文|娛樂(lè)資本論 豆芽
“GQ發(fā)瘋誰(shuí)贏了？誰(shuí)最出彩？”
“比GQ編輯命還長(zhǎng)的排他list藝人找到了“
“這次紅毯，女明星們都?xì)偭耍 ?/p>
12月7日，智族GQ年度人物盛典正式亮相，延續(xù)開(kāi)始前的高關(guān)注度，盛典當(dāng)日，#GQ紅毯#、#GQ盛典直播#、#智族GQ MOTY年度人物盛典#等多個(gè)詞條沖上熱搜。不論是“發(fā)瘋”的主題，還是“乘船”、“在古鎮(zhèn)小巷走紅毯”的創(chuàng)意策劃，本次盛典開(kāi)始之前就吸引了無(wú)數(shù)人的關(guān)注。
高話(huà)題度之外，本次智族GQ盛典不得不提的一大亮點(diǎn)，就是圍繞盛典策劃了多場(chǎng)淘寶直播，不僅有獨(dú)家的紅毯直播、還有連續(xù)多場(chǎng)主題內(nèi)容直播。不少關(guān)于嘉賓陣容、藝人造型的“八卦”都是來(lái)自淘寶直播間。
11月28日，《智族GQ》在淘寶首播，編輯總監(jiān)Rocco劉沖在直播間回答了網(wǎng)友們關(guān)于紅毯的問(wèn)題，還透露了不少細(xì)節(jié)，例如紅毯會(huì)分為i人隊(duì)和e人隊(duì)，滿(mǎn)足了很多“吃瓜群眾”的好奇心。此后，《智族GQ》陸續(xù)在淘寶直播間開(kāi)啟了創(chuàng)意造型室、E人小酒館、明星試衣間等多場(chǎng)純分享、不帶貨的直播。
備受關(guān)注的紅毯直播，淘寶直播間最終場(chǎng)觀超1000萬(wàn)。
作為一本時(shí)尚雜志，出現(xiàn)在直播間看似有些違和，也有人懷疑，以“321上鏈接”為特色的直播間與注重格調(diào)的時(shí)尚雜志，如何和諧統(tǒng)一？
其實(shí)《智族GQ》一直都在嘗試新媒體轉(zhuǎn)型之路，從紙本、到公眾號(hào)、再到視頻化，包括如今試水直播，每一步背后都是基于內(nèi)容的考量、以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。
近期的直播動(dòng)作，既有在淘寶上高質(zhì)量的純內(nèi)容分享，也有在抖音上的帶貨直播，但整體在調(diào)性上，與傳統(tǒng)的帶貨直播有明顯區(qū)隔；從行業(yè)來(lái)看，今年多個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始注重直播間的內(nèi)容創(chuàng)新，尤其過(guò)往以帶貨見(jiàn)長(zhǎng)的淘寶直播，今年有一系列內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)作，例如引入TVB做港劇式直播、舉辦梅西球迷線(xiàn)上見(jiàn)面會(huì)、吸引東方甄選等內(nèi)容型主播入駐等。
但作為時(shí)尚內(nèi)容IP，《智族GQ》布局直播的初衷是什么？期望達(dá)到什么樣的目的？文化IP如何在直播間觸達(dá)用戶(hù)？如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)話(huà)了《智族GQ》編輯總監(jiān)Rocco劉沖。
不斷擁抱新的媒介形式，為之匹配合適的內(nèi)容，《智族GQ》在新媒體上的敏銳度是毋庸置疑的，每次成功轉(zhuǎn)型，都讓時(shí)尚雜志多了新的表達(dá)維度。
“本質(zhì)我們想做內(nèi)容的初衷沒(méi)有變，只不過(guò)實(shí)現(xiàn)的方式越來(lái)越多元，過(guò)去是紙本，后來(lái)是公眾號(hào)，現(xiàn)在是通過(guò)小紅書(shū)、B站、以及直播等平臺(tái)，把我們的內(nèi)容做的更加360化”，談及直播時(shí)，劉沖表示。
開(kāi)啟直播之路，雖然意味著開(kāi)拓了一個(gè)新的內(nèi)容形式，但也不得不直面一些適應(yīng)不良。
入駐淘寶之前，《智族GQ》已經(jīng)在抖音上進(jìn)行了多場(chǎng)直播，雙十一期間，“GQ實(shí)驗(yàn)室”陸續(xù)推出了“舒適專(zhuān)場(chǎng)”、“美奢專(zhuān)場(chǎng)“、“i人好物專(zhuān)場(chǎng)”等帶貨直播，且圍繞直播做了多條創(chuàng)意短視頻。劉沖在采訪中表示，“在抖音主要是嘗試帶貨，但也讓我覺(jué)得不能做一個(gè)百貨商店，還是做好內(nèi)容，等著消費(fèi)者被吸引過(guò)來(lái)。”
