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對話國際:中國美妝出海,機(jī)會在哪?

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對話國際:中國美妝出海,機(jī)會在哪?

“知己知彼,因地制宜?!?/p>

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|青眼

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元人民幣,累計(jì)同比增長26.6%。

中國化妝品出海正當(dāng)其時(shí),同時(shí),中國化妝品品牌如何由量變引發(fā)質(zhì)變,在國際舞臺上占據(jù)一席之地成為時(shí)代的新命題。

在前不久中關(guān)村論壇系列活動“美麗經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展國際論壇”之際,青眼《趨勢大家談》欄目采訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東盟主要成員國,以及法國、歐洲等地化妝品行業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人,面對面交流全球美妝市場趨勢、法規(guī)要點(diǎn),對中國企業(yè)出海的建議,助力中國化妝品企業(yè)走出去。

01 歐洲化妝品協(xié)會總干事John Chave

John Chave(左)、青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(右)

歐洲曾經(jīng)是全球第二大化妝品市場,現(xiàn)在歐洲仍然是一個(gè)非常重要的市場,我們希望確保這個(gè)行業(yè)繼續(xù)增長和繁榮。在意大利、法國、英國、德國、西班牙和波蘭這些國家,中小企業(yè)在化妝品和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域是非常重要的一部分。

雖然由于COVID-19期間需要戴口罩而導(dǎo)致了一些變化,但我認(rèn)為,消費(fèi)者情緒并沒有發(fā)生根本性的變化。因此,我認(rèn)為市場在未來有著巨大的潛力。

針對中國企業(yè)出海風(fēng)潮,首先,中國化妝品公司當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注最大的國家市場,而我提到的這些國家都是銷售中國化妝品產(chǎn)品最多的國家。其次,從監(jiān)管的角度來看,進(jìn)入歐洲市場相對容易。因?yàn)橛幸粋€(gè)統(tǒng)一的法規(guī),如果在德國、意大利、西班牙或其他任何地方銷售中國化妝品產(chǎn)品,要遵守的是適用于歐盟內(nèi)每個(gè)國家的單一法規(guī),它是明確的、穩(wěn)定的,并且在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)都適用。對于中國公司來說,這是一種法規(guī)上的確定性。

我認(rèn)為,我們都希望努力消除一些不確定性,并最終確保中國法規(guī)與歐洲法規(guī)在某種程度上保持一致,以便促進(jìn)貿(mào)易。法規(guī)的一致性會使中國公司和歐洲公司受益。最重要的是,這將使得中國消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者受益。

02 歐洲化妝品協(xié)會技術(shù)法規(guī)與國際事務(wù)總監(jiān)Gerald Renner

Gerald Renner

在成分方面,歐洲目前有兩個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。一個(gè)是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)。針對這些物質(zhì),委員會建立了一個(gè)可能是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)、并可能用于化妝品的物質(zhì)清單,共列出了28種物質(zhì)。

第二個(gè)重點(diǎn)是納米材料。我們有一項(xiàng)規(guī)定,即如果產(chǎn)品首次含有新的納米材料,這種納米材料需要進(jìn)行評估。

對于中國即將實(shí)施完整版安評,目前的建議是加強(qiáng)安全評估的培訓(xùn),不是每家公司都必須進(jìn)行自我安全評估,可以有第三方進(jìn)行安全評估,但需要一個(gè)龐大的安全評估平臺和網(wǎng)絡(luò)來處理所有需要評估的產(chǎn)品。

歐洲化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場是一個(gè)不確定因素,因?yàn)槠髽I(yè)不知道它的產(chǎn)品、標(biāo)簽會不會被接受。對于企業(yè)來說,最糟糕的情況就是不確定性。

當(dāng)然,中國公司進(jìn)入歐洲市場也必須重新做檢測、標(biāo)簽。在中國按照中國的方式進(jìn)行,當(dāng)他們想要進(jìn)入美國、歐洲等地時(shí),他們需要按照國際方式重新做一遍。

我認(rèn)為很多人并不了解歐洲的化妝品法規(guī)。因?yàn)橹袊谝粋€(gè)非常不同的監(jiān)管環(huán)境中成長起來。所以,現(xiàn)在進(jìn)入歐洲市場意味著思維方式上的很多改變,但我相信并不是非常困難。

我認(rèn)為很多中國公司對于動物測試禁令非常困擾。在歐洲,我們已經(jīng)學(xué)會了如何應(yīng)對它,已經(jīng)在使用替代方法方面取得了進(jìn)展,因?yàn)槲覀冇辛耸甑南刃邪l(fā)展優(yōu)勢來處理這個(gè)問題。

所以我依然認(rèn)為,很多中國公司可能會感到害怕,因?yàn)樗麄冋`解了歐洲的禁令,他們認(rèn)為一切都不好,但是這不是事實(shí)。否則,我們在歐洲也不會有目前這么好的發(fā)展?fàn)顩r。所以我認(rèn)為很多時(shí)候只是缺乏足夠的了解。

事實(shí)上,我期待著有一天能有第一家中國公司成為歐洲化妝品協(xié)會的成員,因?yàn)槟且馕吨患抑袊驹跉W洲市場取得了成功,而我相信這一天不會遠(yuǎn)。

