文|新旅界

我國(guó)在線(xiàn)旅游平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格多樣化現(xiàn)象，一度引發(fā)社會(huì)各界廣泛爭(zhēng)議，但仍少有較為一致的規(guī)律性結(jié)論，與此相關(guān)的研究極為不足。

另外，我國(guó)在線(xiàn)旅游平臺(tái)在歷經(jīng)20多年的發(fā)展后，形成了較高的市場(chǎng)集中度，其中頭部企業(yè)（攜程、去哪兒、同程、飛豬等）市場(chǎng)份額已超過(guò)90％。如今消費(fèi)者對(duì)于在線(xiàn)旅游平臺(tái)尤其是頭部平臺(tái)企業(yè)的依賴(lài)程度不斷提升，其中，酒店預(yù)訂在線(xiàn)化率達(dá)40%左右，其他旅游業(yè)態(tài)有的在線(xiàn)化率更高。比如，火車(chē)票80%以上，機(jī)票超過(guò)90%。

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇合適的價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)非常重要，面對(duì)多平臺(tái)和多樣化的預(yù)訂價(jià)格，究竟哪家在線(xiàn)旅游平臺(tái)能夠提供酒店客房的最低價(jià)，消費(fèi)者在不同平臺(tái)上預(yù)訂時(shí)有哪些因素應(yīng)該考慮？在線(xiàn)旅游平臺(tái)的預(yù)訂價(jià)格又會(huì)朝著怎樣的趨勢(shì)發(fā)展？

基于上述問(wèn)題，新旅界研究團(tuán)隊(duì)使用多種方法，分別在不同時(shí)期，以及同一時(shí)期的不同時(shí)段，采集不同平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，試圖對(duì)規(guī)律性特征進(jìn)行總結(jié)提煉，以此為消費(fèi)者預(yù)訂決策提供咨詢(xún)建議，也為社會(huì)各界更好地認(rèn)識(shí)在線(xiàn)旅游平臺(tái)提供更多參考。

數(shù)據(jù)多平臺(tái)采集與分析比較

研究團(tuán)隊(duì)于11月10日-22日早（8點(diǎn)）、中（14點(diǎn)）、晚（20點(diǎn)），3個(gè)不同時(shí)點(diǎn)在攜程、去哪兒、飛豬和同程4大平臺(tái)實(shí)時(shí)采集上海麗思卡爾頓酒店大床房預(yù)訂價(jià)格數(shù)據(jù)，并同時(shí)采集該酒店大床房4天后的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證與比較。數(shù)據(jù)顯示，各大平臺(tái)中午價(jià)格往往較低，且同程相對(duì)價(jià)格較低。

注：攜程、飛豬、同程在11月11日、15日-18日晚上8點(diǎn)低價(jià)房售空，其中，攜程和飛豬11日、16日、17日下午2點(diǎn)即售空，但同程在11日、16日、18日下午2點(diǎn)售空；/表示無(wú)，且超半數(shù)日期下各大平臺(tái)同日三次測(cè)試價(jià)格沒(méi)有差異，極差價(jià)格為0；平臺(tái)間的價(jià)格比較是以早上數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算。

統(tǒng)計(jì)顯示，提前預(yù)訂4天后的價(jià)格表明：各大平臺(tái)早中晚價(jià)格差異要比當(dāng)日實(shí)時(shí)預(yù)訂穩(wěn)定得多（具體詳見(jiàn)下表）。如果提前一周預(yù)訂，則早中晚預(yù)訂價(jià)格在各大平臺(tái)上沒(méi)有觀察到有變幅。進(jìn)一步的，11月27日-29日早（10點(diǎn)）、中（15點(diǎn)）、晚（21點(diǎn)），3個(gè)不同時(shí)段在攜程和去哪兒2大平臺(tái)實(shí)時(shí)采集圣豐索菲特大酒店9個(gè)房型的預(yù)訂價(jià)格數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示去哪兒網(wǎng)的預(yù)訂價(jià)格相對(duì)較低。

注：/表示無(wú)。

但與此同時(shí)，11月6日-26日隨機(jī)調(diào)研攜程、飛豬和去哪兒3大平臺(tái)的上海迪斯尼酒店豪華花園景觀雙床房（不含早）當(dāng)日預(yù)訂價(jià)格發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)最高價(jià)中，飛豬有11天，占比超50%；去哪兒有7天；攜程僅有3天，低于飛豬和去哪兒平臺(tái)。而且，11月7日上海安曼納卓悅酒店含一份早餐的至尊豪華雙床房實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集結(jié)果也表明，攜程價(jià)格低于去哪兒。即使同等價(jià)位的客房，攜程可在訂單確認(rèn)后30分鐘內(nèi)免費(fèi)取消，而飛豬則是15分鐘，可見(jiàn)同等價(jià)格下攜程有更優(yōu)權(quán)益。

