文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
跨界一直是商業(yè)的熱門話題，二次元與商業(yè)的結(jié)合則在今年屢次成為行業(yè)焦點。二次元主題商業(yè)ZX創(chuàng)趣場從開業(yè)后熱度持續(xù)不減，電影《灌籃高手》的熱映又讓不少傳統(tǒng)商業(yè)搭上了動漫IP的客流東風(fēng)，卡普空首家海外店“喀普康中心”落地上海新世界城……在即將到來的暑期，也會有眾多游戲與動漫IP活動落地商場，收獲無數(shù)線上曝光與線下客流。
從二次元商業(yè)和IP活動的爆棚客流，不免提出疑問，像二次元這樣的亞文化消費市場到底有多大？
1. 從招商到活動 二次元+商業(yè)的三種玩法
二次元引入商業(yè)空間并不是新鮮事，各類IP的落地活動早已有之。不過，近幾年二次元與商業(yè)在合作形式和深入程度等方面更進(jìn)一步，尤其體現(xiàn)在招商和市場營銷端，通過泛二次元文化的多樣性、高黏度特點，為商業(yè)空間集聚客流。
目前國內(nèi)落地的商業(yè)案例已有不少，整體來看可大致劃分為三類。
IP市場活動
各類動漫和游戲IP是IP授權(quán)市場的主力軍，品牌方或授權(quán)方在商場進(jìn)行主題展、路演或開設(shè)快閃店。合作方亦可根據(jù)IP特性，細(xì)分特定年齡、喜好的受眾群體，能為商場吸引跨地域的特定消費者，提升商業(yè)項目的影響力和影響范圍，也讓品牌方獲得較高的宣傳曝光效果，并可在線下銷售周邊產(chǎn)品，這類合作的成功案例不勝枚舉，在吸引客流的同時也能成為社交媒體平臺的話題制造機(jī)。
實物落地
更深入的合作形式還有實物落地，商場可以在硬件實物、美陳設(shè)施等方面與二次元IP合作，而高人氣IP能夠吸引廣域的增量客群。例如上海的啦啦寶都的18米高達(dá)立像和松江印象城的寶可夢巨型雕塑都成為當(dāng)?shù)氐拇蚩ǖ貥?biāo)，提升項目的影響力。
品牌和主題街區(qū)
在招商范疇，也有不少商業(yè)嘗試引入二次元品牌和主題街區(qū)，例如杭州湖濱銀泰in77、重慶重慶方圓LIVE、成都天府國際動漫城等，甚至在上海核心商圈南京路步行街分別引入了3個二次元主題商業(yè)和主題街區(qū)，似乎二次元成為了老商業(yè)的新出路。
今年年初開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場雖然商業(yè)面積不足1萬平方米，但引入了萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse、萬代VR Zone等海外二次元品牌首店，以及一系列本土原創(chuàng)二次元品牌。業(yè)態(tài)以零售為主，也有餐飲和娛樂體驗，并且持續(xù)舉辦一系列二次元圈層活動，覆蓋不同細(xì)分群體。
2. 二次元文化擴(kuò)圈 消費基數(shù)持續(xù)增長
主題商業(yè)是否能成功，最關(guān)鍵的要素就是其消費客群，他們的基數(shù)規(guī)模、消費頻次和購買力都至關(guān)重要。那么，目前這些二次元商業(yè)的客流情況如何？在國內(nèi)，二次元消費的市場究竟又有多大？
據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，我國泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2021年達(dá)到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費、購買漫畫等消費行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群體作為泛二次元用戶的組成部分，占比在60%以上。在等多種因素的助推下，我國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)快速增長。預(yù)計2026年其規(guī)模有望達(dá)到1161.4億元，未來五年中國二次元內(nèi)容市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約12.9%。
更重要的，二次元文化持續(xù)深入年輕客群，其潛在消費規(guī)模正在可見的增長中。如果說Z世代是伴隨動畫、游戲而成長，其中有不少成為了泛二次元的潛在消費客群，會隨機(jī)購買一些特定IP的產(chǎn)品，尤其是生活雜貨。那么00后一代的二次元濃度就更高了，他們的消費喜好更為精細(xì)，相比產(chǎn)品的使用價值，更傾向于文化與情感價值，也會有更多個性化、專業(yè)化的消費需求?？梢灶A(yù)見的是，等這些年輕客群擁有更多支付能力后，整個市場規(guī)模與消費力也將隨之遞增。
說到二次元商業(yè)，最值得借鑒的案例當(dāng)然是日本的秋葉原。秋葉原作為游戲、漫畫、動畫的文化中心，也被稱為二次元的圣地。不過，日本的二次元消費市場非常成熟，僅在東京就有秋葉原、池袋等多個二次元消費的集中地，而大阪梅田的大丸百貨、心齋橋PARCO等其他城市的商圈也有二次元商業(yè)集聚。
以極具人氣的IP寶可夢為例。寶可夢中心pokemon center是高級別的寶可夢商店，目前入駐了東京日本橋高島屋、池袋太陽城、涉谷Parco百貨、沖繩永旺來客夢、橫濱丸井百貨等遍布全日本的十多個商場，還衍生出了需提前一個月預(yù)約搶位的寶可夢咖啡館等不同業(yè)態(tài)?？梢?，成熟市場的消費能力完全能夠支撐多個城市甚至同城市多個商圈的二次元商業(yè)。