03 法國香水美容化妝品工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)Valérie Colin

Valérie Colin(左)

法國在許多領(lǐng)域都傾向于制定非常嚴(yán)格的法規(guī)。這里指的不是化妝品法規(guī),而是例如,與消費(fèi)者信息有關(guān)的監(jiān)管框架,或者與可持續(xù)性相關(guān)的所有法律文件。

中國公司需要了解、遵守與化妝品相關(guān)的法規(guī)。同時(shí),他們還需要遵守與消費(fèi)者信息相關(guān)的法規(guī),以及在包裝和可持續(xù)發(fā)展方面的要求,這些都是特定的趨勢。

法國如今是化妝品行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的先鋒和領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)我們說到法國在法規(guī)方面有所領(lǐng)先,這也意味著化妝品行業(yè)在這方面也處于領(lǐng)先地位。所以我們在這方面具有領(lǐng)導(dǎo)力。這是各個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢,大公司、小公司,都在這個(gè)發(fā)展趨勢中。

我們知道如何制造安全的化妝品,知道如何制造優(yōu)質(zhì)的化妝品,現(xiàn)在我們也知道如何推廣可持續(xù)的產(chǎn)品。如果要概括一下,那就是法國是化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,法國正在努力成為可持續(xù)化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者。

04 東盟化妝品協(xié)會會長、印尼化妝品協(xié)會副會長Juanita Aditiawan

Juanita Aditiawan(左)

東盟有十個(gè)成員國,由于其不同的文化、傳統(tǒng)和不同的膚色,每個(gè)國家的化妝品市場所呈現(xiàn)的特點(diǎn)有所差異。但各個(gè)國家所展現(xiàn)出來的共性,都是Z世代的崛起。這一代人非常了解美妝行業(yè)趨勢,并會購買符合他們價(jià)值觀(包括可持續(xù)發(fā)展)的產(chǎn)品,他們也更愿意投資于環(huán)保和倡導(dǎo)綠色生活方式的產(chǎn)品。

東盟市場的另一個(gè)顯著趨勢是對清真產(chǎn)品的需求日益增長。印度尼西亞、馬來西亞和新加坡等國家穆斯林人口龐大,因此,獲得清真認(rèn)證的產(chǎn)品越來越受歡迎,受到那些優(yōu)先考慮遵守伊斯蘭飲食和生活方式要求的消費(fèi)者追捧。

中國化妝品企業(yè)要進(jìn)入東盟市場,尤其是印尼等國,需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1、設(shè)立合法機(jī)構(gòu),中國企業(yè)必須遵守印尼或東盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求的申報(bào)程序,必須在目標(biāo)東盟國家設(shè)立公司或指定負(fù)責(zé)人,這一點(diǎn)至關(guān)重要。

2、任命負(fù)責(zé)人或顧問,負(fù)責(zé)人或顧問是公司與監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)人,他們負(fù)責(zé)處理申報(bào)程序,以確保符合監(jiān)管要求。

3、確保產(chǎn)品安全,中國企業(yè)必須確保其產(chǎn)品可供消費(fèi)者安全使用,并要為每種產(chǎn)品保存產(chǎn)品信息檔案(PIF)或數(shù)據(jù)。以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)能隨時(shí)查閱這些信息,審查產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性。

4、具備技術(shù)知識和市場專業(yè)知識,中國企業(yè)應(yīng)具備相關(guān)化妝品行業(yè)技術(shù)知識和經(jīng)驗(yàn),了解東盟市場的具體法規(guī)和要求對成功進(jìn)入東盟市場并遵守相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。

目前,中國化妝品品牌在東盟國家的影響力有限。但許多東盟地區(qū)化妝品公司選擇在中國,特別是在廣州進(jìn)行OEM生產(chǎn)。我覺得中國化妝品品牌需要注重品牌建設(shè),在東盟市場建立知名度。

東盟地區(qū)的一個(gè)重要趨勢是對清真化妝品的需求,尤其是在印度尼西亞。中國化妝品品牌可以考慮迎合這一趨勢,以獲得穆斯林人口的認(rèn)可。在印尼,非清真化妝品可能會受到穆斯林消費(fèi)者的抵制。

中國企業(yè)必須認(rèn)識到東盟國家的多樣性,并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品和營銷活動。該地區(qū)的每個(gè)國家都有自己獨(dú)特的文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好。通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品和營銷活動,中國品牌可以更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴,并獲得競爭優(yōu)勢。

在具體品類方面,建議進(jìn)入東盟市場的中國企業(yè)選擇彩妝、美發(fā)沙龍專業(yè)產(chǎn)品和護(hù)膚品。美發(fā)專業(yè)產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進(jìn)入前景良好的沙龍行業(yè),而護(hù)膚品仍然是一個(gè)受歡迎且競爭激烈的品類。

05 緬甸化妝品協(xié)會副會長Thant Zaw Ko

Thant Zaw Ko(中)

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),東盟地區(qū)的化妝品市場總規(guī)模達(dá)到了330億美元。緬甸的化妝品市場規(guī)模約為10億美元。

