文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Annie
編輯|楊 銘
“電競?cè)雭喐淖兞宋覍?duì)電競的認(rèn)知?！?/p>
在浙江大學(xué)聯(lián)合華中師范大學(xué)發(fā)布的《亞運(yùn)電競賽事賦能城市發(fā)展評(píng)估報(bào)告》（下簡稱“報(bào)告”）中，一位受訪者如是說道。
電子競技作為此次杭州亞運(yùn)會(huì)唯一需要抽簽觀賽的熱門項(xiàng)目，有央視大屏轉(zhuǎn)播，有國際奧委會(huì)主席巴赫、AESF主席霍啟剛、姚明等重量級(jí)嘉賓現(xiàn)場觀戰(zhàn)，還有健兒們成功拿下的4金1銅，創(chuàng)造了歷史，也刷新了認(rèn)知。
電競不再是藏匿于網(wǎng)吧角落里的無名者，已然成為了為國爭光的頂流大眾運(yùn)動(dòng)?！秷?bào)告》顯示，亞運(yùn)會(huì)期間“杭州亞運(yùn)會(huì)電子競技項(xiàng)目”相關(guān)討論量達(dá)到約400萬條。正如新華體育所說：當(dāng)昔日“洪水猛獸”逐漸“登堂入室”，即便是這個(gè)世界上最謹(jǐn)慎的人，也無法再對(duì)電子競技視而不見。
當(dāng)然，對(duì)于民眾來說，觀念上的改變必然存在底層邏輯的影響，而最直觀的底層邏輯，便是經(jīng)濟(jì)效益。《報(bào)告》指出，杭州亞運(yùn)會(huì)電競賽事產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益約為2.6億元。其中自然包括餐飲、文化、酒旅等等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，但更應(yīng)注意到的是，受益最大者要數(shù)“電競衍生產(chǎn)業(yè)”，例如電競酒店、網(wǎng)吧等等。
在亞運(yùn)會(huì)尚未正式開幕的8月，就甚至已傳出“三個(gè)月新增電競酒店門店2000家”、“一個(gè)月內(nèi)電競酒店燒壞三臺(tái)送貨機(jī)器人”等消息。
不過也有另一種擔(dān)心：如今亞運(yùn)東風(fēng)已過，依托于電競產(chǎn)業(yè)的電競衍生產(chǎn)業(yè)，熱度是否還能“續(xù)費(fèi)”呢？
或者換種更尖銳的問法：失去了現(xiàn)象級(jí)事件的熱度加持，電競衍生產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何自處？
01 從業(yè)者：市場越來越火，壓力越來越大
電競衍生產(chǎn)業(yè)作為電競產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，本質(zhì)上是依托于電競與其他產(chǎn)業(yè)相融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，目前包括“電競+新媒體”、“電競+酒旅”、“電競+網(wǎng)吧”、“電競+教育”等等多種形式。
相對(duì)來說知名度與市場規(guī)模較大的，就是“電競+酒旅”衍生出的電競酒店行業(yè)。電競酒店作為一種依托于電競游戲的新型酒店，市場規(guī)模近些年隨著電競大熱而水漲船高。根據(jù)攜程發(fā)布的《電競酒店分析報(bào)告》顯示，這塊蛋糕在2023年有望達(dá)到192億市場規(guī)模。
電競酒店其實(shí)還能向下細(xì)分，一類是完全根據(jù)電競用戶需求來運(yùn)營的專業(yè)電競酒店，例如愛電競、格林電競均屬此類。還有一類是原本只有酒店服務(wù)，后續(xù)增添了電競主題房?！峨姼偩频攴治鰣?bào)告》顯示，2022年專業(yè)電競酒店的市占率為82%，電競主題房則為18%。相較2021年，專業(yè)電競酒店的份額還提高了4pp。
合理預(yù)期下，電競酒店市場正在朝著專業(yè)化、品牌化的方向迅速發(fā)展，基本盤也在不斷擴(kuò)大，形勢一片大好。
亞運(yùn)會(huì)也提供了鮮活例證。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在近期的亞運(yùn)+黃金周的超強(qiáng)助力下，杭州市電競酒店上機(jī)人次突破14.8萬，同比增長67%，浙江省電競酒店上機(jī)人次更是突破54.2萬，同比增長49%。
單從數(shù)據(jù)上來看，亞運(yùn)熱度是成功被黃金周“續(xù)費(fèi)”了。但是究竟有多少從業(yè)者，能在開始泛紅的電競酒店行業(yè)中賺到錢，卻不能只看數(shù)據(jù)。
前幾年受大環(huán)境形勢影響，電競酒店作為純線下服務(wù)行業(yè)被打擊得頗為慘重。隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，從業(yè)者們卻發(fā)現(xiàn)身上的壓力并沒有輕松多少。
