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瀘州老窖攻“新”計

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瀘州老窖攻“新”計

對于瀘州老窖而言,如何突破傳統(tǒng)的“禁錮”更為貼近年輕消費者,成為擺在其面前不得不思考的問題。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒訊 半顆

編輯|念祎

當酒企忙不迭將目光落在咖啡、冰淇淋以及巧克力等細分賽道時,瀘州老窖則另辟蹊徑,鎖定更為細分的年輕女性消費群體。

近日,瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上,推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品。與如今爆火的“醬香拿鐵”以及各類含酒精類冰淇淋產(chǎn)品不同的是,瀘州老窖新酒業(yè)有限公司(以下簡稱“瀘州老窖新酒業(yè)公司”)則通過貼近年輕女性的美妝產(chǎn)品入手,打造自有產(chǎn)品年輕化品牌。

盡管年輕化嘗試早早開啟,但對于瀘州老窖而言,如何突破傳統(tǒng)的“禁錮”更為貼近年輕消費者,成為擺在其面前不得不思考的問題。

圖片來源:瀘州老窖公眾號

01 聚焦年輕女性賽道

當眾多白酒企業(yè)瞄準年輕消費市場發(fā)力時,瀘州老窖旗下新酒業(yè)公司則更為細化,聚焦于女性化市場。

日前,瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上,推出了兩大系列產(chǎn)品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列。其中,“百調(diào)”酒粕美妝包括面膜、沐浴露和洗發(fā)水三類產(chǎn)品,“中華清酒”系列則包括“云霓”和“嗔”兩款酒類。值得注意的是,這兩個新品系列均屬于瀘州老窖新酒業(yè)旗下“百調(diào)”品牌。

針對未來瀘州老窖新酒業(yè)發(fā)展布局,酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未得到回復(fù)。

事實上,用面膜敲開女性消費者市場大門,并非是瀘州老窖首次。早在2020年,瀘州老窖曾聯(lián)合蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司發(fā)布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——酒糟醒膚修護面膜。但初次嘗試卻并未掀起較大波瀾,酒訊在淘寶平臺搜索,產(chǎn)品近30天僅售出超300筆。

圖片來源:老中醫(yī)化妝品旗艦店截圖

盡管酒糟面膜仍不是瀘州老窖征戰(zhàn)年輕女性消費群體的核心產(chǎn)品,但它的存在證明了瀘州老窖不是這一細分市場的外來者。

據(jù)了解,瀘州老窖入局美妝市場的時間更早。2016年,瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水;2018年再度聯(lián)手推出“頑味”定制香水,30ml的產(chǎn)品售價139元,4天即售出2萬瓶。此次“中國酒粕美妝”的嘗試,或許也寄托著瀘州老窖重現(xiàn)“頑味”輝煌的希望。

酒類營銷專家肖竹青認為,近年來,瀘州老窖不斷地向全產(chǎn)業(yè)鏈、全價格帶、全包裝形態(tài)、全產(chǎn)品概念覆蓋,用瀘州老窖品牌勢能擠壓其他酒廠市場份額的同時,也在搶占消費場景方面努力。瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品,就是在搶占女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

02 另辟新品牌蹊徑

同樣是目標年輕消費群體,瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎走了一條不同的路。

與目前眾多白酒企業(yè)進入年輕化賽道切入點不同的是,瀘州老窖新酒業(yè)公司在通過產(chǎn)品滲透年輕女性消費群體生活的同時,還通過打造品牌,來與年輕消費者“搞好關(guān)系”。

如果說茅臺的年輕化是為了在給年輕人做醬香口感教育,最終導(dǎo)流方向仍是茅臺白酒,那么瀘州老窖就是正兒八經(jīng)地在研發(fā)年輕人喜歡的新產(chǎn)品,試圖做一個不同于瀘州老窖的新品牌。

從產(chǎn)品上來看,茅臺等多數(shù)酒企,推出的創(chuàng)新產(chǎn)品大多以聯(lián)名為主,主打“酒+”系列。如茅臺聯(lián)名瑞幸推出酒+咖啡“醬香拿鐵”,聯(lián)名蒙牛推出酒+冰淇淋“茅臺冰淇淋”等。無論是自有產(chǎn)品,還是聯(lián)名產(chǎn)品,均以“貴州茅臺”之名向年輕消費者拋出橄欖枝。