同時(shí),緬甸70%的化妝品依賴進(jìn)口,緬甸一直從中國、韓國和泰國大量進(jìn)口化妝品。青少年喜歡使用韓國和泰國的產(chǎn)品,這主要受到韓國、泰國明星和電影的影響。目前,向緬甸出口化妝品最多的兩個(gè)國家是泰國和韓國。聯(lián)合利華和寶潔是緬甸的主要國際品牌企業(yè)。

我們會更加注重自然,緬甸的消費(fèi)者也更青睞天然物質(zhì),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為與其他化學(xué)物質(zhì)相比,天然物質(zhì)更溫和對皮膚和頭發(fā)更友好。許多化妝品公司開始使用更多的天然成分,比如緬甸的Thanakha和傳統(tǒng)草藥,其中一些也被用于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。

所有東盟國家?guī)缀醵甲裱瑼SEAN Cosmetic Directive (ACD),即東盟化妝品指令。像緬甸,我們既要遵循東盟的指導(dǎo)法規(guī)ACD,同時(shí)也要遵循當(dāng)?shù)貒业姆ㄒ?guī),我們稱作CSR,即國家特定法規(guī)(country-specific requirements)。所以,當(dāng)涉及到產(chǎn)品,無論是什么樣的美容產(chǎn)品進(jìn)入緬甸,它們都必須遵循ACD指南和本地的CSR法規(guī)指南。監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要做的是產(chǎn)品進(jìn)入市場前的監(jiān)管以及產(chǎn)品進(jìn)入市場后的監(jiān)管。

疫情后,緬甸的化妝品線上銷售增長了超過200%?,F(xiàn)在我們習(xí)慣了線上會議、網(wǎng)購。

緬甸的化妝品行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)取得了很多成就,電子商務(wù)帶來了一個(gè)重要的改變,并且改變了人們的生活。同時(shí),他們在社交媒體上進(jìn)行廣告營銷,這是一個(gè)巨大的市場,特別是在TikTok上的營銷活動。在緬甸,大概有2500萬人都有TikTok賬戶,這意味著疫情之后數(shù)字化正在發(fā)揮作用。

06 新加坡化妝品、盥洗用品和香水協(xié)會執(zhí)行委員會成員、新加坡衛(wèi)生科學(xué)局前法規(guī)顧問/副署長Julia Ji Xinyan

Julia Ji Xinyan(左)

2023年新加坡化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)有12億美金,其中50%來自于個(gè)人護(hù)理品。我的理解是,個(gè)人護(hù)理品不包括彩妝,指的是包括皮膚保養(yǎng)以及護(hù)發(fā)等。新加坡在個(gè)人護(hù)理上占比較大。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品比如美白以及防曬,價(jià)格一般都比較高,新加坡人又看重品牌和質(zhì)量,雖然市場規(guī)模不大,但是銷售額很高。

新加坡是一個(gè)國際市場。國際公司來到亞洲都把新加坡作為一個(gè)區(qū)域中心,因此國際品牌在新加坡隨處可見,新加坡消費(fèi)者也很看重品牌和質(zhì)量。同時(shí),新加坡本地化妝品主要特點(diǎn)是注重于研發(fā)、科學(xué)。

不同于大眾化妝品,新加坡的品牌是注重在某一個(gè)特殊方面,比如痤瘡、青春痘,新加坡公司會專研祛痘控油。另外一個(gè)是注重天然的成分。在渠道上,新加坡本土品牌主要是在醫(yī)院、診所以及醫(yī)美診所銷售,屬于偏中高檔的一類,因?yàn)樗目萍己勘容^高。

疫情與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對新加坡消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一個(gè)是電子商務(wù)渠道占比不斷增長,數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2023年新加坡電子商務(wù)占整個(gè)市場銷售量的22.7%。

第二個(gè)是消費(fèi)者更加理性,更加注重性價(jià)比,可能以前買東西不考慮價(jià)格,買名牌、高價(jià)格產(chǎn)品。疫情過后,消費(fèi)者會更加理性,更加注重功效實(shí)用性。

第三個(gè)特點(diǎn)是居家護(hù)理的增長,疫情前消費(fèi)者會購買產(chǎn)品去美容中心做護(hù)理,疫情時(shí)就在網(wǎng)上買很多護(hù)理產(chǎn)品居家使用,然后現(xiàn)在慢慢形成了居家護(hù)理的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí),新加坡消費(fèi)者也更加注重健康。

中國化妝品在新加坡的優(yōu)勢,第一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢。第二個(gè)是中國產(chǎn)品的接受度比較高。第三個(gè)特點(diǎn)是線上渠道比較占優(yōu)勢,在實(shí)體店看到中國品牌比較少。

關(guān)于中國企業(yè)出海的建議:

第一是產(chǎn)品開發(fā),中國的優(yōu)勢主要是在中藥材以及天然成分上,化妝品可以按照中醫(yī)的理論來進(jìn)行,像此前提到的內(nèi)服和外用相結(jié)合。事實(shí)上這也是一個(gè)趨勢,化妝品外用效果畢竟是有限的,真正要從本質(zhì)上來改變,就是健康,健康了才能美麗。疫情過后內(nèi)服加外用也是一個(gè)趨勢。

