文|深瞳商業(yè)  楚青舟  河馬君

12月8日，Apple Music宣布國(guó)區(qū)訂閱漲價(jià)，其中學(xué)生會(huì)員由5元/月漲到6元/月。

就在當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“突襲式”的價(jià)格戰(zhàn)：學(xué)生會(huì)員降價(jià)至5元/月。

估計(jì)很多人沒想到，網(wǎng)易云音樂會(huì)在這個(gè)時(shí)刻選擇降價(jià)。畢竟，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊音樂在12月4日剛剛因?yàn)镼Q音樂漲價(jià)上了熱搜。

QQ音樂會(huì)員漲價(jià)，網(wǎng)易云音樂會(huì)員卻降價(jià)，到底誰(shuí)算對(duì)了賬？

都知道音樂APP的競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅，這次“1元價(jià)格戰(zhàn)”再次確認(rèn)了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷：是的，真實(shí)的商戰(zhàn)往往就是靠1元錢決定很多東西。不管你是巨頭，還是街邊攤販。

但顯然，價(jià)格一升一降，說明各方對(duì)市場(chǎng)走向的理解是不同的，大家算賬的角度也并不一致。

QQ音樂和蘋果認(rèn)為漲價(jià)更合理，而網(wǎng)易則更傾向于賭年輕用戶的未來——實(shí)際上，“年輕人”在任何一家的賬本里，都不會(huì)是所謂“高凈值用戶”，更多時(shí)候年輕意味著廉價(jià)消費(fèi)、高品質(zhì)需求和在網(wǎng)絡(luò)上挑剔。

甚至有時(shí)候，人們會(huì)忍不住吐槽“我是大學(xué)生，這個(gè)能不能送給我”的砍價(jià)方式……降價(jià)補(bǔ)貼年輕用戶，是否真的值得？增加他們的粘性，究竟能否在未來培養(yǎng)現(xiàn)金流的主力？

一、蘋果和QQ音樂算經(jīng)濟(jì)賬，網(wǎng)易云音樂算“人口賬”？

這沒有什么好懷疑——QQ音樂和蘋果Apple Music的漲價(jià)決策，是符合“潮流”的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，不僅僅是音樂平臺(tái)，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)，都面臨用戶增長(zhǎng)乏力（其實(shí)更多是下滑）。

當(dāng)“降本增效”的風(fēng)吹起，內(nèi)容平臺(tái)幾乎都在做兩件事：一是增加付費(fèi)項(xiàng)目。短視頻平臺(tái)的付費(fèi)短劇B站今年的“充電專屬”，都屬于此類。

而第二件事，就是會(huì)員漲價(jià)。

事實(shí)上，今年6月QQ音樂已經(jīng)進(jìn)行過一波會(huì)員漲價(jià)?？梢钥闯觯敬蜵Q音樂會(huì)員漲價(jià)，就是管理層既定戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)。

寒冬之中，沒有誰(shuí)的現(xiàn)金流是毫無壓力的。

今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的總收入都呈同比下降趨勢(shì)。同時(shí)，騰訊音樂會(huì)員漲價(jià)的效果是明顯的，其在線音樂服務(wù)的月度ARPPU實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)，Q3同比增長(zhǎng)17%達(dá)到10.3元。

從這個(gè)意義上看，QQ音樂和Apple Music的漲價(jià)，對(duì)于緩解當(dāng)前財(cái)務(wù)緊張的局勢(shì)，肯定不能算錯(cuò)。

相較而言，網(wǎng)易云音樂的降價(jià)行為，則是一種反直覺的“逆勢(shì)”操作。丁磊和網(wǎng)易云音樂，到底想要搏什么？

結(jié)合其官方表態(tài)，深瞳音樂認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂“算賬”的角度，似乎有兩個(gè)方面的不同。

