文｜視聽圈
通常來(lái)說(shuō)，每年的11月份應(yīng)該是中國(guó)彩電市場(chǎng)是一年當(dāng)中最為重要的月份。因?yàn)?，這一月的“雙十一”是眾多彩電企業(yè)最為“看重”和“期待”的節(jié)點(diǎn)，是年度沖量最重要的一個(gè)機(jī)會(huì)。
但，這種期待在2023年度11月份沒(méi)有“如愿”，相反銷量承壓還在繼續(xù)。來(lái)自行業(yè)機(jī)構(gòu)洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示：2023年11月，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量達(dá)357萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比10月下降4.5%，同比去年下降達(dá)13.2%。
一位行業(yè)人士看到以上這則數(shù)據(jù)后向《視聽圈》分析表示，想到了今年的雙十一表現(xiàn)不如意，可能11月份相比去年同期要“遜色”，但根本沒(méi)有想到，環(huán)比10月（上個(gè)月）也有4.5%的銷量下降，這在一定程度上折射出當(dāng)下彩電市場(chǎng)的“無(wú)奈和窘境”。
此外，洛圖方面表示，11月份“彩電大盤不振”，這也是進(jìn)入下半年后已連續(xù)5個(gè)月的同比降幅在10%以上。截至目前，前11個(gè)月累計(jì)出貨總量同比去年下降6.6%。如此“失速”的背后，也將預(yù)示著今年全年彩電市場(chǎng)的出貨量繼續(xù)下滑“已成事實(shí)”。
為此，洛圖科技（RUNTO）進(jìn)一步下調(diào)2023年全年中國(guó)市場(chǎng)的出貨規(guī)模預(yù)測(cè)，至3700萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)，同比降幅約7%。
減量市場(chǎng)下：品牌分化將進(jìn)一步加劇
彩電行業(yè)正處于絕對(duì)“減量”趨勢(shì)中。具體落地到品牌整體走向，也在呈現(xiàn)出寡頭效應(yīng)與持續(xù)的品牌分化擴(kuò)大的市場(chǎng)特性。
其中，頭部TOP4（海信、小米、TCL、創(chuàng)維）在11月份也“抗不住”出貨量下滑的頹勢(shì)。洛圖數(shù)據(jù)顯示，TOP4品牌當(dāng)月出貨累計(jì)總量達(dá)到288萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.0%。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，跌幅低于大盤。同時(shí)，年度累計(jì)的總出貨量比2022年同口徑還增長(zhǎng)了0.8%；年度累計(jì)的市占率達(dá)到79.3%，比2022年同口徑提升了5.8個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，第一陣營(yíng)品牌表現(xiàn)了一定的韌性，
在弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，TOP4的抗沖擊能力明顯要高于市場(chǎng)整體大盤。頭部TOP4市場(chǎng)占比接近8成，這說(shuō)明頭部品牌集中度高，這也預(yù)示其他品牌的走勢(shì)更加堪憂。
在11月份具體出貨量數(shù)據(jù)上，也佐證以上這個(gè)觀點(diǎn)。據(jù)悉，海信（含子品牌Vidda）11月出貨量超80萬(wàn)臺(tái)，奪得當(dāng)月第一，距離年度總出貨量的第一更近一步。
TCL（含子品牌雷鳥）11月出貨量約80萬(wàn)臺(tái)，排名第二，創(chuàng)下年內(nèi)新高，與去年持平；小米（含紅米）11月出貨量近70萬(wàn)臺(tái)，排名第三。創(chuàng)維（含子品牌酷開）當(dāng)月出貨量超60萬(wàn)臺(tái)，排名第四。同時(shí)，創(chuàng)維在單月同比增長(zhǎng)且增幅位居第一，超過(guò)10%；其年度累計(jì)出貨量較去年同期增長(zhǎng)亦超10%。
第二陣營(yíng)傳統(tǒng)三巨頭持續(xù)表現(xiàn)“萎靡”：長(zhǎng)虹、康佳、海爾三個(gè)品牌在11月的合并出貨總量約50萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下降達(dá)30.5%，合并市占率持續(xù)在15%以內(nèi)。
外資品牌中索尼、三星、飛利浦、夏普“四大巨頭”11月出貨總量持續(xù)低于20萬(wàn)臺(tái)，同比降幅接近20%，合并市占率不到5%。
從以上品牌在11月份具體表現(xiàn)上，有以下幾個(gè)市場(chǎng)特性值得“琢磨”：
其一：海信系電視繼續(xù)在11月份坐穩(wěn)單月第一，這是是海信和小米在前三季度出貨量“打平”的背景下，接連在10月份、11月份力壓小米“穩(wěn)居”第一，這意味著海信距離年度總出貨量的第一“希望甚大”。
其二：小米在擁有雙十一的11月份“位列第三”，這釋放出重要信號(hào)：靠低價(jià)“霸榜”的時(shí)代已逐步在過(guò)去。
對(duì)于，小米電視在今年十一月份“失寵”，除了整體市場(chǎng)低迷原因?qū)е隆暗蛢r(jià)也托不起量”之外，也與小米當(dāng)下主動(dòng)積極“沖高”，與低端戰(zhàn)略切割有關(guān)。
據(jù)悉，今年以來(lái)，小米電視的策略正在發(fā)生變化，不再追逐出貨量份額，而是將重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之上。
其三：品牌分化在進(jìn)一步加強(qiáng)。其中，頭部品牌海信和TCL、小米這三家當(dāng)中任何一家的單一出貨量，竟然“堪比”傳統(tǒng)三巨頭長(zhǎng)虹、康佳、海爾（三者之和50萬(wàn)臺(tái)）+外資四大品牌索尼、三星、飛利浦、夏普（這四者之和僅為20萬(wàn)臺(tái)）這七家主流品牌之和。
這一切數(shù)據(jù)的背后也表明，頭部品牌和市面上其他二、三線品牌陣營(yíng)已經(jīng)形成“完全不同量級(jí)”的巨大鴻溝。甚至，前三品牌和第四的創(chuàng)維之間，也已經(jīng)形成可以容納下索尼、三星、飛利浦、夏普（這四者之和僅為20萬(wàn)臺(tái)）四大外資品牌的差距。
后記點(diǎn)評(píng)：需求加速萎縮、市場(chǎng)加速寡頭化，行業(yè)格局強(qiáng)者恒強(qiáng)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)不是“誰(shuí)都可以輕松生存”的格局。TOP4強(qiáng)者恒強(qiáng)，TOP3優(yōu)勢(shì)更趨擴(kuò)大，二三線品牌被碾壓下生存危機(jī)加大，未來(lái)市場(chǎng)恐將進(jìn)入“品牌淘汰”新階段。