舉例來看,新加坡有個(gè)品牌,它是用天然的原料,這個(gè)品牌的產(chǎn)品不多,只有三個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)口服,一個(gè)外用,還有一個(gè)美白防曬,因?yàn)槊腊追罆窨梢砸黄?,所以它在新加坡銷售很好,主要是通過醫(yī)美渠道銷售。因此我覺得,在中國傳統(tǒng)中藥材上有很大的優(yōu)勢,其他國家就沒有這么多的藥材可以選。

然后第二個(gè)就是品牌的打造。中國的品牌很多,但是在新加坡以及東盟國家的線下很少看到中國品牌。中國的品牌進(jìn)入新加坡或者是東盟市場,還沒有能夠達(dá)到家喻戶曉的程度,所以品牌的打造可能是將來企業(yè)如果想走出去需要下工夫去努力的一個(gè)方面。

07 泰國化妝品制造商協(xié)會會長KetmaneeLert kitcha

KetmaneeLert kitcha(左)

泰國化妝品市場主要由國內(nèi)公司主導(dǎo),市場份額占85%,其余15%主要是來自歐洲、日本、韓國和中國的進(jìn)口產(chǎn)品。在進(jìn)口產(chǎn)品中,歐洲、日本、韓國和中國品牌占有重要地位。此外,泰國化妝品的出口業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展,菲律賓是最大的出口目的地,約占出口總額19%。柬埔寨、老撾、緬甸和越南緊隨其后,約占出口總量的21%。

泰國市場上的品牌種類繁多,本地品牌和國際品牌競相爭艷。聯(lián)合利華旗下品牌、歐萊雅和蘭蔻等國際品牌在銷售方面表現(xiàn)出色。

上層中產(chǎn)階級的資產(chǎn)相對自由,但這并不意味著他們愿意花高價(jià)去購買化妝品,因?yàn)閮r(jià)格較高的化妝品意味著營銷費(fèi)用也相對較高。他們更看重產(chǎn)品價(jià)格是否匹配產(chǎn)品的成分、質(zhì)量、功效等。

事實(shí)上,我確實(shí)看到有些中國化妝品品牌進(jìn)入泰國,但比例較少。我覺得中國化妝品企業(yè)進(jìn)入泰國的難點(diǎn)之一是不夠本地化,因?yàn)樘﹪就疗放拼蟛糠质荗EM出身,之后誕生出自有品牌。在提到這個(gè)品牌時(shí),人們會知道這個(gè)是泰國本土品牌。

我對中國本土品牌進(jìn)入泰國的建議是需要遵守泰國本地的銷售協(xié)議。在泰國銷售的產(chǎn)品需要填寫通知單,在通知單中,需要填寫品牌名稱、用途、制造商、分銷商、裝配商等信息,并且在產(chǎn)品標(biāo)簽上需要標(biāo)注該產(chǎn)品的所有成分,限制性成分還需標(biāo)注添加的百分比。產(chǎn)品上市之后,市場監(jiān)督人員會隨機(jī)抽查在售產(chǎn)品,如果抽查結(jié)果有問題,該產(chǎn)品將會被下架,企業(yè)將會面臨整改、處罰等懲處。

08 菲律賓化妝品工業(yè)商會副會長Emil Virtudes

Emil Virtudes

菲律賓化妝品行業(yè)價(jià)值將近15億美元,并且預(yù)計(jì)每年將以10%的速度增長。推動這一增長的因素有很多,包括中產(chǎn)階級的崛起、城市化進(jìn)程的加快以及人們對美容和個(gè)人護(hù)理意識的增強(qiáng)。

菲律賓消費(fèi)者以前認(rèn)為防曬產(chǎn)品只是海灘上的專用產(chǎn)品?,F(xiàn)在,消費(fèi)者也會在日常生活中使用防曬產(chǎn)品,防曬產(chǎn)品的宣稱也越來越復(fù)雜,包括有色、透明和保濕等功效。防曬護(hù)理產(chǎn)品現(xiàn)在也逐漸成為電子商務(wù)中增長最活躍的品類之一。

菲律賓數(shù)字化產(chǎn)業(yè)近十年來一直保持20%的年增長率,今年將達(dá)到200億美元(約合1427.4億人民幣),到2025年,電子商務(wù)將推動數(shù)字十年達(dá)到350億美元(2497.9億美元)。從2019年至2022年,在線購物銷售額比例從4.8%升至7.3%,預(yù)計(jì)到2025年該比例將升至9.4%。另外,社交媒體極大地影響了消費(fèi)者的購買行為,尤其是對于化妝品的購買方面。

菲律賓食品與藥物管理局與東盟國家會定期舉行會議,更新“東盟化妝品指令”(ACD)中的化妝品清單。目的是為了與東盟相關(guān)條例保持一致,從而在確保國內(nèi)市場和整個(gè)東盟地區(qū)流通的產(chǎn)品成分符合規(guī)定的同時(shí)開展業(yè)務(wù)。我認(rèn)為,使用《東盟化妝品指令》允許使用的新成分將有助于化妝品公司推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

在菲律賓暢銷的中國品牌包括花知曉、萬花鏡、花西子、完美日記、滋色、卡姿蘭等。我個(gè)人的看法是,因菲律賓的彩妝生產(chǎn)商較少,中國品牌在菲律賓在彩妝方面非常暢銷,但在護(hù)膚品市場并不強(qiáng)大。