于是，入駐淘寶之后，《智族GQ》并沒(méi)有立刻啟動(dòng)“直播帶貨”模式，而是基于年度盛典這一文化IP，輸出了一系列強(qiáng)策劃、趣味性的直播內(nèi)容。
《明星的試衣間》是將藝人在紅毯前的試衣環(huán)節(jié)，從幕后搬到了直播間，網(wǎng)友們也可以深度參與互動(dòng)，投票選擇藝人的紅毯禮服、配飾等?！禘人小酒館》則是打造了一個(gè)非常舒適的聊天場(chǎng)景，邀請(qǐng)金靖、孫晨竣等藝人共度了一段閑暇時(shí)光。此外，《紅毯發(fā)布會(huì)》則是對(duì)紅毯嘉賓的正式官宣，最受關(guān)注的紅毯環(huán)節(jié)也在淘寶直播間進(jìn)行了全程獨(dú)家直播。
不論是內(nèi)容、還是視覺(jué)呈現(xiàn)，《智族GQ》在淘寶的直播，更像是以直播的形式去呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的綜藝化內(nèi)容，這是劉沖及其團(tuán)隊(duì)嘗試直播的初衷，也是未來(lái)直播內(nèi)容的方向?！拔冶举|(zhì)上是想利用本次盛典，探索一些新的玩法。我們每年都有很多文化IP，未來(lái)會(huì)圍繞這些文化IP、以直播的形式去聊跟年輕人生活方式相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>
擁抱變化、擁抱新事物，是劉沖在采訪中反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。但真正要擁抱的，不僅僅是內(nèi)容形式，還需要針對(duì)不同平臺(tái)去匹配合適的內(nèi)容IP。《智族GQ》在內(nèi)容上并沒(méi)有采取“集中處理、統(tǒng)一分發(fā)”的傳統(tǒng)模式，而是將不同的內(nèi)容，分發(fā)在不同的平臺(tái)。
在小紅書(shū)上，“GQ實(shí)驗(yàn)室”推出了“GQLAB翻包行動(dòng)”、“GQLABOOTD”、“GQ實(shí)驗(yàn)室日?！钡榷鄠€(gè)子欄目，主要聚焦一些輕巧、有趣的內(nèi)容，“時(shí)尚編輯MOTY必備單品”、“時(shí)尚編輯MBTI”、“紅毯前的深夜，時(shí)尚編輯在拍什么？”等內(nèi)容備受網(wǎng)友的喜歡。而在B站、微博等平臺(tái)，主要是以“Actually me”、“我的十件”等明星向的長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主。
此外，《智族GQ》也在小宇宙APP上推出了“GQ Talk”、和“GQ實(shí)驗(yàn)室”兩個(gè)賬號(hào)，以聲音為媒介去呈現(xiàn)多當(dāng)下社會(huì)和文化熱點(diǎn)話(huà)題，以及一些生活方式、娛樂(lè)新鮮事相關(guān)的內(nèi)容。
擁抱新事物的路上，還有個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，劉沖表示，“這意味著我們的工作量在成倍增加，但所有的公司都在降本增效，并不會(huì)給充足的人力，所以我們會(huì)鼓勵(lì)文字編輯、圖片編輯去做口頭表述、面對(duì)鏡頭去表達(dá)自己想表達(dá)的東西。”
事實(shí)上，這些編輯們從幕后走到臺(tái)前、嘗試多元的內(nèi)容表達(dá)，在社交媒體時(shí)代反而更容易與用戶(hù)拉近距離，比如小紅書(shū)發(fā)布的“編輯部的故事”就非常受到網(wǎng)友們的喜歡。
內(nèi)容與創(chuàng)意當(dāng)然是時(shí)尚雜志的核心，但在探索了諸多內(nèi)容表達(dá)之后，如何借助這些觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，是時(shí)尚雜志必須考量的。
做成4D雜志是劉沖對(duì)《智族GQ》的設(shè)想，而4D不僅意味著內(nèi)容的多元表達(dá)，還有商業(yè)的更多可能。“我理解的4D雜志，可以讀，可以體驗(yàn)，可以是視頻，也可以做直播，是一個(gè)更多元的復(fù)合內(nèi)容輸出再加上電商帶貨邏輯的品牌IP”，劉沖表示。
直播的變現(xiàn)路徑是顯而易見(jiàn)的，“宇宙的盡頭是帶貨”并非一句調(diào)侃。
