文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
跨界一直是商業(yè)的熱門話題，二次元與商業(yè)的結(jié)合則在今年屢次成為行業(yè)焦點(diǎn)。二次元主題商業(yè)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)從開業(yè)后熱度持續(xù)不減，電影《灌籃高手》的熱映又讓不少傳統(tǒng)商業(yè)搭上了動(dòng)漫IP的客流東風(fēng)，卡普空首家海外店“喀普康中心”落地上海新世界城……在即將到來的暑期，也會(huì)有眾多游戲與動(dòng)漫IP活動(dòng)落地商場(chǎng)，收獲無數(shù)線上曝光與線下客流。
從二次元商業(yè)和IP活動(dòng)的爆棚客流，不免提出疑問，像二次元這樣的亞文化消費(fèi)市場(chǎng)到底有多大？
1. 從招商到活動(dòng) 二次元+商業(yè)的三種玩法
二次元引入商業(yè)空間并不是新鮮事，各類IP的落地活動(dòng)早已有之。不過，近幾年二次元與商業(yè)在合作形式和深入程度等方面更進(jìn)一步，尤其體現(xiàn)在招商和市場(chǎng)營銷端，通過泛二次元文化的多樣性、高黏度特點(diǎn)，為商業(yè)空間集聚客流。
目前國內(nèi)落地的商業(yè)案例已有不少，整體來看可大致劃分為三類。
IP市場(chǎng)活動(dòng)
各類動(dòng)漫和游戲IP是IP授權(quán)市場(chǎng)的主力軍，品牌方或授權(quán)方在商場(chǎng)進(jìn)行主題展、路演或開設(shè)快閃店。合作方亦可根據(jù)IP特性，細(xì)分特定年齡、喜好的受眾群體，能為商場(chǎng)吸引跨地域的特定消費(fèi)者，提升商業(yè)項(xiàng)目的影響力和影響范圍，也讓品牌方獲得較高的宣傳曝光效果，并可在線下銷售周邊產(chǎn)品，這類合作的成功案例不勝枚舉，在吸引客流的同時(shí)也能成為社交媒體平臺(tái)的話題制造機(jī)。
實(shí)物落地
更深入的合作形式還有實(shí)物落地，商場(chǎng)可以在硬件實(shí)物、美陳設(shè)施等方面與二次元IP合作，而高人氣IP能夠吸引廣域的增量客群。例如上海的啦啦寶都的18米高達(dá)立像和松江印象城的寶可夢(mèng)巨型雕塑都成為當(dāng)?shù)氐拇蚩ǖ貥?biāo)，提升項(xiàng)目的影響力。
品牌和主題街區(qū)
在招商范疇，也有不少商業(yè)嘗試引入二次元品牌和主題街區(qū)，例如杭州湖濱銀泰in77、重慶重慶方圓LIVE、成都天府國際動(dòng)漫城等，甚至在上海核心商圈南京路步行街分別引入了3個(gè)二次元主題商業(yè)和主題街區(qū)，似乎二次元成為了老商業(yè)的新出路。
今年年初開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)雖然商業(yè)面積不足1萬平方米，但引入了萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse、萬代VR Zone等海外二次元品牌首店，以及一系列本土原創(chuàng)二次元品牌。業(yè)態(tài)以零售為主，也有餐飲和娛樂體驗(yàn)，并且持續(xù)舉辦一系列二次元圈層活動(dòng)，覆蓋不同細(xì)分群體。
2. 二次元文化擴(kuò)圈 消費(fèi)基數(shù)持續(xù)增長
主題商業(yè)是否能成功，最關(guān)鍵的要素就是其消費(fèi)客群，他們的基數(shù)規(guī)模、消費(fèi)頻次和購買力都至關(guān)重要。那么，目前這些二次元商業(yè)的客流情況如何？在國內(nèi)，二次元消費(fèi)的市場(chǎng)究竟又有多大？
據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，我國泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2021年達(dá)到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群體作為泛二次元用戶的組成部分，占比在60%以上。在等多種因素的助推下，我國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)快速增長。預(yù)計(jì)2026年其規(guī)模有望達(dá)到1161.4億元，未來五年中國二次元內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長率約12.9%。
