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瀘州老窖打出美妝牌,這次跨界能出圈嗎?

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瀘州老窖打出美妝牌,這次跨界能出圈嗎?

“或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣(mài)得好不好?!?/p>

文 |  摩登消費(fèi) 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近日,瀘州老窖新酒業(yè)官宣“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列5款新品,引發(fā)業(yè)界關(guān)注。其中,瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個(gè)品類(lèi)。

事實(shí)上,這并非瀘州老窖第一次試水美妝市場(chǎng)。公司在2020年就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”,截至發(fā)稿前,該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷(xiāo)售量分別為200+和74。

至于這次正式官宣推出美妝新品,瀘州老窖方面表示,此次相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)和線下美妝類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作,包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。

一家酒企跨界做美妝,到底有多少勝算?在公司近年來(lái)花式跨界營(yíng)銷(xiāo)之下,打造新增長(zhǎng)極、重回行業(yè)前三的目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)?

1、為何再戰(zhàn)美妝?

據(jù)界面新聞報(bào)道,瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜售價(jià)為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。

回顧2020年瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”,據(jù)產(chǎn)品介紹,“酒糟是制造酒所產(chǎn)生的副產(chǎn)品,因?yàn)檩p輕榨取保留了很多水分,因此酒糟精華給肌膚補(bǔ)充水分,增加了通透感。”

「摩登消費(fèi)」搜索淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn),這款“酒糟醒膚修護(hù)面膜”目前仍在老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店和老中醫(yī)化妝品旗艦店銷(xiāo)售,銷(xiāo)售量分別為200+和74,5片面膜的售價(jià)分別為125元和160元。

圖 / 淘寶老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店截圖

《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,中國(guó)面膜市場(chǎng)滲透率從2018年的49%上升至2023年的59%。以天貓平臺(tái)為例,2023年1-9月面膜品類(lèi)市場(chǎng)份額為11.99%,位居護(hù)膚類(lèi)目TOP4。

同時(shí),《中國(guó)面膜行業(yè)發(fā)展前景分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》提到,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高。新產(chǎn)品和新品牌的不斷涌現(xiàn),使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

面膜行業(yè)愈發(fā)擁擠,此前的試水聯(lián)名面膜產(chǎn)品的銷(xiāo)量也難言亮眼,瀘州老窖為何又一次跨界搞起美妝?

瀘州老窖方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,選擇做美妝產(chǎn)品主要有以下四點(diǎn)原因。

第一,瀘州老窖是行業(yè)最早開(kāi)始研究酒粕酒糟美妝的企業(yè),有豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì);

第二,瀘州老窖金字招牌的品質(zhì)和口碑優(yōu)勢(shì);

第三,酒粕酒糟本身有超高應(yīng)用價(jià)值,且曾風(fēng)靡日本,瀘州老窖做中國(guó)酒粕美妝,有差異化優(yōu)勢(shì);

第四,是基于瀘州老窖新酒業(yè)年輕化、個(gè)性化的品牌創(chuàng)新策略。

同時(shí)提到,相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)加線下美妝類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作,包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。

“本次瀘州老窖推出來(lái)的美妝系列新品,實(shí)際上是將白酒釀造的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有價(jià)值的開(kāi)發(fā),讓白酒全產(chǎn)業(yè)鏈都能創(chuàng)造效益。”中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青說(shuō)。

他提到,整個(gè)白酒行業(yè)都非常重視循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用。在日本,很多面膜之類(lèi)的美妝產(chǎn)品,都是從清酒生產(chǎn)鏈條當(dāng)中的副產(chǎn)品提取的。白酒產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)再利用符合酒廠經(jīng)濟(jì)效益,也符合為社會(huì)創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值的驅(qū)使。

同時(shí),酒廠涉及美妝產(chǎn)品還可以形成品牌勢(shì)能,打動(dòng)女性對(duì)品牌的熱度形成。

瀘州老窖相關(guān)人士還對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,這是創(chuàng)新酒業(yè)板塊引流的策略,公司還是堅(jiān)持做強(qiáng)做專(zhuān)酒類(lèi)?!埃ㄔ摦a(chǎn)品)已經(jīng)在上市了,估計(jì)快了,應(yīng)該是獨(dú)立的一條線?!?/p>

2、行業(yè)盯上釀酒故事

“瀘州老窖這樣的酒企做美妝(面膜、沐浴露、洗發(fā)水),前景還是有的,至少有一點(diǎn),‘廢物利用’。”資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說(shuō)。