其次，2023年11月20日至11月29日之間，每天8時(shí)、13時(shí)、19時(shí)、24時(shí)4個(gè)時(shí)點(diǎn)于攜程、去哪兒、飛豬3大平臺(tái)采集上海金茂君悅酒店、上海松江開(kāi)元名都大酒店、上海浦東香格里拉酒店、上海浦東麗思卡爾頓酒店、上海靜安洲際酒店5家5星級(jí)酒店不含早餐的最低房?jī)r(jià)，且上述平臺(tái)都有報(bào)價(jià)才進(jìn)行提取，如平臺(tái)只提供含早餐的房?jī)r(jià)則該數(shù)據(jù)不予提取，最終共得到462個(gè)房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示：攜程、去哪兒和飛豬3大平臺(tái)上，價(jià)格差異主要反映在不同日期，同一天不同時(shí)點(diǎn)預(yù)訂價(jià)格總體上比較穩(wěn)定，但也有中午價(jià)格相對(duì)更低以及晚上價(jià)格變異大之情形。后者如浦東麗思卡爾頓酒店11月26日（周六）凌晨攜程和去哪兒的價(jià)格下跌27%，飛豬平臺(tái)則在11月28日（周一）凌晨?jī)r(jià)格上漲89%。此外，飛豬在大多數(shù)時(shí)點(diǎn)的預(yù)訂價(jià)格最低，但也有價(jià)格最高情況，且價(jià)格波動(dòng)更加明顯。

另外，11月19日至11月28日西寧市三榆大酒店（中心廣場(chǎng)店）、博麗雅布酒店、藍(lán)海御華大酒店（西寧高鐵站店）和開(kāi)元大飯店這4家5星級(jí)飯店的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示價(jià)格變動(dòng)頻率高、變動(dòng)程度高的是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。如開(kāi)元大飯店中高級(jí)雙床房、高級(jí)大床房、豪華大床房、行政雙床房這些不超過(guò)400元的產(chǎn)品遠(yuǎn)高于中等價(jià)位客房預(yù)訂價(jià)格的變動(dòng)頻率和變動(dòng)幅度。調(diào)查數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅類(lèi)的酒店預(yù)訂價(jià)格差異比較大。

當(dāng)然，本次調(diào)查也得出更多值得關(guān)注的結(jié)論。

• 平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格總體上要低于酒店官網(wǎng)，通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂仍是較為理想的選擇。比如攜程、飛豬、去哪兒平臺(tái)北上廣豪華、高檔和經(jīng)濟(jì)型各3家酒店共27家酒店的數(shù)據(jù)采集結(jié)果比較發(fā)現(xiàn)，酒店同類(lèi)房型價(jià)格最高的平臺(tái)多為酒店官方平臺(tái)，有18個(gè)酒店，占比67%。
• 節(jié)日、平時(shí)與周末、節(jié)事活動(dòng)等不同時(shí)期以及不同商圈、不同口碑（服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新）、不同建設(shè)時(shí)間等的酒店預(yù)訂價(jià)格都有差異。比如：節(jié)中預(yù)訂價(jià)格最貴，節(jié)末預(yù)訂價(jià)格最低，低于節(jié)前。
• 上海愛(ài)電競(jìng)酒店12月2日—9日預(yù)訂價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其每小時(shí)費(fèi)用低于網(wǎng)咖小時(shí)定價(jià)。電競(jìng)酒店是一種依托于電競(jìng)游戲的新型酒店，入住一天最長(zhǎng)可達(dá)38小時(shí)（凌晨4時(shí)至次日下午6時(shí)），不同于其他酒店的特征在于周末價(jià)格低，而且電競(jìng)酒店在一定程度上對(duì)網(wǎng)吧/網(wǎng)咖行業(yè)形成降維打擊；多人間的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)酒店呈現(xiàn)出客房面積增加到一定程度，繼續(xù)增加后反而價(jià)格出現(xiàn)下降這一有趣的情況。

不同平臺(tái)差異化訂價(jià)特征總結(jié)與原因分析

PART 01

總體來(lái)看，各大平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格在不同時(shí)期確有明顯差異，比如平時(shí)和周末，節(jié)假日與平時(shí)等。