更重要的，二次元文化持續(xù)深入年輕客群，其潛在消費(fèi)規(guī)模正在可見的增長中。如果說Z世代是伴隨動(dòng)畫、游戲而成長，其中有不少成為了泛二次元的潛在消費(fèi)客群，會(huì)隨機(jī)購買一些特定IP的產(chǎn)品，尤其是生活雜貨。那么00后一代的二次元濃度就更高了，他們的消費(fèi)喜好更為精細(xì)，相比產(chǎn)品的使用價(jià)值，更傾向于文化與情感價(jià)值，也會(huì)有更多個(gè)性化、專業(yè)化的消費(fèi)需求?？梢灶A(yù)見的是，等這些年輕客群擁有更多支付能力后，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)力也將隨之遞增。
說到二次元商業(yè)，最值得借鑒的案例當(dāng)然是日本的秋葉原。秋葉原作為游戲、漫畫、動(dòng)畫的文化中心，也被稱為二次元的圣地。不過，日本的二次元消費(fèi)市場(chǎng)非常成熟，僅在東京就有秋葉原、池袋等多個(gè)二次元消費(fèi)的集中地，而大阪梅田的大丸百貨、心齋橋PARCO等其他城市的商圈也有二次元商業(yè)集聚。
以極具人氣的IP寶可夢(mèng)為例。寶可夢(mèng)中心pokemon center是高級(jí)別的寶可夢(mèng)商店，目前入駐了東京日本橋高島屋、池袋太陽城、涉谷Parco百貨、沖繩永旺來客夢(mèng)、橫濱丸井百貨等遍布全日本的十多個(gè)商場(chǎng)，還衍生出了需提前一個(gè)月預(yù)約搶位的寶可夢(mèng)咖啡館等不同業(yè)態(tài)?？梢?，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)能力完全能夠支撐多個(gè)城市甚至同城市多個(gè)商圈的二次元商業(yè)。
視野轉(zhuǎn)回國內(nèi)，今年上海CP29展2天內(nèi)吸引了近30萬客流、ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)后人氣不減、二次元街區(qū)新世界城CAPCOM中心也排起長隊(duì)。不僅消費(fèi)基數(shù)與消費(fèi)頻度都在持續(xù)增長，未來市場(chǎng)趨勢(shì)明朗。即便是眼下，二次元消費(fèi)市場(chǎng)也已然成型，并且從原本的亞文化逐漸擴(kuò)圈，成為主流文化的一部分，相信二次元商業(yè)也能夠適用于大部分一二線商業(yè)城市。
3. 二次元+商業(yè) 成敗的三個(gè)條件
不過，雖然消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨于成熟，但二次元業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心的成功案例卻并不多。
在這些新二次元商業(yè)落地之前，在上海的香港名店街、迪美等地下商業(yè)和百里香榭商業(yè)街就集聚了大量動(dòng)漫手辦、三坑、桌游等泛二次元業(yè)態(tài)，氛圍濃度高且在細(xì)分圈層小有名氣。不過這些項(xiàng)目的商業(yè)形態(tài)相對(duì)老舊，也缺乏統(tǒng)一運(yùn)營，大部分都是個(gè)體商戶自然集聚，業(yè)態(tài)也以零售為主，租金承受力不高，與如今購物中心的主流商業(yè)形態(tài)并不相符。
而在商場(chǎng)方面，早在2018年開業(yè)的上海中庚漫游城就嘗試跨界二次元主題，其項(xiàng)目名稱的“漫游”也是漫畫游戲的縮寫。資料顯示，該項(xiàng)目在高樓層引入了BBICN兵人在線、much space等幾家動(dòng)漫手辦零售店，相關(guān)商戶數(shù)量不多，業(yè)態(tài)也較為單一。整體來看，這個(gè)位于南方商圈的購物中心依然是以家庭消費(fèi)，“漫游”要素尚未形成氛圍。事實(shí)上，類似的二次元商業(yè)嘗試還有不少，但成功者寥寥。
