文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，瀘州老窖新酒業(yè)官宣“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列5款新品，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。其中，瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個(gè)品類。
事實(shí)上，這并非瀘州老窖第一次試水美妝市場(chǎng)。公司在2020年就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，截至發(fā)稿前，該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷售量分別為200+和74。
至于這次正式官宣推出美妝新品，瀘州老窖方面表示，此次相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)和線下美妝類經(jīng)銷商結(jié)合的營(yíng)銷模式，將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌合作，包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。
一家酒企跨界做美妝，到底有多少勝算？在公司近年來花式跨界營(yíng)銷之下，打造新增長(zhǎng)極、重回行業(yè)前三的目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)？
1、為何再戰(zhàn)美妝？
據(jù)界面新聞報(bào)道，瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜售價(jià)為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。
回顧2020年瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，據(jù)產(chǎn)品介紹，“酒糟是制造酒所產(chǎn)生的副產(chǎn)品，因?yàn)檩p輕榨取保留了很多水分，因此酒糟精華給肌膚補(bǔ)充水分，增加了通透感?！?/p>
「摩登消費(fèi)」搜索淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這款“酒糟醒膚修護(hù)面膜”目前仍在老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店和老中醫(yī)化妝品旗艦店銷售，銷售量分別為200+和74，5片面膜的售價(jià)分別為125元和160元。
圖 / 淘寶老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店截圖
《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)面膜市場(chǎng)滲透率從2018年的49%上升至2023年的59%。以天貓平臺(tái)為例，2023年1-9月面膜品類市場(chǎng)份額為11.99%，位居護(hù)膚類目TOP4。
同時(shí)，《中國(guó)面膜行業(yè)發(fā)展前景分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》提到，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高。新產(chǎn)品和新品牌的不斷涌現(xiàn)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
面膜行業(yè)愈發(fā)擁擠，此前的試水聯(lián)名面膜產(chǎn)品的銷量也難言亮眼，瀘州老窖為何又一次跨界搞起美妝？
瀘州老窖方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，選擇做美妝產(chǎn)品主要有以下四點(diǎn)原因。
第一，瀘州老窖是行業(yè)最早開始研究酒粕酒糟美妝的企業(yè)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)；
第二，瀘州老窖金字招牌的品質(zhì)和口碑優(yōu)勢(shì)；
第三，酒粕酒糟本身有超高應(yīng)用價(jià)值，且曾風(fēng)靡日本，瀘州老窖做中國(guó)酒粕美妝，有差異化優(yōu)勢(shì)；
第四，是基于瀘州老窖新酒業(yè)年輕化、個(gè)性化的品牌創(chuàng)新策略。
同時(shí)提到，相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)加線下美妝類經(jīng)銷商結(jié)合的營(yíng)銷模式，將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌合作，包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。
“本次瀘州老窖推出來的美妝系列新品，實(shí)際上是將白酒釀造的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有價(jià)值的開發(fā)，讓白酒全產(chǎn)業(yè)鏈都能創(chuàng)造效益?！敝袊?guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青說。
他提到，整個(gè)白酒行業(yè)都非常重視循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用。在日本，很多面膜之類的美妝產(chǎn)品，都是從清酒生產(chǎn)鏈條當(dāng)中的副產(chǎn)品提取的。白酒產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)再利用符合酒廠經(jīng)濟(jì)效益，也符合為社會(huì)創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值的驅(qū)使。
同時(shí)，酒廠涉及美妝產(chǎn)品還可以形成品牌勢(shì)能，打動(dòng)女性對(duì)品牌的熱度形成。
瀘州老窖相關(guān)人士還對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，這是創(chuàng)新酒業(yè)板塊引流的策略，公司還是堅(jiān)持做強(qiáng)做專酒類?！埃ㄔ摦a(chǎn)品）已經(jīng)在上市了，估計(jì)快了，應(yīng)該是獨(dú)立的一條線?！?/p>
2、行業(yè)盯上釀酒故事
“瀘州老窖這樣的酒企做美妝（面膜、沐浴露、洗發(fā)水），前景還是有的，至少有一點(diǎn)，‘廢物利用’?！辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說。
正如前述產(chǎn)品介紹所言，酒糟（酒粕）是釀酒過程中的副產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來說就是糧食經(jīng)過蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘?jiān)?。酒糟一般都?huì)賣給養(yǎng)殖場(chǎng)，再次加工后成為高級(jí)飼料用來飼養(yǎng)牛羊等動(dòng)物，經(jīng)過生物技術(shù)處理之后可以作為有機(jī)肥料來使用。
圖 / 瀘州老窖企業(yè)文化中心公眾號(hào)
事實(shí)上，用酒糟（酒粕）作為原料制造美妝產(chǎn)品發(fā)跡于2018到2019年。彼時(shí)，女星范冰冰在社交平臺(tái)帶火了PDC酒粕面膜，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜，于是這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷起一波風(fēng)潮。
隨后，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜產(chǎn)品。
