文｜DT財(cái)經(jīng)
“月薪一萬(wàn)，買不起優(yōu)衣庫(kù)”“月薪兩萬(wàn)，買不起面包”“月薪兩萬(wàn)，住不起如家”……
2023年，“月薪X萬(wàn)買不起XXX”這一句式在社交媒體上出現(xiàn)的頻率似乎更高了，每每出現(xiàn)，也總能引起熱議。
要知道，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，月薪2萬(wàn)已經(jīng)算個(gè)很不錯(cuò)的收入。《DT商業(yè)觀察》此前曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，在中國(guó)，每個(gè)月可支配收入超過(guò)一萬(wàn)，就已經(jīng)超了99%的人，更別說(shuō)月薪2萬(wàn)、月薪3萬(wàn)。
所以，《DT商業(yè)觀察》整理了一些數(shù)據(jù)，試圖回答以下問(wèn)題：
月薪兩萬(wàn)，到底“買不起”啥？
這是基于情緒的吐槽、跟風(fēng)還是真的價(jià)格飆升？
這股風(fēng)最早是從哪里起來(lái)的？
大眾的消費(fèi)心理是怎么樣的？他們覺(jué)得什么更有性價(jià)比？
月薪兩萬(wàn)的人，到底買不起啥？
《DT商業(yè)觀察》整理了近半年微博上的“月薪X萬(wàn)買不起XXX”的相關(guān)話題，因?yàn)槠渲械膭?dòng)詞包括賣不起、吃不起、逛不起等，下文統(tǒng)稱為“買不起”。
從分類上來(lái)看，人們“買不起”的東西集中在日常消費(fèi)（如吃飯、買衣服、打車）和體驗(yàn)性消費(fèi)（如逛街、美甲、旅游酒店）上。
如果說(shuō)，2019年人們買不起車?yán)遄舆@類在當(dāng)時(shí)不太常見(jiàn)的貴價(jià)水果，那么現(xiàn)在，大家在微博上吐槽買不起的，集中在更高頻消費(fèi)或者更“日常剛需”的商品上。
比如今年10月，“月薪一萬(wàn)買不起面包”沖上熱搜。人們吐槽網(wǎng)紅烘焙店的面包太貴，有的甚至高達(dá)98元/條；有些本來(lái)比較平價(jià)的吐司，也賣出了天價(jià)。
值得一提的是，《有意思報(bào)告》的面包消費(fèi)調(diào)研中有這樣一組數(shù)據(jù)：
每周面包消費(fèi)2-5次的受訪者占比達(dá)到22.5%，每周面包消費(fèi)1次的受訪者占比達(dá)到27.1%。而他們當(dāng)中超過(guò)7成人吃面包的場(chǎng)景是早餐。
也就是說(shuō)，面包消費(fèi)的頻次是較高的、更日常的食品。和它類似的還有中式快餐、鴨脖等。
在體驗(yàn)性消費(fèi)上，人們自認(rèn)為“買不起”的也不少。
今年8月份，“月薪2萬(wàn)住不起如家漢庭”話題沖上微博熱搜，累計(jì)獲得3億瀏覽量、1萬(wàn)討論數(shù)。
人們發(fā)現(xiàn)，在一些城市，如家、漢庭、全季這類平價(jià)酒店已經(jīng)漲到了500元/晚以上的價(jià)格，隨便住一住就要七、八百塊。
這種“住不起”的吐槽是有根據(jù)的，酒店的價(jià)格的確在上漲。
以旗下包含漢庭、全季、桔子酒店等的華住中國(guó)為例，今年第三季度，華住中國(guó)的在營(yíng)酒店日均房?jī)r(jià)為324元，去年同期為254元、2019年第三季度為245元。其中又以經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格漲幅最大，同比上漲28.9%（中高端上漲22.6%）。
“不是買不起”，而是更青睞高性價(jià)比
進(jìn)一步分析“月薪X萬(wàn)買不起XXX”中提到的物品，大家并非真的“買不起”。
除了個(gè)別漲價(jià)嚴(yán)重、單價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品，大家還是可以咬著牙打開(kāi)付款碼的。
至于其他商品，人們之所以不愿意為它們買單的原因，主要有兩個(gè)：
一是產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值（使用價(jià)值或情緒價(jià)值都是）不成正比，心理上認(rèn)為“不值得”，比如面包、中式快餐、如家漢庭，都屬于這一類。
二是產(chǎn)品本身的“剛需性”較弱，即使價(jià)格和體驗(yàn)成正比，心理上也會(huì)“舍不得”，比如幾百甚至上千的化妝品等，因人而異。
換言之，即使能支付相對(duì)更貴的選擇，消費(fèi)者也還是更青睞高性價(jià)比的。 另一個(gè)句式“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”的火爆，就體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。