正如前述產(chǎn)品介紹所言,酒糟(酒粕)是釀酒過(guò)程中的副產(chǎn)品,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是糧食經(jīng)過(guò)蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘?jiān)?。酒糟一般都?huì)賣(mài)給養(yǎng)殖場(chǎng),再次加工后成為高級(jí)飼料用來(lái)飼養(yǎng)牛羊等動(dòng)物,經(jīng)過(guò)生物技術(shù)處理之后可以作為有機(jī)肥料來(lái)使用。

圖 / 瀘州老窖企業(yè)文化中心公眾號(hào)

事實(shí)上,用酒糟(酒粕)作為原料制造美妝產(chǎn)品發(fā)跡于2018到2019年。彼時(shí),女星范冰冰在社交平臺(tái)帶火了PDC酒粕面膜,李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜,于是這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷起一波風(fēng)潮。

隨后,國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn),洋河和李渡都推出了酒糟(酒粕)面膜產(chǎn)品。

例如,洋河曾推出“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素面膜。據(jù)糖酒快訊報(bào)道,該產(chǎn)品采用夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟(酒粕),首批5000盒面膜上市預(yù)售一小時(shí)內(nèi)即宣告售罄。

當(dāng)時(shí)洋河股份產(chǎn)品總監(jiān)、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易副總經(jīng)理張學(xué)謙表示,這款專(zhuān)為優(yōu)雅的向往美好生活的女性所研發(fā)的面膜,讓品牌更加鮮活,是對(duì)企業(yè)品牌文化及周邊產(chǎn)品的有效延伸。

此外,今年7月,天眼查顯示,貴州茅臺(tái)酒股份有限公司申請(qǐng)的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應(yīng)用”專(zhuān)利獲授權(quán)。摘要顯示,抗菌多肽作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用,也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。

這之前,茅臺(tái)學(xué)院也曾于2020年公布了名為“一種從酒糟中提取復(fù)合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應(yīng)用”的專(zhuān)利。

其中提到,本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨(dú)具特色美肌因子的復(fù)合酵母發(fā)酵產(chǎn)物,使之應(yīng)用于化妝品制備,填補(bǔ)了相關(guān)技術(shù)空白。

不過(guò),茅臺(tái)方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,關(guān)于專(zhuān)利用于化妝品一事,暫時(shí)沒(méi)有這方面的計(jì)劃,請(qǐng)以官方信息為準(zhǔn)。

張建瑞認(rèn)為,PDC酒糟面膜、SK-II,都是講釀酒故事?,F(xiàn)在酒企發(fā)展美妝屬于舊故事新說(shuō),就看怎么說(shuō)出新感覺(jué)了,主要還是看做什么渠道。

從瀘州老窖發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看,面膜線上線下都可以做,洗發(fā)水、沐浴露定價(jià)(298元)比較高,需要進(jìn)入絲芙蘭或者瑪麗奧諾這些高端連鎖門(mén)店才行。

他還提到,其實(shí)換一個(gè)角度看,或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣(mài)得好不好,對(duì)于品牌而言,這個(gè)事件本身就是有力的推廣。

3、花式創(chuàng)新,成效幾何?

此次推出跨界新品的運(yùn)營(yíng)主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新酒業(yè)公司”),該公司是瀘州老窖銷(xiāo)售公司的全資子公司,公司法人董虎杰為瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

天眼查顯示,新酒業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)范圍在8月29日才增加了化妝品批發(fā)和零售兩項(xiàng)。

「摩登消費(fèi)」梳理發(fā)現(xiàn),瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作、創(chuàng)新產(chǎn)品都出自新酒業(yè)公司之手。

比如,百調(diào)精釀啤酒、國(guó)仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒,還與三官堂聯(lián)名推出了果味氣泡水,開(kāi)設(shè)酒咖體驗(yàn)跨界酒館等。

不僅如此,瀘州老窖從2018年開(kāi)始便瘋狂跨界,涉及香水、雪糕、巧克力等多個(gè)方面,還曾與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶,與奈雪的茶推出特調(diào)產(chǎn)品。遺憾的是,其中無(wú)一能達(dá)到茅臺(tái)醬香拿鐵的出圈效果。

肖竹青認(rèn)為,瀘州老窖一直希望通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)維持瀘州老窖品牌勢(shì)能和品牌熱度,吸引更多的年輕消費(fèi)人群關(guān)注瀘州老窖的品牌矩陣。

值得注意的是,瀘州老窖曾在2022年年報(bào)中提到,“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,打造更多增長(zhǎng)極”“創(chuàng)新版塊加快營(yíng)銷(xiāo)布局、加快市場(chǎng)突破,盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)跨越”。