文化力+產(chǎn)品力=品牌力。因此當(dāng)品牌被賦予美學(xué)、藝術(shù)、文化的烙印，品牌的內(nèi)涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業(yè)，無論是書店、展覽、活動(dòng)、裝置，當(dāng)商業(yè)空間與文化空間組合，一場(chǎng)全新的商業(yè)實(shí)驗(yàn)正在發(fā)生。那么文化消費(fèi)的生命力將延伸向何方？將為商業(yè)帶來怎樣的驅(qū)動(dòng)力？
為什么二次元商業(yè)的境遇大有不同？是商圈位置和自然客流的原因嗎？二次元商業(yè)成立的要素究竟又是什么？
目的性消費(fèi)特征
第一：二次元商業(yè)是一種聚焦細(xì)分市場(chǎng)的特色主題商業(yè)，通常有很強(qiáng)烈的目的性消費(fèi)特征，因此對(duì)地理位置的要求并不高。相對(duì)于商圈自然客流，為了吸引跨區(qū)域消費(fèi)者，二次元商業(yè)對(duì)交通便捷度和知名度的要求更為直接，便于觸達(dá)目標(biāo)客群，類似于針對(duì)特定客群的文旅項(xiàng)目。與此同時(shí)，也對(duì)客群集聚度有著很高的需求。在ZX創(chuàng)趣場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)客群的年齡跨度較大，穿著多元，尤其是男性消費(fèi)者的比例較高，且大多有結(jié)伴消費(fèi)，和所在商圈客群有一定差異。
獨(dú)家資源綁定核心玩家
第二，品牌與業(yè)態(tài)組合。簡單的說就是獨(dú)家資源綁定核心玩家，多元體驗(yàn)業(yè)態(tài)滿足泛文化愛好者。
無論是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的萬代魂、新世界城的CAPCOM中心還是美羅城的jump，高人氣的二次元商業(yè)和門店大都是高能級(jí)的品牌首店。IP是二次元商業(yè)的靈魂，相比個(gè)體零售商，具有知名IP背書的商業(yè)有正版授權(quán)保障，通常也會(huì)有獨(dú)家限定的商品，自然會(huì)有更強(qiáng)的吸引力，排隊(duì)發(fā)售也很常見。
業(yè)態(tài)方面，純零售是二次元商業(yè)的核心，但僅有零售業(yè)態(tài)往往也是部分二次元商業(yè)難以成功的原因。一方面，硬核的動(dòng)漫游戲IP周邊零售能夠吸引核心消費(fèi)者。同類型的門店聚集，能夠提升文化濃度和能級(jí)，互相有細(xì)微差異，場(chǎng)景互補(bǔ)但不重合，可自成循環(huán)。而電競、三坑、追星、娃圈、潮玩，甚至寵物、演出等業(yè)態(tài)，能夠讓商業(yè)體擴(kuò)圈吸引多元細(xì)分市場(chǎng)的愛好者，相互間又有重合，擴(kuò)大受眾群體基數(shù)。
另一方面，在零售的基礎(chǔ)上，增加IP場(chǎng)景餐飲、沉浸式娛樂體驗(yàn)、主題演出等多元業(yè)態(tài)，能有效延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，并豐富整體商業(yè)的體驗(yàn)感，而不似小商品市場(chǎng)般業(yè)態(tài)單一和雜亂。
打造身份認(rèn)同感
第三，運(yùn)營。年輕一代消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的身份認(rèn)同有著極高的要求，二次元客群更是如此。無論是主題展、聯(lián)名產(chǎn)品、演出、放映還是比賽，積極組織各類細(xì)分市場(chǎng)IP的活動(dòng)是提升二次元商業(yè)消費(fèi)黏度的捷徑，能夠給予同好者圈層感和身份歸屬感，這對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)敏感度和資源儲(chǔ)備都有一定要求。
結(jié)語
歸根到底，二次元商業(yè)的核心是IP。具有強(qiáng)號(hào)召力的IP或品牌廠商才能真正吸引核心客群，也有足夠的IP內(nèi)涵和周邊產(chǎn)品來提升消費(fèi)頻度，成為商業(yè)項(xiàng)目的差異化標(biāo)簽。
不過，基于國內(nèi)目前二次元市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和品牌儲(chǔ)備，要引入二次元商業(yè)仍然僅適合于中大型商業(yè)的主題區(qū)域，或者打造小體量的主題商業(yè)，在測(cè)算租金的同時(shí)，更需要著重考量業(yè)態(tài)互補(bǔ)和運(yùn)營。