這與需求集中程度有關(guān)，比如，節(jié)中是出行高峰，人流量大，預(yù)訂量多，價(jià)格自然高；節(jié)末往往是返程高峰，酒店的需求降低，價(jià)格自然也就回落。但同一日期不同時(shí)點(diǎn)的預(yù)訂價(jià)格要穩(wěn)定得多，而且不少情況下都可以看到早中晚價(jià)格不變的情況，如果提前預(yù)訂則可以看到不同時(shí)點(diǎn)預(yù)訂價(jià)格更為穩(wěn)定。

在價(jià)格變化的日期中，中午價(jià)格低的可能性大，晚上則價(jià)格變化相對(duì)比較大，通常實(shí)施類(lèi)似于最后一分鐘定價(jià)策略，即在客房訂滿(mǎn)則價(jià)格增幅大，相反則價(jià)格降幅大。所以訂房時(shí)，客人如果對(duì)于區(qū)位和酒店不太熟悉，在中午訂房的性?xún)r(jià)比是最有可能比較高的，如果反之，則有可能晚上訂到低價(jià)房，但風(fēng)險(xiǎn)也更大，即有可能付出更高的價(jià)格。

總之，供求矛盾是決定平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格差異的基本因素，不同日期以及同一日期不同時(shí)點(diǎn)的價(jià)格差異都可以基于此進(jìn)行解釋。

PART 02

總體來(lái)看，各大平臺(tái)具有一定的價(jià)格粘性，預(yù)訂價(jià)格很難有明顯差異，且觀測(cè)到各大平臺(tái)預(yù)訂最高價(jià)出現(xiàn)在同一天的情形。

從市場(chǎng)集中度來(lái)看，在線(xiàn)旅游平臺(tái)形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)格局；從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，平臺(tái)之間多相互依存，每個(gè)平臺(tái)的預(yù)訂價(jià)格都在某種程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)決策。

單個(gè)平臺(tái)調(diào)整價(jià)格時(shí)，向上調(diào)整需求快速下降，因而難有利可圖，向下調(diào)整則易跟隨降價(jià)，比如2012-2013年的行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以平臺(tái)不同價(jià)格方向的調(diào)整所產(chǎn)生的效應(yīng)雖然不一樣，但該行業(yè)形成了價(jià)格粘性，理想狀態(tài)都會(huì)是每個(gè)平臺(tái)將價(jià)格設(shè)定在使這一行業(yè)所有市場(chǎng)企業(yè)的共同利潤(rùn)最大化的水平上，這種價(jià)格會(huì)趨向于保持穩(wěn)定。

PART 03

從各大平臺(tái)比較來(lái)看，很多數(shù)據(jù)支持?jǐn)y程平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格相對(duì)較高的結(jié)論，但這一結(jié)果并不穩(wěn)定，極易舉出反例。

此外，攜程同一日期的價(jià)格變幅相對(duì)較低，預(yù)訂也往往享有更優(yōu)惠的權(quán)益。比如，上海迪士尼酒店，攜程的促銷(xiāo)活動(dòng)較多，會(huì)經(jīng)常和迪士尼樂(lè)園的門(mén)票一起進(jìn)行促銷(xiāo)。

眾所周知，攜程是中國(guó)最大的在線(xiàn)旅行服務(wù)公司，成立于1999年，在線(xiàn)旅游APP獨(dú)立設(shè)備使用臺(tái)數(shù)大大領(lǐng)先排名第2的飛豬和第3的去哪兒平臺(tái)，規(guī)模大、專(zhuān)業(yè)化程度高；飛豬是阿里巴巴旗下的綜合性旅游服務(wù)平臺(tái)，年輕化趨勢(shì)顯著；去哪兒網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎，2015年與攜程合并，攜程擁有45%投票權(quán)；美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)出身，成立于2010年；同程是中國(guó)領(lǐng)先的休閑旅游在線(xiàn)服務(wù)商，2018年與藝龍旅行網(wǎng)合并，攜程早在2015年即為藝龍股份第一大股東，持股37.6%；大眾點(diǎn)評(píng)成立于2003年，是中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)之一，2015年與美團(tuán)合并，但品牌和業(yè)務(wù)仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

所以，各大平臺(tái)規(guī)模不同、特點(diǎn)有異，而且發(fā)展時(shí)間和獨(dú)立性都有不同，在保持價(jià)格粘性的同時(shí)也在走自己的差異化之路。