但事實(shí)上,從瀘州老窖2023年上半年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,酒類(lèi)仍是公司絕對(duì)的營(yíng)收來(lái)源,營(yíng)收約145億元,而“其他收入”一項(xiàng)僅占比0.56%,為8206.71萬(wàn)元。

圖 / 瀘州老窖2023年半年報(bào)

這也意味著,無(wú)論是跨界還是酒類(lèi)年輕化新品,對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō),目前最大的意義僅在于導(dǎo)流,雖然此次進(jìn)軍美妝行業(yè)的決心更大,但離真正增厚公司業(yè)績(jī),成為新的增長(zhǎng)極還有一定的距離。

在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上,公司表示瀘州老窖將錨定“行業(yè)前三”不動(dòng)搖。

然而,今年前三季度,瀘州老窖今年前三季度歸母凈利潤(rùn)105.66億元,排名白酒行業(yè)第三;營(yíng)收219.43億元,排名白酒行業(yè)第五,公司要實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)尚需時(shí)日。

在新增長(zhǎng)極暫未發(fā)展成熟之前,瀘州老窖向何處要增量?

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示,向著(重回前三)這個(gè)方向努力不是一味去求規(guī)模,而要真實(shí)數(shù)據(jù)。白酒企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收入的方法有很多,但老窖希望真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者、投資者和股東面前,要有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)。

白酒企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收入的方法確實(shí)很多,提價(jià)就是其中一個(gè)。在眾多一線白酒品牌中,瀘州老窖的漲價(jià)最為頻繁,自2017年以來(lái)就有13次之多。

今年8月,瀘州老窖公告稱52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。

11月,在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后,公司將52度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶,43度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶,38度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。

圖 / 今日酒價(jià)微信公眾號(hào)截圖

如此一來(lái),便加劇了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格倒掛。今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示,12月8日52度國(guó)窖1573批發(fā)價(jià)為875元,52度60版特曲批發(fā)價(jià)為420元,相較于出廠價(jià)分別倒掛105元和58元。

打造更多增長(zhǎng)極、重回前三,若要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),僅靠提高酒價(jià)實(shí)在有些單薄,此次再戰(zhàn)美妝是瀘州老窖的一次新機(jī)會(huì),但能否如愿吸引到更多年輕人的關(guān)注,還需觀察產(chǎn)品上線后的市場(chǎng)反響如何。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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瀘州老窖打出美妝牌,這次跨界能出圈嗎?

“或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣(mài)得好不好。”

文 |  摩登消費(fèi) 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近日,瀘州老窖新酒業(yè)官宣“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列5款新品,引發(fā)業(yè)界關(guān)注。其中,瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個(gè)品類(lèi)。

事實(shí)上,這并非瀘州老窖第一次試水美妝市場(chǎng)。公司在2020年就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”,截至發(fā)稿前,該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷(xiāo)售量分別為200+和74。

至于這次正式官宣推出美妝新品,瀘州老窖方面表示,此次相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)和線下美妝類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作,包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。

一家酒企跨界做美妝,到底有多少勝算?在公司近年來(lái)花式跨界營(yíng)銷(xiāo)之下,打造新增長(zhǎng)極、重回行業(yè)前三的目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)?

1、為何再戰(zhàn)美妝?

據(jù)界面新聞報(bào)道,瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜售價(jià)為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。

回顧2020年瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”,據(jù)產(chǎn)品介紹,“酒糟是制造酒所產(chǎn)生的副產(chǎn)品,因?yàn)檩p輕榨取保留了很多水分,因此酒糟精華給肌膚補(bǔ)充水分,增加了通透感?!?/p>

「摩登消費(fèi)」搜索淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn),這款“酒糟醒膚修護(hù)面膜”目前仍在老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店和老中醫(yī)化妝品旗艦店銷(xiāo)售,銷(xiāo)售量分別為200+和74,5片面膜的售價(jià)分別為125元和160元。

圖 / 淘寶老中醫(yī)化妝品自營(yíng)店截圖

《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,中國(guó)面膜市場(chǎng)滲透率從2018年的49%上升至2023年的59%。以天貓平臺(tái)為例,2023年1-9月面膜品類(lèi)市場(chǎng)份額為11.99%,位居護(hù)膚類(lèi)目TOP4。

同時(shí),《中國(guó)面膜行業(yè)發(fā)展前景分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》提到,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高。新產(chǎn)品和新品牌的不斷涌現(xiàn),使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

面膜行業(yè)愈發(fā)擁擠,此前的試水聯(lián)名面膜產(chǎn)品的銷(xiāo)量也難言亮眼,瀘州老窖為何又一次跨界搞起美妝?