而與貴州茅臺所不同的是,瀘州老窖則是通過打造“百調(diào)”品牌,深耕年輕消費市場。

據(jù)酒訊了解,盡管瀘州老窖也曾嘗試過多種聯(lián)名產(chǎn)品,但其主力還是放在對新酒業(yè)旗下百調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)上。如推出百調(diào)精釀啤酒、李梅梅青梅果酒等,同時布局以“百調(diào)”為名的線下酒館、酒咖。

與“茅臺年輕化是為了導(dǎo)流原有品牌”不同,瀘州老窖持續(xù)強調(diào)“百調(diào)”的新地位,聯(lián)名產(chǎn)品在包裝視覺上也弱化了母品牌瀘州老窖的存在感。

近日,酒訊走訪了北京部分終端商超及便利店發(fā)現(xiàn),百調(diào)旗下部分雞尾酒產(chǎn)品早已與RIO預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等產(chǎn)品共同擺放在同一貨架上。

圖片來源:酒訊念祎/攝

事實上,比起涉足美妝領(lǐng)域的“跨界”,瀘州老窖的年輕化動作更多集中于白酒及衍生產(chǎn)品。2018年,瀘州老窖百調(diào)與微博星座大V同道大叔合作推出兩款星座系列酒,后又攜 天府熊貓旗下HeartPanda推出“百調(diào)·HeartPanda熊貓 酒”,這是百調(diào)最早推出的年輕化產(chǎn)品。

然而,2021年瀘州老窖注銷了成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司及百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司,目前各大電商平臺僅有少量店鋪銷售上述兩款產(chǎn)品。瀘州老窖雖未提及具體注銷原因,但業(yè)內(nèi)有推測或與銷售成績有關(guān)。

肖竹青指出,瀘州老窖通過一系列的跨界不斷提升品牌的勢能吸引眼球,讓更多的年輕人保持關(guān)注,瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品。就是在搶占年輕女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

03 年輕人“嗨點”在哪兒?

當瀘州老窖削尖腦袋向著年輕女性消費群體進攻時,年輕人所需要的,瀘州老窖給得了嗎?

無論是紅藍撞色的醬香拿鐵小紅杯,還是可愛的“追夢人”兔子盲盒,顏值即正義的年輕人消費觀念從時尚奢侈品一路延伸到白酒年輕化。

而在顏值上,瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎并不舍得拋棄自身的“老酒基因”,百調(diào)旗下的幾款主營產(chǎn)品,雖然是面向年輕消費者所研發(fā),但其包裝設(shè)計、產(chǎn)品形態(tài)卻并未切實貼近年輕群體,不符合Z世代追求“簡約”、“潮酷”的審美習慣。

來自廣州的設(shè)計師小銘認為,瀘州老窖百調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的最大問題是整體風格比較老氣。拿精釀啤酒為例,當下主流精釀產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)“爽感”,多運用美式復(fù)古等視覺沖擊強烈的風格吸引年輕消費者關(guān)注。而百調(diào)精釀這款包裝,運用速寫風格,還是在強調(diào)老牌“文化感”,賣點信息也并不突出,并沒有做到打破重來做新品牌,沒有真正抓住年輕人喜歡的東西。

當包裝設(shè)計并未踩在年輕消費群體審美點的同時,瀘州老窖針對旗下年輕化產(chǎn)品的營銷方式,似乎也頗為“老套”。

對于當下的新消費品牌來說,想要快速獲取用戶心智,在品牌定位確定后要做的第一件事就是社交媒體投放。

雖說百調(diào)面對的主要群體是年輕人,但瀘州老窖卻并未在年輕群體聚集的社會化媒體小紅書、B站等平臺大量投放。在小紅書搜索“瀘州老窖百調(diào)”關(guān)鍵詞,僅有酒咖“百調(diào)MINIBOXX”一個相關(guān)話題,瀏覽2.7萬,包括19條非官號發(fā)布的探店筆記,其中最高點贊數(shù)為366。B站搜索相同關(guān)鍵詞,僅有10條相關(guān)視頻。

對此,肖竹青向酒訊指出,打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情,與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比,在更多的時間和空間機會讓目標人群與品牌建立聯(lián)系,就可以通過累計好感培養(yǎng)品牌的美譽度。高端白酒品牌這兩年來所做的大量品牌工作都是致力于培養(yǎng)高凈值消費人群對品牌文化的認知,培養(yǎng)與高凈值人群的共鳴與共情。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

瀘州老窖

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  • 瀘州老窖等在深圳成立投資合伙企業(yè),出資額2億
  • 地方官員“跨界”,瀘州老窖新總裁能否帶企業(yè)重回“白酒前三”?