雖然,出海道阻且長,但中國化妝品品牌國際化終將變成必選項(xiàng),而不是可選項(xiàng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“知己知彼,因地制宜。”

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|青眼

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元人民幣,累計(jì)同比增長26.6%。

中國化妝品出海正當(dāng)其時(shí),同時(shí),中國化妝品品牌如何由量變引發(fā)質(zhì)變,在國際舞臺上占據(jù)一席之地成為時(shí)代的新命題。

在前不久中關(guān)村論壇系列活動“美麗經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展國際論壇”之際,青眼《趨勢大家談》欄目采訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東盟主要成員國,以及法國、歐洲等地化妝品行業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人,面對面交流全球美妝市場趨勢、法規(guī)要點(diǎn),對中國企業(yè)出海的建議,助力中國化妝品企業(yè)走出去。

01 歐洲化妝品協(xié)會總干事John Chave

John Chave(左)、青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(右)

歐洲曾經(jīng)是全球第二大化妝品市場,現(xiàn)在歐洲仍然是一個(gè)非常重要的市場,我們希望確保這個(gè)行業(yè)繼續(xù)增長和繁榮。在意大利、法國、英國、德國、西班牙和波蘭這些國家,中小企業(yè)在化妝品和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域是非常重要的一部分。

雖然由于COVID-19期間需要戴口罩而導(dǎo)致了一些變化,但我認(rèn)為,消費(fèi)者情緒并沒有發(fā)生根本性的變化。因此,我認(rèn)為市場在未來有著巨大的潛力。

針對中國企業(yè)出海風(fēng)潮,首先,中國化妝品公司當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注最大的國家市場,而我提到的這些國家都是銷售中國化妝品產(chǎn)品最多的國家。其次,從監(jiān)管的角度來看,進(jìn)入歐洲市場相對容易。因?yàn)橛幸粋€(gè)統(tǒng)一的法規(guī),如果在德國、意大利、西班牙或其他任何地方銷售中國化妝品產(chǎn)品,要遵守的是適用于歐盟內(nèi)每個(gè)國家的單一法規(guī),它是明確的、穩(wěn)定的,并且在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)都適用。對于中國公司來說,這是一種法規(guī)上的確定性。

我認(rèn)為,我們都希望努力消除一些不確定性,并最終確保中國法規(guī)與歐洲法規(guī)在某種程度上保持一致,以便促進(jìn)貿(mào)易。法規(guī)的一致性會使中國公司和歐洲公司受益。最重要的是,這將使得中國消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者受益。

02 歐洲化妝品協(xié)會技術(shù)法規(guī)與國際事務(wù)總監(jiān)Gerald Renner

Gerald Renner

在成分方面,歐洲目前有兩個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。一個(gè)是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)。針對這些物質(zhì),委員會建立了一個(gè)可能是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)、并可能用于化妝品的物質(zhì)清單,共列出了28種物質(zhì)。

第二個(gè)重點(diǎn)是納米材料。我們有一項(xiàng)規(guī)定,即如果產(chǎn)品首次含有新的納米材料,這種納米材料需要進(jìn)行評估。

對于中國即將實(shí)施完整版安評,目前的建議是加強(qiáng)安全評估的培訓(xùn),不是每家公司都必須進(jìn)行自我安全評估,可以有第三方進(jìn)行安全評估,但需要一個(gè)龐大的安全評估平臺和網(wǎng)絡(luò)來處理所有需要評估的產(chǎn)品。

歐洲化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場是一個(gè)不確定因素,因?yàn)槠髽I(yè)不知道它的產(chǎn)品、標(biāo)簽會不會被接受。對于企業(yè)來說,最糟糕的情況就是不確定性。

當(dāng)然,中國公司進(jìn)入歐洲市場也必須重新做檢測、標(biāo)簽。在中國按照中國的方式進(jìn)行,當(dāng)他們想要進(jìn)入美國、歐洲等地時(shí),他們需要按照國際方式重新做一遍。

我認(rèn)為很多人并不了解歐洲的化妝品法規(guī)。因?yàn)橹袊谝粋€(gè)非常不同的監(jiān)管環(huán)境中成長起來。所以,現(xiàn)在進(jìn)入歐洲市場意味著思維方式上的很多改變,但我相信并不是非常困難。

我認(rèn)為很多中國公司對于動物測試禁令非常困擾。在歐洲,我們已經(jīng)學(xué)會了如何應(yīng)對它,已經(jīng)在使用替代方法方面取得了進(jìn)展,因?yàn)槲覀冇辛耸甑南刃邪l(fā)展優(yōu)勢來處理這個(gè)問題。

所以我依然認(rèn)為,很多中國公司可能會感到害怕,因?yàn)樗麄冋`解了歐洲的禁令,他們認(rèn)為一切都不好,但是這不是事實(shí)。否則,我們在歐洲也不會有目前這么好的發(fā)展?fàn)顩r。所以我認(rèn)為很多時(shí)候只是缺乏足夠的了解。

事實(shí)上,我期待著有一天能有第一家中國公司成為歐洲化妝品協(xié)會的成員,因?yàn)槟且馕吨患抑袊驹跉W洲市場取得了成功,而我相信這一天不會遠(yuǎn)。

03 法國香水美容化妝品工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)Valérie Colin

Valérie Colin(左)