視野轉(zhuǎn)回國內(nèi)，今年上海CP29展2天內(nèi)吸引了近30萬客流、ZX創(chuàng)趣場開業(yè)后人氣不減、二次元街區(qū)新世界城CAPCOM中心也排起長隊。不僅消費基數(shù)與消費頻度都在持續(xù)增長，未來市場趨勢明朗。即便是眼下，二次元消費市場也已然成型，并且從原本的亞文化逐漸擴(kuò)圈，成為主流文化的一部分，相信二次元商業(yè)也能夠適用于大部分一二線商業(yè)城市。
3. 二次元+商業(yè) 成敗的三個條件
不過，雖然消費需求和市場趨于成熟，但二次元業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心的成功案例卻并不多。
在這些新二次元商業(yè)落地之前，在上海的香港名店街、迪美等地下商業(yè)和百里香榭商業(yè)街就集聚了大量動漫手辦、三坑、桌游等泛二次元業(yè)態(tài)，氛圍濃度高且在細(xì)分圈層小有名氣。不過這些項目的商業(yè)形態(tài)相對老舊，也缺乏統(tǒng)一運營，大部分都是個體商戶自然集聚，業(yè)態(tài)也以零售為主，租金承受力不高，與如今購物中心的主流商業(yè)形態(tài)并不相符。
而在商場方面，早在2018年開業(yè)的上海中庚漫游城就嘗試跨界二次元主題，其項目名稱的“漫游”也是漫畫游戲的縮寫。資料顯示，該項目在高樓層引入了BBICN兵人在線、much space等幾家動漫手辦零售店，相關(guān)商戶數(shù)量不多，業(yè)態(tài)也較為單一。整體來看，這個位于南方商圈的購物中心依然是以家庭消費，“漫游”要素尚未形成氛圍。事實上，類似的二次元商業(yè)嘗試還有不少，但成功者寥寥。
文化力+產(chǎn)品力=品牌力。因此當(dāng)品牌被賦予美學(xué)、藝術(shù)、文化的烙印，品牌的內(nèi)涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業(yè)，無論是書店、展覽、活動、裝置，當(dāng)商業(yè)空間與文化空間組合，一場全新的商業(yè)實驗正在發(fā)生。那么文化消費的生命力將延伸向何方？將為商業(yè)帶來怎樣的驅(qū)動力？
為什么二次元商業(yè)的境遇大有不同？是商圈位置和自然客流的原因嗎？二次元商業(yè)成立的要素究竟又是什么？
目的性消費特征
第一：二次元商業(yè)是一種聚焦細(xì)分市場的特色主題商業(yè)，通常有很強烈的目的性消費特征，因此對地理位置的要求并不高。相對于商圈自然客流，為了吸引跨區(qū)域消費者，二次元商業(yè)對交通便捷度和知名度的要求更為直接，便于觸達(dá)目標(biāo)客群，類似于針對特定客群的文旅項目。與此同時，也對客群集聚度有著很高的需求。在ZX創(chuàng)趣場我們發(fā)現(xiàn)，消費客群的年齡跨度較大，穿著多元，尤其是男性消費者的比例較高，且大多有結(jié)伴消費，和所在商圈客群有一定差異。
獨家資源綁定核心玩家
第二，品牌與業(yè)態(tài)組合。簡單的說就是獨家資源綁定核心玩家，多元體驗業(yè)態(tài)滿足泛文化愛好者。
無論是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的萬代魂、新世界城的CAPCOM中心還是美羅城的jump，高人氣的二次元商業(yè)和門店大都是高能級的品牌首店。IP是二次元商業(yè)的靈魂，相比個體零售商，具有知名IP背書的商業(yè)有正版授權(quán)保障，通常也會有獨家限定的商品，自然會有更強的吸引力，排隊發(fā)售也很常見。
業(yè)態(tài)方面，純零售是二次元商業(yè)的核心，但僅有零售業(yè)態(tài)往往也是部分二次元商業(yè)難以成功的原因。一方面，硬核的動漫游戲IP周邊零售能夠吸引核心消費者。同類型的門店聚集，能夠提升文化濃度和能級，互相有細(xì)微差異，場景互補但不重合，可自成循環(huán)。而電競、三坑、追星、娃圈、潮玩，甚至寵物、演出等業(yè)態(tài)，能夠讓商業(yè)體擴(kuò)圈吸引多元細(xì)分市場的愛好者，相互間又有重合，擴(kuò)大受眾群體基數(shù)。
另一方面，在零售的基礎(chǔ)上，增加IP場景餐飲、沉浸式娛樂體驗、主題演出等多元業(yè)態(tài)，能有效延長消費者的停留時間，并豐富整體商業(yè)的體驗感，而不似小商品市場般業(yè)態(tài)單一和雜亂。
打造身份認(rèn)同感
第三，運營。年輕一代消費者對于消費場景的身份認(rèn)同有著極高的要求，二次元客群更是如此。無論是主題展、聯(lián)名產(chǎn)品、演出、放映還是比賽，積極組織各類細(xì)分市場IP的活動是提升二次元商業(yè)消費黏度的捷徑，能夠給予同好者圈層感和身份歸屬感，這對運營團(tuán)隊的市場敏感度和資源儲備都有一定要求。
結(jié)語
歸根到底，二次元商業(yè)的核心是IP。具有強號召力的IP或品牌廠商才能真正吸引核心客群，也有足夠的IP內(nèi)涵和周邊產(chǎn)品來提升消費頻度，成為商業(yè)項目的差異化標(biāo)簽。
不過，基于國內(nèi)目前二次元市場的發(fā)展規(guī)模和品牌儲備，要引入二次元商業(yè)仍然僅適合于中大型商業(yè)的主題區(qū)域，或者打造小體量的主題商業(yè)，在測算租金的同時，更需要著重考量業(yè)態(tài)互補和運營。