例如，洋河曾推出“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素面膜。據(jù)糖酒快訊報(bào)道，該產(chǎn)品采用夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市預(yù)售一小時(shí)內(nèi)即宣告售罄。
當(dāng)時(shí)洋河股份產(chǎn)品總監(jiān)、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易副總經(jīng)理張學(xué)謙表示，這款專為優(yōu)雅的向往美好生活的女性所研發(fā)的面膜，讓品牌更加鮮活，是對(duì)企業(yè)品牌文化及周邊產(chǎn)品的有效延伸。
此外，今年7月，天眼查顯示，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司申請(qǐng)的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應(yīng)用”專利獲授權(quán)。摘要顯示，抗菌多肽作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用，也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。
這之前，茅臺(tái)學(xué)院也曾于2020年公布了名為“一種從酒糟中提取復(fù)合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應(yīng)用”的專利。
其中提到，本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨(dú)具特色美肌因子的復(fù)合酵母發(fā)酵產(chǎn)物，使之應(yīng)用于化妝品制備，填補(bǔ)了相關(guān)技術(shù)空白。
不過，茅臺(tái)方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，關(guān)于專利用于化妝品一事，暫時(shí)沒有這方面的計(jì)劃，請(qǐng)以官方信息為準(zhǔn)。
張建瑞認(rèn)為，PDC酒糟面膜、SK-II，都是講釀酒故事?，F(xiàn)在酒企發(fā)展美妝屬于舊故事新說，就看怎么說出新感覺了，主要還是看做什么渠道。
從瀘州老窖發(fā)布的產(chǎn)品來看，面膜線上線下都可以做，洗發(fā)水、沐浴露定價(jià)（298元）比較高，需要進(jìn)入絲芙蘭或者瑪麗奧諾這些高端連鎖門店才行。
他還提到，其實(shí)換一個(gè)角度看，或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣得好不好，對(duì)于品牌而言，這個(gè)事件本身就是有力的推廣。
3、花式創(chuàng)新，成效幾何？
此次推出跨界新品的運(yùn)營(yíng)主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新酒業(yè)公司”），該公司是瀘州老窖銷售公司的全資子公司，公司法人董虎杰為瀘州老窖銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。
天眼查顯示，新酒業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)范圍在8月29日才增加了化妝品批發(fā)和零售兩項(xiàng)。
「摩登消費(fèi)」梳理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作、創(chuàng)新產(chǎn)品都出自新酒業(yè)公司之手。
比如，百調(diào)精釀啤酒、國(guó)仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒，還與三官堂聯(lián)名推出了果味氣泡水，開設(shè)酒咖體驗(yàn)跨界酒館等。
不僅如此，瀘州老窖從2018年開始便瘋狂跨界，涉及香水、雪糕、巧克力等多個(gè)方面，還曾與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶，與奈雪的茶推出特調(diào)產(chǎn)品。遺憾的是，其中無一能達(dá)到茅臺(tái)醬香拿鐵的出圈效果。
肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖一直希望通過創(chuàng)新營(yíng)銷維持瀘州老窖品牌勢(shì)能和品牌熱度，吸引更多的年輕消費(fèi)人群關(guān)注瀘州老窖的品牌矩陣。
值得注意的是，瀘州老窖曾在2022年年報(bào)中提到，“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長(zhǎng)極”“創(chuàng)新版塊加快營(yíng)銷布局、加快市場(chǎng)突破，盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)跨越”。
但事實(shí)上，從瀘州老窖2023年上半年披露的數(shù)據(jù)來看，酒類仍是公司絕對(duì)的營(yíng)收來源，營(yíng)收約145億元，而“其他收入”一項(xiàng)僅占比0.56%，為8206.71萬元。
圖 / 瀘州老窖2023年半年報(bào)
這也意味著，無論是跨界還是酒類年輕化新品，對(duì)瀘州老窖來說，目前最大的意義僅在于導(dǎo)流，雖然此次進(jìn)軍美妝行業(yè)的決心更大，但離真正增厚公司業(yè)績(jī)，成為新的增長(zhǎng)極還有一定的距離。
在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議上，公司表示瀘州老窖將錨定“行業(yè)前三”不動(dòng)搖。
然而，今年前三季度，瀘州老窖今年前三季度歸母凈利潤(rùn)105.66億元，排名白酒行業(yè)第三；營(yíng)收219.43億元，排名白酒行業(yè)第五，公司要實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)尚需時(shí)日。
在新增長(zhǎng)極暫未發(fā)展成熟之前，瀘州老窖向何處要增量？
瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，向著（重回前三）這個(gè)方向努力不是一味去求規(guī)模，而要真實(shí)數(shù)據(jù)。白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法有很多，但老窖希望真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者、投資者和股東面前，要有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)。
白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法確實(shí)很多，提價(jià)就是其中一個(gè)。在眾多一線白酒品牌中，瀘州老窖的漲價(jià)最為頻繁，自2017年以來就有13次之多。
今年8月，瀘州老窖公告稱52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。
11月，在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，公司將52度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。
圖 / 今日酒價(jià)微信公眾號(hào)截圖
如此一來，便加劇了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格倒掛。今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示，12月8日52度國(guó)窖1573批發(fā)價(jià)為875元，52度60版特曲批發(fā)價(jià)為420元，相較于出廠價(jià)分別倒掛105元和58元。
打造更多增長(zhǎng)極、重回前三，若要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，僅靠提高酒價(jià)實(shí)在有些單薄，此次再戰(zhàn)美妝是瀘州老窖的一次新機(jī)會(huì)，但能否如愿吸引到更多年輕人的關(guān)注，還需觀察產(chǎn)品上線后的市場(chǎng)反響如何。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文