如今，不僅帶貨主播、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、包括各大品牌都在涌向帶貨直播，而且直播本身也承擔(dān)著銷(xiāo)售之外的品宣功能。但并非所有品牌，都能在直播間實(shí)現(xiàn)品效合一，尤其“低價(jià)”廝殺尤為激烈的今年，不少客單價(jià)較高、更注重調(diào)性的品牌反而在直播領(lǐng)域掉隊(duì)，屢屢碰壁。
目前Dior、LV、Gucci等奢侈品牌雖然已經(jīng)進(jìn)駐各電商平臺(tái)，但主要是作為品宣陣地，直播內(nèi)容也是以時(shí)裝秀為主。其實(shí)之前LV也嘗試在小紅書(shū)直播帶貨，但因?yàn)橹辈ラg簡(jiǎn)樸、畫(huà)質(zhì)模糊，不少網(wǎng)友表示“品牌價(jià)值感覺(jué)因?yàn)檫@次直播直接掉價(jià)了”、“作為一個(gè)LV的重度消費(fèi)者，我出了這么多錢(qián)買(mǎi)你家的包，你搞個(gè)直播就給我看這個(gè)？”前陣子小楊哥徒弟在直播間低俗帶貨YSL翻車(chē)，也是直播內(nèi)容與品牌調(diào)性不符導(dǎo)致的。
不久前，快時(shí)尚品牌Zara以走秀的形式在直播間帶貨引發(fā)熱議，雖然保證了高級(jí)感，但投入產(chǎn)出比不高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Zara這一場(chǎng)直播總投入在100萬(wàn)人民幣左右，但GMV只錄得25萬(wàn)至50萬(wàn)元的水平。不成正比的投入產(chǎn)出比，也并非直播的長(zhǎng)久之道。
如何既能保證品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比，是不少奢侈品牌在直播上面臨的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放仆茈y在“親民”和“調(diào)性”之間尋得平衡。
因此，借助在時(shí)尚行業(yè)有一定影響力的KOL，或許能夠幫助品牌在直播間實(shí)現(xiàn)軟著陸。
雖然目前《智族GQ》在淘寶直播間專(zhuān)注于做內(nèi)容，但聊到未來(lái)是否會(huì)帶貨時(shí)，劉沖給了肯定的答復(fù)，“不過(guò)帶貨的方式一定是更加精挑細(xì)選，我們想做垂類(lèi)，不想做百貨商店，而且我們希望把直播間價(jià)值做高，未來(lái)帶貨時(shí)也能將品牌價(jià)值做高，并不一定要用純粹的低價(jià)機(jī)制去吸引大家?！?/p>
除了帶貨的考量，劉沖也希望通過(guò)直播間“能夠把品牌的故事更好地講給大家，其實(shí)我們雜志過(guò)去做的也是這件事，我們可以把過(guò)去為品牌提供的服務(wù)，無(wú)論是圖片、視頻還是文字，以GQ最擅長(zhǎng)的創(chuàng)意策劃，以一個(gè)更有調(diào)性的方式融入到直播中，最終保證To B的效果?！?/p>
“理想狀態(tài)下直播是B端和C端的收入一起結(jié)合更好”，劉沖表示。
商業(yè)之外，劉沖對(duì)于直播有更大的期待，即借助直播這一形式將國(guó)內(nèi)品牌、藝人等推廣到國(guó)際舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際資源的聯(lián)動(dòng)?！拔覀儍?nèi)容的KPI，也是盡可能利用國(guó)際資源打造國(guó)內(nèi)藝人、或者國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際認(rèn)知度，直播是很好的途徑，我們不這么做的話(huà)，所有的資源都會(huì)向其他亞洲國(guó)家和新興國(guó)家去傾斜。”
同時(shí)，劉沖也表示，“國(guó)外同行已經(jīng)開(kāi)始在TikTok嘗試直播帶貨，康泰納仕其他的國(guó)際版本，也都在考慮做直播。如果我們做成功了，這方面的經(jīng)驗(yàn)也可以借鑒給同行?！?/p>
但目前來(lái)看，《智族GQ》對(duì)直播還處于初步嘗試階段，能否真的成為奢侈品界的李佳琦？能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)際資源的聯(lián)動(dòng)？還需時(shí)間的驗(yàn)證。