法國在許多領(lǐng)域都傾向于制定非常嚴(yán)格的法規(guī)。這里指的不是化妝品法規(guī),而是例如,與消費(fèi)者信息有關(guān)的監(jiān)管框架,或者與可持續(xù)性相關(guān)的所有法律文件。

中國公司需要了解、遵守與化妝品相關(guān)的法規(guī)。同時(shí),他們還需要遵守與消費(fèi)者信息相關(guān)的法規(guī),以及在包裝和可持續(xù)發(fā)展方面的要求,這些都是特定的趨勢。

法國如今是化妝品行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的先鋒和領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)我們說到法國在法規(guī)方面有所領(lǐng)先,這也意味著化妝品行業(yè)在這方面也處于領(lǐng)先地位。所以我們在這方面具有領(lǐng)導(dǎo)力。這是各個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢,大公司、小公司,都在這個(gè)發(fā)展趨勢中。

我們知道如何制造安全的化妝品,知道如何制造優(yōu)質(zhì)的化妝品,現(xiàn)在我們也知道如何推廣可持續(xù)的產(chǎn)品。如果要概括一下,那就是法國是化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,法國正在努力成為可持續(xù)化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者。

04 東盟化妝品協(xié)會會長、印尼化妝品協(xié)會副會長Juanita Aditiawan

Juanita Aditiawan(左)

東盟有十個(gè)成員國,由于其不同的文化、傳統(tǒng)和不同的膚色,每個(gè)國家的化妝品市場所呈現(xiàn)的特點(diǎn)有所差異。但各個(gè)國家所展現(xiàn)出來的共性,都是Z世代的崛起。這一代人非常了解美妝行業(yè)趨勢,并會購買符合他們價(jià)值觀(包括可持續(xù)發(fā)展)的產(chǎn)品,他們也更愿意投資于環(huán)保和倡導(dǎo)綠色生活方式的產(chǎn)品。

東盟市場的另一個(gè)顯著趨勢是對清真產(chǎn)品的需求日益增長。印度尼西亞、馬來西亞和新加坡等國家穆斯林人口龐大,因此,獲得清真認(rèn)證的產(chǎn)品越來越受歡迎,受到那些優(yōu)先考慮遵守伊斯蘭飲食和生活方式要求的消費(fèi)者追捧。

中國化妝品企業(yè)要進(jìn)入東盟市場,尤其是印尼等國,需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1、設(shè)立合法機(jī)構(gòu),中國企業(yè)必須遵守印尼或東盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求的申報(bào)程序,必須在目標(biāo)東盟國家設(shè)立公司或指定負(fù)責(zé)人,這一點(diǎn)至關(guān)重要。

2、任命負(fù)責(zé)人或顧問,負(fù)責(zé)人或顧問是公司與監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)人,他們負(fù)責(zé)處理申報(bào)程序,以確保符合監(jiān)管要求。

3、確保產(chǎn)品安全,中國企業(yè)必須確保其產(chǎn)品可供消費(fèi)者安全使用,并要為每種產(chǎn)品保存產(chǎn)品信息檔案(PIF)或數(shù)據(jù)。以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)能隨時(shí)查閱這些信息,審查產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性。

4、具備技術(shù)知識和市場專業(yè)知識,中國企業(yè)應(yīng)具備相關(guān)化妝品行業(yè)技術(shù)知識和經(jīng)驗(yàn),了解東盟市場的具體法規(guī)和要求對成功進(jìn)入東盟市場并遵守相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。

目前,中國化妝品品牌在東盟國家的影響力有限。但許多東盟地區(qū)化妝品公司選擇在中國,特別是在廣州進(jìn)行OEM生產(chǎn)。我覺得中國化妝品品牌需要注重品牌建設(shè),在東盟市場建立知名度。

東盟地區(qū)的一個(gè)重要趨勢是對清真化妝品的需求,尤其是在印度尼西亞。中國化妝品品牌可以考慮迎合這一趨勢,以獲得穆斯林人口的認(rèn)可。在印尼,非清真化妝品可能會受到穆斯林消費(fèi)者的抵制。

中國企業(yè)必須認(rèn)識到東盟國家的多樣性,并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品和營銷活動。該地區(qū)的每個(gè)國家都有自己獨(dú)特的文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好。通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品和營銷活動,中國品牌可以更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴,并獲得競爭優(yōu)勢。

在具體品類方面,建議進(jìn)入東盟市場的中國企業(yè)選擇彩妝、美發(fā)沙龍專業(yè)產(chǎn)品和護(hù)膚品。美發(fā)專業(yè)產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進(jìn)入前景良好的沙龍行業(yè),而護(hù)膚品仍然是一個(gè)受歡迎且競爭激烈的品類。

05 緬甸化妝品協(xié)會副會長Thant Zaw Ko

Thant Zaw Ko(中)

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),東盟地區(qū)的化妝品市場總規(guī)模達(dá)到了330億美元。緬甸的化妝品市場規(guī)模約為10億美元。

同時(shí),緬甸70%的化妝品依賴進(jìn)口,緬甸一直從中國、韓國和泰國大量進(jìn)口化妝品。青少年喜歡使用韓國和泰國的產(chǎn)品,這主要受到韓國、泰國明星和電影的影響。目前,向緬甸出口化妝品最多的兩個(gè)國家是泰國和韓國。聯(lián)合利華和寶潔是緬甸的主要國際品牌企業(yè)。