其一，QQ音樂算的是會(huì)員付費(fèi)的“空間”，網(wǎng)易云音樂算的是合適的“時(shí)間點(diǎn)”。

國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)空間，的確遠(yuǎn)沒有到天花板。對(duì)標(biāo)Spotify等海外音樂平臺(tái)高達(dá)50%左右的會(huì)員付費(fèi)率，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂相關(guān)數(shù)據(jù)分別為20.2%和21%。

從這里來看，音樂會(huì)員漲價(jià)策略哪怕再繼續(xù)一段時(shí)間，也仍然有增長(zhǎng)空間。

不過客觀來說，在當(dāng)前這個(gè)“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)間點(diǎn)，漲價(jià)的確會(huì)給用戶帶來一定負(fù)擔(dān)。QQ音樂本次漲價(jià)，熱搜上的批評(píng)聲音就不少。對(duì)平臺(tái)來說，口碑風(fēng)險(xiǎn)也是實(shí)實(shí)在在的。

而網(wǎng)易云音樂做出的降價(jià)策略，應(yīng)該也考慮到了整體消費(fèi)趨勢(shì)的走向。就在近期，自媒體大V“九邊”觀察大家對(duì)2024年的預(yù)期，發(fā)現(xiàn)“竟然幾乎沒有異議覺得明年會(huì)更難，這種情況是我自從記事以來第一次碰上。”

實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中降價(jià)策略的成功，多少給出了一些參考。無論是瑞幸、酷迪對(duì)星巴克形成圍攻之勢(shì)，還是蜜雪冰城崛起，鐘薛高變成“雪糕刺客”，都是非常典型的例子。

以低價(jià)為主要標(biāo)簽的蜜雪冰城在一片紅海中脫穎而出，成為席卷全球的“第五大快消食品企業(yè)”。

“雪王”的啟示說起來很簡(jiǎn)單：低價(jià)策略是真的有用。這一點(diǎn)，作為拼多多天使投資人的丁磊自然門兒清。當(dāng)然，會(huì)員降價(jià)的具體效果，還有待事實(shí)驗(yàn)證。

其二，和當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)賬相比，網(wǎng)易云音樂更想算的還是年輕群體的“人口賬”。

當(dāng)然，音樂平臺(tái)紛紛開始折騰會(huì)員價(jià)格，還有一個(gè)重要的短期因素：告別直播依賴。

隨著最近幾個(gè)季度直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑，現(xiàn)金流通過什么方式修復(fù)呢？大方向上，大家給出的答案其實(shí)差不多，線上音樂會(huì)員模式不僅是個(gè)已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，更是人們所認(rèn)可的線上音樂/娛樂業(yè)務(wù)的“正業(yè)”。

不同之處在于，蘋果和QQ音樂選擇了“直接”的會(huì)員漲價(jià)，而網(wǎng)易云音樂選擇“延遲滿足”，通過“最大力度回饋學(xué)生”，期待未來的增量。

值得注意的是，網(wǎng)易云音樂此次不僅進(jìn)行學(xué)生會(huì)員降價(jià)，更是專門上線了學(xué)生專區(qū)，面向14-22周歲用戶，力度不可謂不大。

當(dāng)然，最終成效如何，還要看“釣大魚”的具體執(zhí)行策略，能否匹配好這種“放長(zhǎng)線”的思路。但這的確顯示出網(wǎng)易云音樂一貫以來的鮮明思路——極為重視年輕人。

選擇的時(shí)刻也很有意思：一方面，是MOO音樂即將下架——這正是騰訊音樂旗下專注年輕化的產(chǎn)品。另一方面，是無縫銜接蘋果的學(xué)生會(huì)員漲價(jià)時(shí)刻。

爭(zhēng)奪年輕人，可以說是網(wǎng)易云音樂上線以來，明牌中的明牌。

二、年輕人真的會(huì)是金礦嗎？

關(guān)于這個(gè)問題，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在“期待未來”與“把握現(xiàn)在”之間反復(fù)橫跳。不過平心而論，對(duì)于音樂平臺(tái)而言，年輕人的確是最值得關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為巨頭最矚目的所在。