平臺(tái)差異化訂價(jià)規(guī)律

PART 01

需求價(jià)格彈性是決定平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格的最基本因素。

需求越大剛性?xún)r(jià)格越高，反之則價(jià)格越低，這決定了節(jié)假日、重大節(jié)事活動(dòng)以及同一日期的晚上出清價(jià)格等諸多差異。

旅游業(yè)本來(lái)就具有時(shí)空的集中性以及固定成本大、邊際成本小與不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，所以需求彈性定價(jià)這種態(tài)勢(shì)在將來(lái)也很難發(fā)生改變。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的出行計(jì)劃，合理選擇預(yù)訂時(shí)間，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。消費(fèi)者也可以關(guān)注酒店新業(yè)態(tài)進(jìn)行預(yù)訂，比如，電競(jìng)酒店多人間的大面積房可能反而會(huì)有更便宜的情況。

各大平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格雖然出現(xiàn)不少異常情況，但總體來(lái)看，多低于酒店官網(wǎng)價(jià)格，在線(xiàn)旅游平臺(tái)的外部性定價(jià)特征沒(méi)有發(fā)生根本改變。平臺(tái)不管是否面臨消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)消費(fèi)的可能，一般會(huì)選擇忽視酒店利益以追求旅游消費(fèi)者利益和平臺(tái)收益共同最大化。

PART 02

從需求者層面來(lái)看，消費(fèi)者在不同平臺(tái)的使用效益比較，平臺(tái)方面的服務(wù)成本與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，供應(yīng)商層面的產(chǎn)品渠道與交易收益等都會(huì)影響平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格。所以，平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格呈多樣化特點(diǎn)，但并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的溢價(jià)趨勢(shì)。

除了中低檔酒店的預(yù)訂價(jià)格變化非常明顯以及部分網(wǎng)紅類(lèi)酒店價(jià)格差異較大之外，總體上，平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格基本穩(wěn)定。那么，正如上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2021年11月印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）》指出的那樣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果出于新用戶(hù)優(yōu)惠及符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例等理由，是可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別待遇的。旅游消費(fèi)者應(yīng)針對(duì)不同平臺(tái)、不同時(shí)期以及同一時(shí)期、不同時(shí)點(diǎn)的價(jià)格差異敏感區(qū)分，審慎選擇。

PART 03

有的平臺(tái)還在力圖做出差異化產(chǎn)品，擺脫價(jià)格粘性競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)不但要看價(jià)格，還要進(jìn)一步看價(jià)格折扣構(gòu)成以及該價(jià)格所享有的權(quán)益來(lái)做出選擇。

很多平臺(tái)都開(kāi)設(shè)返送積分和會(huì)員折扣，積分抵扣券和折扣的使用細(xì)則和條件存在很大的差別。其中，攜程的積分兌換政策相對(duì)較為完善，積分可以用于兌換酒店住宿、旅游產(chǎn)品等。此外，攜程還提供積分商城，用戶(hù)可以在其中使用積分兌換一些實(shí)用的禮品和優(yōu)惠券。

還有的平臺(tái)酒店客房附屬產(chǎn)品差異化策略表現(xiàn)在配送早餐或者其他附贈(zèng)服務(wù)的差別上。比如，攜程的促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)較為豐富，一般會(huì)針對(duì)不同的用戶(hù)群體和需求，推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括針對(duì)新用戶(hù)的首單立減、針對(duì)回頭客的額外積分等。攜程還會(huì)在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如圣誕節(jié)、春節(jié)等。飛豬的促銷(xiāo)活動(dòng)也相對(duì)較多，一般會(huì)針對(duì)不同的酒店和旅游產(chǎn)品推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，針對(duì)某個(gè)酒店的連住優(yōu)惠、針對(duì)某個(gè)旅游目的地的團(tuán)隊(duì)折扣等。

此外，飛豬還會(huì)在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如雙十一、雙十二等。去哪兒網(wǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)較少，一般會(huì)針對(duì)不同的酒店和旅游產(chǎn)品推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，針對(duì)某個(gè)酒店的滿(mǎn)減優(yōu)惠、針對(duì)某個(gè)旅游目的地的返現(xiàn)等。此外，去哪兒網(wǎng)也會(huì)在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如黑色星期五、圣誕節(jié)等。

為此，消費(fèi)者可以關(guān)注平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)和促銷(xiāo)信息，以便在預(yù)訂過(guò)程中獲得更多的優(yōu)惠和福利。