在抖音上，“不是羽絨服買不起而是軍大衣更有性價(jià)比”是11月和12月最熱門的話題之一，以2.1億播放量一騎絕塵。
許多大學(xué)生、年輕人認(rèn)為，相比價(jià)格上千的品牌羽絨服，只要一兩百的軍大衣不僅價(jià)格劃算，而且保暖性好，不需要特別保養(yǎng)，清洗簡(jiǎn)單。
據(jù)《江海晚報(bào)》對(duì)華東輕紡城的一名服裝店老板的采訪，全棉內(nèi)襯的軍大衣180多元一件，“最好的也是較貴的是羊皮內(nèi)襯的，每件價(jià)格為350多元”。
相似的，還有“花棉襖更有性價(jià)比”，在小紅書等社交平臺(tái)上也引起不小的共鳴。
隨著“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”這一句式的走紅，一些年輕人還想到了更有創(chuàng)意的玩法，將這句話變成一個(gè)梗。
比如在抖音熱門話題“電子版更有性價(jià)比”中，年輕人會(huì)直接把奢侈品包包、首飾、化妝品的產(chǎn)品圖片P到自己的照片中。
通過(guò)爐火純青的P圖技術(shù)，哪怕是平時(shí)沒(méi)啥錢的大學(xué)生，也能0成本當(dāng)上“電子富婆”，輕松“擁有”“26萬(wàn)的梵克雅寶項(xiàng)鏈”“11萬(wàn)的寶格麗耳飾”，涂上“1300元的香奈兒口紅”。
不止價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是真的值得
值得注意的是，人們除了推薦服飾、餐飲上的“性價(jià)比之選”，旅游景點(diǎn)也成為人們?cè)凇安皇琴I不起而是XX更有性價(jià)比”中的熱議主題。
在小紅書上，旅游是“XX更有性價(jià)比”這個(gè)句式里筆記數(shù)量最多的主題，超過(guò)美食、穿搭和彩妝護(hù)膚。
具體來(lái)看，人們主要用這個(gè)句式推薦自己的家鄉(xiāng)，或者自己親身旅行體驗(yàn)后、覺(jué)得值得“到此一游”的地方。
因此，人們?cè)诰涫角懊嫣岬降牡貐^(qū)，主要集中在國(guó)外，比如歐洲、濟(jì)州島、北歐、北海道和瑞士等，然后推薦具有相似的景色、建筑風(fēng)格、特色項(xiàng)目等國(guó)內(nèi)城市。
比如，與其出國(guó)去歐洲，不少人更衷心推薦東北哈爾濱、天津、四川紫坪鋪、新疆阿勒泰、和廣西南寧。與其去濟(jì)州島，大家認(rèn)為威海、大連和青島都是國(guó)內(nèi)不錯(cuò)的選擇。
其中，哈爾濱和新疆，是不少人都十分推薦的冬天旅游地區(qū)，景色不輸歐洲、北海道、瑞士等地。
以哈爾濱為例，銀裝素裹的索菲亞大教堂，可以讓人感受到濃厚的歐式建筑風(fēng)格；冰雪大世界有壯觀的冰雕和雪雕；霧凇島上的樹(shù)木結(jié)滿了霧凇，讓人仿佛身臨仙境。
所以，在這些推薦筆記中，人們不僅是出于旅行花費(fèi)更少、手續(xù)更簡(jiǎn)單的考慮，也不僅僅簡(jiǎn)單地把它們等同于國(guó)外的平替城市，而是出于對(duì)城市本身的熱愛(ài)和贊賞，認(rèn)為這些城市的風(fēng)景、美食被大家低估了，值得更多人前來(lái)探索、品嘗。
寫在最后
“月薪X萬(wàn)買不起XX”這個(gè)句式，最早可能出現(xiàn)在2019年的“車?yán)遄幼杂伞鄙稀?/p>
2019年2月，一篇名為《26歲，月薪一萬(wàn)，吃不起車?yán)遄印返奈恼滤⒈笥讶ΑＮ恼轮刑岬?，因?yàn)檐嚴(yán)遄犹F，作者每次都是數(shù)著個(gè)數(shù)吃的。
如今，隨著消費(fèi)回歸務(wù)實(shí)，“月薪X萬(wàn)買不起XXX”的范圍越來(lái)越大。
一方面，今年人們對(duì)價(jià)格更敏感，存錢欲望更強(qiáng)，多平臺(tái)比價(jià)、尋找平替已經(jīng)成為一種“常規(guī)操作”。
另一方面，人們比以往更抗拒大品牌、網(wǎng)紅效應(yīng)、明星代言人等帶來(lái)的溢價(jià)，也反感一些本來(lái)普通的商品，因?yàn)閾Q個(gè)包裝、名頭就搖身一變、價(jià)格暴漲。
換句話說(shuō)，無(wú)論是日常生活還是出門旅游，大眾的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，都回歸到了產(chǎn)品或體驗(yàn)本身。
那些平日里“默默無(wú)名”、樸實(shí)無(wú)華的好物、好地方，也就因此重新活躍在大眾的眼中。
文 字：鄭曉慧、張晨陽(yáng)
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧、張晨陽(yáng)
設(shè) 計(jì)：戚桐琿 運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳
監(jiān) 制：李晶禹