網(wǎng)易云音樂一直強(qiáng)調(diào)該平臺(tái)超9成用戶為90后00后；騰訊音樂推出MOO音樂，收購(gòu)豆瓣FM，推出酷狗音樂（概念版），無一不在瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)；近年崛起的新秀汽水音樂，同樣從說唱等潮流品類切入，分割年輕化音樂市場(chǎng)。

究其原因，或許在于音樂平臺(tái)的兩個(gè)特殊性。

一方面，內(nèi)容社區(qū)需要活躍的UGC氛圍，而一二線年輕用戶天然是互聯(lián)網(wǎng)最活躍的群體。

最典型的案例是關(guān)于B站的。

現(xiàn)實(shí)中長(zhǎng)期的虧損，讓B站始終處于巨大盈利壓力之下。輿論場(chǎng)不斷有人質(zhì)疑：B站的用戶缺乏商業(yè)價(jià)值，所謂“巨大潛力”可能根本就無法變現(xiàn)。

B站自己也不斷做出平衡與妥協(xié)，通過一些可能“得罪”年輕人的方式換取“降本增效”。

但更為人關(guān)注，始終是這個(gè)年輕人與二次元高密度聚集的社區(qū)，擁有令人羨慕的討論氛圍和二創(chuàng)活力，在互聯(lián)網(wǎng)上有著獨(dú)一無二的生態(tài)位，各路風(fēng)投和資本大佬用真金白銀堅(jiān)定看好B站的未來……

對(duì)于音樂APP這樣的內(nèi)容平臺(tái)，年輕用戶的價(jià)值同樣如此。這也正是網(wǎng)易云音樂通過“音樂社區(qū)”的打造，在資本市場(chǎng)擁有更高溢價(jià)的緣由所在。

另一方面，更本質(zhì)的問題在于：音樂，天然就是年輕人的生意。

音樂消費(fèi)的本質(zhì)，是情緒消費(fèi)。這天然是“傷春悲秋”或“豪情萬(wàn)丈”的年輕人的強(qiáng)項(xiàng)。以至于音樂圈一直有一個(gè)說法：音樂人最好的專輯，基本都是它的第一張專輯。

其實(shí)，同樣的道理：用戶認(rèn)為最好的音樂人，很可能就是TA年輕時(shí)第一個(gè)喜歡上的音樂人。

其實(shí)，我還有一個(gè)想法：網(wǎng)易云音樂爭(zhēng)奪年輕人，搶的并不只是音樂平臺(tái)的用戶。

短視頻壓力之下，內(nèi)容平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪十分內(nèi)卷。但實(shí)際上，音樂平臺(tái)有一個(gè)很有意思的點(diǎn)：它可以在短視頻之前，就搶占用戶的心智——因?yàn)?，家長(zhǎng)不會(huì)愿意孩子用手機(jī)刷視頻，但卻不會(huì)阻止青春期的他們聆聽音樂。

所以，某種程度上，培養(yǎng)學(xué)生用戶的消費(fèi)習(xí)慣，可能是音樂平臺(tái)在更大范圍內(nèi)去爭(zhēng)奪用戶的幾乎最可行的路徑。

在更大的商業(yè)世界，也一直有句話：一個(gè)行業(yè)最大的失敗，就是年輕人不和你玩了。

這是為什么曾經(jīng)作為“中老年消費(fèi)”的茶葉、釣魚用具企業(yè)也千方百計(jì)地造梗，試圖在網(wǎng)絡(luò)上出道，甚至“國(guó)酒”茅臺(tái)也通過各種合作試圖離年輕人近一點(diǎn)。

至于音樂市場(chǎng)的“一塊錢”戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)如何改變用戶格局，我們不妨聽著歌聲，靜靜等待。