達(dá)了一些共識(shí)：

喜馬拉雅用戶(hù)基數(shù)大、內(nèi)容豐富性高，在車(chē)載場(chǎng)景中占優(yōu)勢(shì)；小宇宙專(zhuān)注播客賽道，聚集了一批“高知”群體，粉絲活躍度高；蘋(píng)果播客是元老級(jí)玩家，收納海內(nèi)外熱門(mén)內(nèi)容；網(wǎng)易云有大批年輕用戶(hù)，很多人在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)順便聽(tīng)播客——這些平臺(tái)一般都是必選項(xiàng)。

播客生態(tài)的崛起，與平臺(tái)方的資源投入密切相關(guān)。

喜馬拉雅播客社區(qū)負(fù)責(zé)人吳岸對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，“2023年是播客迅速發(fā)展的一年，但目前確實(shí)還沒(méi)到爆發(fā)的程度。幫行業(yè)樹(shù)立起播客心智是當(dāng)務(wù)之急，盡快把蛋糕做大?！?/p>

入局音頻領(lǐng)域11年的喜馬拉雅，2020年上線播客頻道，近兩年開(kāi)始加大投入，尤其在今年密集推出了MCN激勵(lì)政策、“萬(wàn)千星輝”播客主扶持計(jì)劃等措施，并推出音頻編輯產(chǎn)品、AI創(chuàng)作工具，意在幫播客主降低創(chuàng)作門(mén)檻，快速成長(zhǎng)。

商業(yè)化方面，平臺(tái)方在想辦法帶著主播賺錢(qián)。喜馬拉雅旗下商業(yè)合作平臺(tái)“蜜聲”，播客主入駐后可設(shè)置報(bào)價(jià)，在任務(wù)廣超挑選任務(wù)，開(kāi)通要求是播客專(zhuān)輯累計(jì)播放量過(guò)萬(wàn)。

小宇宙也在積極牽線品牌和播客主，蘭蔻發(fā)光眼霜就曾兩次和小宇宙合作，最近一次邀請(qǐng)《凹凸電波》《人間布洛芬》等6檔播客聊了有關(guān)夏夜的故事。

現(xiàn)階段，播客在廣告變現(xiàn)上的挑戰(zhàn)主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇嵌▋r(jià)規(guī)則、效果評(píng)估等標(biāo)準(zhǔn)還未成體系，商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。其次是品牌集體涌入后，聽(tīng)眾對(duì)廣告的接受度或?qū)⑾禄?，如何平衡好?nèi)容與商業(yè)將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

TAKO說(shuō)，“剛接到廣告時(shí)，粉絲們都很興奮，說(shuō)凹凸你出息了，接大單了！但隨著商單增多，部分聽(tīng)友會(huì)出現(xiàn)排斥心理?！彪p11期間，《凹凸電波》選擇將更新頻率由一周一更改為每周兩更，一期有“恰飯”廣告，另一期則是純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容，維系粉絲黏性。

有播客主提出，在未來(lái)，一方面在口播植入和定制廣告的同時(shí)，增加長(zhǎng)期贊助和冠名合作比例，可以減輕對(duì)內(nèi)容性的損傷；另一方面，將付費(fèi)節(jié)目做得更專(zhuān)精，可能是播客商業(yè)化比較健康的方向。

但回到原點(diǎn)看，播客還是一個(gè)未被大眾充分認(rèn)知的事物。在“車(chē)輪上的國(guó)家”美國(guó)，播客的人群滲透率高達(dá)70％，僅廣告年收入就超過(guò)7億美元。

對(duì)比來(lái)看，中文播客還存在巨大的想象空間。TAKO說(shuō)，當(dāng)10個(gè)路人中有超過(guò)5個(gè)都知道播客的時(shí)候，行業(yè)才算是走出圈子了。

“大品牌進(jìn)來(lái)了，平臺(tái)在發(fā)力，創(chuàng)作者也不必再單純?yōu)閻?ài)發(fā)電，播客的人群滲透和商業(yè)化步伐可能會(huì)比較慢，但值得期待?！?/p>