我們會更加注重自然,緬甸的消費(fèi)者也更青睞天然物質(zhì),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為與其他化學(xué)物質(zhì)相比,天然物質(zhì)更溫和對皮膚和頭發(fā)更友好。許多化妝品公司開始使用更多的天然成分,比如緬甸的Thanakha和傳統(tǒng)草藥,其中一些也被用于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。

所有東盟國家?guī)缀醵甲裱瑼SEAN Cosmetic Directive (ACD),即東盟化妝品指令。像緬甸,我們既要遵循東盟的指導(dǎo)法規(guī)ACD,同時(shí)也要遵循當(dāng)?shù)貒业姆ㄒ?guī),我們稱作CSR,即國家特定法規(guī)(country-specific requirements)。所以,當(dāng)涉及到產(chǎn)品,無論是什么樣的美容產(chǎn)品進(jìn)入緬甸,它們都必須遵循ACD指南和本地的CSR法規(guī)指南。監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要做的是產(chǎn)品進(jìn)入市場前的監(jiān)管以及產(chǎn)品進(jìn)入市場后的監(jiān)管。

疫情后,緬甸的化妝品線上銷售增長了超過200%?,F(xiàn)在我們習(xí)慣了線上會議、網(wǎng)購。

緬甸的化妝品行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)取得了很多成就,電子商務(wù)帶來了一個(gè)重要的改變,并且改變了人們的生活。同時(shí),他們在社交媒體上進(jìn)行廣告營銷,這是一個(gè)巨大的市場,特別是在TikTok上的營銷活動。在緬甸,大概有2500萬人都有TikTok賬戶,這意味著疫情之后數(shù)字化正在發(fā)揮作用。

06 新加坡化妝品、盥洗用品和香水協(xié)會執(zhí)行委員會成員、新加坡衛(wèi)生科學(xué)局前法規(guī)顧問/副署長Julia Ji Xinyan

Julia Ji Xinyan(左)

2023年新加坡化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)有12億美金,其中50%來自于個(gè)人護(hù)理品。我的理解是,個(gè)人護(hù)理品不包括彩妝,指的是包括皮膚保養(yǎng)以及護(hù)發(fā)等。新加坡在個(gè)人護(hù)理上占比較大。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品比如美白以及防曬,價(jià)格一般都比較高,新加坡人又看重品牌和質(zhì)量,雖然市場規(guī)模不大,但是銷售額很高。

新加坡是一個(gè)國際市場。國際公司來到亞洲都把新加坡作為一個(gè)區(qū)域中心,因此國際品牌在新加坡隨處可見,新加坡消費(fèi)者也很看重品牌和質(zhì)量。同時(shí),新加坡本地化妝品主要特點(diǎn)是注重于研發(fā)、科學(xué)。

不同于大眾化妝品,新加坡的品牌是注重在某一個(gè)特殊方面,比如痤瘡、青春痘,新加坡公司會專研祛痘控油。另外一個(gè)是注重天然的成分。在渠道上,新加坡本土品牌主要是在醫(yī)院、診所以及醫(yī)美診所銷售,屬于偏中高檔的一類,因?yàn)樗目萍己勘容^高。

疫情與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對新加坡消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一個(gè)是電子商務(wù)渠道占比不斷增長,數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2023年新加坡電子商務(wù)占整個(gè)市場銷售量的22.7%。

第二個(gè)是消費(fèi)者更加理性,更加注重性價(jià)比,可能以前買東西不考慮價(jià)格,買名牌、高價(jià)格產(chǎn)品。疫情過后,消費(fèi)者會更加理性,更加注重功效實(shí)用性。

第三個(gè)特點(diǎn)是居家護(hù)理的增長,疫情前消費(fèi)者會購買產(chǎn)品去美容中心做護(hù)理,疫情時(shí)就在網(wǎng)上買很多護(hù)理產(chǎn)品居家使用,然后現(xiàn)在慢慢形成了居家護(hù)理的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí),新加坡消費(fèi)者也更加注重健康。

中國化妝品在新加坡的優(yōu)勢,第一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢。第二個(gè)是中國產(chǎn)品的接受度比較高。第三個(gè)特點(diǎn)是線上渠道比較占優(yōu)勢,在實(shí)體店看到中國品牌比較少。

關(guān)于中國企業(yè)出海的建議:

第一是產(chǎn)品開發(fā),中國的優(yōu)勢主要是在中藥材以及天然成分上,化妝品可以按照中醫(yī)的理論來進(jìn)行,像此前提到的內(nèi)服和外用相結(jié)合。事實(shí)上這也是一個(gè)趨勢,化妝品外用效果畢竟是有限的,真正要從本質(zhì)上來改變,就是健康,健康了才能美麗。疫情過后內(nèi)服加外用也是一個(gè)趨勢。

舉例來看,新加坡有個(gè)品牌,它是用天然的原料,這個(gè)品牌的產(chǎn)品不多,只有三個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)口服,一個(gè)外用,還有一個(gè)美白防曬,因?yàn)槊腊追罆窨梢砸黄?,所以它在新加坡銷售很好,主要是通過醫(yī)美渠道銷售。因此我覺得,在中國傳統(tǒng)中藥材上有很大的優(yōu)勢,其他國家就沒有這么多的藥材可以選。