電競酒店的供給與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、電競文化關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此大多數(shù)門店集中于一二線城市。2022年，全國電競酒店門店總數(shù)高達(dá)15319家，而當(dāng)這些門店集中于部分城市，競爭便成了不可忽略的沉重壓力。更別提還有品牌連鎖酒店的轉(zhuǎn)型加入，其實(shí)力與底蘊(yùn)也是一般從業(yè)者難以媲美的。
更窒息的是，粗略估算下每間電競房成本就要2.7萬，這還不考慮硬件維修和更新的費(fèi)用。這也使得電競酒店相較普通客房必定價(jià)高一籌，這也意味著電競酒店不僅要和同行競爭，還要考慮自身的吸引力是否能夠超越更低價(jià)的普通酒旅。
形勢逼人，差異化服務(wù)提升競爭力，已成為不少從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
02 牽手游戲廠商，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事
作為住宿業(yè)態(tài)向內(nèi)容服務(wù)衍生的一種探索，電競酒店的核心競爭力自然來源于服務(wù)。而服務(wù)的核心要義，則是搞清楚被服務(wù)人群的喜好與習(xí)慣。
根據(jù)《電競酒店分析報(bào)告》顯示，2022年電競酒店用戶的點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞包括：屏幕、性能、流暢、網(wǎng)速等游戲體驗(yàn)關(guān)鍵詞。當(dāng)然，也有包含前臺(tái)服務(wù)、客房衛(wèi)生等住宿條件關(guān)鍵詞，不過這一部分屬于常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，只存在質(zhì)量區(qū)別。
而對(duì)于游戲體驗(yàn)來說，不同電競酒店的差異就比較大了。除硬件配置外，游戲資源是否豐富、門店特色游戲活動(dòng)是否吸引人、是否具備額外福利內(nèi)容等等細(xì)化服務(wù)，都能夠成為影響用戶選擇的關(guān)鍵參數(shù)。按照一位深圳電競酒店老板的話說：電競酒店拼的就是體驗(yàn)和服務(wù)。
從用戶畫像上來說，2022年電競酒店用戶中18-30歲用戶占比70.4%，而這部分人群恰恰也是電競游戲的主要用戶人群。他們懂游戲愛電競，換句接地氣的話來說，想糊弄他們可沒那么容易。他們需要的是貨真價(jià)實(shí)的差異化游戲服務(wù)體驗(yàn)，讓他們感受到電競酒店與網(wǎng)吧開黑或是居家自娛的不同之處，才能吸引入住。
市面上也有不少差異化服務(wù)的嘗試案例，比如騰訊自主的競鵝酒店、成都AG戰(zhàn)隊(duì)主題電競房等等。在嘗試過程中，從業(yè)者們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的共有認(rèn)知：做酒店的可能不了解玩家，但是做游戲的一定了解。于是乎，不少電競酒店從業(yè)者開始嘗試與游戲廠商牽手，2019年成立的“愛電競”就是其中之一。
創(chuàng)始人袁陽說，愛電競此前也曾與藝龍這樣的品牌酒店聯(lián)手，與游戲廠商合作，是希望打造更加正規(guī)化、體系化、專業(yè)化的電競體驗(yàn)。袁陽選擇的是騰訊游戲旗下的“騰訊游戲人生”，一家與3000多個(gè)品牌、550萬多個(gè)商務(wù)建立合作的產(chǎn)品平臺(tái)。
“騰訊官方的游戲特權(quán)引入、官方賽事舉辦等等，的確為用戶提供了更好的電競體驗(yàn)?！痹柋硎?，騰訊游戲人生提供的官方賽事工具能夠一鍵辦賽，玩家參賽就能獲得游戲人生專屬道具禮包等福利，對(duì)玩家的吸引力很強(qiáng)。
游戲廠商對(duì)于電競酒店的另一項(xiàng)屬性——社交，同樣助益可觀。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，國慶期間浙江工業(yè)大學(xué)附近一家電競酒店三人房費(fèi)用雖然已經(jīng)漲至1250元，仍舊日日爆滿，“開黑”熱情可見一斑。通過游戲人生“游戲特權(quán)底層工具”能力加持，“愛電競”酒店不僅為在店用戶提供了各種觀賽活動(dòng)、賽事pk等等社交活動(dòng)，讓“開黑”不局限于朋友，同時(shí)還基于“社交擂臺(tái)”等功能，讓離店玩家也有了根據(jù)地，用戶粘度提升肉眼可見。
根據(jù)《電競酒店分析報(bào)告》顯示，2022年電競酒店的復(fù)購率為30.8%，單店復(fù)購用戶更是高達(dá)72.6%，這種復(fù)購特性搭配離店后的拉流，對(duì)酒店效益提升貢獻(xiàn)可觀。
據(jù)袁陽透露，“愛電競”目前入駐游戲人生的門店數(shù)量已達(dá)100家左右，2023年截至目前，門店入住率同比去年提升了5%-10%，復(fù)購率提升了28%。單次營銷活動(dòng)平均曝光80萬左右，單次營銷活動(dòng)私域入群800-2000人左右，用戶轉(zhuǎn)化25%-35%左右。