回到直播行業(yè)，雖然今年各電商平臺(tái)都在卷低價(jià)，但很多品牌、用戶(hù)需求并不是完全的低價(jià)主導(dǎo)，尤其是時(shí)尚行業(yè)、車(chē)類(lèi)品牌等。而且低價(jià)的廝殺，在一定程度上導(dǎo)致了不少行業(yè)亂象，例如惡意壓價(jià)、忽略品質(zhì)、犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)等。困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)開(kāi)始嘗試突圍，“內(nèi)容化”成為今年直播行業(yè)的新趨勢(shì)。
但在這一背景下，不得不考慮的是，純內(nèi)容直播最終指向哪里？如何以全新的模式與電商進(jìn)行結(jié)合？
對(duì)比之下，時(shí)尚行業(yè)是電商平臺(tái)有望從低價(jià)突圍、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商完美結(jié)合的重要機(jī)會(huì)。因?yàn)闀r(shí)尚行業(yè)本身就是集內(nèi)容、品牌、高價(jià)為一體的領(lǐng)域，而且不通過(guò)低價(jià)、以高質(zhì)量有調(diào)性的內(nèi)容去撬動(dòng)銷(xiāo)量，本身也是品牌主與消費(fèi)者的共同期待。
包括淘寶、抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，也都在極力爭(zhēng)奪這塊誘人的蛋糕。例如，淘寶直播與《智族GQ》等時(shí)尚內(nèi)容IP的合作，小紅書(shū)打造董潔、章小蕙等人氣主播等等。
但這的確不是一件易事，觸達(dá)時(shí)尚行業(yè)對(duì)于平臺(tái)有著更高的要求。不僅需要強(qiáng)大的品牌資源，還需要用戶(hù)的信任基礎(chǔ)，以及平臺(tái)的支持。而且目前為止，各奢侈品牌在直播上也是淺嘗輒止，一些翻車(chē)案例也讓這些品牌更加謹(jǐn)慎。
那作為直播電商的代表，淘寶直播能在時(shí)尚內(nèi)容上開(kāi)辟出新的可能嗎？
從平臺(tái)來(lái)看，淘寶直播的確有品牌資源優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)信任基礎(chǔ)?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)在于，淘寶天貓是很多品牌的主陣地，很多新品牌建立心智的第一步也開(kāi)個(gè)淘寶店、天貓店，而且消費(fèi)者對(duì)我們的官方旗艦店有非常強(qiáng)的‘信任’認(rèn)知”，淘寶本次直播合作的負(fù)責(zé)人告訴我們。
從用戶(hù)習(xí)慣來(lái)看，彩妝、護(hù)膚、穿搭等時(shí)尚相關(guān)的內(nèi)容和品牌本身在淘寶站內(nèi)就更受歡迎，做時(shí)尚內(nèi)容有比較好的用戶(hù)土壤。
從今年一系列的舉措中，也能看出淘寶直播布局內(nèi)容的決心。一方面是大力推出優(yōu)質(zhì)的純內(nèi)容型直播內(nèi)容，例如此前備受關(guān)注的梅西線(xiàn)上粉絲見(jiàn)面。提升非帶貨直播的比例，目前淘寶直播間有大量電競(jìng)棋牌、唱歌跳舞等內(nèi)容型直播；另外，引入內(nèi)容型帶貨主播，例如TVB的港劇式帶貨，靠?jī)?nèi)容帶貨成為“頂流”的東方甄選。
據(jù)了解，本次與《智族GQ》的合作，淘寶直播也給予了大力的支持?！捌脚_(tái)對(duì)我們內(nèi)容創(chuàng)作的支持是不錯(cuò)的，會(huì)給我們提供一些很專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，也會(huì)給到我們支持和激勵(lì)，這是最重要的一個(gè)原因”，談及為什么與淘寶合作時(shí)，劉沖表示，“因?yàn)閮?nèi)容直播非常耗精力、時(shí)間和資金，哪怕最初的目標(biāo)有多么宏大和美好，都很容易在半路折戟，所以平臺(tái)的支持很重要。”
雖然目前還沒(méi)有顯著的結(jié)果，但總體來(lái)看，時(shí)尚內(nèi)容IP布局直播，有著多方面的意義。不僅可以借直播這一媒介，拓展內(nèi)容的多元表達(dá)，同時(shí)對(duì)于當(dāng)下的直播行業(yè)而言，也意味著新模式、新故事。