然后第二個(gè)就是品牌的打造。中國的品牌很多,但是在新加坡以及東盟國家的線下很少看到中國品牌。中國的品牌進(jìn)入新加坡或者是東盟市場,還沒有能夠達(dá)到家喻戶曉的程度,所以品牌的打造可能是將來企業(yè)如果想走出去需要下工夫去努力的一個(gè)方面。

07 泰國化妝品制造商協(xié)會會長KetmaneeLert kitcha

KetmaneeLert kitcha(左)

泰國化妝品市場主要由國內(nèi)公司主導(dǎo),市場份額占85%,其余15%主要是來自歐洲、日本、韓國和中國的進(jìn)口產(chǎn)品。在進(jìn)口產(chǎn)品中,歐洲、日本、韓國和中國品牌占有重要地位。此外,泰國化妝品的出口業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展,菲律賓是最大的出口目的地,約占出口總額19%。柬埔寨、老撾、緬甸和越南緊隨其后,約占出口總量的21%。

泰國市場上的品牌種類繁多,本地品牌和國際品牌競相爭艷。聯(lián)合利華旗下品牌、歐萊雅和蘭蔻等國際品牌在銷售方面表現(xiàn)出色。

上層中產(chǎn)階級的資產(chǎn)相對自由,但這并不意味著他們愿意花高價(jià)去購買化妝品,因?yàn)閮r(jià)格較高的化妝品意味著營銷費(fèi)用也相對較高。他們更看重產(chǎn)品價(jià)格是否匹配產(chǎn)品的成分、質(zhì)量、功效等。

事實(shí)上,我確實(shí)看到有些中國化妝品品牌進(jìn)入泰國,但比例較少。我覺得中國化妝品企業(yè)進(jìn)入泰國的難點(diǎn)之一是不夠本地化,因?yàn)樘﹪就疗放拼蟛糠质荗EM出身,之后誕生出自有品牌。在提到這個(gè)品牌時(shí),人們會知道這個(gè)是泰國本土品牌。

我對中國本土品牌進(jìn)入泰國的建議是需要遵守泰國本地的銷售協(xié)議。在泰國銷售的產(chǎn)品需要填寫通知單,在通知單中,需要填寫品牌名稱、用途、制造商、分銷商、裝配商等信息,并且在產(chǎn)品標(biāo)簽上需要標(biāo)注該產(chǎn)品的所有成分,限制性成分還需標(biāo)注添加的百分比。產(chǎn)品上市之后,市場監(jiān)督人員會隨機(jī)抽查在售產(chǎn)品,如果抽查結(jié)果有問題,該產(chǎn)品將會被下架,企業(yè)將會面臨整改、處罰等懲處。

08 菲律賓化妝品工業(yè)商會副會長Emil Virtudes

Emil Virtudes

菲律賓化妝品行業(yè)價(jià)值將近15億美元,并且預(yù)計(jì)每年將以10%的速度增長。推動這一增長的因素有很多,包括中產(chǎn)階級的崛起、城市化進(jìn)程的加快以及人們對美容和個(gè)人護(hù)理意識的增強(qiáng)。

菲律賓消費(fèi)者以前認(rèn)為防曬產(chǎn)品只是海灘上的專用產(chǎn)品?,F(xiàn)在,消費(fèi)者也會在日常生活中使用防曬產(chǎn)品,防曬產(chǎn)品的宣稱也越來越復(fù)雜,包括有色、透明和保濕等功效。防曬護(hù)理產(chǎn)品現(xiàn)在也逐漸成為電子商務(wù)中增長最活躍的品類之一。

菲律賓數(shù)字化產(chǎn)業(yè)近十年來一直保持20%的年增長率,今年將達(dá)到200億美元(約合1427.4億人民幣),到2025年,電子商務(wù)將推動數(shù)字十年達(dá)到350億美元(2497.9億美元)。從2019年至2022年,在線購物銷售額比例從4.8%升至7.3%,預(yù)計(jì)到2025年該比例將升至9.4%。另外,社交媒體極大地影響了消費(fèi)者的購買行為,尤其是對于化妝品的購買方面。

菲律賓食品與藥物管理局與東盟國家會定期舉行會議,更新“東盟化妝品指令”(ACD)中的化妝品清單。目的是為了與東盟相關(guān)條例保持一致,從而在確保國內(nèi)市場和整個(gè)東盟地區(qū)流通的產(chǎn)品成分符合規(guī)定的同時(shí)開展業(yè)務(wù)。我認(rèn)為,使用《東盟化妝品指令》允許使用的新成分將有助于化妝品公司推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

在菲律賓暢銷的中國品牌包括花知曉、萬花鏡、花西子、完美日記、滋色、卡姿蘭等。我個(gè)人的看法是,因菲律賓的彩妝生產(chǎn)商較少,中國品牌在菲律賓在彩妝方面非常暢銷,但在護(hù)膚品市場并不強(qiáng)大。

雖然,出海道阻且長,但中國化妝品品牌國際化終將變成必選項(xiàng),而不是可選項(xiàng)。

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