瀘州老窖方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,選擇做美妝產(chǎn)品主要有以下四點(diǎn)原因。

第一,瀘州老窖是行業(yè)最早開(kāi)始研究酒粕酒糟美妝的企業(yè),有豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì);

第二,瀘州老窖金字招牌的品質(zhì)和口碑優(yōu)勢(shì);

第三,酒粕酒糟本身有超高應(yīng)用價(jià)值,且曾風(fēng)靡日本,瀘州老窖做中國(guó)酒粕美妝,有差異化優(yōu)勢(shì);

第四,是基于瀘州老窖新酒業(yè)年輕化、個(gè)性化的品牌創(chuàng)新策略。

同時(shí)提到,相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)加線下美妝類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,將加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作,包括與權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。

“本次瀘州老窖推出來(lái)的美妝系列新品,實(shí)際上是將白酒釀造的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有價(jià)值的開(kāi)發(fā),讓白酒全產(chǎn)業(yè)鏈都能創(chuàng)造效益?!敝袊?guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青說(shuō)。

他提到,整個(gè)白酒行業(yè)都非常重視循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用。在日本,很多面膜之類(lèi)的美妝產(chǎn)品,都是從清酒生產(chǎn)鏈條當(dāng)中的副產(chǎn)品提取的。白酒產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)再利用符合酒廠經(jīng)濟(jì)效益,也符合為社會(huì)創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值的驅(qū)使。

同時(shí),酒廠涉及美妝產(chǎn)品還可以形成品牌勢(shì)能,打動(dòng)女性對(duì)品牌的熱度形成。

瀘州老窖相關(guān)人士還對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,這是創(chuàng)新酒業(yè)板塊引流的策略,公司還是堅(jiān)持做強(qiáng)做專(zhuān)酒類(lèi)。“(該產(chǎn)品)已經(jīng)在上市了,估計(jì)快了,應(yīng)該是獨(dú)立的一條線?!?/p>

2、行業(yè)盯上釀酒故事

“瀘州老窖這樣的酒企做美妝(面膜、沐浴露、洗發(fā)水),前景還是有的,至少有一點(diǎn),‘廢物利用’。”資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說(shuō)。

正如前述產(chǎn)品介紹所言,酒糟(酒粕)是釀酒過(guò)程中的副產(chǎn)品,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是糧食經(jīng)過(guò)蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘?jiān)?。酒糟一般都?huì)賣(mài)給養(yǎng)殖場(chǎng),再次加工后成為高級(jí)飼料用來(lái)飼養(yǎng)牛羊等動(dòng)物,經(jīng)過(guò)生物技術(shù)處理之后可以作為有機(jī)肥料來(lái)使用。

圖 / 瀘州老窖企業(yè)文化中心公眾號(hào)

事實(shí)上,用酒糟(酒粕)作為原料制造美妝產(chǎn)品發(fā)跡于2018到2019年。彼時(shí),女星范冰冰在社交平臺(tái)帶火了PDC酒粕面膜,李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜,于是這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷起一波風(fēng)潮。

隨后,國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn),洋河和李渡都推出了酒糟(酒粕)面膜產(chǎn)品。

例如,洋河曾推出“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素面膜。據(jù)糖酒快訊報(bào)道,該產(chǎn)品采用夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟(酒粕),首批5000盒面膜上市預(yù)售一小時(shí)內(nèi)即宣告售罄。

當(dāng)時(shí)洋河股份產(chǎn)品總監(jiān)、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易副總經(jīng)理張學(xué)謙表示,這款專(zhuān)為優(yōu)雅的向往美好生活的女性所研發(fā)的面膜,讓品牌更加鮮活,是對(duì)企業(yè)品牌文化及周邊產(chǎn)品的有效延伸。

此外,今年7月,天眼查顯示,貴州茅臺(tái)酒股份有限公司申請(qǐng)的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應(yīng)用”專(zhuān)利獲授權(quán)。摘要顯示,抗菌多肽作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用,也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。

這之前,茅臺(tái)學(xué)院也曾于2020年公布了名為“一種從酒糟中提取復(fù)合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應(yīng)用”的專(zhuān)利。

其中提到,本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨(dú)具特色美肌因子的復(fù)合酵母發(fā)酵產(chǎn)物,使之應(yīng)用于化妝品制備,填補(bǔ)了相關(guān)技術(shù)空白。

不過(guò),茅臺(tái)方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示,關(guān)于專(zhuān)利用于化妝品一事,暫時(shí)沒(méi)有這方面的計(jì)劃,請(qǐng)以官方信息為準(zhǔn)。