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瀘州老窖攻“新”計

對于瀘州老窖而言,如何突破傳統(tǒng)的“禁錮”更為貼近年輕消費者,成為擺在其面前不得不思考的問題。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒訊 半顆

編輯|念祎

當酒企忙不迭將目光落在咖啡、冰淇淋以及巧克力等細分賽道時,瀘州老窖則另辟蹊徑,鎖定更為細分的年輕女性消費群體。

近日,瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上,推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品。與如今爆火的“醬香拿鐵”以及各類含酒精類冰淇淋產(chǎn)品不同的是,瀘州老窖新酒業(yè)有限公司(以下簡稱“瀘州老窖新酒業(yè)公司”)則通過貼近年輕女性的美妝產(chǎn)品入手,打造自有產(chǎn)品年輕化品牌。

盡管年輕化嘗試早早開啟,但對于瀘州老窖而言,如何突破傳統(tǒng)的“禁錮”更為貼近年輕消費者,成為擺在其面前不得不思考的問題。

圖片來源:瀘州老窖公眾號

01 聚焦年輕女性賽道

當眾多白酒企業(yè)瞄準年輕消費市場發(fā)力時,瀘州老窖旗下新酒業(yè)公司則更為細化,聚焦于女性化市場。

日前,瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上,推出了兩大系列產(chǎn)品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列。其中,“百調(diào)”酒粕美妝包括面膜、沐浴露和洗發(fā)水三類產(chǎn)品,“中華清酒”系列則包括“云霓”和“嗔”兩款酒類。值得注意的是,這兩個新品系列均屬于瀘州老窖新酒業(yè)旗下“百調(diào)”品牌。

針對未來瀘州老窖新酒業(yè)發(fā)展布局,酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未得到回復(fù)。

事實上,用面膜敲開女性消費者市場大門,并非是瀘州老窖首次。早在2020年,瀘州老窖曾聯(lián)合蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司發(fā)布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——酒糟醒膚修護面膜。但初次嘗試卻并未掀起較大波瀾,酒訊在淘寶平臺搜索,產(chǎn)品近30天僅售出超300筆。

圖片來源:老中醫(yī)化妝品旗艦店截圖

盡管酒糟面膜仍不是瀘州老窖征戰(zhàn)年輕女性消費群體的核心產(chǎn)品,但它的存在證明了瀘州老窖不是這一細分市場的外來者。

據(jù)了解,瀘州老窖入局美妝市場的時間更早。2016年,瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水;2018年再度聯(lián)手推出“頑味”定制香水,30ml的產(chǎn)品售價139元,4天即售出2萬瓶。此次“中國酒粕美妝”的嘗試,或許也寄托著瀘州老窖重現(xiàn)“頑味”輝煌的希望。

酒類營銷專家肖竹青認為,近年來,瀘州老窖不斷地向全產(chǎn)業(yè)鏈、全價格帶、全包裝形態(tài)、全產(chǎn)品概念覆蓋,用瀘州老窖品牌勢能擠壓其他酒廠市場份額的同時,也在搶占消費場景方面努力。瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品,就是在搶占女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

02 另辟新品牌蹊徑

同樣是目標年輕消費群體,瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎走了一條不同的路。

與目前眾多白酒企業(yè)進入年輕化賽道切入點不同的是,瀘州老窖新酒業(yè)公司在通過產(chǎn)品滲透年輕女性消費群體生活的同時,還通過打造品牌,來與年輕消費者“搞好關(guān)系”。

如果說茅臺的年輕化是為了在給年輕人做醬香口感教育,最終導(dǎo)流方向仍是茅臺白酒,那么瀘州老窖就是正兒八經(jīng)地在研發(fā)年輕人喜歡的新產(chǎn)品,試圖做一個不同于瀘州老窖的新品牌。

從產(chǎn)品上來看,茅臺等多數(shù)酒企,推出的創(chuàng)新產(chǎn)品大多以聯(lián)名為主,主打“酒+”系列。如茅臺聯(lián)名瑞幸推出酒+咖啡“醬香拿鐵”,聯(lián)名蒙牛推出酒+冰淇淋“茅臺冰淇淋”等。無論是自有產(chǎn)品,還是聯(lián)名產(chǎn)品,均以“貴州茅臺”之名向年輕消費者拋出橄欖枝。