“愛電競”不是獨(dú)行者，電競酒店?duì)渴诸^部游戲廠商，早已成為了電競衍生產(chǎn)業(yè)新階段轉(zhuǎn)型發(fā)展的一方縮影。除了電競酒店，“元老級(jí)”衍生產(chǎn)業(yè)——網(wǎng)吧，也在上座難、客源少、同質(zhì)化情況嚴(yán)重的當(dāng)下，做出了相同選擇。
03 引入游戲、賽事特權(quán)，網(wǎng)吧服務(wù)也能差異化
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2023年6月底，全國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所（簡稱網(wǎng)吧）數(shù)量為13.2萬家，比2019年底減少了4.5萬家。
相較于服務(wù)內(nèi)容多樣化的電競酒店，傳統(tǒng)網(wǎng)吧能夠提供的往往只有體驗(yàn)價(jià)值與少量的社交價(jià)值，生存愈發(fā)艱難。于是，電競綜合館應(yīng)運(yùn)而生。電競綜合館打的也是差異化服務(wù)這張牌，憑借融合了餐飲、休閑等新服務(wù)內(nèi)容，短短幾年，國內(nèi)門店數(shù)已超過10萬，占到了全部網(wǎng)吧的75%以上。
歷史總是重復(fù)上演。當(dāng)電競綜合館越來越多，差異化也變得越來越不明顯，從業(yè)者想要脫穎而出獲得更高效益更是難上加難。從業(yè)者開始回溯本源：網(wǎng)吧本質(zhì)在于提供游戲及泛游戲體驗(yàn)，除了提升配置之外，想要做到差異化，突破口還在游戲身上。
于是，游戲廠商再次成為了首選?！敖衲牝v訊游戲人生進(jìn)一步升級(jí)了網(wǎng)吧場景的支持方案，除了原有的《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《逆戰(zhàn)》等多款熱門游戲特權(quán)，還新增了《無畏契約》《命運(yùn)方舟》等新游特權(quán)權(quán)益，與我們電競網(wǎng)吧更好滿足游戲用戶個(gè)性化的需求不謀而合?！苯芾姼倓?chuàng)始人王大祝如是說道。
與游戲人生合作后，杰拉電競基于特權(quán)產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)聯(lián)運(yùn)、大眾賽事的工具及內(nèi)容等進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，首先穩(wěn)住了客群。而后通過在門店舉辦比如英雄聯(lián)盟城市爭霸賽、無畏契約高校聯(lián)賽、CF百城聯(lián)賽等等多種賽事來吸引玩家到店參與，效果同樣理想。
目前杰拉電競?cè)腭v游戲人生的門店累計(jì)達(dá)700+，已舉辦數(shù)千場營銷活動(dòng)，門店整體上座率對(duì)比去年提升近30%。
值得一提的是，游戲人生的賽事舉辦服務(wù)除了惠及電競酒店、網(wǎng)吧外，還輻射到了高校群體。在該平臺(tái)的扶持下，高校學(xué)生可以便捷地組織、舉辦專屬賽事，以電競活動(dòng)促進(jìn)校內(nèi)團(tuán)體間的交流與互動(dòng)，高校周邊的生活消費(fèi)場景也受益匪淺。
04 結(jié)語
過去數(shù)年間，電子競技從眾多文化娛樂方式中脫穎而出，成為全球共識(shí)的分眾文化之一，如今正在走向更廣闊的未來。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委 (GPC)與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年1-6月國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入規(guī)模為1442.63億元，其中端游游戲收入增長顯著，實(shí)際銷售收入達(dá)329.43億元，同比增長7.17%。
在今年，騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)知名游戲廠商紛紛聚焦端游市場，《無畏契約》《永劫無間》《命運(yùn)方舟》等端游均有新發(fā)展。端游市場重燃火熱，除了逆勢增長的市場份額外，電子競技在亞運(yùn)、奧運(yùn)等傳統(tǒng)體育賽事的正式亮相也為端游市場起到加持作用。
火借風(fēng)勢，萬舸爭流。電競衍生產(chǎn)業(yè)作為電競與各行業(yè)的多元融合產(chǎn)物，也將得到更廣闊的發(fā)展空間和更穩(wěn)固的用戶底盤，雖然生存壓力也隨之驟增，但隨著游戲企業(yè)的入局，憑借自身資源優(yōu)勢，以及對(duì)游戲及電競行業(yè)的深耕理解，將為從業(yè)者們帶來更多滿足各行實(shí)際營銷與經(jīng)營增長需求的差異化營銷方案，增強(qiáng)競爭力，創(chuàng)造更大的盈利空間，迎接更美好的未來。