張建瑞認(rèn)為,PDC酒糟面膜、SK-II,都是講釀酒故事。現(xiàn)在酒企發(fā)展美妝屬于舊故事新說(shuō),就看怎么說(shuō)出新感覺(jué)了,主要還是看做什么渠道。

從瀘州老窖發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看,面膜線上線下都可以做,洗發(fā)水、沐浴露定價(jià)(298元)比較高,需要進(jìn)入絲芙蘭或者瑪麗奧諾這些高端連鎖門(mén)店才行。

他還提到,其實(shí)換一個(gè)角度看,或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣(mài)得好不好,對(duì)于品牌而言,這個(gè)事件本身就是有力的推廣。

3、花式創(chuàng)新,成效幾何?

此次推出跨界新品的運(yùn)營(yíng)主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新酒業(yè)公司”),該公司是瀘州老窖銷(xiāo)售公司的全資子公司,公司法人董虎杰為瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

天眼查顯示,新酒業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)范圍在8月29日才增加了化妝品批發(fā)和零售兩項(xiàng)。

「摩登消費(fèi)」梳理發(fā)現(xiàn),瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作、創(chuàng)新產(chǎn)品都出自新酒業(yè)公司之手。

比如,百調(diào)精釀啤酒、國(guó)仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒,還與三官堂聯(lián)名推出了果味氣泡水,開(kāi)設(shè)酒咖體驗(yàn)跨界酒館等。

不僅如此,瀘州老窖從2018年開(kāi)始便瘋狂跨界,涉及香水、雪糕、巧克力等多個(gè)方面,還曾與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶,與奈雪的茶推出特調(diào)產(chǎn)品。遺憾的是,其中無(wú)一能達(dá)到茅臺(tái)醬香拿鐵的出圈效果。

肖竹青認(rèn)為,瀘州老窖一直希望通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)維持瀘州老窖品牌勢(shì)能和品牌熱度,吸引更多的年輕消費(fèi)人群關(guān)注瀘州老窖的品牌矩陣。

值得注意的是,瀘州老窖曾在2022年年報(bào)中提到,“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,打造更多增長(zhǎng)極”“創(chuàng)新版塊加快營(yíng)銷(xiāo)布局、加快市場(chǎng)突破,盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)跨越”。

但事實(shí)上,從瀘州老窖2023年上半年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,酒類(lèi)仍是公司絕對(duì)的營(yíng)收來(lái)源,營(yíng)收約145億元,而“其他收入”一項(xiàng)僅占比0.56%,為8206.71萬(wàn)元。

圖 / 瀘州老窖2023年半年報(bào)

這也意味著,無(wú)論是跨界還是酒類(lèi)年輕化新品,對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō),目前最大的意義僅在于導(dǎo)流,雖然此次進(jìn)軍美妝行業(yè)的決心更大,但離真正增厚公司業(yè)績(jī),成為新的增長(zhǎng)極還有一定的距離。

在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上,公司表示瀘州老窖將錨定“行業(yè)前三”不動(dòng)搖。

然而,今年前三季度,瀘州老窖今年前三季度歸母凈利潤(rùn)105.66億元,排名白酒行業(yè)第三;營(yíng)收219.43億元,排名白酒行業(yè)第五,公司要實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)尚需時(shí)日。

在新增長(zhǎng)極暫未發(fā)展成熟之前,瀘州老窖向何處要增量?

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示,向著(重回前三)這個(gè)方向努力不是一味去求規(guī)模,而要真實(shí)數(shù)據(jù)。白酒企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收入的方法有很多,但老窖希望真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者、投資者和股東面前,要有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)。

白酒企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收入的方法確實(shí)很多,提價(jià)就是其中一個(gè)。在眾多一線白酒品牌中,瀘州老窖的漲價(jià)最為頻繁,自2017年以來(lái)就有13次之多。

今年8月,瀘州老窖公告稱52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。

11月,在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后,公司將52度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶,43度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶,38度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。

圖 / 今日酒價(jià)微信公眾號(hào)截圖

如此一來(lái),便加劇了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格倒掛。今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示,12月8日52度國(guó)窖1573批發(fā)價(jià)為875元,52度60版特曲批發(fā)價(jià)為420元,相較于出廠價(jià)分別倒掛105元和58元。

打造更多增長(zhǎng)極、重回前三,若要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),僅靠提高酒價(jià)實(shí)在有些單薄,此次再戰(zhàn)美妝是瀘州老窖的一次新機(jī)會(huì),但能否如愿吸引到更多年輕人的關(guān)注,還需觀察產(chǎn)品上線后的市場(chǎng)反響如何。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

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