而與貴州茅臺所不同的是,瀘州老窖則是通過打造“百調(diào)”品牌,深耕年輕消費市場。

據(jù)酒訊了解,盡管瀘州老窖也曾嘗試過多種聯(lián)名產(chǎn)品,但其主力還是放在對新酒業(yè)旗下百調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)上。如推出百調(diào)精釀啤酒、李梅梅青梅果酒等,同時布局以“百調(diào)”為名的線下酒館、酒咖。

與“茅臺年輕化是為了導(dǎo)流原有品牌”不同,瀘州老窖持續(xù)強調(diào)“百調(diào)”的新地位,聯(lián)名產(chǎn)品在包裝視覺上也弱化了母品牌瀘州老窖的存在感。

近日,酒訊走訪了北京部分終端商超及便利店發(fā)現(xiàn),百調(diào)旗下部分雞尾酒產(chǎn)品早已與RIO預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等產(chǎn)品共同擺放在同一貨架上。

圖片來源:酒訊念祎/攝

事實上,比起涉足美妝領(lǐng)域的“跨界”,瀘州老窖的年輕化動作更多集中于白酒及衍生產(chǎn)品。2018年,瀘州老窖百調(diào)與微博星座大V同道大叔合作推出兩款星座系列酒,后又攜 天府熊貓旗下HeartPanda推出“百調(diào)·HeartPanda熊貓 酒”,這是百調(diào)最早推出的年輕化產(chǎn)品。

然而,2021年瀘州老窖注銷了成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司及百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司,目前各大電商平臺僅有少量店鋪銷售上述兩款產(chǎn)品。瀘州老窖雖未提及具體注銷原因,但業(yè)內(nèi)有推測或與銷售成績有關(guān)。

肖竹青指出,瀘州老窖通過一系列的跨界不斷提升品牌的勢能吸引眼球,讓更多的年輕人保持關(guān)注,瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品。就是在搶占年輕女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

03 年輕人“嗨點”在哪兒?

當瀘州老窖削尖腦袋向著年輕女性消費群體進攻時,年輕人所需要的,瀘州老窖給得了嗎?

無論是紅藍撞色的醬香拿鐵小紅杯,還是可愛的“追夢人”兔子盲盒,顏值即正義的年輕人消費觀念從時尚奢侈品一路延伸到白酒年輕化。

而在顏值上,瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎并不舍得拋棄自身的“老酒基因”,百調(diào)旗下的幾款主營產(chǎn)品,雖然是面向年輕消費者所研發(fā),但其包裝設(shè)計、產(chǎn)品形態(tài)卻并未切實貼近年輕群體,不符合Z世代追求“簡約”、“潮酷”的審美習慣。

來自廣州的設(shè)計師小銘認為,瀘州老窖百調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的最大問題是整體風格比較老氣。拿精釀啤酒為例,當下主流精釀產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)“爽感”,多運用美式復(fù)古等視覺沖擊強烈的風格吸引年輕消費者關(guān)注。而百調(diào)精釀這款包裝,運用速寫風格,還是在強調(diào)老牌“文化感”,賣點信息也并不突出,并沒有做到打破重來做新品牌,沒有真正抓住年輕人喜歡的東西。

當包裝設(shè)計并未踩在年輕消費群體審美點的同時,瀘州老窖針對旗下年輕化產(chǎn)品的營銷方式,似乎也頗為“老套”。

對于當下的新消費品牌來說,想要快速獲取用戶心智,在品牌定位確定后要做的第一件事就是社交媒體投放。

雖說百調(diào)面對的主要群體是年輕人,但瀘州老窖卻并未在年輕群體聚集的社會化媒體小紅書、B站等平臺大量投放。在小紅書搜索“瀘州老窖百調(diào)”關(guān)鍵詞,僅有酒咖“百調(diào)MINIBOXX”一個相關(guān)話題,瀏覽2.7萬,包括19條非官號發(fā)布的探店筆記,其中最高點贊數(shù)為366。B站搜索相同關(guān)鍵詞,僅有10條相關(guān)視頻。

對此,肖竹青向酒訊指出,打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情,與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比,在更多的時間和空間機會讓目標人群與品牌建立聯(lián)系,就可以通過累計好感培養(yǎng)品牌的美譽度。高端白酒品牌這兩年來所做的大量品牌工作都是致力于培養(yǎng)高凈值消費人群對品牌文化的認知,培養(yǎng)與高凈值人群的共鳴與共情。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。